1第一章市场营销与市场营销学课件.pptx

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1、市场营销学市场营销学第第 一一 章市场营销与市场营销学章市场营销与市场营销学第第 二二 章市场营销管理哲学及其观测章市场营销管理哲学及其观测第第 三三 章章 企业战略与营销管理企业战略与营销管理第第 四四 章市场营销环境章市场营销环境第第 五五 章分析消费者市场章分析消费者市场第第 六六 章分析组织市场章分析组织市场第第 七七 章市场营销调研与预测章市场营销调研与预测第第 八八 章目标市场营销战略章目标市场营销战略第第 九九 章分析竞争动态章分析竞争动态第第 十十 章章 产品策略产品策略第十一章品牌策略第十一章品牌策略第十二章定价策略第十二章定价策略第十三章分销策略第十三章分销策略第十四章促销

2、策略第十四章促销策略第十五章营销计划、组织和控制第十五章营销计划、组织和控制第十六章国际市场营销第十六章国际市场营销第十七章服务市场营销第十七章服务市场营销第十八章市场营销的新领域与新概念第十八章市场营销的新领域与新概念市场营销授课计划市场营销授课计划课程教材、要求与考核课程教材、要求与考核教教 材：材：吴建安吴建安,市场营销学（第五版）市场营销学（第五版）,高等教育出版社高等教育出版社课程要求：课程要求：系统阅读教材和参考文献系统阅读教材和参考文献分组讨论与报告分组讨论与报告课程考核课程考核平时考核：平时考核：50%,50%,包括包括:实训、课堂实训、课堂 参与、作业及出勤参与、作业及出勤.

3、期末考试：期末考试：50%50%这这是是品牌品牌你和一群朋友在晚你和一群朋友在晚会会中中看到一看到一个个美女美女你一你一个个朋友上前朋友上前介绍介绍你你说说：“他他人品人品不不错错”这这是是广告广告 你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女美女直接上前跟她直接上前跟她说说：“我我人品人品不不错错”这这是是直直销销你在晚你在晚会会中看到一中看到一个个美女，你美女，你上前上前为为她倒杯她倒杯饮饮料料,并为并为她她开门开门,当当她包包掉在地上她包包掉在地上,你你帮帮她她拣拣起來起來,你你开车开车送她回家送她回家,然然后对后对她她说说：“我我人品人品不不错错”这这是是公公关关你在晚你在晚会会中看到一中

4、看到一个个美女，美女，你请她吃饭，你请她吃饭，你陪她看电影，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦最后她芳心大悦你说：你说：“我人品不错我人品不错”这是这是促销促销你在晚会上看到一个美女你在晚会上看到一个美女可是你不认识他可是你不认识他你打听只有你打听只有D D认识她认识她你认识你认识A A，A A认识认识B B，B B认识认识C C只有只有C C认识认识D D你只好一个托一个你只好一个托一个最终才认识这个美女最终才认识这个美女D D说：说：“他人品不错他人品不错”这是这是渠道渠道你在晚会中看到一个美女你在晚会中看到一个美女你装作没看见她你装作没看见她只顾与朋

5、友闲谈，流露出只顾与朋友闲谈，流露出以下信息：以下信息：我重情意、有男人味、外我重情意、有男人味、外形俊朗，演技出色，而且形俊朗，演技出色，而且是四大天王中的长青树是四大天王中的长青树美女对你芳心暗许，美女对你芳心暗许，认为你人品不错认为你人品不错这是这是产品特性产品特性你在晚会中看到一个美女你在晚会中看到一个美女你赶快跑到洗手间你赶快跑到洗手间洗个脸，梳理好头发洗个脸，梳理好头发然后拍拍衣服，整理领带然后拍拍衣服，整理领带最后洒点香水，漱了漱口最后洒点香水，漱了漱口然后走向美女然后走向美女美女对你非常欣赏美女对你非常欣赏说你人品不错说你人品不错这是这是终端形象终端形象思考题思考题 营销是什么

6、营销是什么？n直销直销-王婆卖瓜自卖自夸王婆卖瓜自卖自夸n终端终端-太公钓鱼愿者上钩太公钓鱼愿者上钩n广告广告-告知是销售的基础告知是销售的基础n公关公关-信任是销售的前提信任是销售的前提n促销促销-技巧是销售的捷径技巧是销售的捷径n产品产品-产品才是硬道理产品才是硬道理n渠道渠道-众人拾柴火焰高众人拾柴火焰高n品牌品牌-不战而屈人之兵不战而屈人之兵n营销：从战略到策略、从策略到战术的多种要素组合营销：从战略到策略、从策略到战术的多种要素组合战术：直销和终端策略：广告，公关和促销战略：产品，品牌和渠道n2023/3/27n22企业企业需要营销以满足消费者的需要；需要营销以满足消费者的需要；学校

7、学校需要营销以满足广大学生的需要；需要营销以满足广大学生的需要；医生医生需要营销以满足其患者的健康需要；需要营销以满足其患者的健康需要；政治政治家需要营销，以满足他的人民的需要；家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销视野n2023/3/27n23n【实训材料实训材料】营销兴趣与职业倾向测试营销兴趣与职业倾向测试n 以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以以下是一份调查问卷，通过回答问题的结果统计，可以测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，如果回答肯定的测试你对营销的态度和营销职业倾向程度，

8、如果回答肯定的加一分，否定的不计分加一分，否定的不计分n 1.1.在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱在买东西时，会不由自主地算算卖主可能会赚多少钱n 2.2.如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做投资来做n 3.3.在购买大件商品时，经常会计算成本在购买大件商品时，经常会计算成本n 4.4.在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子在与别人讨价还价时，会不顾及自己的面子n 5.5.善于应付不测的突发事件善于应付不测的突发事件n 6.6.愿意下海经营而放弃拿固定的工资愿意下海经营而放弃拿固定的工资n 7.7.喜欢阅读商界人

9、物的经历喜欢阅读商界人物的经历n 8.8.对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的对于自己想做的事，只能坚持不懈地追求并达到目的n 9.9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长n2023/3/27n24n10.10.对于新鲜事物的反应灵敏对于新鲜事物的反应灵敏n11.11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划n12.12.在生活或工作中敢于冒险在生活或工作中敢于冒险n13.13.在工作中能够很好地与人相处在工作中能够很好地与人相处n14.14.经常阅读或收看财经方面的文章、新闻经常阅读或收看财

10、经方面的文章、新闻n15.15.在股票上投资并赚钱在股票上投资并赚钱n16.16.善于分析形势或问题善于分析形势或问题 n17.17.喜欢考虑全局与长远问题喜欢考虑全局与长远问题n18.18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做在碰到问题时能够很快地决策该怎么做n19.19.经常计划该如何找机会去挣钱经常计划该如何找机会去挣钱n20.20.做事最看重的是结果做事最看重的是结果n2023/3/27n25【实训测评实训测评】如果你的得分在如果你的得分在十六分十六分以上，那么恭喜你：以上，那么恭喜你：你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功你已经具有了营销的天赋！但是要成为一个成功的营销人士，还要加

11、倍努力哦！如果你的得分在的营销人士，还要加倍努力哦！如果你的得分在十六分十六分以下，也没有关系，通过对市场营销课程以下，也没有关系，通过对市场营销课程的学习，你测试的成绩一定会超过的学习，你测试的成绩一定会超过1616分。分。第一节第一节 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 市场及其相关概念一 市场营销的含义二 市场营销与企业职能三（一一）不不同同人人眼眼中中的的“市市场场”公众：买卖的场所经济学家：交换关系总和管理学家：交换活动及规律营销学家：各种各样的顾客n市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。社会分工和商品生

12、产消费者生产者及交易条件买方决定卖方推动动态过程基础基本条件发展本质（二二）市市场场的的营营销销学学定定义义思考题思考题 市场形成的基本市场形成的基本条件是什么？条件是什么？存在卖方和有购存在卖方和有购买动机和购买能买动机和购买能力的买方力的买方存在可交换存在可交换的产品的产品 具有两方都能接受的价格、具有两方都能接受的价格、行为规范及其他条件行为规范及其他条件市场构成三要素市场构成三要素人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场市场=人口人口购买力购买力购买动购买动机（欲望）机（欲望）人口是基本要素，一般地人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费人口多现实和潜在的消费需求越

13、大。需求越大。购买力水平的高低是决定购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达市场容量的大小，如发达与不发达地区。与不发达地区。购买动机是将购买力转化购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。为购买行为的催化剂。市场（买方总汇）行业（卖方总汇）（三）（三）行业和市场行业和市场促销（沟通）调研（信息）货 币商品或服务内环：钱物交换外环：信息交换（四）（四）交换经济中市场流程交换经济中市场流程 1 1、根据市场出现的先后、根据市场出现的先后 现实市场、潜在市场、未来市场现实市场、潜在市场、未来市场 2 2、根据顾客的性质、根据顾客的性质市场市场消费者市场消费者市场组织市场组织市场生产者市场生产者

14、市场转卖市场转卖市场政府市场政府市场（五）（五）市场的分类市场的分类市场模式市场模式寡头垄断寡头垄断垄断性竞争垄断性竞争纯粹垄断纯粹垄断竞争性市场竞争性市场（六）（六）市场模式市场模式（一）（一）市场营销的定义市场营销的定义1 1、19601960年年 市场营销是货物和劳务从生产者流市场营销是货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。转到消费者过程中的一切企业活动。2 2、19851985年年 市场营销是对思想、产品和劳务进市场营销是对思想、产品和劳务进行设计、行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。程，从而满足个人和

15、组织目标的交换。3 3、20042004年年 营销既是一种组织职能，也是为了组织营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一些列过程。价值，管理顾客关系的一些列过程。二、市场营销的含义二、市场营销的含义（一）（一）市场营销的定义市场营销的定义市场营销：个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。菲利浦科特勒目标：获得、挽留提升顾客核心：交换业务：创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系关键：需求满足程度及交换过程管理（二二）市市场场营营销销的的相

16、相关关概概念念需要欲望需求产品服务效用费用满足交换交易关系营销营销者需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本要求。欲望：想得到需要具体满足品的愿望。需求：有支付力并愿意购买某个具体产品的欲望。解渴的需要2023/3/2739一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)可以影响的可以影响的不能创造n40 需求的创造活动重要提示：重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望购买力营销活动潜在的需求真正的需求真

17、正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买 杰出的营销人员尽可能多的了解和理杰出的营销人员尽可能多的了解和理解他们顾客的解他们顾客的需要、欲望和需求需要、欲望和需求；他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研他们针对顾客的喜欢和不喜欢进行研究；究；观察顾客如何使用他们自己的和竞争观察顾客如何使用他们自己的和竞争对手的产品；对手的产品；训练销售人员寻求尚未完全满足顾客训练

18、销售人员寻求尚未完全满足顾客的需要。的需要。产产品品和和服服务务产品：特指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带来对欲望满足。产品只是获得服务的载体，载体可以是有形物品，也可以是不可触摸、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。产品服务效效用用、费费用用和和满满足足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。顾客支付“费用”，得到“效用”，需求被“满足”。交交换换、交交易易和和关关系系交换：从他人处取得所需物，而以自己某种东西为回报的行为。关系关系交易：交换双方间的价值交换。自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望

19、的普遍方式转让低效率满足需要牺牲别人的利益满足需要也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报47交换交换(Exchange),(Exchange),一般包含以下五要素一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易交换双方都觉得值得与对方交易 2023/3/2748交易交易(Transacti

20、ons)(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节款交货的环节基本方式基本方式现金：如以现金或支票购买货物现金：如以现金或支票购买货物或服务或服务非现金：如以物易物非现金：如以物易物市场营销与市场营销者市场营销与市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。市场营销者顾客三三、市市场场营营销销与与企企业业职职能能企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。市场营销和创新是企业的两个功能。第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销

21、学的产生和发展 市场营销学的形成一 市场营销学的发展二 市场营销学的“革命”三 营销学在中国的传播发展四一、市场营销学的形成一、市场营销学的形成时间：1900年-1930年；地点：创建于美国；应用：局限于流通领域。二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展时间：1929-1933年；背景：资本主义大危机；表现：生产严重过剩；研究：销售推广；应用：商品流通领域。三三、市市场场营营销销学学的的“革革命命”时间：二战后；背景：现代科技促进生产 力发展，产品数量 及花色品种增多；特点：确立消费者为中心 的观念。消费者为中心四、四、市场营销学在中国市场营销学在中国的的传播发展传播发展1930-194019

22、78-19831984-19941995年以后曾有传播再次引进迅速传播深入拓展 市场营销学相关理论基础一 宏观市场营销学逻辑结构二 微观市场营销学逻辑结构三第三节第三节 营销学相关理论及内容营销学相关理论及内容一、一、市场营销学相关理论基础市场营销学相关理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、二、宏观市场营销学宏观市场营销学逻辑结构逻辑结构宏观市场营销学道德法律系统功能结构演变产品方面价格方面分销方面促销方面执法机构营销法规效率效果机构设置市场开发三、三、微观市场营销学微观市场营销学逻辑结构逻辑结构市场营销学概

23、论营销调研分析设计营销战略制定营销策略管理营销活动市场市场营销营销哲学战略规划调研预测宏观环境微观环境目标市场竞争战略产品策略价格策略分销策略促销策略营销计划营销组织营销控制消费市场组织市场竞争者社会公众营销新思维第四节第四节 研究研究营销学营销学的的意义意义和和方法方法 市场营销学的研究意义一 市场营销学的研究方法二市场营销学研究意义一一、市市场场营营销销学学的的研研究究意意义义迎接时代挑战促进经济成长促进企业成长二二、市市场场营营销销学学的的研研究究方方法法营销研究方法传统研究法管理研究法历史研究法系统研究法宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布 19561956年，宝洁公司开发部主任维

24、克年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%1%。原因首先。原因首先是价格太

25、高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在

26、上一块打了褶的吸水垫子。但在19581958年夏天现场试验结果，除了父母们的年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。宝洁公司和一次性尿布宝洁公司和一次性尿布 1959 1959年年3 3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了3700037000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难为该产品胜过布尿布。降低成本和

27、提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到度更大。到19611961年年1212月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娇娃娃”(Pampers)(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃娇娃”，但不喜欢，但不喜欢1010美分一片尿布的价格。在美分一片尿布的价格。在6 6个地方进行的试销进一步表明，定价为个地方进行的试销进一步表明，定价为6 6美分一美分一片，就

28、能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司拳头产品之一。宝洁公司拳头产品之一。思考题：思考题：1.1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?2.2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?本章知识结构图本章知识结构图市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管

29、理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展n感谢您的聆听感谢您的聆听1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。12:17:0412:17:0412:173/27/2023 12:17:04 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2312:17:0412:17Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:17:0412:17:0412:17Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2312:

30、17:0412:17:04March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 202312:17:04 下午12:17:043月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 2312:17 下午3月-2312:17March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 12:17:0412:17:0427 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。12:17:04 下午12:17 下午12:17:043月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 12:17:04 PM12:17:0427-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 12:17 PM3/27/2023 12:17 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2312:17:0527 March 202312:17谢谢大家谢谢大家