目标市场营销战略课件.pptx

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1、27-3月-231第八章目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略本章结构提示第1页/共59页27-3月-232学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第2页/共59页27-3月-233确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目

2、标市场拟定市场定位目标营销主要步骤第3页/共59页27-3月-234第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨第4页/共59页27-3月-235一、市场细分战略的产生与发展市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。第5页/共59页27-3月-236市场细分战略的发展大量营销Mass Marketing产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销

3、Target Marketing第6页/共59页27-3月-237市场细分包括F市场细分的层次F市场细分的程序F细分消费者市场F细分产业市场F有效细分的条件第7页/共59页27-3月-238市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销第8页/共59页27-3月-239大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。第9页/共59页27-3月-2310细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间

4、的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体,假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。第10页/共59页27-3月-2311补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。第11页/共59页27-3月-2312本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。第12页/共59页27-3月-2313个别化营销 市场细分的最后一个层次是

5、“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。第13页/共59页27-3月-2314自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。第14页/共59页27-3月-2315市场细分的程序调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量 和宣传媒体变量分析阶段细分阶段第15页/共59页27-3月-2316营销视野营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力

6、1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。第16页/共59页27-3月-2317营销视野营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力2 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占

7、57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市来看，广州和第17页/共59页27-3月-2318营销视野营销视野1零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 3 成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百

8、氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和第18页/共59页27-3月-2319营销视野营销视野1零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 453.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为 分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商 报 2002-08-09。第19页/共59页27-3月-2320二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。5.对小企业可以见缝插针,在竞争中 求生存求发

9、展。第20页/共59页27-3月-2321三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好第21页/共59页27-3月-2322 同质偏好（Homogeneous preferences）第22页/共59页27-3月-2323 分散偏好（Diffused preferences）第23页/共59页27-3月-2324集群偏好(Clustered preferences)第24页/共59页27-3月-2325四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准第25页/共

10、59页27-3月-2326地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 消费者市场细分的标准1第26页/共59页27-3月-2327 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 消费者市场细分的标准2第27页/共59页27-3月-2328心理因素 生活方式 个性 消费者市场细分的标准3第28页/共59页27-3月-2329行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 消费者市场细分的标准4第29页/共59页27-3月-2330牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者 高度自主，着重价

11、值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人 抽烟者留兰香味高度受好交际，积极 克莱恩斯，超级布赖特 味觉（气味好）儿童 喜欢者高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆第30页/共59页27-3月-2331产业市场细分的标准11.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准第31页/共59页27-3月-2332 产业市场细分的标准24.情况因素紧急特别用途订货量5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度第32页/共59页27-3月-233

12、3五、市场细分的原则1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性第33页/共59页27-3月-2334第二节 市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素第34页/共59页27-3月-2335如何选择目标市场？第35页/共59页27-3月-2336一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源第36页/共59页27-3月-2337 影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）第37页/共59页27-3月-2338

13、二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化第38页/共59页27-3月-2339市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第39页/共59页27-3月-2340选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第40页/共59页27-3月-2341产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第41页/共59页27-3月-2342市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第42页/共59页27-3月-2343市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第43页/共59页27-3月-2344三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略第44

14、页/共59页27-3月-2345无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一 的市场营销组合对待整体市场。营销组合 第45页/共59页27-3月-2346无差异性营销战略2最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。第46页/共59页27-3月-2347差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第47页/共59页27-3月-2348差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不

15、同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第48页/共59页27-3月-2349集中性营销战略1 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C第49页/共59页27-3月-2350集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。第50页/共59页27-3月-2351四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞

16、争者战略第51页/共59页27-3月-2352第三节 市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略第52页/共59页27-3月-2353一、市场定位的含义市场定位市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。（如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；）（如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；）第53页/共59页27-3月-2354营销视野营销视野3定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列

17、斯（Al Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他们）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。第54页/共59页27-3月-2355二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第55页/共59页27-3月-2356三、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位第56页/共59页27-3月-2357四、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略第57页/共59页27-3月-2358市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示第58页/共59页27-3月-23Ch08目标市场营销战略59感谢您的观看！第59页/共59页