大规模定制-企业竞争的新前沿课件.ppt

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1、大规模定制企业竞争的新前沿 -B.Joseph.Pine II1l (海量营销管理培训资料下载)本书概要本书概要 l第一部分第一部分 “从大规模生产到大规模定制的转变从大规模生产到大规模定制的转变”介绍了这一新前沿的内容和要进行转介绍了这一新前沿的内容和要进行转 变的原因。变的原因。l第二部分第二部分 “探索企业竞争的新前沿探索企业竞争的新前沿”讲述了大规模定制的方法。讲述了大规模定制的方法。2l (海量营销管理培训资料下载)中文版序 VS VS多样化多样化定制化定制化3l (海量营销管理培训资料下载)前言l核心是产品品种的多样化和定制化急剧核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应地增

2、加成本；增加，而不相应地增加成本；l范畴是个性化定制产品和服务的大规模范畴是个性化定制产品和服务的大规模生产；生产；l最大的优点是提供战略优势和经济价值。最大的优点是提供战略优势和经济价值。4l (海量营销管理培训资料下载)l (海量营销管理培训资料下载)第二章 新产品新产品 产品开发产品开发 大规模生产大规模生产 周期长周期长 过程过程 产品生命产品生命 低成本、质量稳定低成本、质量稳定 周期长周期长 的标准产品的标准产品 稳定的需求稳定的需求 统一的市场统一的市场 6l (海量营销管理培训资料下载)大规模生产范式的第二个反馈圈 R R 新产品新产品 R R 产品开发产品开发 大规模生产大规

3、模生产 周期长周期长 过程过程 产品生命产品生命 低成本、质量稳定低成本、质量稳定 周期长周期长 的标准产品的标准产品 稳定的需求稳定的需求 统一的市场统一的市场 忽略忽略 库存调整库存调整 细分市场细分市场 7l (海量营销管理培训资料下载)大规模定制模式的形成v基于时间的竞争基于时间的竞争 v产品品种激增产品品种激增v及时生产及时生产v区域经营区域经营 v持续改进持续改进v产品生命周期缩短产品生命周期缩短v市场驱动的质量市场驱动的质量v全球化全球化 v网络组织网络组织 v微型市场微型市场v定制化的提高定制化的提高l精益生产精益生产v周期缩短周期缩短v全面质量管理全面质量管理v层次扁平化层次

4、扁平化v计算机集成制造计算机集成制造v过程重组过程重组v服务重要性的提高服务重要性的提高v分化的市场分化的市场v快速响应快速响应v柔性制造系统柔性制造系统v数据资源经营数据资源经营2020世纪世纪9090年代竞争形势的特征年代竞争形势的特征需要一种新的生产范式来有效的响应新的形势需要一种新的生产范式来有效的响应新的形势8l (海量营销管理培训资料下载)l (海量营销管理培训资料下载)作为动态系统反馈圈的大规模定制新范式 产品技术产品技术 过程技术过程技术 R R 新产品新产品 R R 产品开发产品开发 大规模定制大规模定制 周期短周期短 过程过程 产品生命产品生命 低成本、高质量低成本、高质量

5、 周期短周期短 的定制产品的定制产品 需求分化需求分化 多元化多元化 细分市场细分市场 10l (海量营销管理培训资料下载)大规模定制模式与大规模生产模式的对照 大规模生产大规模生产大规模定制大规模定制焦焦点点通过稳定性和控制力取得高通过稳定性和控制力取得高效率效率通过灵活性和快速响应来实现多样化通过灵活性和快速响应来实现多样化和定制化和定制化目目标标以几乎人人买得起的低价格以几乎人人买得起的低价格开发、生产、销售、交付产开发、生产、销售、交付产品和服务品和服务开发、生产、销售、交付买得起得产开发、生产、销售、交付买得起得产品和服务，它们具有足够的多样化和品和服务，它们具有足够的多样化和定制化

6、，差不多人人都买得起自己想定制化，差不多人人都买得起自己想要的产品要的产品关关键键特特征征稳定的需求稳定的需求统一的大市场统一的大市场低成本、质量稳定、标准低成本、质量稳定、标准化的产品和服务化的产品和服务产品开发周期长产品开发周期长产品生命周期长产品生命周期长分化的需求分化的需求多元化的细分市场多元化的细分市场低成本、高质量、定制化的产品和低成本、高质量、定制化的产品和服务服务产品开发周期短产品开发周期短产品生命周期短产品生命周期短11l (海量营销管理培训资料下载)l (海量营销管理培训资料下载)低市场扰动高市场扰动需求因素稳定的、可预测的需求水平必需品稳定的、可预测的需求水平必需品不稳定

7、的、不可预测的需求水平奢侈品不稳定的、不可预测的需求水平奢侈品容易明确的需求容易明确的需求不确定的需求不确定的需求统一的需求统一的需求多元化需求多元化需求缓慢变化的需求缓慢变化的需求快速变化的需求快速变化的需求低价格意识低价格意识高价格意识高价格意识低质量意识低质量意识高质量意识高质量意识低时尚意识低时尚意识高时尚意识高时尚意识低水平的售前售后服务低水平的售前售后服务高水平的售前售后服务高水平的售前售后服务结构因素购买力弱购买力弱购买力强购买力强不依赖于经济周期不依赖于经济周期依赖于经济周期依赖于经济周期低竞争强度低竞争强度高竞争强度高竞争强度高度价格竞争高度价格竞争高度产品分化高度产品分化中

8、低度饱和水平中低度饱和水平高度饱和高度饱和少有的替代品少有的替代品大量的替代品大量的替代品可预测的长久的产品生命周期可预测的长久的产品生命周期不可预测的短暂的产品生命周期不可预测的短暂的产品生命周期技术变化慢技术变化慢技术变化快技术变化快市市场场扰扰动动因因素素13l (海量营销管理培训资料下载)l (海量营销管理培训资料下载)验证市场扰动图调查表调查表 是确定管理者认知其企业的市场环境因素与评价的调查依是确定管理者认知其企业的市场环境因素与评价的调查依据据I.个人信息个人信息II.市场环境调查市场环境调查III.产品调查产品调查 多样化和定制态势图多样化和定制态势图 IV.过程和组织调查过程

9、和组织调查15l (海量营销管理培训资料下载)市场扰动图的使用 向企业的关键决策者、有见识的管理人员和经验丰富向企业的关键决策者、有见识的管理人员和经验丰富的专业人士发调查表，根据他们的应答，画出市场扰的专业人士发调查表，根据他们的应答，画出市场扰动图。动图。l如果一个行业目前的市场扰动度超过如果一个行业目前的市场扰动度超过60，或者过去，或者过去10年里扰动度的改变增加了年里扰动度的改变增加了10个点以上，这个行业将要个点以上，这个行业将要马上经历范式转变。马上经历范式转变。l如果目前市场扰动度在如果目前市场扰动度在4060之间，或者扰动度在开之间，或者扰动度在开始增长并在将来继续保持增长态

10、势，则这一行业处于始增长并在将来继续保持增长态势，则这一行业处于范式转变的临界状态。范式转变的临界状态。l如果目前的扰动度低于如果目前的扰动度低于40，且没有增长现象，对于这，且没有增长现象，对于这种行业来说，大规模生产仍是可行的生产模式。种行业来说，大规模生产仍是可行的生产模式。16新旧模式的对照新旧模式的对照研究和开发职能研究和开发职能旧的竞争模式新的竞争模式焦点突破性创新主要利益重大的技术进步负面影响缺乏持续创新技术水平相对下滑创新与生产分离高成本和长周期忽视客户的兴趣点较少的工艺过程创新焦点渐进创新负面影响缺乏突破性创新积极影响持续改进，最后获得技术优势创新与生产相结合更好的满足客户需

11、求频繁的过程创新与其它公司间的互利关系18新旧模式的对照新旧模式的对照市场职能市场职能旧的竞争模式新的竞争模式焦点向统一的大市场销售低成本的标准化产品主要利益稳定的可预测的需求负面影响忽视很多客户的需求不满意、不忠实的客户市场细分的开始部分退出和回避市场缺乏出口焦点满足客户需求而获取市场分额首先是在国内市场，然后是国外市场负面影响过于迷信技术积极影响持续改进，最后获得技术优势对客户需求变化的快速响应能力市场接管通过出口和占领国内市场获得高销售额技术密集型产品19新旧模式的对照新旧模式的对照财务财务/会计职能会计职能旧的竞争模式新的竞争模式焦点对外财务报告主要利益利润负面影响短期的管理定位误导的

12、信息在资金、人力和技术上缺乏长期投入与供应商之间的关系恶化管理的注意力转向多种经营和联合大企业焦点对管理者和工人有用的信息负面影响忽略了股东积极影响合理的短期和长期决策低成本、高利润在资金、人力和技术方面 的长期投入与供应商的长期共存关系关注核心能力20l (海量营销管理培训资料下载)21l (海量营销管理培训资料下载)22l (海量营销管理培训资料下载)l (海量营销管理培训资料下载)提供标准化的产品和服务来定制服务l在销售和交付阶段定制标准化产品在销售和交付阶段定制标准化产品l飞机航班座位飞机航班座位l旅馆房间旅馆房间l汽车租赁汽车租赁l信息信息 24l (海量营销管理培训资料下载)提供标

13、准化的产品和服务来定制服务指导方针：指导方针：l客户不买技术买服务客户不买技术买服务l客户不买定制化本身，他们购买服务的价值客户不买定制化本身，他们购买服务的价值l定制化服务的首要着眼点之一是集成一个完整定制化服务的首要着眼点之一是集成一个完整的组件的组件l如果业务依赖于重复销售，应着手跟踪你的所如果业务依赖于重复销售，应着手跟踪你的所有客户以及他们的所有购买情况有客户以及他们的所有购买情况25l (海量营销管理培训资料下载)创建可定制的产品和服务l在开发和生产阶段建立基本是大规模生产的产在开发和生产阶段建立基本是大规模生产的产品和服务品和服务l剃须刀剃须刀l鞋、鞋垫鞋、鞋垫l办公家具办公家具

14、l计算机及其应用软件计算机及其应用软件26l (海量营销管理培训资料下载)l (海量营销管理培训资料下载)提供交货点定制l了解客户的真实想法：在销售和交货点生产产了解客户的真实想法：在销售和交货点生产产品，或者至少在当地当时完成最后的定制生产品，或者至少在当地当时完成最后的定制生产工序工序l体育用品体育用品lT-shirtl眼镜眼镜l照相，修鞋等等服务行业照相，修鞋等等服务行业l保险索赔保险索赔28l (海量营销管理培训资料下载)提供交货点定制指导方针指导方针:l最适用于本身具有个性化除此以外相当最适用于本身具有个性化除此以外相当标准的产品和服务标准的产品和服务l把生产过程移到交货点可以改造业

15、务以把生产过程移到交货点可以改造业务以及潜在利润及潜在利润l实行交货点定制的企业会保持较高的原实行交货点定制的企业会保持较高的原材料库存量或其产品的标准化部分材料库存量或其产品的标准化部分l集中于产品或者服务中有意义的部分获集中于产品或者服务中有意义的部分获得规模经济得规模经济29l (海量营销管理培训资料下载)l (海量营销管理培训资料下载)提供整个价值链的快速反应指导方针：指导方针：l企业可以从以较少的工人加快工作开始企业可以从以较少的工人加快工作开始l过程重组是从新起点坐起，但并不是从一张白过程重组是从新起点坐起，但并不是从一张白纸开始纸开始l为正在执行的增值工作，尤其是最接近客户的为正

16、在执行的增值工作，尤其是最接近客户的工作提供决策所需要的所有信息和权力工作提供决策所需要的所有信息和权力l以满足客户的个性化需求为中心，在企业内外以满足客户的个性化需求为中心，在企业内外建立合作伙伴建立合作伙伴l得到的比预计的更多，确保任何新时间的确定得到的比预计的更多，确保任何新时间的确定31l (海量营销管理培训资料下载)构件模块化以定制最终产品和服务l实现大规模定制的最好方法建立可以配置成实现大规模定制的最好方法建立可以配置成多种最终产品和服务的模块化构件多种最终产品和服务的模块化构件l离散制造行业离散制造行业l流程行业流程行业l服务行业服务行业32l (海量营销管理培训资料下载)构件模

17、块化以定制最终产品和服务类型学发展的模块化形式：类型学发展的模块化形式：l共享构件模块化共享构件模块化l互换构件模块化互换构件模块化l“量体裁衣量体裁衣”式模块化式模块化l混和模块化混和模块化l总线模块化总线模块化l可组合模块化可组合模块化 33l (海量营销管理培训资料下载)构件模块化以定制最终产品和服务忠告：忠告：l减少模块化或者消除模块化，产品性能可能最减少模块化或者消除模块化，产品性能可能最佳并可以降低其制造成本佳并可以降低其制造成本l客户可能会感到一些模块化产品极其相似客户可能会感到一些模块化产品极其相似l竞争对手可以用竞争对手可以用“逆向工程逆向工程”进行模块化设计，进行模块化设计

18、，比单独设计要容易比单独设计要容易l竞争优势保持不是依赖于大规模定制或服务这竞争优势保持不是依赖于大规模定制或服务这一创造，而是来自通过价值链和持续的时间为一创造，而是来自通过价值链和持续的时间为每个个性化客户提供最大的价值每个个性化客户提供最大的价值 34l (海量营销管理培训资料下载)第九章 面向大规模定制的组织改造l面向大规模定制的组织改造的必要性：面向大规模定制的组织改造的必要性：适合大规模生产的组织与适合大规模定适合大规模生产的组织与适合大规模定制的组织的区别制的组织的区别l过程功能的重要性：过程功能的重要性：产品和服务发生变化，承认过程能力的产品和服务发生变化，承认过程能力的重要性

19、并针对当今扰动的环境改造组织重要性并针对当今扰动的环境改造组织 35l (海量营销管理培训资料下载)过程功能的重要性l动态稳定性（产品动态稳定性（产品过程变化矩阵）过程变化矩阵）大规模定制创新大规模生产持续改进动态稳定产品变化稳定动态过程变化36l (海量营销管理培训资料下载)过程功能的重要性l动态稳定性（产品动态稳定性（产品过程变化矩阵）过程变化矩阵）1.大规模生产企业的变化过程大规模生产企业的变化过程 2.从大规模生产到大规模定制的变化过程从大规模生产到大规模定制的变化过程 3.手工业行业转变中的问题手工业行业转变中的问题 37l (海量营销管理培训资料下载)结构革新l以个性化客户为中心以

20、个性化客户为中心 1.市场细分市场细分 2.寻找细分市场周围较好的市场粒度寻找细分市场周围较好的市场粒度 3.充分理解满足和超越客户的个性化需求和愿充分理解满足和超越客户的个性化需求和愿望望l服务中介和内部客户服务中介和内部客户 1.内部客户内部客户 2.帮助你的客户服务他们的客户帮助你的客户服务他们的客户 38l (海量营销管理培训资料下载)结构革新l面向个性化和时间加速的重组过程面向个性化和时间加速的重组过程 分析现有过程，过程所必需的革命分析现有过程，过程所必需的革命l推动多样化和定制化的包络推动多样化和定制化的包络 不断生产新产品和服务并不断更新过程来推动不断生产新产品和服务并不断更新

21、过程来推动多样化和定制化的包络，客户可能式创新思想多样化和定制化的包络，客户可能式创新思想的最好源泉的最好源泉39l (海量营销管理培训资料下载)结构革新l集成价值链集成价值链l授权予人和团队授权予人和团队 以上变革需要来自作出真正变革且具有变革知以上变革需要来自作出真正变革且具有变革知识的公司员工识的公司员工l创造额外知识创造额外知识 环境变化，额外和多余知识对生存来说是至关环境变化，额外和多余知识对生存来说是至关重要的。团队是企业应用额外知识的方式重要的。团队是企业应用额外知识的方式40l (海量营销管理培训资料下载)结构革新l从层次组织转向网状组织从层次组织转向网状组织l分解价值链分解价

22、值链 1.权力分散化权力分散化 2.过程重组过程重组 IBM公司公司 3.外部采办外部采办 4.分解价值链的利弊分解价值链的利弊41l (海量营销管理培训资料下载)探索新前沿l大规模定制的局限及改进大规模定制的局限及改进1.产品和过程技术的冲击产品和过程技术的冲击 产品和过程根本的创新常来自行业外部，产品和过程根本的创新常来自行业外部，大规模定制公司有加快周期时间的能力，大规模定制公司有加快周期时间的能力，可以用节省出来的时间接受新技术。可以用节省出来的时间接受新技术。2.客户合并的冲击客户合并的冲击a)在引入新型产品时保持对旧类型产品的服在引入新型产品时保持对旧类型产品的服务务b)持续提高旧

23、产品的生命力持续提高旧产品的生命力c)为每种产品设计可升级性为每种产品设计可升级性42l (海量营销管理培训资料下载)探索新前沿3.信息过载信息过载a)按为客户提供最大的价值的原则增加产品多样性按为客户提供最大的价值的原则增加产品多样性和定制性和定制性b)使选择正确产品和服务所必需的信息尽可能地容使选择正确产品和服务所必需的信息尽可能地容易理解易理解4.开发周期的限制开发周期的限制a)原地踏步并处于它的极限状态原地踏步并处于它的极限状态b)形成完全并行的开发群体形成完全并行的开发群体c)考虑寻找一个突破点（提供预制构件、递增的平考虑寻找一个突破点（提供预制构件、递增的平台创新、后继的平台开发、

24、预见客户的潜在需求）台创新、后继的平台开发、预见客户的潜在需求）43l (海量营销管理培训资料下载)探索新前沿5.生命周期的限制生命周期的限制6.环境扰动性高，潜在的收入和利润就会环境扰动性高，潜在的收入和利润就会不稳定的升降不稳定的升降44l (海量营销管理培训资料下载)企业竞争的未来过程能力产品数量大规模生产45l (海量营销管理培训资料下载)企业竞争的未来大规模定制生产（生产动态产品流的稳定过程）过程能力产品1数量产品2数量产品3数量46l (海量营销管理培训资料下载)企业竞争的未来企业过程能力1过程能力2过程能力3产品N数量大规模定制：缩短过程生命周期47l (海量营销管理培训资料下载

25、)企业竞争的未来能力和资源组合虚拟企业1虚拟企业2虚拟企业3过程M能力产品N数量大规模定制的虚拟企业48l (海量营销管理培训资料下载)市场扰动的研究l调查问卷内容调查问卷内容人口统计信息人口统计信息市场环境感悟市场环境感悟产品感悟产品感悟过程和组织感悟过程和组织感悟49l (海量营销管理培训资料下载)市场扰动的研究l数据处理数据处理计算市场环境因素的扰动度计算市场环境因素的扰动度计算扰动度与范式转变指标的相关性计算扰动度与范式转变指标的相关性（多样化水平、定制化水平等）（多样化水平、定制化水平等）50l (海量营销管理培训资料下载)我们的观点l市场推动了生产模式的变革，多样化的市场推动了生产模式的变革，多样化的社会倾向促使大规模定制的兴盛，今后社会倾向促使大规模定制的兴盛，今后生产模式还将进一步变革，但始终以市生产模式还将进一步变革，但始终以市场为中心场为中心l大规模定制有自身的局限性，并不是所大规模定制有自身的局限性，并不是所有行业都适合，房地产业比较适合大规有行业都适合，房地产业比较适合大规模定制模定制l实施大规模定制必然导致成本的上升，实施大规模定制必然导致成本的上升，因此，在考虑向其转变的过程中，要权因此，在考虑向其转变的过程中，要权衡自身能力，选择合适的策略衡自身能力，选择合适的策略51