客户关系管理研讨课程27841.pptx

《客户关系管理研讨课程27841.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《客户关系管理研讨课程27841.pptx（39页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、客户关系管理客户关系管理 Customer Relationship Management第六十一届企第六十一届企业管理研管理研讨课程程 11/20/2001 13:30PPM-16:30 PM 唐唐 瓔瓔 璋璋 博士博士 孙黎孙黎 M.Phil 中融投资管理公司中融投资管理公司 Dr.Edwin Tang,Copyright 2001,All rights reserved讨论纲要讨论纲要 营销营销管理管理之大趨勢之大趨勢 關係關係营销营销之之演進演進 e e化關係化關係营销营销的的組合要件組合要件 问题与讨论问题与讨论营销管理的演化营销管理的演化交易交易 (Transaction)(Tra

2、nsaction)交換交換 (Exchange)(Exchange)關係關係(Relationship(Relationship)個人化個人化 (One To one)(One To one)Q.Relationship with the marriage?营销营销管理管理大趨勢大趨勢傳統傳統营销营销關係關係营销营销(1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產品/服務/价格市場戰略目標顧客關係斷斷續續長期性模糊一清二楚單向雙向產品顧客標準化個人化市場份額心理份額吸引顧客維繫顧客火熱話題火熱話題關係關係营销的演進营销的演進1.Direct Marketing 直銷直銷(電腦發展以前電腦發展以前)

3、個人銷售(PersonalSelling):MLM郵購:席爾斯(1880s),讀者文摘夾報廣告:newspaperinserts電話营销:Telemarketing(1-800,1-900)資訊式廣告:通用訖車釷星(1980s)2.Database Marketing 資料庫营销資料庫营销(网絡發展以前网絡發展以前)目錄郵購:書籍,服裝,音樂帶,信用卡,汽車零件釣魚用具,女性內衣,保健品，長途電話資料庫营销:個人電腦,藥品經銷,老煙槍的天堂多頻营销:80/20法則,終身价值(LTV)關係關係营销的演進营销的演進2001Q2中国移动中国联通销售额(亿元)488.64(69%)138.09(58.

4、3%)利润(亿元)16021.9用户数(万)5890.83073每月每用户收益（ARPU）15892.52000年ARPU221137中国移动Vs.中国联通關係市場學與關係市場學與20/8020/80法則法則 Dollars Spent per MonthSegment IV$100+Segment III$50-100Segment II$25-50Segment IV Under$25顧客分佈顧客分佈利潤分佈利潤分佈40%24%22%14%53%36%14%3%消費額消費額Dollars Spent per MonthSegment IV$100+Segment III$50-100Seg

5、ment II$25-50Segment IV Under$2540%24%22%14%高度管理高度管理市場服務市場服務市場服務市場服務市場開發市場開發顧客分佈顧客分佈關係市場學與關係市場學與20/8020/80法則法則 顧客忠誠顧客忠誠 度度顧顧 客客 終終 身身 价价 值值禮禮 尚尚 往往 來來建建 立立 關關 係係終終 身身 伴伴 侶侶顧客開發顧客保留戰戰 略略 性性 服服 務務交交 易易分分 享享 錢錢 包包分分 享享 生生 命命一夜情一夜情同居同居結婚結婚關係市場學與關係市場學與20/8020/80法則法則 Strategic Database Marketing:The Maste

6、r Plan for Starting and Managing a Profitable,Customer-Based Marketing ProgrambyArthurM.HughesMcGraw-Hill Professional Publishing;2nd edition,May 19,2000,400pp.我我 們們 如如 何何 認認 定定 這這 20%20%最有最有 身身 价价 的的 顧顧 客客 以以 提提 供供 戰戰 略略 性性 的服的服 務務?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis1.最近的最近的(Recency):最近和我們有最近和我

7、們有 接觸過的客戶接觸過的客戶用用 Excel 分成等距五大類分成等距五大類Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.為何為何 最近和我們有接觸過的客戶最近和我們有接觸過的客戶,其反其反應效果較高應效果較高?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis2.頻率頻率 (Frequency):問候問候,詢問等詢問等)客戶接觸過的頻率客戶接觸過的頻率 Q.什麼樣的客戶是高F低R?用用 Excel 分成等距五大類分成等距五大類3.交易額交易額(Monetary):客戶的總交易客戶的總交易金預金預Recency,Frequency

8、,Monetary(RFM)AnalysisQ.什麼樣的客戶是低F高M?什麼樣的客戶是高F低M?用用 Excel 分成等距五大類分成等距五大類Q.什麼樣的客戶是555,111,512,155?最近的最近的頻率頻率交易額交易額四万戶客戶的直銷測試結果四万戶客戶的直銷測試結果 (從八十万戶的客戶名單等距等量抽樣從八十万戶的客戶名單等距等量抽樣)RFM 分分 類類寄寄 出出 份份 數數回回 收收 數數 目目回回 收收 率率ABCDE1555320319.69%2554320309.38%3553320288.75%4552320206.25%5551320195.94%6545320268.13%7

9、544320206.25%8543320185.63%9542320165.00%10541320123.75%11535320144.38%12534320103.13%13533320103.13%1453232092.81%1553132072.19%16525320134.06%17524320103.13%1852332082.50%1952232082.50%2052132072.19%抽抽 樣樣 號號Response to 40,000 Test Mailing 寄寄 出出 份份 數數數目數目$人均人均 成本成本/收入收入$總總 成本成本/收入收入40,000$0.62$24,8

10、00711$34.88$24,885回回 收收 率率1.78%促促 銷銷 收收 益益$85Q.為為什麼要做這個測試測試?24,885/711711/40,00024,885-24,800回回 收收 份份 數數 目目四万戶四万戶客戶的直銷測試結果客戶的直銷測試結果總客戶人口數總客戶人口數:800,000樣本樣本:40,000RFM 保本與利潤分析保本與利潤分析Breakeven=mail cost/net revenue寄寄 出出 份份 數數40,000800,000211,200回回 收收 數數71112,1047,293回回 收收 率率1.78%1.51%3.45%促促 銷銷 成成 本本$2

11、4,800$496,000$130,944促促 銷銷 後後 的的 銷售額銷售額$24,885$423,640$255,255淨淨 利利 Net Profit$85($72,360)$124,311測試測試 全部推出全部推出 RFM選擇選擇Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.對於我們的重點客戶，我們可以給他們多對於我們的重點客戶，我們可以給他們多少的折扣少的折扣,我我 們們 還還 是是 有有 利利 潤潤?忠誠關係的建立忠誠關係的建立HighLow付給公司的价格付給公司的价格LowHigh营销营销/服務量服務量偶發客戶偶發客戶關係關係客戶客戶交易客戶交

12、易客戶便宜貨便宜貨關係關係营销的演進营销的演進3.Online,Interactive,Permission,One-To-One,Personalization,Customerlization 個人化個人化 一對一营销一對一营销 (网絡發展以後网絡發展以後)關係市場學的演進關係市場學的演進3.Data Mining 資料礦區資料礦區(网絡發展以後网絡發展以後)n整合式(全方位)营销溝通:IMC(IntegratedMarketingCommunication)n在線营销:Onlinemarketing,Webminingn資料倉儲管理,神經网絡,biologicalalgorithm,人工

13、智慧ArtificialIntelligencen营销工程學Marketing Engineering關係關係营销的演進营销的演進4.One-To-One 個人化一對一营销個人化一對一营销(网絡發展以後网絡發展以後)互動营销:電郵,電話,傳真,手机,掌上型電腦瞬間营销:MSNmessenger,P2P,e-Bay准許营销(Permission Marketing):富比世,NetZero病毒营销(Viral Marketing):亞馬遜書店的虛擬俱樂部/馬路消息/陪伴逛街/名人見証/驚輸新聞交互营销(Cross-&Up-selling):從奶嘴到棺材個人貼身服務(Customerlizatio

14、n):Dell,i-Garage,PriceLine的電子售貨員e e化關係化關係营销营销的組合要件的組合要件e-R.M.=MI+CRM+ERP+SCM 营销智慧(Marketing Intelligence,MI)：神經网絡,人工智慧,营销工程學顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)供應鏈管理(Supply Chain Management,SCM)企業資源規劃(Enterprise Resource Planning,ERP)e e化關係化關係营销营销的組合要件的組合要件協力過滬网(Collaborative Filtering)智慧型管理

15、人(Smart Agent)小甜點(Cookie)漫遊點擊鏈(Clickstream)伺服器登錄檔案(Wet Site Log)資料礦區(Data Mining)一对一时代的品牌管理六十年代USP(UniqueSellingProposition)七十年代ESP(Emotional)八十年代OSP(Organization)九十年代BSP(CultSelling)新世纪MSP(MeSelling)体验式营销微軟帝國再次出缶！微軟帝國再次出缶！關係關係营销的未耒展望营销的未耒展望生產無限,關係有限從戲院到劇場顧客產品自選板帝國反撲:水泥+鼠標新新中間商一站式按紐的社會一九八四BigBrother顯靈?