市场营销学课-第十一章@北邮课件.pptx

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1、CompanyLOGO第第第第1111章章章章 价格决策价格决策价格决策价格决策目录目录目录目录11.1 定价与市场环境11.2 制订价格11.3 价格调整11.4 企业变价及其对竞争对手变价的反应11.5 案例：沃尔玛的价格竞争 准备准备准备准备阅读教材第14章案例学习：沃尔玛的价格竞争 11.1 11.1 定价与市场环境定价与市场环境定价与市场环境定价与市场环境消费者价格 分销网政府（税收）成本竞争者11.2 11.2 制订价格制订价格制订价格制订价格 企业首次定价时的价格-质量策略1、选择定价目标2、测定需求3、估算成本4、分析竞争对手的成本、价格和产品5、选择定价方法6、选定最终价格企

2、业首次定价时的价格企业首次定价时的价格企业首次定价时的价格企业首次定价时的价格质量策略质量策略质量策略质量策略1溢价战略4高价战略7骗取战略2高价值战略5中等价值战略8虚假经济战略3超值战略6优良价值战略9经济战略价格高中低高中低产品质量1 1、选择定价目标、选择定价目标、选择定价目标、选择定价目标维持生存-价格只要能够弥补可变成本和部分固定成本，使公司能够生存即可。利润最大化通过制定高价格来快速获取市场利润。销售额最大化市场占有率最大化通过低价获取高的市场分额。产品质量领先高质量，高价格其他定价目标非赢利机构定价收回部分成本2 2、确定需求、确定需求、确定需求、确定需求需求与价格相关；不同产

3、品，需求的价格弹性不同。需求量需求量价格价格100 12015101510100220（A）无弹性需求（B）弹性需求需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性需求价格弹性影响价格敏感性的因素影响价格敏感性的因素影响价格敏感性的因素影响价格敏感性的因素（1）独特的价值。越独特，敏感性越低。（2）对替代品的了解。了解越少，敏感性越低。（3）对比的难易程度。越难比较，敏感性越低。（4）成本分摊。如部分成本由他人分摊，敏感性越低。（5）沉积投资。能与以前产品配套使用，敏感性低。（6）价格的质量效应。产品被认为有高质量，敏感性低（7）储存效应。无法储存，敏感性高。3 3、估算成本、估算成本、估算成本、估算成本

4、成本的类型：固定成本；可变成本产量与成本的关系：产品越大，成本越低（规模经济；经验积累）目标成本：确定产品功能-确定价格-预期利润-确定目标成本4 4、分析竞争者的成本、价格和提供物、分析竞争者的成本、价格和提供物、分析竞争者的成本、价格和提供物、分析竞争者的成本、价格和提供物市场需求和成本决定了可能的价格范围价格的最终确定需要研究最相近的竞争对手的价格价格制定中的价格制定中的价格制定中的价格制定中的3C3C模式模式模式模式需求表(customersdemand schedule)成本函数(cost tunction)竞争者价格(competitorsprices)最高限价顾客对最高产品特点的

5、评估（customers）定向点竞争者的价格和替代品的价格（competitors）成本（cost）最低限价3C3C定定定定价价价价5 5、选定定价方法、选定定价方法、选定定价方法、选定定价方法成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法拍卖式定价法诱导定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法产品价格=成本*（1+成本加成率）好处：（1）简化定价任务 （2）减少价格竞争 （3）对买卖双方都公平 目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价法(target-return pricing)(target-return pricing)目标价格=

6、单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量目标价格一定时，销售量达到多少，企业才能收支平衡？总收入=总成本（收益平衡点）总收入=价格*销售量总成本=固定成本+单位变动成本*销售量价格*销售量=固定成本+单位变动成本*销售量收益平衡点的销售量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法(perceived value)(perceived value)性质标准水平溢价水平附加价值质量送货系统创新再培训服务杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买杂质含量低于百万

7、分之一一星期内提供全部系统高水平的研发支持按要求培训当地购买$1.40.150.802.000.40.25价格每磅100元每磅105元5.00价值定价法（价值定价法（价值定价法（价值定价法（Value pricingValue pricing）用较低价格出售高质量商品，以赢得顾客。价值定价法的基础是企业效率高，成本低零售商的天天低价（everyday low pricing）比时高时低定价(high-low pricing)更接近价值定价法通行价格定价法（通行价格定价法（通行价格定价法（通行价格定价法（Going-rate pricingGoing-rate pricing）企业定价主要基于竞

8、争者的定价价格制定的依据是和竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格拍卖式定价（拍卖式定价（拍卖式定价（拍卖式定价（auction-type pricingauction-type pricing）英国式拍卖（加价法）。一个卖家多个买家。卖家出示商品，买家不断加价竞标直到达到最高价格。荷兰式拍卖（减价法）。一个卖方多个买方，或一个买方多个卖方。一卖多买时，拍卖人宣布一个最高价格，然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在一买多卖中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。封闭式投标拍卖。供应商提供一份报价，并不知道其他人的报价如何。诱导定价法诱导定价法诱导定价法诱导定价法连带诱导

9、定价冲动诱导定价：日本GOOD西服店批量购买诱导定价法6 6、选定最终价格、选定最终价格、选定最终价格、选定最终价格选定最终价格时，公司还要考虑其他因素，如：其他营销因素对价格的影响；公司定价政策；收益风险分享定价法；价格对其他因素的影响11.3 11.3 调整价格调整价格调整价格调整价格 地理定价价格折扣：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让促销定价：牺牲品定价；特殊事件定价；现金回扣；低息融资；保证书与服务合同差别定价法：顾客细分定价；产品形式定价；形象定价；地点定价；时间定价产品组合定价：产品线定价；选择品定价；补充品定价；分部定价；副产品定价；产品束定价11.4 11.4 价格

10、变更的启动及应对价格变更的启动及应对价格变更的启动及应对价格变更的启动及应对发动降价发动提价顾客和竞争者对价格变化的反应公司对竞争者价格变化的反映发动削价发动削价发动削价发动削价原因：市场规模扩大，成本降低 生产能力过剩，希望通过削价扩大销售 市场份额下降，希望通过削价来增加市场份额。不利之处：消费者的不良反应：认为产品将被替代；产品有缺陷；企业困难；进一步降价预期；产品质量下降 市场份额不牢靠 竞争对手降价，引起价格战。发动提价发动提价发动提价发动提价原因：通货膨胀，成本上升；产品供不应求顾客对提价会有如下反应：产品畅销，赶紧买；产品代表高价值；销售商很贪心。代替提价的其他方法：减少产品分量

11、；用较便宜的原料来代替；减少产品的功能；创造新的经济品牌。对竞争对手价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应对竞争对手价格变动的反应面对对手变价，企业要考虑以下问题：竞争对手为什么要变价？对手是暂时变价，还是永久变价？如企业不反应，有什么影响？对手及其他公司对于本公司每一种可能的反应有什么反应？对策：维持原价；提高认知价值；降价；提价并改进质量；推出低价进攻性产品11.5 11.5 案例：沃尔玛的价格竞争案例：沃尔玛的价格竞争案例：沃尔玛的价格竞争案例：沃尔玛的价格竞争1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232

12、、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:27:4017:27:4017:273/27/2023 5:27:40 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2317:27:4017:27Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:27:4017:27:4017:27Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2317:27:4017:27:40March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20235:27:40 下午17:27:403月-237、最具挑战性

13、的挑战莫过于提升自我。三月 235:27 下午3月-2317:27March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 17:27:4017:27:4027 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:27:40 下午5:27 下午17:27:403月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 5:27:40 PM17:27:4027-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 5:27 PM3/27/2023 5:27 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2317:27:4027 March 202317:27谢谢大家谢谢大家