市场营销STP战略课件.pptx

《市场营销STP战略课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销STP战略课件.pptx（79页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第六章第六章目标市场营销战略目标市场营销战略STPn市场细分市场细分(segmenting)n目标营销（目标营销（targeting)n市场定位市场定位(positioning)一、一、市场细分市场细分n1956年，年，Wendellsmith提出市场细分提出市场细分的概念的概念n将整个市场细分而切入和选择目标市场，将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。是最有价值的营销智慧之一。n市场细分是增加公司营销精确性的一种市场细分是增加公司营销精确性的一种努力努力n根据消费者的需求差异，把某一产品的市场根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程

2、整体划分为若干个消费者群的市场分类过程n不是对产品分类，而是对同种产品需求各异不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类的消费者进行分类n细分的基础：同一产品的消费者需求的差异细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性性n细分后的子市场消费者需求特征很相似细分后的子市场消费者需求特征很相似 概念欧莱雅：把女人分层欧莱雅：把女人分层n世世界界上上最最大大的的化化妆妆品品集集团团欧欧莱莱雅雅公公司司是是由由发发明明第第一一种种现现代代染染发发剂剂的的法法国国化化学学家家舒舒莱莱尔尔于于年年创创立立的的。经经过过近近一一个个世世纪纪对对美美和和科科研研的的执执着着追追求求，凭凭借借不不断断

3、创创新新、对对质质量量的的苛苛求求以以及及迅迅速速的的业业务务扩扩展展，欧欧莱莱雅雅由由一一个个普普通通的的小小型型企企业业跃跃居居世世界界化化妆妆品品行行业业首首位位。最最新新的的世世界界化化妆妆品品公公司司排排行行榜榜再再次次表表明明，欧欧莱莱雅雅仍仍高高居榜首居榜首n如如今今，欧欧莱莱雅雅集集团团的的业业务务遍遍及及世世界界多多个个国国家家，年年销销售售额额高高达达198亿亿美美元元，世世界界500强强353位位。多多个个高高品品质质的的著著名名品品牌牌，生生产产包包括括美美发发护护发发产产品品、护护肤肤品品、彩彩妆妆、香香水水及及浴浴室室用用品品在在内内的的数数万种产品万种产品n17年

4、保持两位数的增长，年保持两位数的增长，1996年进入中年进入中国国赫莲娜 兰蔻 美宝莲（羽西）欧莱雅 卡尼雅 小护士n兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧n渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则机场免税店中销售，薇姿是专门在品则机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发发廊遍布大中城市的每个角落。发廊遍布大中城市的每个角落。把把整整个个化化妆妆品品高高中中低低线线市市场场都都铺铺盖盖得得严严严实实、滴水不漏。严实实

5、、滴水不漏。瑞士斯沃琪集团瑞士斯沃琪集团劳力士欧米茄雷达浪琴天梭梅花英格斯沃棋丰田公司汽车市场细分丰田公司汽车市场细分n雷克萨斯雷克萨斯n皇冠皇冠n柯斯达柯斯达n锐志锐志n凯美瑞凯美瑞n卡罗拉卡罗拉n花冠花冠产生发展阶段产生发展阶段n大量营销阶段（大量营销阶段（19世纪末）世纪末）n产品差异营销阶段（产品差异营销阶段（20世纪世纪30年代）年代）n目标营销阶段（目标营销阶段（20世纪世纪50年代）年代）n定制营销定制营销一对一营销一对一营销市场细分的变量市场细分的变量n（一）消费者市场细分变量（一）消费者市场细分变量n地理细分地理细分n人文统计细分（人文统计细分（年龄、性别、收入、代沟、年龄、

6、性别、收入、代沟、宗教、种族、职业、社会阶层等）宗教、种族、职业、社会阶层等）n心理细分（个性、生活方式）心理细分（个性、生活方式）n行为细分（行为细分（利益）利益）n多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求特征相似。特征相似。高收入 中收入 低收入 青年 中年 老年 悍马案例悍马案例n重重7100磅，拥有一个巨大的磅，拥有一个巨大的6.5升升V8压缩涡压缩涡轮发动机，功率达轮发动机，功率达195马力马力能使悍马在能使悍马在18秒内从秒内从0加速到加速到60英里英里/小时。然而，悍马的小时。然而，悍马的目标并不在速度上。目标并不在速度上。AMGenera

7、l设计它，就设计它，就像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿像它的军用版本一样，是为了能让人开着它穿过崎岖的道路。悍马能过开过过崎岖的道路。悍马能过开过30英寸深的水道，英寸深的水道，还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它还能在几乎垂直的，满是岩石的表面行驶。它甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机甚至还有一个中央轮胎充气系统，可以让司机在行驶过程中给轮胎充气或放气。在行驶过程中给轮胎充气或放气。悍马悍马H1n广告把悍马称为广告把悍马称为“世界上最严格的世界上最严格的44”，并，并且广告也一直在宣传它的越野性能以及军用特且广告也一直在宣传它的越野性能以及军用特色。色。AMGeneral把

8、它瞄准那些严肃的行车勇把它瞄准那些严肃的行车勇士，这些人愿意以士，这些人愿意以10万美元来买这样一辆强韧万美元来买这样一辆强韧的车。这些人想向世界展示他们的成功。为了的车。这些人想向世界展示他们的成功。为了帮助顾客学习如何在极端恶劣的环境下驾驶悍帮助顾客学习如何在极端恶劣的环境下驾驶悍马，马，AMGeneral还专门提供了一个驾驶学校，还专门提供了一个驾驶学校，在这儿学员可以学习在在这儿学员可以学习在22英里的垂直墙面，深英里的垂直墙面，深水，水，40斜坡以及斜坡以及60斜面的状况下如何驾驶。斜面的状况下如何驾驶。nH1瞄准的顾客是那些平均年龄在瞄准的顾客是那些平均年龄在50岁，岁，家庭年收入

9、在家庭年收入在29万美元以上的人万美元以上的人,严肃的严肃的行车勇士行车勇士。H2GM相信相信H2悍马的一个较小型的版本悍马的一个较小型的版本将会受到那些强健的人和富有的婴儿潮一代将会受到那些强健的人和富有的婴儿潮一代的青睐，他们希望能越野驾驶显示自己的成的青睐，他们希望能越野驾驶显示自己的成功；还有三四十岁的在投资银行或类似行业功；还有三四十岁的在投资银行或类似行业上班的有钱人也会喜欢这款车。上班的有钱人也会喜欢这款车。GM相信它相信它能够把能够把H2引入豪华引入豪华SUV市场以让它与一些市场以让它与一些品牌（像林肯品牌（像林肯Navigator或是或是GM自己的凯自己的凯迪拉克迪拉克Esc

10、alade）竞争。）竞争。H2n在在2002年年7月，月，GM推出了推出了2003年款悍马年款悍马H2。对于悍马对于悍马H2，GM瞄准的市场是平均年龄在瞄准的市场是平均年龄在42岁，家庭年收入超过岁，家庭年收入超过12.5万美元的人。万美元的人。H2和和雪佛兰雪佛兰Tahoe的尺寸大体相当，比的尺寸大体相当，比H1要窄要窄5英英寸，轻寸，轻700磅。然而它比其他磅。然而它比其他SUV要重要重1400磅。它有磅。它有316马力的发动机，每一加仑汽油可马力的发动机，每一加仑汽油可以行驶以行驶12英里。对于这种基本车型，消费者也英里。对于这种基本车型，消费者也可以要求升级，比如说添加一个价值可以要求

11、升级，比如说添加一个价值2575美美元的豪华配件组合（可加温的皮质前座和元的豪华配件组合（可加温的皮质前座和6盘盘CD播放机）或一个价值播放机）或一个价值2215美元的冒险配置美元的冒险配置组件（空气悬架，护网等）。组件（空气悬架，护网等）。H3n在在2005年中期，年中期，GM推出一种新的小型推出一种新的小型悍马，即悍马，即H3SUV。定价在。定价在2.8万美元到万美元到3.5万美元之间。它瞄准的市场是万美元之间。它瞄准的市场是40岁岁以下的人。以下的人。GM相信相信H3对于那些年轻男对于那些年轻男人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。人甚至是十几岁的青少年都有吸引力。H3n为了保持进度，为了保

12、持进度，2003年年12月月GM在洛杉矶车在洛杉矶车展上让展上让H3T概念车亮相。概念车亮相。H3T是是H2SUT的一的一种小货车形势翻版。种小货车形势翻版。GM与运动鞋制造商耐克与运动鞋制造商耐克还有轮胎制造商还有轮胎制造商BFGoodrich在一起设计了在一起设计了H3T的轮胎。的轮胎。H3T也有折叠式帆布顶棚，下也有折叠式帆布顶棚，下拉窗以及用来记录越野冒险经历的电视摄像头。拉窗以及用来记录越野冒险经历的电视摄像头。nH3T将和将和H3SUV的尺寸差不多，大约的尺寸差不多，大约H2要要短短15英寸，窄英寸，窄7英寸。它将有一个英寸。它将有一个5缸缸350马马力的发动机。一加仑汽油可供行驶

13、力的发动机。一加仑汽油可供行驶19至至24英英里。里。nGM管理人员指出，典型的悍马车主年收管理人员指出，典型的悍马车主年收入超过入超过20万美元，拥有另外两辆车供日万美元，拥有另外两辆车供日常行驶。悍马只是娱乐的。这些管理人常行驶。悍马只是娱乐的。这些管理人员还认为高涨的油价并不会影响悍马的员还认为高涨的油价并不会影响悍马的销售。悍马的购买者非常自豪，他们知销售。悍马的购买者非常自豪，他们知道自己将会吸引很多的注意力。他们购道自己将会吸引很多的注意力。他们购买悍马是因为他们喜欢而且买得起。买悍马是因为他们喜欢而且买得起。（二）产业市场细分变量（二）产业市场细分变量n行业性质行业性质n顾客规模

14、顾客规模n地理位置地理位置n利益强调利益强调 某木材公司细分市场过程 行业性质 所需产品 用户规模 受益强调 建筑业 原木 大客户 品质家具制造业 加工材 中客户 价格 包装业 瓦楞板 小客户 运输服务 木材公司国际市场细分国际市场细分细分国际市场细分国际市场的因素的因素地理分布因素地理分布因素经济因素经济因素政治和法律因素政治和法律因素文化因素文化因素市场细分的作用市场细分的作用n有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过有利于企业发现市场机会，尤其是小企业通过细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的细分，发现未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾漏补遗。良机，见缝插针，拾漏补遗。n

15、公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格。品、服务和价格。n公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益。争能力，取得投入少、产出高的经济效益。有效细分的原则有效细分的原则n可衡量性可衡量性n可进入性可进入性n易反应性易反应性n可赢利性可赢利性二、目标市场的选择策略二、目标市场的选择策略目标市场：企业打算服务的、需求特征相目标市场：企业打算服务的、需求特征相似的顾客群。似的顾客群。策略：策略：无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营

16、销策略1、无差异营销策略、无差异营销策略n条件：企业面对的市场是同质市场；或条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。对待。n思路：把整体市场看作一个大的目标市思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。设计一套营销组合。n优点：成本的经济性优点：成本的经济性n对多数产品不适合对多数产品不适合n失去机会失去机会2、差异性

17、营销策略、差异性营销策略n在细分的基础上，至少选择两个以上的在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。同的营销组合方案。n优点：优点：n针对性的满足不同顾客的需要，提高竞针对性的满足不同顾客的需要，提高竞争力，扩大销售争力，扩大销售n有利于树立良好的市场形象有利于树立良好的市场形象n成本要求高成本要求高3、集中性营销策略、集中性营销策略n企业在细分市场的基础上，集中力量进企业在细分市场的基础上，集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理入一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。想产品，实

18、行高度专业化的生产和销售。n思想：不是满足于在整体市场上好歹占思想：不是满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。上占有较大的市场份额。n德国的利基公司：德国的利基公司：nTetra拥有全世界拥有全世界80%的热带鱼市场的热带鱼市场nHohner拥有全世界拥有全世界85%的口琴市场的口琴市场nBecher拥有全世界拥有全世界50%的巨型雨伞市的巨型雨伞市场场n斯坦纳光学拥有全世界斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼的军用望眼镜镜n美国美国Oshkosh卡车拥有全世界卡车拥有全世界60%机场机场用卡车用卡车n保时捷保时捷全球

19、利润最高的汽车制造商全球利润最高的汽车制造商保时捷：小的是美好的保时捷：小的是美好的n2006年销售年销售9万辆，营业额万辆，营业额64亿欧元，亿欧元，全球员工全球员工1.1万名，赢余万名，赢余6亿欧元。每量亿欧元。每量车税前利润车税前利润7350美元。把纯跑车形象深美元。把纯跑车形象深入人心，保时捷用了入人心，保时捷用了76年。年。n2006年大众汽车营业额年大众汽车营业额890亿欧元，全亿欧元，全球员工球员工34万，赢利万，赢利7亿欧元亿欧元，每量车税，每量车税前利润前利润853美元。美元。n2008年年7月德国大众控股收购保时捷。月德国大众控股收购保时捷。成功的原因成功的原因n把全部精力

20、放在特定目标顾客身上，非把全部精力放在特定目标顾客身上，非常了解顾客需要常了解顾客需要n在这些市场有良好的声誉在这些市场有良好的声誉n避开直接的竞争，该市场上竞争者少避开直接的竞争，该市场上竞争者少n强调价值的持续创新强调价值的持续创新n不足之处：潜伏着较大的风险不足之处：潜伏着较大的风险n隐形冠军隐形冠军（德）西蒙（德）西蒙著，邓地著，邓地译译n隐形冠军的好处是就是市场上避开竞争。隐形冠军的好处是就是市场上避开竞争。他们只要在专注的范围内做到最好就可他们只要在专注的范围内做到最好就可以了。世界上由各种各样的企业组成，以了。世界上由各种各样的企业组成，各有各的生存空间，只要能够找到自己各有各的

21、生存空间，只要能够找到自己的生存空间就很好的生存空间就很好。选择目标市场战略的依据选择目标市场战略的依据n企业资源企业资源n产品是否同质产品是否同质n市场是否同质市场是否同质n产品生命周期产品生命周期n竞争对手的策略竞争对手的策略三、市场定位战略三、市场定位战略n概念概念n强有力地塑造出本企业产品与竞争者不强有力地塑造出本企业产品与竞争者不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场上确定适当的位置。n差异化是竞争的有效工具差异化是竞争的有效工具差异化的工具差异化的工具n产品差

22、异产品差异n服务差异服务差异n人员差异人员差异n形象差异形象差异n渠道差异渠道差异n注意：差异对消费者是有价值的，是公司独特注意：差异对消费者是有价值的，是公司独特的利益组合。的利益组合。定位来源定位来源n特质定位特质定位“最老牌啤酒最老牌啤酒”n利益定位利益定位防蛀牙膏防蛀牙膏n应用定位应用定位最佳跑鞋最佳跑鞋n使用者定位使用者定位图象设计师的最佳伴侣图象设计师的最佳伴侣n竞争者定位竞争者定位七喜的七喜的“非可乐非可乐”n类别定位类别定位施乐代表复印机施乐代表复印机n品质定位品质定位夏奈尔五号夏奈尔五号n价格定位价格定位沃尔玛的天天低价沃尔玛的天天低价传播公司的定位传播公司的定位n公司需要向

23、目标顾客表达出更具体的利公司需要向目标顾客表达出更具体的利益与值得购买的理由益与值得购买的理由n建议单一的主要利益定位作为广告诉求，建议单一的主要利益定位作为广告诉求，并且始终坚持。并且始终坚持。n苦心研究一个定位并且始终如一的宣传，苦心研究一个定位并且始终如一的宣传，会提高知名度，并被牢固记住。会提高知名度，并被牢固记住。n最佳品质最佳品质n最佳表现最佳表现n最值得信赖最值得信赖n最可靠最可靠n最安全最安全n最迅速最迅速n价格最低廉价格最低廉n最尊贵最尊贵n设计最佳或最流行设计最佳或最流行n沃尔沃代表安全沃尔沃代表安全n宝马代表驾驶乐趣宝马代表驾驶乐趣n奔驰代表尊贵奔驰代表尊贵n“惠普科技，

24、成功梦想惠普科技，成功梦想”n“只要你想只要你想”n让世界没有蛀牙让世界没有蛀牙n去除去除99种污渍种污渍n光明无抗牛奶光明无抗牛奶n力量和霸气力量和霸气n丝滑感觉丝滑感觉n比女人更了解女人比女人更了解女人定位的步骤定位的步骤步骤 1.识别可能的竞争优势步骤 2.确定适当的竞争优势步骤 3.沟通并传送选定的定位服务差异化如.配送,安装,修理服务,顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如，标志,人物,事件人员差异如.比竞争对手雇用并培训更优秀的员工识别可能的竞争优势识别可能的竞争优势经济性优越性赢利性专有性显著性重要性沟通性选定适当的竞争优势选定适当的竞争优势选定适当的竞争优势选

25、定适当的竞争优势 n差异对消费者是有价值的，是公司独特差异对消费者是有价值的，是公司独特的利益组合。的利益组合。n条件：条件：n1、重要性：差异对公司顾客是非常有价、重要性：差异对公司顾客是非常有价值的。值的。n2、显著性：竞争对手没有，或者公司有、显著性：竞争对手没有，或者公司有明显优势。明显优势。n3、优越性：消费者得到的利益相同，但优越性：消费者得到的利益相同，但比其他方法优越。比其他方法优越。n4、沟通性：差异可以沟通，购买者能够、沟通性：差异可以沟通，购买者能够看到或感知到。看到或感知到。n5、专有性：竞争对手不容易模仿。、专有性：竞争对手不容易模仿。n6、经济性：公司的顾客能够买得

26、起。、经济性：公司的顾客能够买得起。n7、盈利性：公司差异化能带来利润。、盈利性：公司差异化能带来利润。传播公司的定位传播公司的定位n通过广告、公共关系、营销事件等手段通过广告、公共关系、营销事件等手段传播公司的定位。传播公司的定位。全球最坚实的手机S1路虎n这款手机由路虎汽车公司和英国手机商这款手机由路虎汽车公司和英国手机商Sonim公司联合制造，取名公司联合制造，取名S1路虎。耐路虎。耐朝、耐摔、耐热、耐盐的军队级手机。朝、耐摔、耐热、耐盐的军队级手机。n特性：特性：特点n1、防划痕界面；防划痕界面；n2、在零下、在零下20摄氏度到零上摄氏度到零上60摄氏度的温度摄氏度的温度中正常工作，能

27、承受中正常工作，能承受100摄氏度的瞬间高温；摄氏度的瞬间高温；n3、2米高处摔下毫发无伤，能承受米高处摔下毫发无伤，能承受400公斤公斤的冲击力；的冲击力；n4、配有、配有200万像素的防水照相机；万像素的防水照相机；n5、待机时间为、待机时间为1500小时，通话时间为小时，通话时间为18小小时；时；n6、内置全球定位系统，如果不小心在丛林迷内置全球定位系统，如果不小心在丛林迷失方向，这一特点可以救命；失方向，这一特点可以救命；n7、手电功能，调频收音系统；、手电功能，调频收音系统；n8、配备了特殊扬声器，是个、配备了特殊扬声器，是个“大嗓门大嗓门“，能，能确保使用者在极端嘈杂环境中听到手机

28、铃声；确保使用者在极端嘈杂环境中听到手机铃声；n9、手机可以在、手机可以在1米深的水里泡米深的水里泡30分钟并能承分钟并能承受重压；受重压；n10、外观很丑，桀骜不驯。、外观很丑，桀骜不驯。n这部这部“最坚强最坚强”手机已经在英国特斯科超市手机已经在英国特斯科超市有售，售价为有售，售价为249.99英镑（约英镑（约407美元），美元），折合人民币约折合人民币约3350元。元。目标顾客n和路虎汽车一样，这部手机可以在最严酷的的和路虎汽车一样，这部手机可以在最严酷的的环境生存。这部手机尤其适合军用、探险者和环境生存。这部手机尤其适合军用、探险者和建筑工人使用。建筑工人使用。n手机一经推出，引起不少

29、人的兴奋。不过，一手机一经推出，引起不少人的兴奋。不过，一些人对些人对S1路虎的路虎的“外貌外貌”和功能颇有微词。一和功能颇有微词。一名英国网友直言不讳的说：名英国网友直言不讳的说：“他可真难看他可真难看!再说，再说，我也没有摔手机和煮手机的习惯，他只是电话，我也没有摔手机和煮手机的习惯，他只是电话，又不是拖拉机。又不是拖拉机。”S1路虎n英国英国太阳报太阳报为证明为证明S1路虎并非路虎并非“不不可毁灭可毁灭”，特意做试验：首先把手机放，特意做试验：首先把手机放在在150摄氏度的烤箱里烘烤，再泡进大摄氏度的烤箱里烘烤，再泡进大杯啤酒里，接着从杯啤酒里，接着从2楼扔下，最后开来一楼扔下，最后开来

30、一辆辆3吨重的铲车碾压。重压之下，吨重的铲车碾压。重压之下，S1路路虎终于虎终于“一命呜呼一命呜呼”。S1路虎耐克的启示耐克的启示耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等耐克的创始人，来特是一个普通的、成绩中等的运动员。他在斯坦福大学完成的运动员。他在斯坦福大学完成MBA后，后，1964年与鲍尔曼合资年与鲍尔曼合资1000美元成立蓝带鞋公美元成立蓝带鞋公司，成为日本司，成为日本ONSUKA公司的虎牌运动鞋在美公司的虎牌运动鞋在美国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，国的唯一经销商。白天在一家公司做会计师，晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年晚上和周末向中学运动队兜售这些鞋。第一年赚了赚了

31、8000美元。六十年代末，来特开发了自美元。六十年代末，来特开发了自己的鞋，创立自己的牌子，取名己的鞋，创立自己的牌子，取名NIKE，并采并采用用“嗖嗖”的标志。（的标志。（）弯弯曲曲的的标标志志看看起起来来风风驰驰电电掣掣，非非常常醒醒目目。从从那那时时起起，这这一一标标志志便便出出现现在在耐耐克克所所有有产产品品上上。并并让让人人们们熟熟悉悉到到不不需需要要在在标标志志旁旁加加上上耐耐克克字字样样。1972年年，耐耐克克鞋鞋第第一一次次参参与与竞竞争争是是在在美美国国奥奥林林匹匹克克马马拉拉松松选选拔拔赛赛上上，穿穿其其鞋鞋的的运运动动员员成成绩绩排排在在4到到7位位，穿穿阿阿迪迪达达斯斯

32、的的运动员排在第运动员排在第1到到3位。位。1975年，鲍尔曼研制出新的鞋底年，鲍尔曼研制出新的鞋底“华伏鞋华伏鞋底底”在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使在鞋底上加了几个小橡皮钉子，使鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一鞋子比市场上卖的鞋子更有弹性。这一改进为其产品打开市场起了重要作用。改进为其产品打开市场起了重要作用。耐克的销售额从耐克的销售额从1975年的年的830万美元，万美元，提高到提高到1976年的年的1400万美元，而万美元，而1972年的销售额只有年的销售额只有200万美元万美元。80年年代代，8000多多家家百百货货店店、体体育育用用品品店店和和鞋鞋店店经经销销商商中中有有60%需需

33、要要提提前前订订货货，且且要要等等上上6个个月月才才能能上上货货。1984年年销销售售额额69400万万美美元元，市市场场占占有有率率50%并并上上股股市市。2009年年耐耐克克销销售售额额187亿亿美美元元，世世界界500强强497位。位。强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成强势品牌需要物质的支持，耐克一开始就形成了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别了创新产品的传统。不断的细分市场，不同的性别、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水、不同的体重、不同的奔跑速度、不同的运动及水平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。平、不同形状的脚均为细分的依据，并分别满足。篮球鞋、足球鞋

34、、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功篮球鞋、足球鞋、网球鞋、慢跑鞋、垒球鞋、多功能鞋等能鞋等140多品种。且多品种。且“飞腾乔丹飞腾乔丹”绝不是形象上的绝不是形象上的简单制作，而是耐克简单制作，而是耐克“空气技术空气技术”的全面展示。的全面展示。来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转来特意识到，鞋已出现均质化现象，谁把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同的式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起式样，将会是对成功的挑战。把酷和休闲娱乐结合起来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力来，将会对易受影响的消费者产生很大的吸引力.耐克将

35、产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起耐克将产品、休闲娱乐及体育界个人成就联系起来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传来。其宣传主题不是直接用来推销鞋，而是宣传耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精耐克所代表的东西。一种运动理念，一种耐克精神：决心、个性和胜利。神：决心、个性和胜利。“飞腾乔丹飞腾乔丹”的广告传的广告传播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、播，成了乔丹的精彩写照，乔丹身上凝聚了活力、希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成希望、高超的技术和令人振奋的体育精神。他成了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌了全世界青少年心目中的英雄。耐克总是让品牌出现在获胜者的队伍

36、和场景中，大大提高了耐克出现在获胜者的队伍和场景中，大大提高了耐克的声望，耐克已深入青少年的心中。的声望，耐克已深入青少年的心中。“勾勾”到哪里哪里亮。到哪里哪里亮。迪士尼公司定位：迪士尼公司定位：“非凡娱乐，触及心灵非凡娱乐，触及心灵”n2007年暑假，年暑假，宝葫芦的秘密宝葫芦的秘密和和加加勒比海盗勒比海盗3在中国各大影院陆续热播，在中国各大影院陆续热播，都取得了不俗的票房成绩都取得了不俗的票房成绩.n前者是动画电影龙头华特前者是动画电影龙头华特迪士尼公司进迪士尼公司进军亚洲市场的试水之作，后者则是该公军亚洲市场的试水之作，后者则是该公司乘胜追击拍的续集司乘胜追击拍的续集.n迪士尼每年都要

37、出两部动画片，迪士尼每年都要出两部动画片，8部真人部真人影片，影片，如何选材？如何选材？n理查德理查德库克：我们没有拍摄库克：我们没有拍摄哈利哈利波特波特，我们也不会拍摄，我们也不会拍摄哈利哈利波特波特。这。这里面有商业方面的原因，更主要的是品里面有商业方面的原因，更主要的是品牌价值的考虑。哈利牌价值的考虑。哈利波特的题材不符合波特的题材不符合迪士尼的品牌定位。迪士尼的品牌定位。n迪士尼的定位是迪士尼的定位是“非凡娱乐，触及心灵非凡娱乐，触及心灵”，是有孩子的家庭共同享有的娱乐产，是有孩子的家庭共同享有的娱乐产品。所有的迪士尼作品里不能有性或暴品。所有的迪士尼作品里不能有性或暴力力.n迪士尼倡

38、导乐观、向上、正派、信任和迪士尼倡导乐观、向上、正派、信任和社区精神社区精神n迪士尼所有的产品都在讲述一个故事，迪士尼所有的产品都在讲述一个故事，这个故事给人喜悦和鼓舞，让消费者难这个故事给人喜悦和鼓舞，让消费者难以忘怀其中的人物，而普世价值也成为以忘怀其中的人物，而普世价值也成为故事永恒的主题。故事永恒的主题。白雪公主白雪公主讲的是讲的是爱情能够跨越社会障碍，爱情能够跨越社会障碍，美女与野兽美女与野兽讲的是真正的美丽在于内心，讲的是真正的美丽在于内心，花木花木兰兰讲的是女儿为让父亲自豪而付出努讲的是女儿为让父亲自豪而付出努力。消费者通过参与迪士尼故事，产生力。消费者通过参与迪士尼故事，产生情

39、绪上共鸣，获得触及心灵的感受。情绪上共鸣，获得触及心灵的感受。n目标顾客：目标顾客：2-14岁的少年儿童和他们的岁的少年儿童和他们的父母父母外资啤酒的目标顾客和定位外资啤酒的目标顾客和定位n喜力：喜力：n目标顾客：夜场和高档娱乐场所的中高目标顾客：夜场和高档娱乐场所的中高端消费群，观念前卫西化端消费群，观念前卫西化n定位：高档进口第一啤酒品牌定位：高档进口第一啤酒品牌n传播策略：强调进口第一品牌，强调西传播策略：强调进口第一品牌，强调西式生活和品位式生活和品位n百威：百威：n目标顾客：酒吧、目标顾客：酒吧、KTV中的白领人士和中的白领人士和餐饮市场，中高收入家庭餐饮市场，中高收入家庭n定位：啤

40、酒之王定位：啤酒之王n传播策略：强调全球一贯的严格品质，传播策略：强调全球一贯的严格品质，强调强调“啤酒之王啤酒之王”n科罗纳科罗纳n目标顾客：主要是夜场女性为主，如果目标顾客：主要是夜场女性为主，如果不喝喜力，就喝科罗纳不喝喜力，就喝科罗纳n定位：定位：有个性，开创柠檬一起喝的境界有个性，开创柠檬一起喝的境界n传播策略：主要是终端传播策略：主要是终端POP和口碑传播和口碑传播n生力生力n目标顾客：追求自我，另类的年轻一族目标顾客：追求自我，另类的年轻一族n定位：潮流前卫，强调新鲜定位：潮流前卫，强调新鲜n传播策略：强调新鲜、时尚、另类，与传播策略：强调新鲜、时尚、另类，与众不同众不同n蓝带蓝

41、带n目标顾客：中年人和家庭为主目标顾客：中年人和家庭为主n定位：最本土化的洋品牌，定位一直模定位：最本土化的洋品牌，定位一直模糊糊n传播策略：天长地久、注重情感诉求传播策略：天长地久、注重情感诉求n嘉士伯嘉士伯n目标顾客：学生，年轻一族目标顾客：学生，年轻一族n定位：清淡，带有欧洲风味定位：清淡，带有欧洲风味n传播策略：强调欧洲风味传播策略：强调欧洲风味n朝日（舒波乐）朝日（舒波乐）n目标顾客：餐饮消费者与家庭消费者目标顾客：餐饮消费者与家庭消费者n定位：日派啤酒，追求新鲜定位：日派啤酒，追求新鲜n传播策略：强调新鲜度，强调终端传播传播策略：强调新鲜度，强调终端传播案例分析案例分析n1998年

42、年下下半半年年，美美国国RJR公公司司的的帕帕米米亚亚无无烟烟香香烟烟在在美美国国亚亚特特兰兰大大、圣圣路路易易斯斯、费费尼尼克克斯斯等等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。城市试销。但是销售量不理想，再购率很低。n对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新新玩意玩意”它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源与此，尼古丁被耐燃的铝香烟中的尼古丁来源与此，尼古丁被耐燃的铝纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生原因是它不像一般香烟

43、那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过和没吸过在外表上无明显区别，价烟灰，吸过和没吸过在外表上无明显区别，价格比普通价格高格比普通价格高25%。nRJR公公司司为为此此烟烟的的生生产产和和促促销销投投入入3亿亿多多美美元元，它它没没有有采采用用以以往往的的“万万宝宝路路”香香烟烟的的形形象象广广告告，而而采采用用比比较较复复杂杂的的印印刷刷广广告告（顾顾客客买买帕帕米米亚亚香香烟烟时时会会得得到到三三页页文文字字说说明明书书），还还采采取取了了买买一一送送二二的的鼓鼓励励方方式式。公公司司营营销销人人员员认认为为：大大多多数数吸吸烟烟者者开开始始会会对对帕帕米米亚亚不不适适应应，但但随随着着使使用用频

44、频率率和和使使用用时时间间的的增增加加，最最终终会会适适应应。公公司司把把“洁洁净净者者之之烟烟”作作为为帕帕米米亚亚的的主主题题广广告告概概念念，宣宣传传帕帕米米亚亚是是“一一种种全全新新的的吸吸烟烟享享受受时时代代的的开开端端”但但是是，帕帕米米亚亚的的真真正正利利益益者者非非吸吸烟烟者者本本人人，而而是是环环境境和他人。和他人。nRJR公公司司对对帕帕米米亚亚香香烟烟目目标标顾顾客客市市场场的的极极其其广广泛泛，包包括括：（1）25岁岁以以上上，受受过过良良好好教教育育的的文文雅雅吸吸烟烟者者；（2）试试图图戒戒烟烟和和寻寻求求代代替替品品者者；（3）吸吸烟烟成成瘾瘾者者；（4）生生活活

45、富富裕裕者者；（5）老年吸烟者老年吸烟者n华尔街日报华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。一位式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。一位广告公司的总裁说：广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚香烟，我不喜欢帕米亚香烟，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它会抽它”n一一位位长长期期在在办办公公室室工工作作的的职职员员说说：“有有时时我我

46、感感到到疲疲劳劳，但但办办公公室室不不准准吸吸烟烟，此此时时，帕帕米米亚亚可可帮帮助助我我解解决决问问题题”一一位位正正打打算算登登机机长长途途旅旅行行的的人人说说：“一一般般情情况况下下，我我不不会会选选择择它它，但但在在旅旅途途中中为为打打发发时间，我可能会抽帕米亚时间，我可能会抽帕米亚”n最最后后调调查查的的结结果果是是：60%以以上上的的人人不不喜喜欢欢帕帕米米亚亚香香烟烟，主主要要是是对对它它的的味味道道和和吸吸烟烟方方式式改改变变的的不不适适应应，40%的的人人说说：“在在那那些些不不许许冒冒烟烟的的地地方方，将将把把帕帕米米亚亚作作为第二品牌为第二品牌”。n案例思考案例思考n1、

47、什么是目标市场？用所学营销理论什么是目标市场？用所学营销理论评价评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应该有突破性改变？场应该有突破性改变？n2、什么是市场定位战略？你认为帕米什么是市场定位战略？你认为帕米亚香烟应该如何定位？亚香烟应该如何定位？n3、评价评价RJR的市场营销组合，你认为的市场营销组合，你认为如何改进营销组合才能把帕米亚推向成如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？功？1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如

48、同和过去最杰出的人谈话。16:50:3216:50:3216:503/27/2023 4:50:32 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2316:50:3216:50Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:50:3216:50:3216:50Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2316:50:3216:50:32March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20234:50:32 下午16:50:323月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升

49、自我。三月 234:50 下午3月-2316:50March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 16:50:3216:50:3227 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:50:32 下午4:50 下午16:50:323月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 4:50:32 PM16:50:3227-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 4:50 PM3/27/2023 4:50 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2316:50:3227 March 202316:50谢谢大家谢谢大家