市场营销_001课件.pptx

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1、市市场场营营销销课程目的帮助学生理解市场营销和市场营销过程，洞察市场和消费者心理和行为。将来能够营销自己。东北大学工商管理学院 曹忠鹏课程大纲课程大纲第一章营销：管理有价值的顾客关系第二章STP：与合适的顾客建立合适的关系第三章新产品开发与产品生命周期策略第四章产品定价：定价考虑因素和方法第五章分销渠道与供应链管理第六章广告、促销及公共关系东北大学工商管理学院 曹忠鹏东北大学工商管理学院 曹忠鹏参考书目参考书目市场营销原理（第市场营销原理（第11版）作者：版）作者：（美）菲利普（美）菲利普科特勒科特勒（PhilipKotler）和）和加里加里阿姆斯特朗阿姆斯特朗著著郭国庆等译。出版社：清华大学

2、出版社郭国庆等译。出版社：清华大学出版社市场营销研究：应用导向（第市场营销研究：应用导向（第5版）作者：（美）纳雷希版）作者：（美）纳雷希K马尔霍特拉马尔霍特拉（NareshK.Malhotra）著）著涂平译。出版社：电子工业出版社涂平译。出版社：电子工业出版社营销调研方法论基础营销调研方法论基础(第第9版版)作者：丘吉尔（作者：丘吉尔（GilbertA.Churchill），），拉柯布奇（拉柯布奇（DawnIacobucci）著著出版社：北京大学出版社（英文版）出版社：北京大学出版社（英文版）管理研究方法论（第管理研究方法论（第2版）作者：李怀祖编著版）作者：李怀祖编著出版社：西安交通大学出

3、版社：西安交通大学出版社出版社SPSSSPSS统计分析基础、高级教程统计分析基础、高级教程作者：张文彤，闫洁主编出作者：张文彤，闫洁主编出版版社：社：高高等教育出版社等教育出版社结构方程模型的原理与应用社会科学量化研究方法系列（万千心理）结构方程模型的原理与应用社会科学量化研究方法系列（万千心理）作者：邱皓政作者：邱皓政著著出版社：重庆大学出版社出版社：重庆大学出版社结构方程模型及其应用（附光盘）作者：侯杰泰结构方程模型及其应用（附光盘）作者：侯杰泰等著等著出版社：教育科学出版社：教育科学出版社出版社东北大学工商管理学院 曹忠鹏第第1章章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系学习

4、目的：给出营销的定义并指出营销过程的步骤解释了解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念识别顾客导向的营销战略的关键因素，讨论营销管理的方向如何指导营销战略讨论客户关系管理，比较创造顾客价值和获取顾客价值的战略描述在关系时代改变营销走势的主要趋势和力量东北大学工商管理学院 曹忠鹏第第1章章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系1.1什么是营销什么是营销1.2了解市场和消费者需求1.3设计以顾客为导向的营销战略1.4准备营销计划和项目1.5建立顾客关系1.6从顾客身上获利1.7新的营销视野1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.1什么是营销什么是营销理解、创造、沟通、

5、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心。最简单的定义：营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的两个目标：向顾客承诺高价值来吸引顾客，以及让顾客满意来留住现有顾客。营销对营利性公司非常重要，同样，对非营利性组织也很重要。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.1.1营销的定义营销的定义营销只是销售和广告？宽泛的定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。狭义的定义：是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。更深层次的定义：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.1.2营销过程营销过程东北大学工商管

6、理学院 曹忠鹏第第1章章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系1.1什么是营销1.2了解市场和消费者需求了解市场和消费者需求1.3设计以顾客为导向的营销战略1.4准备营销计划和项目1.5建立顾客关系1.6从顾客身上获利1.7新的营销视野1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.2了解市场和消费者需求了解市场和消费者需求营销人员第一步要做的就是了解顾客的需求和欲望以及他们所要面对的市场，与顾客和市场的五个核心概念：1、需要、欲望和需求；2、营销供给物（产品、服务和体验）；3、顾客价值和顾客满意；4、交换和关系；5、市场。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.2.1需要、欲望和需

7、求需要、欲望和需求营销的基石是人类的需要（需要（need）。所谓的需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要；等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。东北大学工商管理学院 曹忠鹏欲望（欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。欲望是由个人所在社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，并愿意购买时，欲望就转换为需求（需求（demand）。）。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.2.

8、2营销供给物：产品、服务和体验营销供给物：产品、服务和体验消费者的需要和欲望是通过营销供给物得到满足。营销供给物（marketingoffer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，它也包括其它元素，人员、地点、组织、信息和思想等。东北大学工商管理学院 曹忠鹏比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元

9、。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。东北大学工商管理学院 曹忠鹏营销近视症营销近视症marketingmyopia营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，而不是放在市场需要(消费需要消费需要)上，其结果导致企上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。业丧失市场，失去竞争力。产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样

10、的并且不断变化，淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。产品。市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。而改变营销策略。东北大学工商管理学院 曹忠鹏营销近视症营销近视症症状症状自认为只要生产出最好的产品，不怕顾客不上门；只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等。东北大学工商

11、管理学院 曹忠鹏1.2.3顾客价值和顾客满意顾客价值和顾客满意面对众多产品和服务，顾客会根据自己对产品或服务的感知价值和满意形成期望，并且作出相应的购买选择。满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体验告诉其他人。不满意的顾客则会转向竞争对手，并且向其他人批评这种产品。东北大学工商管理学院 曹忠鹏营销者必须谨慎地确定合适的预期水平。如果他们设定的期望太低，他们也许能让那些购买者满意但是无法吸引更多的购买者；如果他们设定的预期太高，购买者很可能不满意。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.2.4交换和关系交换和关系交换是市场营销活动的核心。交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的

12、行为。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西。东北大学工商管理学院 曹忠鹏从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：交换必须在至少两人之间进行；双方都拥有可用于交换的东西；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。东北大学工商管理学院 曹忠鹏交换不仅是一种现象，更是一种过程，只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目

13、的。东北大学工商管理学院 曹忠鹏营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。营销人员必须保证传递优质的顾客价值从而建立牢固的联系客户关系管理。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.2.5市场市场市场是商品交换的场所。市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。从市场营销学的观点来看，这样的市场对卖主来说非常重要，它是一个有现实需求的有效市场，它具备了人口、购买力和购买欲望三个要素。市场人口+购买力+购买欲望市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立。东北大学工商管理学院

14、曹忠鹏1.2.5市场市场市场（Market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。营销就是要管理市场来形成有价值的顾客关系。营销活动是由卖者进行，同样买者也进行营销活动。东北大学工商管理学院 曹忠鹏系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值东北大学工商管理学院 曹忠鹏第第1章章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系1.1什么是营销1.2了解市场和消费者需求1.3以顾客为导向的营销战略以顾客为导向的营销战略1.4准备营销计划和项目1.5建立顾客关系1.6从顾客身上获利1.7新的营销视野1.8营销到底是什么东北大学工商管

15、理学院 曹忠鹏营销管理（marketingmanagement）：一门选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。营销管理的目的是通过创造、传递和交流优营销管理的目的是通过创造、传递和交流优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。标顾客。东北大学工商管理学院 曹忠鹏营销经理面对的两个问题：我们服务的是什么样的顾客（我们的目标市场是谁）？我们怎么样更好地服务这些顾客（我们的价值观是什么）？东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.3.1选择服务对象（选择服务对象（ST）公司首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（市场细分市场细分）和选择它将要针

16、对的那部分顾客（选择目标市场选择目标市场）来实现的。营销管理者必须决定目标顾客是谁，以及他们的需求水平、需求时间和性质，换句话说，营销管理就是顾客管理（customermanagement）和需求管理（demandmanagement）。东北大学工商管理学院 曹忠鹏公司也必须决定怎样为其目标顾客服务在市场中它该如何定位，如何实现差异化。公司的价值方案（valueproposition）就是公司承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益组合。1.3.2选择价值方案（选择价值方案（P）东北大学工商管理学院 曹忠鹏保时捷承诺完美与激情的驾驶体验“就像一只狗挣脱了链条时的感觉”。汰渍洗衣粉承诺所有污渍

17、都能清洗的强力效果。Gain洗衣粉“像阳光一样清爽新鲜”不同品牌之间的价值观也不同，这些价值方案回答了顾客的疑问：“为什么我们要买你的品牌而不买竞争者的品牌？”公司必须确定一个强而有力的价值方案，以便在目标市场里能带来最大的优势。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.3.3营销管理理念营销管理理念应该用什么样的思想来指导营销？如何平衡组织、顾客和社会的利益？生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念东北大学工商管理学院 曹忠鹏生产观念（productionconcept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。适用于：其一，当供给小于需求

18、时，管理部门应该采用各种方式增加生产；其二，当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本时。“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。”HenryFord东北大学工商管理学院 曹忠鹏产品观念（productconcept）假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。经营者认为顾客关注的主要是产品的性能，质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。东北大学工商管理学院 曹忠鹏出发点：企业还是消费者？经营者认为，顾客想购买的只是产品，而并没有认识到顾客所购买的实际上是对于某种需要的满足。

19、火车运输（飞机、卡车）摄影胶卷捕捉和分享回忆的方法（数码相机）东北大学工商管理学院 曹忠鹏“市场营销近视市场营销近视”：把注意力放在产品上，把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。东北大学工商管理学院 曹忠鹏产品观念下的经典案例：经典案例：v如铁路行业以为顾客需要火车而非如铁路行业以为顾客需要火车而非交通运输需交通运输需交通运输需交通运输需求求求求，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运

20、，从而忽略了航空业、公共汽车以及管道运输等的日益增长的竞争；输等的日益增长的竞争；v计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计计计计算能力算能力算能力算能力，忽视了袖章计算器的挑战。，忽视了袖章计算器的挑战。东北大学工商管理学院 曹忠鹏推销观念（sellingconcept）假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。仅有优良的产品和低廉的成本并不一定会本能地吸引顾客，而必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。推销观念将顾客看成是被动的、迟纯的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。“洋油”；改革开放初期南方乡镇企业。东北

21、大学工商管理学院 曹忠鹏生产领域流通领域不仅在生产和研发，而且在销售促进上投入了精力和资本。但是推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把消费者放在企业经营的中心地位。东北大学工商管理学院 曹忠鹏营销观念（marketingconcept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。的欲望和需要。营销观念是以顾客为中心以顾客为中心的“感知和反应”观念，它认为营销不是“猎取”而是“培育”，营销工作不是为你的产品找到合适的顾客，而是为你的顾

22、客生产合适的产品。东北大学工商管理学院 曹忠鹏“这是我生产的，你能买下它吗？”工业革命时期的厂商“这是我想要的，你能生产它吗？”信息时代的消费者李开复:汽车大王亨利福特的名言：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马。”这告诉我们：顾客的意见虽然重要，但是只问用户的意见是做不出突破性的新产品的。东北大学工商管理学院 曹忠鹏乔布斯认为只满足顾客的需求是平庸企业所为。启示：我们把企业分成3类。1、糟糕的企业：对顾客的需求不知不觉，无法满足顾客需求；2、平庸的企业：对顾客的需求后知后觉，局限于满足顾客需求；3、卓越的企业：对顾客的需求先知先觉，始终引领顾客需求。切记：不做不知

23、不觉，少做后知后觉，争做先知先觉。东北大学工商管理学院 曹忠鹏Youcantjustaskcustomerswhattheywantandthentrytogivethattothem.Bythetimeyougetitbuilt,theyllwantsomethingnew。你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么。等你做出来，他们已经另有新欢了。东北大学工商管理学院 曹忠鹏推销观念与营销观念的区别推销观念与营销观念的区别由内向外，着眼于征服顾客，追求短期利益，忽视了谁是购买者，为什么购买由外向内，强调顾客的需要，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利东北大学工商管理

24、学院 曹忠鹏履行营销观念并不是简单对顾客已表达出的愿望和明显的需求作出响应。有些情况下，顾客并不知自己想要什么，甚至不知通什么是可能的。DVD，网购，GPS等等。这种情况下的营销就要应用驱动顾客（customerdriving）营销比顾客更了解他们的需求，创造在目前以及将来都能满足有需求和潜在需求的产品或服务。东北大学工商管理学院 曹忠鹏社会营销观念（societalmarketingconcept）认为，营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益。食品比如：快餐业以合理的价格提供方便美味的食品，但是许多消费者和环保组织提出了反对意见。东北大学工商管理学院 曹忠鹏节能环保

25、低碳东北大学工商管理学院 曹忠鹏低碳低碳低碳,（lowcarbon），意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。发展低碳经济，一方面是积极承担环境保护责任，完成国家节能降耗指标的要求；另一方面是调整经济结构，提高能源利用效益，发展新兴工业，建设生态文明。东北大学工商管理学院 曹忠鹏低碳生活的概念所谓“低碳生活（low-carbonlife）”，就是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减

26、低二氧化碳的排放量。低碳生活，对于我们普通人来说是一种态度，而不是能力，我们应该积极提倡并去实践低碳生活，注意节电、节水、节油、节气，这些点滴做起。除了植树，还有人买运输里程很短的商品，有人坚持爬楼梯，形形色色，有的很有趣，有的不免有些麻烦。但关心全球气候变暖的人们却把减少二氧化碳实实在在地带入了生活。东北大学工商管理学院 曹忠鹏低碳生活方式代表着更健康、更自然、更安全，同时也是一种低成本、低代价的生活方式。低碳不仅是企业行为，也是一项符合时代潮流的生活方式。就是低能量,低消耗的生活方式.简单理解，低碳生活就是返璞归真地去进行人与自然的活动。东北大学工商管理学院 曹忠鹏低叹：人类所有的进化和科

27、技都白忙活了，工业革命以来的所有成果，都只是为了“被返祖”和“绿暴力”。低碳啊低碳，可以高歌，切忌猛进。而放弃科学精神，矮化生活品质的生活，则无疑是一种“伪低碳”。真正的低碳生活用极简表达其实就是一句话：以较少的碳消耗换取高质量的生活。低碳低碳VS低叹低叹东北大学工商管理学院 曹忠鹏第第1章章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系1.1什么是营销1.2了解市场和消费者需求1.3设计以顾客为导向的营销战略1.4准备营销计划和项目准备营销计划和项目1.5建立顾客关系1.6从顾客身上获利1.7新的营销视野1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院 曹忠鹏公司的营销战略描述了公司将要服务的

28、顾客以及如何为这些顾客创造价值的方法。下一步营销者将创建营销项目，以便准确地把计划好的价值传递给目标顾客。营销组合（marketingmix）4P产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）1960年，美国营销专家JeromeMccarthy东北大学工商管理学院 曹忠鹏4P理论的演化理论的演化80年代菲利普科特勒提出大市场营销观念，认为原有的4PS组合应增加2PS，简称6PS。政治权力：PoliticalPower；公共关系：Publicrelation1986年，科特勒在清华大学演讲时又提出了新的4PS，即：市场调查：Probing；市场细分：Part

29、itioning；目标市场：Prioritizing；市场定位：Positioning原有的4PS称为战术性4PS，新的PS称为战略性4PS。11PS组合：6PS新4PS人员（People）东北大学工商管理学院 曹忠鹏4C理论理论4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。顾客(Customer)成本(Cost)方便(Convenient)沟通(Communication)东北大学工商管理学院 曹忠鹏沃尔玛一家分店的营销 ，啤酒与尿不

30、湿的销量在 周末总会出现成比例增 长。他们立即对这个现 象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在 卖场内进行全天候的观 察。东北大学工商管理学院 曹忠鹏最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！东北大学工商管理学院 曹忠鹏这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起

31、，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。东北大学工商管理学院 曹忠鹏4R理论理论(Schuhz 2001)4RS理论的营销四要素:关联（Relativity）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。反映（Reaction），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。东北大学工商管理学院 曹忠鹏关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的

32、关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。回报(Retribution)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。东北大学工商管理学院 曹忠鹏营销理论营销理论提出者提出者内涵内涵导向导向目标目标4PJerome McCarthy产品产品(Product)价格价格(Price)渠道渠道(Place)促

33、销促销(Promotion)以产品为以产品为导向导向重视产品导向而非消重视产品导向而非消费者导向，以满足市费者导向，以满足市场需求为目标。场需求为目标。4CRobertFLauterbon消费者消费者(Consumer)成本成本(Cost)便利便利(Convenience)沟通沟通(Communication)以顾客满以顾客满意为意为导向导向重视顾客导向，以追重视顾客导向，以追求顾客满意为目标求顾客满意为目标4RDon E.Schuhz关联关联(Relativity)反应反应(Reaction)关系关系(Relation)回报回报(Retribution)以顾客忠以顾客忠诚为诚为导向导向以关系

34、营销为核心，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚重在建立顾客忠诚东北大学工商管理学院 曹忠鹏第第1章章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系1.1什么是营销1.2了解市场和消费者需求1.3设计以顾客为导向的营销战略1.4准备营销计划和项目1.5建立顾客关系建立顾客关系1.6从顾客身上获利1.7新的营销视野1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.5.1客户关系管理客户关系管理客户关系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）是现代营销理论中最重要的观念。狭义的CRM：一种顾客数据管理。包含了管理单个消费者的具体信息和谨慎管理顾客“接触点”

35、来提高顾客忠诚度两个方面。广义的CRM：是指通过传递优质的顾客利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。它处理的是关于获得、保持和增加顾客的所有方面的问题。东北大学工商管理学院 曹忠鹏泰国东方饭店的经典的案例泰国东方饭店的经典的案例企业家A先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。次日早上，A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“A先生，您是要用早餐吗？”A先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓A？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。A先生愉快地乘电梯下

36、至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前：“A先生，里面请”。A先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓A？”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。”东北大学工商管理学院 曹忠鹏A先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“A先生还要老位子吗？”A先生的惊诧再度升级，心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，A先生听后有些激动了，忙说：“老位子！对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，A先生已经极为感动了“老菜单，就要老菜单

37、！”东北大学工商管理学院 曹忠鹏给A先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里A先生都没有见过。一顿早餐，就这样给A先生留下了终生难忘的印象。此后三年多，A先生因业务调整没再去泰国，可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的A先生，您已经三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。A先生当时热泪盈眶，激动难已东北大学工商管理学院 曹忠鹏营销启示：营销启示：虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更是需

38、要提前预定争取。是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力？仅仅因为泰国的旅游风情吗？抑或是其独到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是几近完美的客户服务，靠的是一套完善的客户管理体系。据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。东北大学工商管理学院 曹忠鹏建立关系的构成要素：顾客价值和满意建立关系的构成要素：顾客价值和满意顾客会选择提供给他最高感知价值的公司的产品。customerperceivedvalue是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利

39、益或总成本进行衡量后的差额价值。顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值来行事。A快递公司的服务真的更快、更可行吗？真的值那么高的价钱吗？企业所面临的挑战就是改变顾客的感知价值。东北大学工商管理学院 曹忠鹏顾客满意（customersatisfaction）取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。一味追求顾客满意，有时可能使利润降低，因此，营销的目的就是产生恰当的顾客价值。营销者必须持续提供更多的顾客价值和满意，但是又不能赔上老本。东北大学工商管理学院 曹忠鹏顾客关系的等级公司可以根据自己的目标市场把顾客关系分成许多等级。一个极端是，拥有很多低

40、端顾客的公司可能只要发展基本的顾客关系就可以了。另一个极端是，在只有少量高端客户的市场上，销售商希望和关键客户建立完全合作的有关系伙伴。东北大学工商管理学院 曹忠鹏大客户大客户，也称重点客户、关键客户、KA（keyAccount），是市场上卖方认为具有战略意义的客户。实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.5.2客户关系管理的特征客户关系管理的

41、特征营销领域最深刻的新进展是现今公司与顾客连接方式的变化。过去：主要是在公司势力范围所能及的任何角落进行无差异的营销。如今：精心地选择自己的客户，同他们建立更持久、更直接的关系。与精心选择的客户链接（银行，电信等）为顾客的终身价值而连接（CLV）直接连接（直销）东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.5.3合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理除了要做好客户关系管理外，营销者也必须擅长合作伙伴关系管理（partnerrelationshipmanagement）。营销人员与公司内外其他人员合作，共同为顾客让渡更多价值的方式。公司内部的合作伙伴（内部营销）公司外部的营销合作伙伴东北大学工商管理学院 曹忠鹏菲利

42、浦科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。内部营销是一项管理战略，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。东北大学工商管理学院 曹忠鹏内部营销包含四个方面：(1)公司对业务部门的营销；(2)后勤部门对业务部门的营销；(3)公司对后勤部门的营销；(4)公司对上述所有部门的营销。前两者服务于外部目标，即为外部客户提供产品和服务；对后勤部门的营销服务于内部目标，即创造有利于实现外部目标的内部环境；

43、对所有部门的营销既服务于外部目标，也服务于内部目标。东北大学工商管理学院 曹忠鹏所谓外部营销为内部营销相对应的概念。外部营销指运用媒体、广告、活动所进行的营销行为。在服务业营销中，外部营销通常是通过大众传播媒体，尝试着将无形服务有形化，而给予消费大众一些期望与承诺。东北大学工商管理学院 曹忠鹏内部营销的目的是使组织中的所有成员了解组织的目标，而组织的目标是通过向消费者提供产品或服务来满足他们的需求，从而维持组织的生存与发展。所以，组织的工作重心应放在外部市场上。内部营销先于外部营销，内部营销的目的是为了更好的进行外部营销。内部营销的实质是，在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地

44、运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，形成优势的企业文化，协调内部关系，为顾客创造更大的价值。东北大学工商管理学院 曹忠鹏公司外部的营销合作伙伴公司外部的营销合作伙伴从供应链管理角度来进行合作。企业不再把供应商看作卖主、把分销商看作顾客，而是把供应商和分销商看作为顾客让渡价值的伙伴。战略合作伙伴。战略联盟（strategicalliance），有时候，即使是竞争对手也会为了共同的利益而相互合作。打不败他们就与他们联合。林肯：消灭敌人最好的办法就是把竞争对手变成消灭敌人最好的办法就是把竞争对手变成自己的朋友，那么我们或许真的能一劳永逸。自己的朋友，那么我们或许真的能一劳永逸。东北大

45、学工商管理学院 曹忠鹏第第1章章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系1.1什么是营销1.2了解市场和消费者需求1.3设计以顾客为导向的营销战略1.4准备营销计划和项目1.5建立顾客关系1.6从顾客身上获利从顾客身上获利1.7新的营销视野1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院 曹忠鹏以现在或将来的销量、市场份额和利润等形式来获取回报。通过创造优质和顾客价值，公司培育了一批高度满意的顾客，他们对公司忠诚，会持续购买。顾客价值的产出：顾客忠诚度和维系率、市场份额和客户份额、客户资产。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.6.1培养顾客忠诚度和维系率培养顾客忠诚度和维系率好的CRM能够创造

46、客户满意，满意能带来顾客忠诚。因此顾客关系管理的目标不仅要创造顾客满意，更要让顾客忠诚。公司丢失一个顾客意味着流失不止一份销量，实际上流失的是这个顾客一生惠顾将要购买的总量。这就是顾客终身价值（customerlifetimevalue）。东北大学工商管理学院 曹忠鹏顾客份额（shareofcustomer）就是指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。银行：钱夹份额（shareofwallet）；超市和饭店：光顾份额（shareofpatronage）；汽车生产商：车库份额；航空公司：出行份额。为了增加顾客份额，公司可以通过为现有顾客提供多样化产品来作用于顾客关系，也可以培训雇员的交叉销售和增

47、值销售交叉销售和增值销售能力来对现有顾客营销更多的产品和服务。1.6.2增加顾客份额增加顾客份额东北大学工商管理学院 曹忠鹏交叉销售（CrossSelling）是一种发现顾客多种需求，并满足其多种需求的营销方式，从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉行销它有两大功能：其一，通过增加客户的转移成本,从而增强客户忠诚度。其二，降低边际销售成本,提高利润率。向上销售指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途

48、的产品或服务东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.6.3建立顾客资产建立顾客资产顾客关系管理的最终目的是产生高额的顾客资产（customerequity）。顾客资产是指企业所有现有的和潜在顾客的终身价值的折现总和。凯迪拉克VS宝马东北大学工商管理学院 曹忠鹏与合适的顾客建立合适的关系东北大学工商管理学院 曹忠鹏“蝴蝶”能使公司赢利但不忠诚，公司的产品符合他们的需求，但是是暂时的。公司将“蝴蝶”转化为忠诚的顾客很难。“挚友”既能为公司带来利润又很忠诚。公司的产品非常切合他们的需求。公司希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并且要培养、保留和增加这样的顾客。东北大学工商管理学院 曹忠鹏“藤壶”非常忠诚，

49、但是不能为公司带来利润。公司的产品与他们的需求有一定程度的符合。公司可以通过向他们销售更多产品、提高费用或者减少服务来提升他们的价值，如果他们不能为公司带来利润，就应该把他们除去。“陌生人”，公司应该去除这类顾客。东北大学工商管理学院 曹忠鹏第第1章章营销：管理有价值的顾客关系营销：管理有价值的顾客关系1.1什么是营销1.2了解市场和消费者需求1.3设计以顾客为导向的营销战略1.4准备营销计划和项目1.5建立顾客关系1.6从顾客身上获利1.7新的营销视野新的营销视野1.8营销到底是什么东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.7.1新的数字时代新的数字时代新兴的技术创造了新的数字时代。计算机、电信、信息

50、、交通和其他技术领域的快速进展对公司向顾客让渡价值的方式有巨大影响。因特网东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.7.2快速的全球化快速的全球化随着世界越变越小，许多营销人员能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球连接。公司不仅将自己在本地生产的产品销售给国际市场，它们也从国外采购零部件和原材料。世界各国的管理人员现在都以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。东北大学工商管理学院 曹忠鹏1.7.3对道德和社会责任的更多要求对道德和社会责任的更多要求营销人员正在重新考察他们同社会价值观和责任以及同我们生活的地球的关系。公司的道德观和社会责任是几乎每个企业都在讨论的热门话题。公司应该把社会