【房地产】某地产星园传播策略1320.pptx

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1、万科星园2000年传播策略北京慧聪广告公司1999.12.24议题l l制定星园传播战略，确定方向l l星园的产品定位l l星园的形象l l如何加深受众的理解度l l如何引起受众对产品的兴趣创意，创意，创意？策略，策略，策略！前一段传播工作小结l l 产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。l l卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。l l整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。前一段传播工作小结l l销售情况主要问题销售情况主要问题-品牌转移率过高品牌转移率过高原因：原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。价格档次的差异，产

2、品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。附加值不足。“我我就愿意多花就愿意多花10001000块钱买到我称心如意的房子。块钱买到我称心如意的房子。”-不要过分依赖万科的品牌力量，不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟它的作用毕竟是有限的。是有限的。传播工作的阶段性产品知名度产品知名度哦，哦，万科星园，万科星园，我知道，我知道，是个房产项目是个房产项目产品理解度产品理解度/认知度认知度“万科星园，房子真万科星园，房子真棒棒”/“”/“新加坡式的花园新加坡式的花园社区社区”等类似的概念等类似的概念 产品偏好度产品偏好度“我的万科星园我的万科星园”如何发掘品

3、牌对于消费者的价值？思考步骤之一：产品特性 消费者需求星园有什么？建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的1616栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达通廊绿化形成了罕见

4、的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%62%，辅以专，辅以专业景观设计营造优美自然环境业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区电气化

5、环保示范小区”。星园有什么？新兴的、完善的国际现代化社区，新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀区的高知区和高新区，

6、中小学齐备；毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全生活设施便利齐全。不胜枚举-”可以出100页的楼书“消费者需求什么？l l住房消费者是谁？住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者外企、私企、自由职业者l l他们关心他们关心/需要什麽？需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施位置、环境、户型、价格、物业、设施仅此而已吗？思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求在刻意追求

7、个性的今天大家迷失了自我Where are we?在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自自己己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己让他们在

8、那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅一生的住宅.消费者关心什么？好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了能出国了.唯一不变的是在变唯一不变的是在变唯一不变的是在变唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次

9、消费投入，如果过几年回过头来房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知而忽略了居住的本质，那心情可想而知那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；高档的享受，在现代的环境里

10、工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活两样都想占着！星园给消费者的价值是什么？星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？个位置花这个价钱来住？集大成者？集大成者？现代科技与人文的完美结合？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，（这不是与消费

11、者的沟通方式，不是消费者语言，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）因为它没有给消费者带来利益）What are we?l l万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；l l万科一直将心思花在万科一直将心思花在“做做”项目上，出来的产品当然是精项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次

12、；l l星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？What are we?l l消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活l l万科星园的卖点支持了什麽万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公

13、园、体育公园、亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）绿化带）-16-16个星座与小区内个星座与小区内62%62%的立体绿化系统和自然景观的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流人车分流/电热膜供暖电热膜供暖/现代化的会所现代化的会所品牌定位We are:We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区宅小区 在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区住宅小区

14、这是我们星园的品牌定位品牌形象l l那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星园：l l星星的内涵星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式消费者的典型l l探索大自然奥秘的科学家？还是.l l向往大自然的都市现代人？l l关爱家庭的成熟男性？向往大自然的都市现代人Who are we?描述一下向往大自然的都市现代人：描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是

15、休闲装、工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBAMBA、出国、环、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：保，接受信息社会发展的最新产物：PIIIPIII、上网

16、、信用卡、手机、笔、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球旅游、登山、游泳、足球市场目标l l春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座9898套；套；l l3-53-5月，月，3 3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售通过强力推广销售2 2号楼（号楼

17、（2424层）、层）、1616号楼（号楼（1212层）近层）近200200套；套；l l6-76-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；行价格调整和促销；l l8-108-10月为第二强销期推月为第二强销期推1414、1515号楼，年底为消化期；号楼，年底为消化期；总共总共5 5栋楼近栋楼近500500套，每月要求成交套，每月要求成交40-5040-50套套传播目标 l l赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略传播阶段目标l l客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，客观地说前一阶段只解决了

18、星园的知名度问题，“万科又万科又开了一个新项目开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）该讲什麽故事呢？）l l建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）l l产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和

19、解决产品获得附加值的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题问题传播策略l l理解度传播与偏好度传播同时进行理解度传播与偏好度传播同时进行l l淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，20002000年年1 1月的月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；网站和有效的直邮手段；l l3 3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一

20、直延续到月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5 5月，平面创月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9 9月的广告攻势；传月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节开始关心我们产品的细节l l9 9月开始第二次整合传播，一直延续到月开始第二次整合传播，一直延续到1111月，平面创意以卖点广告月，平面创意以卖点广告为主，形

21、象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备的经验并准备20012001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节费者关心产品的细节传播策略l l星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）精）-13000-13000亩国家森林公园亩国家森林公园-小区立体绿化系统小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）蝶式建筑与阳光（间间朝阳）传播策略l

22、 l细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。传播策略整合传播策略整合传播策略l l上线广告上线广告平面平面-形象篇形象篇/卖点篇卖点篇户外户外-持续性地提示品牌知名度持续性地提示品牌知名度直邮直邮-“-“一对一一对一”的沟通的沟通电视专题片电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场全面展示星园的风貌（卖场/航机电视航机电视/电视专栏电视专栏/VCDVCD光盘直邮和活动赠送等）光盘直邮和活动赠送等）l l下线广告下线广告公关活动公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。l l卖场现场销售传播卖场现场销售传播 l l 2000年1月 3月 6月 9月 12月软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏形象+卖点活动2000年广告传播战役形象广告DM直邮活动