中国企业国际市场营销--战术性思维向战略性思维的转换(ppt 39)课件.pptx

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1、ChicagoChicagoClevelandClevelandBostonBostonNew YorkNew YorkAtlantaAtlantaDallasDallasSan FranciscoSan FranciscoLos AngelesLos AngelesParisParisLondonLondonFrankfurtFrankfurtMelbourneMelbourneS So Pauloo PauloTorontoTorontoWashington,D.C.Washington,D.C.CaracasCaracasTokyoTokyoSingaporeSingaporeHong

2、KongHong KongShanghaiShanghaiBeijingBeijing中国企业国际市场营销中国企业国际市场营销 战术性思维向战略性思维的转换战术性思维向战略性思维的转换战术性思维向战略性思维的转换战术性思维向战略性思维的转换1 我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！阿尔伯特阿尔伯特阿尔伯特阿尔伯特爱因斯坦爱因斯坦爱因斯坦爱因斯坦不谋万世者，不足谋一时；不谋万世者，不足谋一时；不谋万世者，不足谋一时；不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。不谋全局者，不足谋一

3、域。不谋全局者，不足谋一域。不谋全局者，不足谋一域。陈澹然寤语陈澹然寤语陈澹然寤语陈澹然寤语前前 言言前前 言言我们最缺乏什么我们最缺乏什么全球化高度全球化高度系统化思维系统化思维视野的高度视野的高度心态的高度心态的高度内容概要内容概要Part 1Part 1Part 1Part 1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销 Part 2Part 2Part 2Part 2：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距Part 3Part 3Part 3Part 3：

4、本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维目目 录录Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销我国企业营销管理发展的三个认识阶段我国企业营销管理发展的三个认识阶段广告阶段广告阶段网络阶段网络阶段系统竞争系统竞争阶段阶段 广告拉动 策划 点子公司 自建渠道 厂商共同体 厂商关系 深度分销 渠道下层 零售业态变化 供应链管理 渠道变革 整合营销传播 客户关系等对策划与点子的重视对策划与点子的重视对自建渠道的尊重对自建渠道的尊重对营销系统建设的重视对营销系统建设的重视海尔、华为等海尔、华为等为代表为代表TCL、

5、联想、华、联想、华帝等为代表帝等为代表三株、巨人、三株、巨人、秦池等为代表秦池等为代表 在国际市场上90%的服装是中国生产的，但是我们没有著名的品牌。珠江三角洲生产了全球60%的知名品牌的服装，但是我们只能赚取加工费。招商银行行长：马尉华 在全球500强上，我们有15个名额；在100个全球最有价值的品牌中没有一个中国品牌上榜！Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销中国企业国际化的四种模式中国企业国际化的四种模式n 海外办厂模式（以海尔为代表）海外办厂模式（以海尔为代表）n 资本运作模式（以联想和资本运作模式（以联想和TCL为代表）为代表）n 靠成本和低利润将产

6、品卖到海外（以华为代表）靠成本和低利润将产品卖到海外（以华为代表）n 借助海外品牌，进行委托加工的贴牌模式（以格兰式代表）。借助海外品牌，进行委托加工的贴牌模式（以格兰式代表）。Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销n 没有清晰的国际化营销战略；没有清晰的国际化营销战略；(德隆收购德国支线飞机、德隆收购德国支线飞机、TCL阿尔卡特阿尔卡特)n 管理体制落后的障碍；管理体制落后的障碍；（长虹、中航油事件）（长虹、中航油事件）n 面临艰难的文化整合风险；面临艰难的文化整合风险；（海尔、联想、（海尔、联想、TCL等）等）n 国际化营销人才的缺乏。国际化营销人才的缺乏

7、。中国企业国际化面临的几个难题中国企业国际化面临的几个难题Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销TCL一们负责人：“在中国，领导错了，员工也会服从，但在外国公司里，这种情况不会发生。”目标聚集战略目标聚集战略差异化战略差异化战略 成本领先战略成本领先战略看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略差异化的核心是取得某种独特性，对购卖者有价值，则可以持续下去我国诸多行业创新力的缺乏，同质化的竞争迫使企业大量采用此战略三种基本竞争战略三种基本竞争战略Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销中国第一手机消费国,但前十名中没有

8、中国企业。世界行业三巨头现象世界行业三巨头现象家用电器制造商：家用电器制造商：家用电器制造商：家用电器制造商：1 1、GE GE 通用电气通用电气通用电气通用电气 2 2、WhirlpoolWhirlpool惠尔普惠尔普惠尔普惠尔普 3 3、ElectroluxElectrolux伊莱克斯伊莱克斯伊莱克斯伊莱克斯计算机公司：计算机公司：计算机公司：计算机公司：1 1、DellDell（16.8%16.8%）2 2、HPHP惠普（惠普（惠普（惠普（15.2%15.2%）3 3、LenovoLenovo联想联想联想联想(7.4%)(7.4%)手机行业：手机行业：手机行业：手机行业：1 1、Noki

9、aNokia诺基亚（诺基亚（诺基亚（诺基亚（35%35%）2 2、MotoMoto摩托罗拉（摩托罗拉（摩托罗拉（摩托罗拉（15%15%）3 3、SamsungSamsung三星（三星（三星（三星（10%10%）汽车制造商：汽车制造商：汽车制造商：汽车制造商：1 1、GMGM通用汽车（通用汽车（通用汽车（通用汽车（810810万）万）万）万）2 2、TOYOTATOYOTA丰田（丰田（丰田（丰田（670670万）万）万）万）3 3、ElectroluxElectrolux伊莱克斯（伊莱克斯（伊莱克斯（伊莱克斯（640640万）万）万）万）Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考

10、全球化市场营销壕沟市场份额资产回报率（ROA）产品/市场专家型企业提供全线产品的通才型企业1%5%10%40%3 3法则和法则和“壕沟壕沟”Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销专家型企业专家型企业通才型企业通才型企业专家型与通才型企业对比专家型与通才型企业对比n 关注高额毛利n 强调服务和选择n 具有产品独特性优势n 重点产品和服务n 目标市场定位n 基于形象和体验的竞争n 集中渠道n 多业务的企业n 产品创新和市场创新n 多品牌形象n 牺牲小的效率以获取效果n 关注高销量n 强调规模与速度n 拥有高水平的资产利用优势n 全线产品和服务n 广泛的市场定位n

11、基于价值和促销的竞争n 混合渠道n 一体化的企业n 流程创新n 单一或两个品牌形象n 牺牲效果以获取效率Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销参与全球市场的竞争规则参与全球市场的竞争规则n n 首先巩固国内市场首先巩固国内市场首先巩固国内市场首先巩固国内市场n n 正确的进攻战略正确的进攻战略正确的进攻战略正确的进攻战略n n 在攻击者本土发动反击在攻击者本土发动反击在攻击者本土发动反击在攻击者本土发动反击n n 选择恰当的进入时间选择恰当的进入时间选择恰当的进入时间选择恰当的进入时间n n 不要独自进入国外市场不要独自进入国外市场不要独自进入国外市场不要独自

12、进入国外市场Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销n对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不遵循不适合其行业地位的战略。适合其行业地位的战略。n进入一个市场的上上策是以进入一个市场的上上策是以更低的价格提供更好的产品更低的价格提供更好的产品，而不是，而不是以更高的价格提供更好的产品。以更高的价格提供更好的产品。n行业领导者总是其竞争对手关注的最主要的焦点，而不论是否其行业领导者总是其竞争对手关注的最主要的焦点，而不论是否其出现在领导者的雷达屏幕上。出现在领导者的雷达屏幕上。n一个市场领导者必须防

13、止在现状中一个市场领导者必须防止在现状中投资过度投资过度的危险。的危险。n一个市场领导得应成为其行业或者经营产品的一个市场领导得应成为其行业或者经营产品的“规则制定者规则制定者”。市场竞争中的几个问题市场竞争中的几个问题Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销第一名公司的市场战略第一名公司的市场战略1、做一名创新产品的、做一名创新产品的“快速跟进者快速跟进者”2、力争采用行业标准、力争采用行业标准3、通过单一或两个全球品牌通过单一或两个全球品牌进行世界级的营销活动和广进行世界级的营销活动和广告宣传告宣传4、使用多种分销渠道、使用多种分销渠道5、重视低成本和产品差

14、异化，更多的、重视低成本和产品差异化，更多的关注销量关注销量而不是毛而不是毛利润利润6、培育市场、培育市场7、避免思维定势、避免思维定势Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销第二名公司的市场战略第二名公司的市场战略通用的战略通用的战略有条件的战略有条件的战略n 从事富有成效的营销活动从事富有成效的营销活动n 重视价值重视价值n 缩小与第一名公司之间效缩小与第一名公司之间效率上的差距率上的差距n 克隆领导者克隆领导者n 推翻领导者推翻领导者n 向市场的领导者提出挑战向市场的领导者提出挑战n 通过市场细分达到和领导通过市场细分达到和领导者共存目的者共存目的Part

15、1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销第三名公司的市场战略第三名公司的市场战略1、创新与差异化、创新与差异化2、在最好的机会上集中使用资源、在最好的机会上集中使用资源3、运用游击营销战略、运用游击营销战略4、适度冒险、适度冒险5、提升垂直合作关系、提升垂直合作关系6、寻求水平合作、寻求水平合作Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销专家型企业的战略专家型企业的战略1、保持独特性和产品、保持独特性和产品/市场份额市场份额2、进行目标营销，避免细分市场潜变、进行目标营销，避免细分市场潜变3、提供销售知识、高度个性化的服务以及出色的体验、提供

16、销售知识、高度个性化的服务以及出色的体验4、建立进入壁垒避免区域专家型企业的道路、建立进入壁垒避免区域专家型企业的道路5、控制增长、控制增长Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销讨论一：讨论一：索尼、三星、索尼、三星、LGLG、东芝等平板电视降价的战、东芝等平板电视降价的战略意图是什么！略意图是什么！Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销讨论二：讨论二：我国企业的人工低成本是国际化营销的优势我国企业的人工低成本是国际化营销的优势还是劣势！还是劣势！（中国企业遭受反倾销挑战，比如美国彩电市场。（中国企业遭受反倾销挑战，比如美国彩

17、电市场。）Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销中国国际化营销中的掘坑现象！中国国际化营销中的掘坑现象！讨论三：讨论三：我国企业国际化营销中自建品牌的必要性？我国企业国际化营销中自建品牌的必要性？如何评价格兰式的如何评价格兰式的OEMOEM发展之路！发展之路！（建立国际市场（建立国际市场的网络的重要性！）的网络的重要性！）Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销?!问题：问题：在国际化营销中如何实现由游击战向正规在国际化营销中如何实现由游击战向正规战的转变？战的转变？Part1Part1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球

18、化市场营销内容概要内容概要Part 1Part 1Part 1Part 1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销 Part 2Part 2Part 2Part 2：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距Part 3Part 3Part 3Part 3：本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维目目 录录中国传统文化对国际化营销的影响？中国传统文化对国际化营销的影响？中国特色，中国特色，究竟特在什么地

19、方？究竟特在什么地方？西方价值西方价值观的核心观的核心是个人本是个人本位位东方价值东方价值观的核心观的核心是集体本是集体本位位Part2Part2：国际市场营销的中西文化差异：国际市场营销的中西文化差异中西文化中人性的假设？中西文化中人性的假设？东方的假设东方的假设西方的假设西方的假设人之初，性本善人之初，性本善私有制是万恶之源！私有制是万恶之源！经济人经济人私有制是道德之源！私有制是道德之源！Part2Part2：国际市场营销的中西文化差异：国际市场营销的中西文化差异中国的人才鸿沟中国的人才鸿沟ExceptionalUnemployableNeed TrainingQualifiedChin

20、ese UniversityGraduatesU.S.UniversityGraduatesChinese UniversityGraduatesU.S.UniversityGraduatesPart2Part2：国际市场营销的中西文化差异：国际市场营销的中西文化差异平衡的人才平衡的人才Chinese Talent 中国人才Perseverance 毅力Humble 谦虚Solid theoretical foundation扎实的理论基础Disciplined 讲纪律、服从Subtle 含蓄American Talent 美国人才Passionate 有热情Self-confident 自信

21、Independent and creative独立并有创新精神Pro-active 积极主动Direct 直截了当地沟通Part2Part2：国际市场营销的中西文化差异：国际市场营销的中西文化差异西方智慧的精髓西方智慧的精髓n n 探索精神探索精神探索精神探索精神n n 创新精神创新精神创新精神创新精神n n 怀疑精神怀疑精神怀疑精神怀疑精神n n 实证精神实证精神实证精神实证精神n n 理性精神理性精神理性精神理性精神n n 独立精神独立精神独立精神独立精神小聪明与大智慧Part2Part2：国际市场营销的中西文化差异：国际市场营销的中西文化差异完整人才完整人才PassionPassion

22、兴趣兴趣AttitudAttitude e 态度态度ValuesValues价值观价值观VisionVision 理想理想Execu-Execu-tiontion执行执行EQEQ人际人际What is right?什么是对的？什么是对的？What do you want in life?你的人生目标？你的人生目标？How to get what you want+love?如何达到目标？如何达到目标？How to do things?如何做事情？如何做事情？What do you love?你喜欢做什么？你喜欢做什么？How to work with others?如何和他人合如何和他人合作？

23、作？Part2Part2：国际市场营销的中西文化差异：国际市场营销的中西文化差异李嘉诚眼中的中西结合李嘉诚眼中的中西结合Part2Part2：国际市场营销的中西文化差异：国际市场营销的中西文化差异nTCL通讯整合全球市场营销模式通讯整合全球市场营销模式案例的探讨案例的探讨案例的探讨案例的探讨n联想营销模式的输出联想营销模式的输出n海尔国际化管理中的问题海尔国际化管理中的问题Part2Part2：国际市场营销的中西文化差异：国际市场营销的中西文化差异内容概要内容概要Part 1Part 1Part 1Part 1：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销：战略性思考全球化市场营销：战略

24、性思考全球化市场营销 Part 2Part 2Part 2Part 2：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距：国际市场营销的中西文化差距Part 3Part 3Part 3Part 3：本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维：本土化思维还是全球化思维世界世界世界世界500500强在华投资最佳企业排名强在华投资最佳企业排名强在华投资最佳企业排名强在华投资最佳企业排名1 1、三星电子、三星电子2 2、大众汽车、大众汽车3 3、皇家飞利浦、皇家飞利浦4 4、摩托罗拉、摩托罗拉5 5、通用汽车、通用汽车6 6、诺基亚、

25、诺基亚7 7、可口可乐、可口可乐8 8、英特儿、英特儿9 9、通用电气、通用电气1010、本田汽车、本田汽车国内市场同样是全球化的市场！Part3Part3：本土化思维是全球化思维：本土化思维是全球化思维 “涉世浅，点染亦浅；历世深，机械亦深。故君子与其练达，不若朴鲁；与其曲谨，不若疏狂。”这是我国明代菜根谭里的一句话。其意思就是说：“涉世不深的人，沾染的不良习惯也少；阅历比较丰富的人，权谋奸计也多。所以做一个君子，与其精明老练，熟悉人情世故，不如淳朴天真；与其处处谨小慎微，不如行为狂放，不拘不节。”这与经济学中的合成谬误道理是相通的。个体的理性会导致群体的非理性，也就是说个体的最优选择会造就

26、群体的最差选择。Part3Part3：本土化思维是全球化思维：本土化思维是全球化思维n市场与契约的观念的树立；n人格平等、相互尊重观念的树立；n人为目的的观念的形成。n法制意识的崛起。全球化营销中核心思维观念的树立全球化营销中核心思维观念的树立全球化营销中核心思维观念的树立全球化营销中核心思维观念的树立Part3Part3：本土化思维是全球化思维：本土化思维是全球化思维讨论一：讨论一：如何实现本土化思维模式向全球化思维模式如何实现本土化思维模式向全球化思维模式的转变！的转变！Part3Part3：本土化思维是全球化思维：本土化思维是全球化思维讨论二：讨论二：“中国式管理中国式管理”能造就世界级

27、的企业吗？能造就世界级的企业吗？Part3Part3：本土化思维是全球化思维：本土化思维是全球化思维管理，从根本上讲，意味着用智慧代替鲁莽，用知识代替习惯与传统，用合作代替强制。彼得德鲁克结束语结束语结束语结束语谢谢各位！谢谢各位！联 系 人：吴洪刚联系电话：13924584600电子邮箱：联 系 人：吴洪刚联系电话：13725512922电子邮箱：深圳市科特勒营销策划有限公司深圳市科特勒营销策划有限公司Shenzhen kotler Marketing Consulting Co.,Ltd1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232

28、、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:16:1415:16:1415:163/27/2023 3:16:14 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2315:16:1415:16Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:16:1415:16:1415:16Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2315:16:1415:16:14March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20233:16:14 下午15:16:143月-237、最具挑战性

29、的挑战莫过于提升自我。三月 233:16 下午3月-2315:16March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 15:16:1515:16:1527 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。3:16:15 下午3:16 下午15:16:153月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 3:16:15 PM15:16:1527-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 3:16 PM3/27/2023 3:16 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2315:16:1527 March 202315:16谢谢大家谢谢大家