中职 市场营销知识（第3版）项目四确定目标市场教学课件.pptx

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1、中职 市场营销知识（第3版）项目四确定目标市场教学课件工信版项目四 确定目标市场知 识 要 点了解市场细分、目标市场及市场定位的含义熟知选择目标市场的五种模式、目标市场战略掌握市场定位的方法能 力 要 点学会分析和评价细分市场，从而确定目标市场能够使用市场定位的方法，为企业及其产品进行最恰当的市场定位任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.1 市场细分的含义市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。每个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。由于在消费者群体中，消费者的需求大致相同

2、，所以企业可以通过一种产品和营销组合策略来满足消费者的需求。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.2 市场细分的作用 1有利于企业发现市场机会、选择市场。企业通过市场细分，可以发现市场上对产品需求未得到满足的消费者，即满足不够或 水平较低的市场部分，从而确定适宜于自身的目标市场。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.2 市场细分的作用 2有利于制定和调整市场营销策略。市场细分对消费者而言就是“量体裁衣”企业要针对细分后的市场制定相适宜的营销策略。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.2 市场细分的作用 3有利于中、小企业开发和占领市场。中、小企业一般资金有限、技术薄弱，在和一些实力

3、雄厚的大企业进行竞争时往往会处于不利的地位。通过市场细分，中、小企业往往可以发现大企业未曾顾及或不愿意顾及的某些尚未被满足的市场需求，从而在这些细分市场中求得生存和发展。综上所述，市场细分对于中、小企业尤为重要。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.2 市场细分的作用 4有利于集中使用资源、提高效益。通过市场细分，企业可以将有限的人力、物力、财力等资源集中用于能产生最大效益的地方，取得理想的经济效益。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.3 市场细分的标准任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.3 市场细分的标准任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.3 市场细分的标准地理环境是指

4、地理位置、城镇大小、地形和气候的情况，消费者处在不同的地理环境时对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好。()地理位置。按照方位区域划分，我国可划分为东北、西北、华北、华东等几个地区()城镇大小。按照城乡区别划分，我国可划分为城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇等()地形和气候。按照地形区别划分，我国可分为山区、平原、盆地等；按照气候区别划分，我国可划分为热带、温带、寒带等任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.3 市场细分的标准人口状况即人口统计数量。它较其他细分标准更具有可衡量性，是细分消费者市场的重要依据。()年龄。消费者可以分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等。()性别。消费者可

5、分为男性和女性。()收入。消费者根据收入水平的高低可分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入和低收入5个群体。()民族。不同的民族按照各自的传统习俗与生活方式对产品有不同的需求。()职业。消费者从事的职业不同，其需求也存在很大的差异。()文化程度。在我国，消费者按照文化程度可划分为小学、中学、大学等群体。()家庭规模。按照家庭规模可分为1-2人、3-4人、5人以上群体，由于家庭人口数量的不同，家庭成员对产品的兴趣与偏好会有很大的差别。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.3 市场细分的标准消费心理是一个极其复杂的因素，具有多样性、时代性和动态性的特点。()生活方式。即人们对自己的工作、休闲

6、和娱乐的态度，不同生活方式的消费者对产品的需求是不同的。()个性特点。消费者的性格分为外向型和内向型，企业可以根据消费者在性格上的差异，努力赋予其产品与某类消费者性格相投的“品牌个性”()购买动机。即消费者购买产品所追求的利益。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.3 市场细分的标准购买行为，企业可以按照消费者购买行为习惯来细分市场。()购买时间。根据消费者对产品不同时间的需求，可以把市场划分为不同时间的细分市场()购买数量。根据消费者对产品不同的需求数量，市场可分为大量用户、中量用户和少量用户市场。()购买频率。根据消费者购买频率，市场可分为一般购买、不常购买和经常购买市场。()购买忠诚

7、度。根据消费者购买忠诚度，市场可分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移品牌忠诚者和无品牌忠诚者市场。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.4 市场细分的方法单一标准法1综合标准法2系列标准法3即按一个影响因素细分市场。两种或两种以上因素对某种产品整体市场进行综合细分。企业用逐步细分的方法可以向每位消费者提供特定的产品。任 务 一 认 识 市 场 细 分4.1.5 市场细分的步骤 1 正确选择市场范围7 决定细分市场规模，选定目标市场4 确定市场细分应考虑的需求，并对初步细分的市场加以筛选5 为细分市场定名6 复核3 分析潜在消费者的不同需求，初步划分市场 2 列出潜在消费者的需求情况任 务

8、 二 选 择 目 标 市 场4.2.1 目标市场的含义目标市场就是企业要找的地盘，即在市场细分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场来进行的，它是企业制定营销策略的出发点。企业在进行市场营销时，为保证企业的营销效率，避免资源的浪费，必须把市场营销活动局限在一定的市场范围内，企业可根据自己的任务目标、资源和特长等，权衡利弊决定进入哪个或哪些市场部分，选定目标市场。4.2.2 目标市场应具备的条件1.有一定的规模。这是选择目标市场的首要条件之一。2.有一定的发展潜力4.符合企业的目标和资源。3.有足够的吸引力。吸引力主要是指市场具有长期获利能力的大小任

9、务 二 选 择 目 标 市 场4.2.3 目标市场的选择模式1.密集的单一市场2.有选择地专门化4.市场专门化3.产品专门化5.完全覆盖市场任 务 二 选 择 目 标 市 场4.2.4 目标市场的选择策略无差异性市场策略1差异性市场策略2无差异性市场策略是指用一种产品和一套营销组合方案来迎合消费者群体中的大多数 人。这是一种求同存异的策略，即企业把整体市场看作一个大的目标市场，不用再进行市场细分。差异性市场策略是指企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同的细分市场的特征设计营销策略，以分别满足不同消费者群的需要。3集中性市场策略集中性市场策略是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，开发一

10、种专业性产品，满足特定消费者的需要。任 务 二 选 择 目 标 市 场4.2.4 目标市场的选择策略任 务 二 选 择 目 标 市 场任 务 三 进 行 市 场 定 位4.3.1 市场定位的含义市场定位，是指企业根据市场特性和自身特点，把本企业的产品塑造成强有力的与众不同的形象，并将其传递给目标消费者，最终在市场竞争中获得优势的过程。任 务 三 进 行 市 场 定 位4.3.2 市场定位的方法1 属性定位属性定位是指企业根据产品有关的特性来定位，包括原料、技术、配方、设备、产品的功能及产地、历史等因素利益定位是指企业的产品除了能给消费者带来产品本身的利益外，还能带来附加价值。利益定位强调的是使

11、用者的利益而不是具体的产品特征。2 利益定位3 质量-价格定位质量价格定位是指结合产品的质量好坏和价格高低进行定位的方法。任 务 三 进 行 市 场 定 位4.3.2 市场定位的方法4 使用者定位使用者定位是指企业根据产品的不同使用者来定位，按照这些使用者的看法塑造恰当 的形象，如针对人们的不同饮食习惯生产了不同口味的薯片。比附定位是以竞争者的品牌为参照物，借其品牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的对象通常是行业内的领先者，主要做法有以下三种:一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”；三是“高级俱乐部”5 比附定位任 务 三 进 行 市 场 定 位4.1.5 市场定位的策略 1 避强定位策略避强定位

12、策略是指企业避开实力最强或较强的竞争对手，而将自己的产品定位于市场的空白处。3 重新定位策略重新定位策略是指产品在原有定位的基础上的二次定位，这通常是由市场的变化、消费者需求的变化、竞争的加剧及企业的竞争优势改变等因素导致的。2 对抗性定位策略对抗性定位策略是指企业根据自己的实力，与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。任 务 三 进 行 市 场 定 位4.3.4 市场定位的程序第一，了解消费者对该产品特征或属性的重视程度；第二，了解竞争对手的产品所具有的特色；第三，确定这种产品在同类产品中的地位；第四，找出消费者心目中对产品的“理想点”；第五，综合分析后找出本企业产品在市场上的位置，从而完成市场定位。谢谢您的指导项目四