市场营销第3章环境课件.pptx

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1、 第三章第三章 市场营销环境市场营销环境1引例引例 波音公司（波音公司（The Boeing CompanyThe Boeing Company）的发展）的发展n19161916年创建年创建n19971997年与麦道合并年与麦道合并n20002000年收购了休斯航天和通讯业务分部年收购了休斯航天和通讯业务分部n目前是全球最大的民用和军用飞机制造商，是目前是全球最大的民用和军用飞机制造商，是美国航空航天局（美国航空航天局（NASA)NASA)最大的承包商最大的承包商23企业自身企业自身企业自身企业自身优势（优势（优势（优势（StrengthStrengthStrengthStrength）劣势（

2、劣势（劣势（劣势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）营销环境营销环境营销环境营销环境威胁（威胁（威胁（威胁（ThreatThreatThreatThreat）机会机会机会机会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）SWOTSWOT分析分析4市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点n n 市场营销环境是企业不可控制的、影响企业营销的外部市场营销环境是企业不可控制的、影响企业营销的外部市场营销环境是企业不可控制的、影响企业营销的外部市场营销环境是企业不可控制的、影响企业营销的外部 环境因素。环境因素

3、。环境因素。环境因素。n n 市场营销环境特点市场营销环境特点市场营销环境特点市场营销环境特点 pp 不可控制性不可控制性不可控制性不可控制性pp动态性动态性动态性动态性pp复合性复合性复合性复合性 5市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自然自然自然自然政治政治政治政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学科学科学科学社会社会社会社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾

4、客顾客顾客顾客6第一节第一节 影响企业营销活动的要素构成影响企业营销活动的要素构成 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。能力的各种参与者。能力的各种参与者。能力的各种参与者。竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客微观环境微观环境微观环境微观环境7财务状况分析财务状况分析产品分析产品分析生产设备状况分析生产设备状况分析市场营销分析市场营销分析研究与开发

5、能力分析研究与开发能力分析管理人员的数量及素质分析管理人员的数量及素质分析组织结构分析组织结构分析企业内部环境分析企业内部环境分析8供应商供应商企业寻找和选择供应商时，应注意两点：企业寻找和选择供应商时，应注意两点：n必须充分考虑供应商的资信状况必须充分考虑供应商的资信状况n必须使自己的供应商多样化必须使自己的供应商多样化9中间商中间商10顾客顾客11竞争者竞争者12公众公众 公众公众公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的

6、团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。害关系和影响力的团体或个人。13第二节第二节 影响企业营销活动的要素构成影响企业营销活动的要素构成 宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要包括：境威胁的主要社会力量。主要包括：境威胁的主要社会力量。主要包括：境威胁的主要社会力量。主要包括：人口因素人口因素人口因素人口因素 经济因素经济因素经济因素经济因素 自然因素自然因素自然因素自然因素 科学因素科学因素科学因素科学因素 政治法律因素政治法律

7、因素政治法律因素政治法律因素 社会文化因素社会文化因素社会文化因素社会文化因素宏观营销环境宏观营销环境14n人口规模人口规模n人口结构人口结构n人口流动人口流动 一、人口因素一、人口因素15增长迅速增长迅速增长迅速增长迅速老龄化老龄化老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化家庭小型化家庭小型化16二、经济环境分析二、经济环境分析市场规模市场规模购买力水平购买力水平收入增长收入增长物价水平物价水平储蓄和信贷储蓄和信贷消费支出消费支出17n消费者收入及增长消费者收入及增长n消费边际倾向（消费边际倾向（MPC）n消费储蓄和信贷消费储蓄和信贷n消费支出模式的变化消费支出模式的变化n物价物价18收入状况收入状况

8、u国民生产总值国民生产总值u个人收入个人收入u个人可支配收入个人可支配收入u个人可任意支配收入个人可任意支配收入19l恩格尔定律恩格尔定律l恩格尔系数食品支出总额恩格尔系数食品支出总额/家庭或个人消费支出总额家庭或个人消费支出总额100 根据联合国粮农组织提出的标准根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在恩格尔系数在59%59%以上为贫困以上为贫困,50%-59%,50%-59%为温饱为温饱,40%-50%,40%-50%为小康为小康,30%-40%,30%-40%为富裕为富裕,低于低于30%30%为最富为最富裕。裕。支出状况支出状况 2007 2007年我国农村居民家庭恩格尔系数为年我国农

9、村居民家庭恩格尔系数为43.1%,43.1%,比比20062006年年上升上升0.10.1个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%,36.3%,比比20062006年上升年上升0.5%0.5%个百分点。目前世界上高消费水平的国家，恩格个百分点。目前世界上高消费水平的国家，恩格尔系数均在尔系数均在25%25%以下，以下，20储蓄与信贷储蓄与信贷u 当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大。反之亦然。但潜在消费量越大。反之亦然。u消费信贷是消费者提前支取未来收入，提前消费。消费信贷是消费者提前支取未来

10、收入，提前消费。如住房、汽车、助学等领域如住房、汽车、助学等领域.21三、自然因素三、自然因素 p生态变化生态变化p自然资源自然资源p自然气候状况自然气候状况p自然灾害自然灾害22四、技术因素四、技术因素n知识经济时代与技术革命知识经济时代与技术革命n科技研发成为知识经济的重要基础科技研发成为知识经济的重要基础n信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位n服务业的发展在知识经济中扮演重要角色服务业的发展在知识经济中扮演重要角色n人力因素和技能在知识经济中的作用人力因素和技能在知识经济中的作用23科技环境对营销的影响科技环境对营销的影响n对顾客需求的影响对顾客需

11、求的影响n对产品策略的影响对产品策略的影响n对交易方式的影响对交易方式的影响n对竞争策略的影响对竞争策略的影响24具体表现在具体表现在n缩短产品生命周期缩短产品生命周期n改变分销和购物方式改变分销和购物方式n改变营销沟通方式改变营销沟通方式n价格公开价格公开n对整个社会经济活动的影响对整个社会经济活动的影响25五、政治法律因素五、政治法律因素26近年我国颁布的经济法律法规近年我国颁布的经济法律法规n中华人民共和国涉外经济合同法中华人民共和国涉外经济合同法n中华人民共和国技术引进合同管理条例施行细则中华人民共和国技术引进合同管理条例施行细则n公司法公司法n合伙企业法合伙企业法n个人独资企业法个人

12、独资企业法 n证券法证券法 n消费者权益保护法消费者权益保护法 n土地管理法土地管理法 n城市房地产管理法城市房地产管理法 n环境保护法环境保护法 27六、社会文化因素六、社会文化因素n社会群体文化社会群体文化n国与国之间的文化差异国与国之间的文化差异n一国内部的亚文化群一国内部的亚文化群28社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素物质物质物质物质文化文化文化文化社会社会社会社会结构结构结构结构宗教宗教宗教宗教信仰信仰信仰信仰风俗风俗风俗风俗习惯习惯习惯习惯语言语言语言语言文字文字文字文字态度与态度与态度与态度与价值观价值观价值观价值观教育教育教育教育水平水平水平水平29第三节环境分析与营销对

13、策第三节环境分析与营销对策n n机会分析机会分析机会分析机会分析 环境市场机会与企业市场机会环境市场机会与企业市场机会环境市场机会与企业市场机会环境市场机会与企业市场机会 行业市场机会与边缘市场机会行业市场机会与边缘市场机会行业市场机会与边缘市场机会行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会目前市场机会与未来市场机会目前市场机会与未来市场机会目前市场机会与未来市场机会n n风险规避风险规避风险规避风险规避 反抗反抗反抗反抗 减轻减轻减轻减轻 转移转移转移转移 301.1.威胁分析矩阵威胁分析矩阵威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度威胁与机

14、会的分析评价威胁与机会的分析评价312.2.机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力323.3.机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务风险业务风险业务理想业务理想业务理想业务理想业务困境业务困境业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会抓住机会抓住机会作为作为作为作为常规常规常规常规转移转移转移转移/减少减少减少减少33SWOT分析法分析法 内部因素内部因素内部因素内部因素外部因素外部因素外部因素外部因素优优优优 势势势势（S

15、S S S）劣劣劣劣 势势势势 （W W W W）机机机机 遇遇遇遇 （O O O O）长处机会长处机会长处机会长处机会（SOSOSOSO战略）战略）战略）战略）弱点机会弱点机会弱点机会弱点机会（WOWOWOWO战略）战略）战略）战略）威威威威 胁胁胁胁 （T T T T）长处威胁长处威胁长处威胁长处威胁（STSTSTST战略）战略）战略）战略）弱点威胁弱点威胁弱点威胁弱点威胁（WTWTWTWT战略）战略）战略）战略）34讨论题讨论题 1.唐僧在北京开店要受到哪些营销环唐僧在北京开店要受到哪些营销环 境因素的影响？境因素的影响？351、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23

16、Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:34:5717:34:5717:343/27/2023 5:34:57 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2317:34:5717:34Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:34:5717:34:5717:34Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2317:34:5717:34:57March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20235:34:57 下

17、午17:34:573月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 235:34 下午3月-2317:34March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 17:34:5717:34:5727 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:34:57 下午5:34 下午17:34:573月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 5:34:57 PM17:34:5727-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 5:34 PM3/27/2023 5:34 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2317:34:5727 March 202317:34谢谢大家谢谢大家