市场营销 第 3章课件.pptx

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1、第三章 市场营销环境.本章结构提示营销环境营销环境适应宏观营销环境6大类因素微观营销环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。一、企业一、企业市场营销活动的主体市场营销活动的主体二、市场营销环境二、市场营销环境企业赖以存在的条件企业赖以存在的条件 第一节企业与市场营销环境第一节企业与市场营销环境一、

2、企业一、企业市场营销活动的主体市场营销活动的主体n企业：集合生产诸要素，按照社会的某一中或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位。n市场营销是企业的基本功能。n企业通过市场营销活动，在满足消费者的需求的同时，实现自己的赢利和社会价值。企业的目标：企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。消费者满意；经济利润；社会责任。二、市场营销环境的含义特点二、市场营销环境的含义特点n市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的因素和力量。分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切

3、、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。顾客、竞争者和社会公众等因素。宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。微观、直接营销环境微观、直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销营销活动活动企

4、业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客科技环境科技环境宏观、间接营销环境宏观、间接营销环境n作用于直接营销环境，并因而造成市场作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业企业直接直接环境环境人口环境人口环境经济环境经济环境政法环境政法环境文化环境文化环境自然环境自然环境营销环境的特征n1、客观性：强制性和不可控制性，但可以主动适应环境；n2、差异性：具体问题具体分析n3、多变性：是一个动态系统n4、相关性：环境因素之间相互影响n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境

5、有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。n大市场营销理论（megamarketing）6Ps的提出，则反映了企业对环境的能动性和反作用。大市场营销理论（megamarketing）n企业面临着严重的贸易保护主义及封闭市场怎么办?n美国著名市场营销学家菲力浦科特勒于1984 年在西北大学凯洛格管理学院提出，他说：“我像伽利略一样，准备放弃过去的看法。我认为企业的市场营销人员能够影响企业所处的营销环境，或称之为大市场营销”n包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。n1、权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职

6、员、立法部门和政府部门的支持。n2、公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。n案例：百事可乐进入印度市场 专论：费思专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势波普康提出的营销环境的十大趋势 超越金钱 这是一种使人们的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。他们辞掉忙乱的都市工作，认为办公室的紧张毫无价值。这是一种怀旧思潮：返回小城镇，享受清新的空气、安全的学校和拉拉家常的邻居作客。茧式生活方式 将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。主要有：家茧式。将家打扮成一个隐蔽

7、的安乐窝，自己变成了“沙发人”，整天在家看电视，按商品目录订购商品，重新装饰他们的房间，用录音电话滤掉外部世界的信息。面对日益增加的犯罪，爱滋病以及其他社会问题，他们首先想到的是要如何保护自己；汽车茧式。四处周游，在自己的汽车里吃饭、睡觉、打电话；社会茧式。几个朋友经常在一起交谈，类似“沙龙”形式的一种小群体。追逐年轻化 使自己的行为和感觉较实际年龄年轻的趋势。今天的性感演员是切尔、保罗.纽曼、伊利莎白.泰勒。老年人在年轻化服装、染发和面部休整手术、娱乐性活动等方面的开支日益增加。他们购买成人玩具，参加成人野营，报名去参加冒险性渡假。自我中心主义 渴望发展某重个性，从而使自己看上去与众不同。这

8、不是一种极端的利己主义，而只是希望通过自己的拥有的物品和经验，表现自己。越来越多的人开始订阅一些兴趣比较窄的杂志，参加一些活动范围很有限的小组，购买定制的服装、汽车和化妆品。自我中心主义者为营销者提供了一种通过定制商品、服务和经验以获得成功的竞争机会。专论：费思专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋波普康提出的营销环境的十大趋势势奇幻探险 满足人们对于逃避日常生活琐事增强的需要。他们参加各种渡假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼及其它主题公园，用一种圣地亚哥风格重新装修住宅等。对营销者来讲，这是一个创造新的幻想产品和服务增加奇幻色彩的机会。99条命 人们必须承担各种角色和义务的无奈情景，如超级妈

9、妈。人们觉得时间太少，所以想出种种办法试图克服这一局限性。如使用传真、汽车电话，到快餐店就餐等。营销者可以通过创造群组型营销企业满足这一需求。这种群组型营销是指一步到位的服务，如录象城洗衣房，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用的自行车，复印机和6000盒录象带以供出租。专论：费思专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势波普康提出的营销环境的十大趋势 拯救我们的社会(S.O.S)越来越多的人们积极承担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。小小的嗜好 一部分生活压力太大的顾客对

10、必要的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些小小的放纵，使他们的情绪得以放松。专论：费思专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势波普康提出的营销环境的十大趋势活得更有生机 人们对活得更长久、生活得更好的一种向往。他们知道，现在的生活方式会杀了他们 吃不当的食品，吸烟，呼吸不洁的空气，使用各种烈性药等。人们已经准备好为自己的健康而选择较好的食品，进行比较常规的锻炼，经常放松等。营销者可以通过为顾客设计更健康的产品和服务来满足这一需求。警觉的消费者那些不

11、愿再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。他们要求公司更为人道。他们要求汽车公司把坏车拉回去，把钱退还给顾客。他们订阅相关杂志，留意相关新闻，参加有关协会和团体，以及查看好公司和坏公司名录。营销者必须促使其公司在所有的产品和服务方面增强人道意识。专论：费思专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势波普康提出的营销环境的十大趋势第二节市场营销环境研究的内容第二节市场营销环境研究的内容一、市场营销宏观环境一、市场营销宏观环境二、市场营销微观环境二、市场营销微观环境供应商公司营销中介 顾客 竞争者 公 众 经经 济济人口统计自然科技政治法律社会文化市场营销环境的主要行为者及影响力市场营销环境的主要行为者

12、及影响力 一、市场营销的宏观环境一、市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境宏观环境（一）政治环境n指企业市场营销的外部政治形势。n1、国内政治环境。n是指党和国家的路线、方针和政策，尤其是党和国家的法令、条例直接鼓励或限制着某些商品的生产和经营。n2、对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。（二）经济环境n是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。n1、经济发展状况n美国

13、经济学家罗斯托把经济发展划分为5个阶段：传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段和大众高额消费阶段。n处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后两个阶段的国家属于发达国家。n就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，注重大量广告和促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品因素。2、人口与收入n市场的主体是人，由于生活消费都是由人来进行的，人口因素就成为影响消费者需求的主要因素。n主要包括：n（1）人口的数量和变化趋势：市场容量n世界人口迅速增长

14、；n发达国家人口出生率下降、儿童减少（2）从不同角度划分的人口的构成：n年龄结构；性别；职业、文化构成、受教育程度年龄结构；性别；职业、文化构成、受教育程度和宗教构成。和宗教构成。n人口老龄化的现象：n老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；n对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁n教育市场需求扩大小资料：人口老龄化n所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。n1999年是国际老年人年，十分巧合，据中国人口杂志的专家

15、们测算，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。n2005年我国老龄人口达到2.8亿，占总人口的19.6%。n（3）人口的密度和地理分布流动人口增多 人口从农村城市。城市市场扩大，城镇建设加快 人口从城市郊区。商业中心面临挑战。人口从内地沿海、落后地区发达地区。对交通、快餐、住房产生影响（4）收入：体现购买能力。n个人可任意支配收入=个人可支配收入维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。n个人可支配收入影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素n个人可任意支配收入影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素小资料n日本日本19

16、80年主要耐用消费品普及率统计显年主要耐用消费品普及率统计显示：电冰箱示：电冰箱 99.2%；彩色电视机；彩色电视机98.5%；洗衣机洗衣机99.2%；吸尘器；吸尘器95.4%；摄像机；摄像机9.0%（32.3%，95年）年）n荷兰荷兰1987年：深度冷冻箱年：深度冷冻箱 47%；彩色电视；彩色电视机机89%（98%，97年）；洗衣机年）；洗衣机89%（93%，97年）年）3、消费状况消费水平和消费结构n（1）恩格尔定律作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其主要内容是：n一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支

17、（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。n食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。n20世纪以来，经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构。n恩格尔系数食物支出家庭收入恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭n联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59%以上为绝对贫困50%59%为勉强度日 40%50%为小康30%40为富裕 30%以下为最富裕恩格尔系数n美国：1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。n日本：1950年为57.3%，63年39.7%，80

18、年29.3%。n我国：n1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%，2005年36.7%（城市人口）。n1978年为67.7%，84年59%，2005年45.5%（农村人口）。美国恩格尔系数的变化情况n1888年至1891年间：41%n1918年至1919年间：38%n1934年至1936年间：35%n1960年：23.51%（2）消费结构n指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。n消费结构变化特点：n第一，恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。n第二，随着纤维品替代量增大，衣着消费比重

19、降低。n第三，新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。n第四，小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。n第五，消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。n4、消费者的储蓄和信贷n收入=现实消费+储蓄n决定了当前购买能力和潜在购买能力n消费信贷影响着现实购买力。n5、与企业营销活动有关的其他行业状况n配套设施、服务等。（三）文化环境n社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。n1、教育状况n处于不同教育水平的消费者，对商品或服务的需求不同，营销策略也应不同。n2、宗教信仰n第一，宗教分布状况；n第二，

20、宗教要求与禁忌；n第三，宗教组织与宗教派别。n信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒；不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。n信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；n佛教坚持素食，不吃荤、不抽烟、喝酒；n3、审美观念n在审美活动中，审美主体所持的态度和看法的总称。是人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。n第一，对产品的要求；n第二，对促销方式的要求。高露洁败走日本 n4、语言n第一，顺利地与各方面沟通；n包括消费者和其他相关机构。n第二，准确地翻译；n第三，制定适当的策略。经典品牌的中文译名nCoca-cola；nGoldlion；nCarrefour；nHead&Shoulders；nPanten

21、；nRejoice；nSafeguard；nNice；n5、亚文化群n在较大的社会集团中的较小的团体。n是一个相对概念；n可以按照地域、宗教、民族、种族、性别、年龄、爱好等特征分类。3月12日在日本仙台港口上空拍摄的地震后散落的集装箱。日立市，在地震中被毁的汽车。位于日本茨城霞浦的鹿行大桥因地震而倒塌。（四）科技环境n（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。n如：信息科技与传统工业结合，能使传统工业自动化程度大大提高；它与保健工业结合便会形成冷冻食品科技、预防医学、自动化

22、医院、健康诊断中心和运动俱乐部等新兴行业。n（二）新技术引起企业经营管理的变化n新技术为企业的经营管理提供了物质基础n（三）新技术对零售商业结构和消费者购物习惯的影响n网络购物、电视购物、电话订票等（五）法律环境n指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。n(1)与企业市场营销有关的经济立法。n(2)群众利益团体发展情况。n群众利益团体是一种压力集团，主要是：保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。（六）自然环境n1、自然资源短缺n（1）无限资源n（2）有限但可以更新n（3）有限不可更新n资源短缺给企业带来经营成本提高的压力，但是也给企业带来了开发利用新能源、新技术和新材料的机

23、遇。n资料：资源枯竭城市2、环境污染严重n江苏盐城的水污染问题n时间：2009年2月20日地点：江苏盐城事件：盐城由于城西水厂原水受酚类化合物污染，盐都区、亭湖区、新区、开发区等部分地区停水。n3、政府对环境保护的干预加强n人类的可持续发展n各类加强环境保护的法律法规的颁布。n4、绿色营销势在必行n欧美等发达国家的企业开始倡导绿色营销。从各个环节倡导绿色环保。二、微观营销环境公众公众供供应应商商营销营销中间中间商商顾顾客客竞争者竞争者企企 业业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者n一、企业内部环境n包括企业内部各部门的关系

24、及协调合作。n有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。n影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力与水平。二、顾客（生活资料消费者和生产资料二、顾客（生活资料消费者和生产资料购买者）购买者）n是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。出发点和归宿。n1、消费者市场指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场，是营销研究的主要对象。n2、生产者市场指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。n3、中间商市场由批发商和零售商组成。n4、政府市场指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位和非营利组织。n5、国际市场是

25、由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成的市场。三、供应企业和后续经销企业三、供应企业和后续经销企业n（一）供应企业供应企业是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等生产资源的企业和组织，对企业营销业务有实质性的影响。n其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。（二）营销中间商n1、中间商。包括商人中间商和代理中间商n商人中间商。从事商品购销活动，对其经营的商品有所有权。如批发商、零售商。n代理中间商也叫经纪人。协助买卖成交，推销商品，但对所经营的商品没有所有权。n2、实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓

26、储公司。n3、营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市场与销售推广的各种服务公司。n如广告代理、营销咨询等。n4、财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。四、竞争者四、竞争者n1、愿望竞争者即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其它企业。n2、一般竞争者即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。n3、产品形式竞争者即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。n4、品牌竞争者即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。满足顾客满足顾客什么需求什么需求以什么方以什么方式来满足式来满足以什么产以什么产品来满足品来满足以何

27、品牌以何品牌产品满足产品满足欲望竞争者欲望竞争者形式竞争者形式竞争者行业竞争行业竞争品牌竞争品牌竞争食品受教育娱乐电影电视影碟机VCDDVDEVD步步高厦新新科五、公众五、公众n指对企业经营活动有实际或潜在利害关系和影响的任何团体或个人。n1、金融公众指影响企业取得资金能力的任何集团（银行、投资公司、股东、证券交易所）。n2、媒介公众指具有广泛影响的大众媒介（报刊、杂志、广播、电视等）。n3、政府公众指负责管理企业经营活动的有关政府机构（行业主管部门、财政、工商、税务、物价、商品检验部门）。n4、市民行动公众指各种保护消费者权益的组织、环保组织、少数民族组织等。n5、地方利益公众指企业周围的居

28、民群众、社团组织、地方官员等。n6、一般公众指上述各种关系公众之外的社会公众。企业形象会影响他们的惠顾。n7、企业内部公众指企业的员工（董事会、经理、职工等）。公众供应商营销中间商顾客竞争者企 业人口经济自然政法科技社会文化 分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点目标第三节企业对营销环境的分析与对策第三节企业对营销环境的分析与对策 一一、营销环境机会与威胁的识别、营销环境机会与威胁的识别二、企业对环境威胁的对策二、企业对环境威胁的对策 三、企业对不同需求状况的策略三、企业对不同需求状况的策略一、环境威胁与市场机会识别n营销环境威胁是指由于环境变迁形成的或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑

29、战。n营销环境机会指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。n企业机会只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。市场机会的特征与性质市场机会的特征与性质n（一）市场机会的特征n1、公开性。任何市场机会都是客观存在，对每个企业都是公开的，每个企业都有可能找到。因此在发现机会的同时，就要考虑到潜在竞争对手的存在。n2、时限性。不及时利用，机会所具有的效益就会逐渐减弱，最后完全消失。n3、理论上的平等性和实践中的不平等性。由于机会的公开性，从理论上说任何企业都可发现和利用，各个企业是平等的，但由于各企业的具体情况不同，在利用某一机会时所获得的利益就有所

30、不同。n4、多样性。市场需求的多样性，必然导致机会的多样性。同一企业在同一时期可能会面对多个机会，没有必要、也不可能都去开发利用。（二）市场机会的性质n1、环境机会与企业机会。n环境机会是由于环境变化客观形成的市场机会；n企业机会是符合企业目标、能力，有利于发挥企业优势的市场机会。2、行业机会与边缘机会n不同企业技术、资源和条件不同，通常各有使命和活动领域。n出现于领域内的机会，即行业机会行业机会能充分利用企业自身优势和经验，识别难度低。但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会效益。n出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的机会，叫边缘机会大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间出现“隙缝”

31、，形成边缘机会。边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。n寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。n例如：医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。n金乌碳雕：将雕刻和碳制品结合，美化家居，净化环境3、目前机会与未来机会n目前的机会与未来的机会没有严格界限，区别在于时间的先后，以及从可能转化为现实的条件是否具备。目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。n提前把握未来的机会，可以获得领先优势。n4、全面机会与局部机会。n是范围的大

32、小之分，全面机会反映了环境变化的一种普遍趋势，对各个企业都具有普遍意义；局部机会意味着这个市场的变化有别于其他市场，对进入特定市场的企业有特殊意义。对市场机会的理性把握n美国著名营销学者西奥多李维特（Theodore Levitt）曾警告企业家们，要小心的评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这些道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾作出惊人的错误估计。”威胁的可能性潜在的严重性大小大小环境威胁矩阵图成功的可能性

33、潜在的吸引力大小大小市场机会矩阵图威胁机会矩阵图威胁与机会的分析与评价威胁与机会的分析与评价案例n假设，某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究机构了解到以下足以影响其业务经营的动向：n1、有些国家政府颁布法令，所有香烟广告包装上都必须印上“吸烟危害健康”的严重警告。n2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。n3、许多发达国家吸烟人数下降。n4、用莴苣叶代替烟草制造无害烟叶。n5、发展中国家的吸烟人数迅速上升。威胁的可能性潜在的严重性大小大小环境威胁矩阵图成功的可能性潜在的吸引力大小大小市场机会矩阵图威胁机会矩阵图2、3154机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风

34、险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少n企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务采取的对策n1、对理想业务：抓住机遇，迅速行动。n2、对冒险业务：扬长避短，创造条件。n3、对成熟业务：作为常规业务维持。n4、对困难业务：努力改变环境，走出困境；或立即转移。二、面对威胁时企业营销对策选择二、面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转试图限制或扭转不利因素的发展不利因素的发展决定转移到赢利更决定转移到赢利更多的行业或市场多的行业或市场通过调整市场营销通过调整市场营销组合等来改善环境组合等来改善环境n4.改进即对自身及其产品进行改进，增强对环境威胁的防御能力。n蒙牛自诞生起就面

35、对伊利的强大攻势，因此蒙牛非常注重产品的改进及包装等方面的改进。它采用了世界上最先进的包装技术（利乐枕），致使鲜奶保质期远远超过伊利。n5.利用可理解为利用“威胁因素”，使其变成机会。即“因势利导”以便“化害为利”。n鄂尔多斯面对羊绒日益减少的威胁因素，开发出绒加棉、绒加麻、绒加丝等产品，因势利导，使其变成新的市场机会，并深受消费者欢迎。n6.防备即要求企业富于远见，抓住根本，增强实力，增强自身的抗逆能力，真正做到防患于未然。n前四种都是被动的“解忧”策略，但“解忧”不是“无忧”，后两种是主动的“利用”或“防备”，防患于未然，不让它“生忧”。三、企业对不同需求状况的策略1、负需求扭转性(Con

36、versional Marketing)营销策略n负需求（negative demand）指全部或多数潜在需求者不满意或者厌恶某种产品或劳务，在行动上加以回避，不予购买。n原因：n对企业的产品不了解n企业所生产的产品不符合消费者的需求n任务是分析市场：消费者为什么不喜欢这种产品或劳务，是否可通过产品的重新设计、降低价格和更积极的营销方案来改变市场的信念和态度，使否定需求变为肯定需求。案例n欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好

37、吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。2、无需求刺激性(Stimulating Marketing)营销策略n无需求（no demand）：是对提供的产品不了解或不感兴趣而毫不关心，不予购买，无购买欲望与念头。n通常市场对以下产品无需求：n消费者熟悉，但觉得对自己没有使用价值的商品。n有价值，但在特定市场无价值的产品。n新产品或消费者不熟悉的物品。n对策：将产品提供的利益与人们的需要和兴趣联系起来，变无需求为有需

38、求。3、潜在需求开发性(Developmental Marketing)营销策略n潜在需求（latent demand）：指消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却无法满足这需求。n对策：对策：n企业营销活动的任务是分析消费者需求的发展趋势和发展规律，开发新产品使之适合消费者需求，以引导和诱发潜在的需求。4、下降需求恢复性(Remarketing)营销策略n下降需求（declining demand）：即消费者的需求呈现下降状态的需求。企业营销活动的任务是改变这种需求状态，使之成为上升需求。n消费者需求下降的原因可能有：企业的营销活动的某个环节出现了问题顾客规模萎缩消费者的需求被

39、新产品所替代处于衰退期的老产品，市场需求饱和，消费者不再购买更有竞争力的对手进入市场n市场营销管理的任务，分析需求下降的原因，通过改进产品功能，调整价格，采取更有效的促销手段，来刺激新的需求，提高产品销量。n恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。5、不规则需求协调性(Synchromarketing)营销策略n不规则需求（irregular demand）：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。n企业营销活动的任务是调整需求，使消费者的需求能尽可能的均衡负荷。调峰错谷n对策：组织外协；建立中间库；调整价格；增加产能。6、充分需求保持性(Mainten

40、ance Marketing)营销策略n充分需求（full demand）：即消费者的需求达到了理想状态的需求。n企业营销活动的任务是保持这种需求状态。n处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，努力保持产品质量，保持合理价格，测量消费者满意程度，维持已经得到的市场份额。n但是，市场需求可能而且必然要起变化。7、过量需求降低性(Demarketing)营销策略n过量需求（overfull demand）：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。n企业营销活动的任务是适当地抑制需求，如提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。n例如：水资源的限制使用，提高水价，宣传节约用水等。、

41、有害需求抵制性(Countermarketing)营销策略n有害需求（unwholesome demand）指市场对某些有害物品或服务以及假冒伪劣商品的需求（迷信品、毒品、麻醉品、荒诞的书刊画报等）。n抵制性营销就是采取抵制措施，不生产不经营这些产品。宣传其危害性，劝说消费者放弃，消灭这些需求。需求状况营销管理任务营销管理的手段负需求扭转性营销分析原因、重新设计产品、降价、积极促销无需求刺激性营销大力促销潜伏需求开发性营销测量需求潜量、开发新产品下降需求恢复性营销开拓新目标市场、改变产品特色、更有效沟通不规则需求协调性营销灵活定价、大力促销充分需求维持性营销保持质量、测量顾客满意度、合理定价、

42、激励推销过量需求降低性营销提价、合理分销、减少服务和促销有害需求抵制性营销劝说放弃、宣传危害性、提价、停止供应1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:45:2216:45:2216:453/27/2023 4:45:22 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:45:2216:45Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:45:2216:45:2216:45Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者

43、强。3月-233月-2316:45:2216:45:22March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:45:22 下午16:45:223月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:45 下午3月-2316:45March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:45:2216:45:2227 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:45:22 下午4:45 下午16:45:223月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:45:22 PM16:45:2227-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:45 PM3/27/2023 4:45 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:45:2227 March 202316:45谢谢大家谢谢大家