(本科）公共关系：理论、实务与案例NO6教学课件.ppt

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1、YCF正版可修改PPT(本科）公共关系：理论、实务与案例NO6教学课件第六章 公共关系调研目 录公共关系调研的原则第一节公共关系调研的内容第二节公共关系调研的技术与方法第三节学习目标了解公共关系调研的原则。掌握公共关系调研的内容。12熟悉公共关系调研的方法，能够开展公共关系调研工作。3引导案例多美滋“行贿门”的教训2013年9月16日，中央电视台报道称，为抢占市场，包括多美滋在内的不少奶粉企业贿赂医生和护士，让医院给初生婴儿喂自家品牌的奶粉，让孩子产生对某种奶粉的依赖，达到长期牟利的目的。多美滋贿赂医生和护士的方式有多种：奶粉厂家每个月给一些妇产科医生及向产妇成功推荐奶粉的护士打款;邀请专家讲

2、课，医生、护士听课，厂家以“赞助费”“车马费”的形式给医生和护士送钱;给新开医院提供装修；等等。引导案例多美滋“行贿门”的教训报道还公布了多美滋给医护人员的打款明细。报道称，在天津一家医院的妇产科，奶粉是医院准备的，产妇家属并不知道是什么品牌。记者提出想自备奶粉时，护士明确表示：“我们这儿一般不让。”引导案例多美滋“行贿门”的教训2013年9月17日下午5时左右，多美滋婴幼儿食品有限公司发声明表示：“对中央电视台关于多美滋在天津一些医院推广奶粉的报道，多美滋中国表示非常震惊和重视。我们将立即就此事件展开调查。多美滋婴幼儿食品有限公司严格遵循中国的法律法规，包括母乳代用品销售管理办法，并为此设立

3、了严格的管理制度。如有违法，我们将采取严厉的惩罚措施。”引导案例多美滋“行贿门”的教训2013年9月22日，中央电视台东方时空报道称，知情人士再度向中央电视台记者提供了多美滋婴幼儿食品有限公司各区销售人员之间的邮件往来。据粗略统计，该公司仅2013年4月就向北京、辽宁、吉林、河北、天津、内蒙古、黑龙江七省市医务人员打款50万元，而包括北区在内，多美滋在中国一共有六个大区。此外，在公司2013年前五个月的销售情况报表中，单独有一栏“纯医务增长”（在医院由医生完成的销量），以今年2月为例，该增长率在各省份均超过10%，个别省份更是接近60%。引导案例多美滋“行贿门”的教训2013年9月23日晚，针

4、对被曝行贿七省市医务人员，深陷“贿赂门”的知名奶粉企业多美滋婴幼儿食品有限公司发表声明称，多美滋非常重视中央电视台的报道，已于数日前启动了事件调查。现在调查尚在进行中，结果或将于10月1日前公布。引导案例多美滋“行贿门”的教训2013年10月17日，多美滋的调查报告称：中央电视台报道的内容与多美滋赞助的一个妇幼健康教育项目有关。该项目是多美滋与专业医学组织共同举办的，目的在于提高妇幼健康保健水平。“多美滋公司的内部政策一向强调支持母乳喂养，并要求所有行为必须符合中国的规定。”引导案例多美滋“行贿门”的教训多美滋称，“令人遗憾的是，我们的调查发现，尽管该项目总体执行情况良好，但是在项目的具体执行

5、中，由于管理不力，出现了一些有悖项目初衷、违反公司政策的行为。对此，多美滋公司深表歉意。”多美滋还表示，公司有着严格的规定，绝不姑息任何不合规的行为，因而公司立即采取了行动，彻底纠正上述错误。引导案例多美滋“行贿门”的教训对于具体措施，多美滋婴幼儿食品有限公司表示主要包括三个方面：首先，立即全面中止该妇幼健康教育项目在所有地区的执行；其次，公司领导层对此事件负有领导责任，公司将根据有关规定进行处理，包括任命新的高级管理人员负责处理相关事务；最后，公司决定对全国范围内所有员工开展合规培训，以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定。“这一专项培训将在三个月内完成。同时，我们将进一步加强内部管理和

6、监督机制，杜绝此类事件的再次发生。”引导案例多美滋“行贿门”的教训同时，天津方面也公布了调查结果，自2011年以来，全市85家医疗卫生机构的116人受委托，以向新生儿和婴幼儿家长授课、发放宣传材料、推荐免费使用多美滋奶粉、提供相关信息等方式，违规接受多美滋数额不等的钱款。随后，对116人违规接受的钱款全部予以收缴，对13名问题比较严重的违纪违规人员予以处理。引导案例案例分析 显而易见，一则“第一口奶”的电视新闻将多美滋拉进了舆论风暴。多美滋被指贿赂医院工作人员事件瞬间成了社会关注的焦点。事件发生后，多美滋对此事件非常重视，立即进行调查，并称如有违法，将采取严厉的惩罚措施。然而，其公开道歉并承担

7、责任的举动却在一个月之后才姗姗来迟，这让其勇于承担责任的企业形象大打折扣。引导案例案例分析 事件曝光后，多美滋方面首先发布声明称将对事件展开调查；一个月之后发布调查报告，承认问题，表达歉意。但多美滋在此期间没有站在消费者立场进行沟通，也没有主动与媒体进行正式沟通，只是单方面发表声明和内部的调查报告，不符合真诚沟通的原则。引导案例案例分析 多美滋虽然在第一时间对此事件进行了回应，但在2013年9月23日发表的声明中称，调查结果将在10月1日前公布。而实际公布时间却推迟到10月17日，且这段时间并未对调查的进展情况进行说明。此时危机已经愈演愈烈，违背了速度第一原则。引导案例案例分析 该事件调查结束

8、后，多美滋首先立即中止妇幼健康教育项目在所有地区的执行，并对该事件所有负责人按照有关规定进行了处理。另外，多美滋决定对全国范围内所有员工开展合规培训，以确保所有行为完全符合公司和相应的政策规定;同时，进一步加强内部管理和监督机制，杜绝此类事件的再次发生。引导案例案例讨论案例讨论 1.多美滋失误的最关键问题是什么？为什么？2.多美滋的处理方式妥当吗？为什么？3.有人认为，在整个事件过程中，并没有相关部门介入调查，而是多美滋内部自己发布声明，不符合权威证实原则。你认为对吗？第一节 公共关系调研的原则公共关系调研是指用科学的方法和客观的态度，以组织的公共关系历史和现状中的条件问题为研究对象，有效地收

9、集和分析有关信息，从而为组织开展公共关系工作和公共关系决策提供基础性数据和资料。一、全面性原则公共关系调研的全面性原则是指在调研过程中要全面地反映客观事物情况，力戒片面性。它包括两层含义：第一，调研对象的全面性，凡是与组织公共关系问题有关的对象，均不能遗漏；第二，调研内容的全面性，影响组织公共关系的诸因素都应调查、研究、分析。这要求组织在公共关系调研中选择好调研的样本和重点调研对象，利用好网络技术，尽可能扩大调研范围，以便在更大程度上符合全面性的原则。二、代表性原则由于调研对象在数字上是巨大的，在分布上又是十分广泛的，因此在公共关系调研中通常采用从调研对象的总体中抽取样本的方法进行。样本的代表

10、性对反映总体全面情况的质量至关重要，样本可根据实际问题的需要采取随机抽样的方式或非随机抽样的方式，无论采取何种方式，都要力图使样本具有代表性，即能够反映总体的特征。三、客观性原则客观性原则是指在公共关系调研实务操作中要有一个统一的标准尺度。在公共关系调研中，往往需要很多人共同完成一个调研课题，由于每个人对问题的分析能力、理解能力不同，如果没有一个客观的标准，对同一问题就会出现不同的调研结果，这样就失去了调研的意义。四、定量化原则对客观事物进行分析时，不仅需要定性分析，还需要定量分析。马克思认为：“一种科学只有成功地运用数学时，才能算达到真正完善的地步。”在公共关系调研中，定量化原则包含三个层次

11、的意思：运用统计学的原理对调研做规划，运用数学模型来收集和分析调研资料，运用数学关系显示和表达调研的结果。第二节 公共关系调研的内容公共关系调研的内容取决于公共关系调研的目的，既可能是日常公共关系工作调研（常规调研），也可能是专项公共关系活动调研（专项调研）。虽然这两类调研所涉及的内容有所不同，但仍存在一些共性的问题。一般的公共关系调研包括组织形象调研、社会环境调研和公共关系活动效果调研。所谓组织形象，是指社会公众对一个组织机构的全部看法和评价。塑造组织形象是公共关系工作的重要职能，是组织日常公共关系工作和专项公共关系工作的一个重要主题。公共关系人员只有充分认识组织的形象目标，通过对公众态度的

12、调研，了解组织的实际形象，才能寻找到组织形象差距。一、组织形象调研组织的形象目标是组织开展公共关系活动的内在动力和方向，它对组织公共关系工作的成败起着至关重要的作用。一、组织形象调研（一）组织的形象目标了解组织的形象目标1.了解组织决策层对形象目标的期望 组织的决策者和领导者往往从企业发展战略的高度来确定组织的形象目标。进行公共关系工作调研，必须详尽研究决策者和领导者对组织形象目标的思考，领会他们的意图，并以此作为设计组织形象的重要依据。一、组织形象调研（一）组织的形象目标2.调研组织内员工的态度 一个组织的目标和政策只有得到员工的认同与支持才有可能实现。通过调研，了解员工对组织形象的看法，吸

13、取他们合理化的建议，使组织形象建设更具有群众基础。一、组织形象调研（一）组织的形象目标3.分析组织形象的现状和基本条件 组织对自我形象的设计不能脱离组织自身条件。因此，组织应该全面、完整地掌握自身各方面的情况，如企业文化、经营方针、人力资源状况、企业的财务状况等。一、组织形象调研（一）组织的形象目标组织的实际形象是指组织的客观形象，社会公众对组织的实际评价。了解组织的实际形象，就需要进行相关调研。一、组织形象调研（二）组织形象调研的方法调研方法1.公众分析 组织所面临的公众是处于变化之中的，为了找到正确的调研对象，获取相应的信息，必须对本组织的公众范围、类别、目标公众等进行调研分析。如果调研对

14、象不能够准确地确认，那么将直接影响调研结果。一、组织形象调研（二）组织形象调研的方法2.公关“三度”分析 公关“三度”是指组织的知名度、美誉度和信誉度。这是反映一个组织公共关系形象的具体指标。知名度表示公众对社会组织的知晓程度，美誉度表示社会公众对组织的赞誉程度，信誉度表示公众对社会组织的信任程度。这“三度”综合反映了社会公众对组织的总体态度和评价。其中，美誉度与信任度之间虽然有差别，但是两者之间具有一定的联动性。一、组织形象调研（二）组织形象调研的方法2.公关“三度”分析 具有良好美誉度的组织都有良好的信誉度。因此，在组织形象分析中，我们采用“两度”分析，利用组织形象地位分析图（见图6-1）

15、确定组织的形象地位，找出存在的问题。一、组织形象调研（二）组织形象调研的方法3.形象因素分析 组织形象所包含的内容十分广泛。对企业单位而言，形象具体涉及经营方针、产品质量、服务态度、办事效率、业务水平等。要全面评价组织的实际形象，需要对涉及的诸因素进行分析研究，找到影响组织形象的具体原因，以便更有针对性地策划改善形象的公共关系活动。一、组织形象调研（二）组织形象调研的方法通过公共关系调研，既了解了组织形象目标，又考察了组织形象的实际状况。将组织的实际形象与组织的自我形象进行比较，找出两者的形象差距，为策划和开展公共关系活动提供依据。具体可以通过制作组织形象差距图来实现，即将组织形象调查表的结果

16、和组织的自我期望形象各用曲线表示在同一张图表上，观察两者的差距。一、组织形象调研（三）寻找组织形象差距公共关系中的社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和。公共关系社会环境可以分为具体环境和抽象环境。具体环境是指与组织有关的各类公众。抽象环境是指能够影响组织的各种社会条件和社会发展趋势。由于社会环境对组织的生存与发展影响很大，因此必须对社会环境进行调研，协调组织与社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而获得发展。二、社会环境调研对社会环境的调研，主要调研、分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、文化等方面的发展变化，还要调研与本组织有关的政府机构、法律部门的方针政策，以及政

17、策、法律的制定和实施情况。组织还要注意调研社会新近发生的重大事件，并研究可能会对组织产生的影响。要经常关注社情民意的变化、社会价值观念的变化及社会对企业评价标准的变化。二、社会环境调研公共关系活动效果调研是指对公共关系计划方案的执行、实施情况进行检查、分析和总结，以便找出成功和失败的经验教训，作为今后进一步开展公共关系实务活动的参考。它是公关工作的最后一个阶段，是不可缺少的一个环节，具有重要的意义。三、公共关系活动效果调研进行公共关系活动效果调研具体可分为以下内容：（1）调查组织知名度和美誉度的变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象的差距是扩大了还是缩小了。（2）从新闻媒介搜集涉及组织的各方

18、面的报道情况，尤其是对开展的公共关系活动的报道情况，如版面位置、篇幅大小、报道时机等。（3）通过直接或间接方法了解公众对本次公共关系活动的评价，如召开座谈会、问卷调查等。三、公共关系活动效果调研第三节 公共关系调研的技术与方法（一）抽样调研的含义一、抽样调研 抽样调研就是按照科学的原则，从研究对象总体中抽出一定数量的研究对象作为样本，以样本单位为具体的调研对象，对样本资料进行调研、分析、评估，将结论推及总体。（二）抽样调研的优点一、抽样调研 抽样调研能够节省大量公共关系调研所需的人力、物力和财力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正组织目标和政策具有十分重要的意义。（三）抽样调研的过程一、抽样调

19、研 1.确定调研的总体范围 确定调研的总体范围就是明确哪些属于调研对象，哪些不属于调研对象。调研总体范围模糊将影响样本的选择，进而影响调研效果。（三）抽样调研的过程一、抽样调研 2.确定样本的规模 样本的规模太大或太小都不合适。样本的规模太大，浪费人力、物力和财力，调研时间周期长；样本的规模太小，缺乏代表性，不能准确反映总体特征，起不到调研应有的作用。（三）抽样调研的过程一、抽样调研 3.确定抽样的方法 抽样的方法有两种：一是随机抽样，调研者的主观愿望被排除，样本随机产生，具有客观性；二是非随机产生，调研者可以根据对调研对象的理解与认识确定样本，使样本分布均匀。两种抽样方法各有利弊，可根据调研

20、的实际需要来选择。（三）抽样调研的过程一、抽样调研 4.实施调研 将调研的结果推至调研对象的总体。抽取样本的步骤 抽取样本的步骤为：确定调研总体编制总体名单确定样本规模抽取样本评估样本。访谈调研是指调研者面对面地与调研对象进行交谈，收集口头资料。它不仅能够直接听取公众的意见，还可以通过对社会名流、专家学者、权威人士、新闻工作者、协作单位和各界代表的个别访问与集体访谈，及时、准确地搜集有关组织的信息。（一）访谈调研的含义二、访谈调研（二）访谈调研的特点二、访谈调研访谈调研是以访谈人员与调研对象面对面的交谈方式进行的。访谈调研是反馈和交流同时、同地进行的，可使调研者迅速获取对方信息；同时还可以根据

21、调研时的环境与气氛，随时调整谈话内容与方式，以取得较好的调研效果。由于访谈的时间有一定的限制，访谈的目的较为明确，访谈过程中互动性较强，回答率较高。1.结构性访谈调研 调研者携带事先印好的问卷，谈话的内容和次序基本上以问卷的形式进行，谈话固定在问卷规定的范围内。这种访谈调研比较容易进行，但是要获得真实可信的答案，调研者还应当具有较高的访谈技巧。（三）访谈调研的类型二、访谈调研2.非结构性访谈调研 调研者携带事先准备好的调研提纲，但要调研的问题的顺序没有事先确定，调研者可根据调研特定的情景灵活掌握。非结构性访谈调研要求调研者有较高的素质与访谈技术，一般要经过特殊训练。（三）访谈调研的类型二、访谈

22、调研1.访谈调研的准备工作 （1）访谈调研前的心理准备。在访谈调研前，调研者应当调整好自己的情绪，对访谈中可能出现的问题要有预见性，要始终保持良好的心态，努力创造一个和谐融洽的访谈氛围。（2）访谈调研前自身条件的准备。调研者应当注意自己的仪表，精心设计自己的衣着、举止、谈吐，要给调研对象一个良好的第一印象，这将有利于访谈调研顺利进行。（四）访谈调研的准备工作及技巧二、访谈调研2.访谈调研的技巧 调研者应掌握一定的访谈技巧，机敏地引导调研对象围绕调研课题发表意见，并适时地对各种情况做出得体的反应，以便迅速得到一个较准确、客观的调研结果。（四）访谈调研的准备工作及技巧二、访谈调研（四）访谈调研的准

23、备工作及技巧二、访谈调研调研技巧（1）（2）（3）（1）访谈调研开始时的启发技巧。开始访谈调研时，可用启发引导的方式营造一种轻松、融洽的谈话气氛。调研者首先用温和、礼貌的语气介绍自己，并谈一些轻松的话题。经过这样简短的一段友谊性交往后，即可向调研对象说明调研的目的，以及此次调研与调研对象的关系，尤其是对调研对象有利的方面，尽可能使调研对象对调研课题感兴趣，以便配合访谈。（四）访谈调研的准备工作及技巧二、访谈调研（2）访谈调研中的提问技巧。调研者在访谈中最好从调研对象感兴趣的问题谈起，由浅入深、由近到远，逐渐深入到调研的核心问题。在提问时，调研者语气要委婉、谦逊、缓和，不能生硬，提问的方式要得体

24、。当对方遇到不太愿意回答或回避的问题时，调研者要迅速思考其原因，尽可能打消其顾虑，或换一个恰当的角度提问，以保证调研质量。（四）访谈调研的准备工作及技巧二、访谈调研（3）访谈调研结束时的技巧。访谈调研接近尾声时，调研者可以不时地插入一些建立友谊的话题，并以此结束访谈。（四）访谈调研的准备工作及技巧二、访谈调研问卷一般包括三部分：第一部分是对调研的简要说明，通常列在问卷的最开始，用以向受试者解释调研的性质、目的及有关承诺，如保密、不公布受试者个人选择的情况等；第二部分是对受试者回答问题方法上的指导，可以举例示范，并对受试者的选择符号做出统一规定，如用“”表示同意，用“”表示不同意，这样可以避免混

25、乱；第三部分是问题的陈述与排列，问题陈述中，表达要具体、明确、不产生歧义，问题的排列要具有逻辑性。（一）问卷的构成三、问卷调研（1）根据问卷提出的问题是否规定了备选答案，可以分为封闭式问卷和开放式问卷两种类型。封闭式问卷中每种提问后都列出了所有可能的备选答案。这种方式便于调研、整理和统计，有利于从数量关系上描述所要调研事物的表象，但不能揭示这一事物的表象背后深层次的原因。开放式问卷中对每种提问不列出可供选择的答案，由受试者根据自己的情况和意愿自由回答。（二）问卷的类型三、问卷调研（2）根据问卷的制作形式或问卷依附的载体不同，可以分为纸面问卷和电子问卷两种类型。纸面问卷是将问卷印到纸上，通过邮寄

26、、随产品发放、人员分发等方式送达受试者，然后收回。纸面问卷制作简单，形式灵活，但回收周期较长。电子问卷主要依靠网络技术将问卷制成电子文本，或通过电子邮件，或将电子问卷放在本单位的网页上，供受试者点击。（二）问卷的类型三、问卷调研思考题实训设计实训设计【情景设计】A公司为了提升企业形象，准备聘请公关公司对本公司的组织形象进行一次全面的调查。假如你是该公关公司负责A公司组织形象调查的项目经理，请你来组织本次调查活动。如何开展公共关系调查实训设计实训设计【角色扮演】以35人为单位，尝试采用抽样调研、访谈调研和问卷调研的方法对A公司的组织形象进行调查。如何应对懒散的工作人员实训设计实训设计【实训要求】1.分组讨论如何模拟开展对公司组织形象的调查，以及各部门之间需要协调、沟通的基本内容。2.写出详细的公共关系调查计划书。如何应对懒散的工作人员实训设计实训设计【效果评价】教师教学点评、打分。如何应对懒散的工作人员THANKS!