04第四章 客户组合分析 ppt课件客户关系管理.pptx
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1、Customer Relationship management客户关系管理第四章:客户组合分析Customer portfolio analysis演演讲人:人:XXX客户识别客户识别customer identification0101客户价值识别客户价值识别customer value identification0202客户组合战略客户组合战略customer portfolio strategy0303本章要点客户识别的方法和客户细分的标准客户识别的方法和客户细分的标准客户贡献价值的内涵及测算方法客户贡献价值的内涵及测算方法客户组合分析的工具以及对应的关系类型客户组合分析的工具以及对
2、应的关系类型李宁的文化自信(思政专栏)李宁的文化自信(思政专栏)全面深化改革的组合分析(思政专栏)全面深化改革的组合分析(思政专栏)引例京东会员客户识别customer identification01确定目标市场具体实施可以分为五个大的步骤辨别核心流程和关键顾客确定细分变量运用细分变量分割市场评价各个细分市场选择目标细分市场0102030405确定行业及市场传统的行业观念正逐渐被打破,新技术的出现使得原本处在不同行业的企业彼此之间构成强烈的竞争关系,品牌竞争是以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务,如同样是满足顾客的去除头屑需求的海飞丝、风影、雨洁洗发水之间的竞争行业竞争是制造同业或同类
3、产品的公司,如都在日化用品行业的宝洁、联合利华、丝宝、拉芳等的竞争形式竞争是所有制造能提供相同服务的产品的公司之间的竞争,如航空公司和铁路企业都在满足人或物的空间移动的需求。一般竞争是争取同一消费者资金的消费项目的竞争,这个层次的市场边界最广泛,汽车制造商可能需要将房地产商视为自己的主要竞争对手之一,因为消费者在购房之后,买车的欲望可能会减弱甚至消失。确定细分变量 选择合适的细分变量,有助于了解市场的结构与特征地理因素人口因素心理因素行为因素采购方法行为特点变量合理选择细分变量会给企业带来新的发展机会或卖点。“她他”饮料和佳洁士牙膏打破传统行业细分标准,都将性别作为市场细分的新变量,分别开发出
4、女士专用和男士专用的饮料与牙膏,受到部分顾客的青睐。益处运用细分变量分割市场顾客群体顾客需求技术或产品类型三个维度吸引力匹配程度两个方面吸引力评价因子得分匹配程度评价因子得分市场规模市场增长率竞争者实力消费者对现有产品的满意度消费者的支付能力市场的稳定性和可预测性风险其他 与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司资源的匹配程度分销渠道的可获得性需要的投资额成本获得持续竞争优势可能性营销沟通的可达性选择目标细分市场企业对不同细分市场评估后,可以选择其中一个或多个细分市场作为自己的目标市场。密集单一市场是只选择其中一个细分市场,通过生产、销售和服务的高度专业化来获得经济效益。一般而言,密集单一
5、市场的风险比较大,许多企业更愿意选择多个细分市场以分散风险。企业也可以采用完全覆盖的策略,通过提供标准化产品或差异化产品满足各种顾客群体的要求搜寻潜在客户 在选定目标市场之后,企业需要通过各种途径主动发掘与搜寻目标市场中的潜在客户。一般而言,销售人员或客户代表是企业搜寻潜在客户的主力军。在搜寻潜在客户的过程中,销售人员或客户代表还需要对客户的类型、角色、购买决策过程有所研究和区分,连同客户基本信息一同存储于客户信息库中,方便以后的价值分析与设计活动。方式优点缺点成功要诀信件/直接广告大批量散发,单位成本较低,方便响应周期长,反应率低,损失较大了解受众的特点,注重质量而非数量,层层推进电话成本较
6、低,每次联系都可以得到客户的反应,每天可进行多次联系没有直观感觉,电话铃声意味着打扰,电话容易被推脱以最现代化的技术作为基础,采取容易理解的谈话方式拜访互动,容易感染对方,能够详细介绍和说明情况成本高,拜访次数有限,耗时长精心编排会谈过程,会谈内容紧密围绕客户利益展开非预约拜访容易给客户带来惊喜,了解客户的真实情况容易受到挫折和拒绝完善的销售装备,不故作自信,不做谦卑的解释中介机构共同销售,扩大客户搜寻范围不稳定,风险较大对中介进行良好的培训和支持,保持密切联系博览会专业化、集中,与会人员的兴趣高,存在对后续工作的信任展会劳顿,成本较高,信息过多,干扰较大清晰的会谈方案,将主要注意力放在简短信
7、息上,随之约定会谈日程,尽快发感谢信网络搜索成本低廉,覆盖范围广信息不够详细,有时难辨真假了解搜索引擎的排名规律,合理搜索关键词,快速跟进和联系公关活动容易给公众留下长期深刻的印象成本较高,直接效果不明显选择合适的主题,有针对性地邀请观众 产品诉求广告宣传促销个体大客户全球通大众媒体+拜访VIP积分计划、商务计划(提供培训、机场绿色通道)、全球通俱乐部集团客户集群网、虚拟网(通过推行电话费减免、网内主叫优惠、被叫包月或单向收费、发短信通知等优惠方案与固定电话争夺市场;通过开通手机银行服务,方便集团客户进行业务联系)专业媒体+大众媒体+上门宣传+网络搜寻免费建网提供电脑和群发设备顾客价值识别02
8、customer value identification客户贡献价值的内涵客户直接贡献价值客户直接贡献价值是指因客户与企业的交易行为而产生的净收益,也可以称为财务价值、经济价值、直接价值或原生价值,它包括保持对公司的购买、增加对公司的开支、服务成本的降低等。客户直接贡献价值是交易收益与交易成本的差额净值,所以客户的交易量越大、交易价格越高、交易越频繁、交易程序越简单,客户的直接贡献价值就越大。客户间接贡献价值客户间接贡献价值是与直接交易无关的价值,也称为非财务价值,或非经济价值、间接价值、衍生价值,如正面的口碑传播导致吸引新顾客成本的降低和交易量的增加等。有时,老客户与员工的私人感情以及良好
9、互动,提高了员工工作的积极性和满意程度,无形中也为企业的生存与发展增加了稳定的因素。客户贡献价值的传统测算方法1.VBC法引例:假设A公司将目标客户群划分为甲、乙、丙三个细分市场,每一个细分市场的销售总额都为100万元,而它们的直接成本分别为20万元、30万元、50万元,另外公司的管理费用是50万元,销售费用是60万元(为简化起见,这里假设公司的间接费用只包括管理费用和销售费用)。依据VBC法,我们对管理费用按照直接成本的比例进行匹配,对销售费用按照销售收入的比例进行匹配。VBC法,即基于产量的成本分摊法(volume-based costing),它的基本原理是:将企业的间接成本或一般管理费
10、用(管理费用、销售费用和财务费用等)按照产品生产所消耗的直接成本(直接人工、直接材料)的比例或产品销售收入的比例来进行匹配。项目合计细分市场甲细分市场乙细分市场丙销售额300100100100直接成本100203050管理费用50101525销售费用60202020成本合计210506595利润9050355客户贡献价值的传统测算方法1.VBC法优势:由于此时企业以生产为主,直接生产成本占据了企业全部成本的绝大部分,管理费用、销售费用等一般管理费用处于依附地位,数额相对较小;另外客户的个性化需求因为卖方市场的缘故而受到压抑,企业服务客户的形式单一、成本低廉,企业应对客户差异化需求的压力并不强烈
11、,所以依据直接成本或销售收入来分摊间接费用不会有很大的偏差,基本能保证成本匹配的合理性。同时,VBC法还有一个最大的优点是信息收集容易、操作简便、运作成本低。劣势:当企业的直接生产成本所占比例越来越低,间接费用所占的比例呈直线上升,企业的成本分布甚至从橄榄形向哑铃形转变,这时依据直接生产成本来匹配间接费用的做法可能会极大地扭曲企业的真实成本构成。客户个性化的需求使得他们不仅在产品的功能、特征、形式等方面产生差异,与产品消费配套的服务方面也有所不同。纯粹按照收入来匹配间接费用的方法并不能准确找出真正的高价值客户和低价值客户。项目合计细分市场甲细分市场乙细分市场丙销售额300100100100直接
12、成本100203050管理费用50251015销售费用60301515成本合计210755580利润90254520客户贡献价值的传统测算方法2.ABC法步骤:(1)确定生产一个产品或服务一个客户所包含的活动总量;(2)确定每一个活动所消耗的企业资源数量。二者的乘积即是产品生产或客户服务的总成本。针对VBC的这些缺陷,管理专家从另一个视角提出了改良的成本分摊方法,即基于活动的成本分摊法(activity-based costing),简称ABC法。在新会计学分支管理会计学中,ABC法又称为作业成本法。优势:ABC法使得管理者能够很好地区分出哪些客户或细分市场在营销和配套支持方面要求更多,因而需
13、要耗费更多的企业资源;哪些客户或细分市场则相反。在此基础上,结合收益的情况,管理者就可以测算出哪些客户是高价值的、哪些客户是低价值的。ABC法还有一个极大的益处是它为企业实施企业资源计划(ERP)、业务流程重组(BPR)等奠定了坚实的基础。劣势:ABC法的弊端在于信息收集分析的成本过高,不过随着IT技术的发展和CRM的不断深入,这种状况会得到极大的缓解。客户贡献价值的传统测算方法3.RFM法光顾间歇是指客户最近一次购买距离现在的时间间隔。距离越近,分值越高。光顾频率是指客户在一段时期内光顾的次数。次数越多,分值越高。消费额是指客户平均每次购买的金额。金额越大,分值越高。或客户服务的总成本。RF
14、M法是根据每一个客户的光顾间歇(recency)、光顾频率(frequency)和消费额(monetary)三个变量来计算其价值大小的一种方法。有的学者用购买数量(amount purchased)代替消费额,又可称为RFA法。RFM法可以采用三分制,五分制,七分制,视企业细分的需要而定,但关键在于如何确定分值的界限。产品价值高、购买数量小、购买次数少的行业,其RFM分值界限应该明显不同于产品价值低、购买数量大、购买频繁的行业。项目1分2分3分汽车专卖店光顾间歇最近一次购买发生在48个月以前最近一次购买发生在12个月之前最近一次购买离现在不超过12个月光顾频率在过去60个月里只光顾本店一次在过
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