Ch营销哲学及贯彻实用.pptx

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1、1第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学第1页/共45页2一、市场营销管理n营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n 营销管理的实质：是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。n 市场营销管理内涵：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场 之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控 制过程。第2页/共45页3目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销

2、管理的内涵第3页/共45页4二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求改变营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销第4页/共45页5课堂研讨课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。第5页/共45页6（一）市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。第6页/共45页7社会

3、（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天企业营销管理哲学的变化趋势第7页/共45页8（二）营销观念分类第8页/共45页9（三）生产观念：重生产、轻营销重生产、轻营销时间：盛行于19世纪末20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。观点：消费者喜欢随处买得到的低廉的产品核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：以产定销。企业市场。典型口号：”我们生产什么，就卖什么。”案例：案例：美国皮尔斯堡面粉公司（美国皮尔斯堡面粉公司（1829-19201829-1920）口号）口号“本公本公司旨在制造面粉司旨在制造面粉”；美国汽车大王亨利美国汽车大王亨利.

4、福特曾说：福特曾说：“不管消费者需要什不管消费者需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的可以提供。么颜色的汽车，我只有一种黑色的可以提供。”第9页/共45页10（四）产品观念时间：19世纪末20世纪初。观点：消费者欢迎高质量、多功能的产品。核心思想：致力品质提高，精益求精。结果：忽视市场需求营销近视症。营销顺序：以产定销。企业市场。典型口号：”质量比需求更重要。”案例：案例：IBMIBM的的pcpc机事业机事业 文件柜企业的失败文件柜企业的失败我们的产品很完美，不愁没销路第10页/共45页11（五）推销观念时间：20世纪30、40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求，市场

5、竞争激烈。观点：认为消费者具有购买惰性或抵抗心理，一般不会主动大量购买的某企业的产品。核心思想：积极推销与大力促销来刺激需求。营销顺序：以产定销。企业市场。典型口号：”我们卖什么，就让人们买什么”。第11页/共45页12（六）市场营销观念：以消费者为中心时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。观点：得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：以需定产。市场企业产品市场。以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿。典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。案例：瑞典的案例：瑞典的“宜家、

6、中国海尔、美国西南航空宜家、中国海尔、美国西南航空第12页/共45页13案例：瑞典的瑞典的“宜家宜家”：给顾客的正是一个温暖的：给顾客的正是一个温暖的“家家”；顾客回馈给顾客回馈给“宜家就是全球良好业绩与知名品宜家就是全球良好业绩与知名品牌；牌；n美国西南航空美国西南航空，将自己视为，将自己视为“爱心爱心”航空公司，始终航空公司，始终想消费者出售低价格、高品质的航空服务，在全美九想消费者出售低价格、高品质的航空服务，在全美九大航空公司中，位列顾客满意度排行榜第一名，因此，大航空公司中，位列顾客满意度排行榜第一名，因此，在美国航空业持续低迷的情况下，却连续在美国航空业持续低迷的情况下，却连续23

7、23年保持盈年保持盈利；利；n中国的海尔中国的海尔，坚持狠抓产品质量、服务质量，在短缺，坚持狠抓产品质量、服务质量，在短缺经济时代，也决不让一台哪怕只有一点质量问题的冰箱经济时代，也决不让一台哪怕只有一点质量问题的冰箱流入市场，流入市场，“忠诚到永远忠诚到永远”始终是海尔对消费者不变的始终是海尔对消费者不变的承诺，有这般对待消费者的态度，海尔自然能够不断成承诺，有这般对待消费者的态度，海尔自然能够不断成长长第13页/共45页14推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标 效果推销厂商 产品推销 通过扩大需 短期利润观念 促销 求获取利润营销目标 顾客整体通过满足

8、需 顾客忠诚观念市场 需求营销求创造利润第14页/共45页15销售生产消费销售来自批量销售的利润反馈反馈营销评价消费者需要整合营销努力顾客满意来自顾客满意的利润反馈销售与营销的比较来源：市场营销概念与案例V2 清华大学出版社第15页/共45页16营销观念被接受的原因销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。第16页/共45页17（七）社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。n SMC是MC

9、的补充和修正。企业利润 消费者需要社会利益第17页/共45页18 在19761976年，安尼塔 .罗迪克在英国的开普敦开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它以发展到4141个国家，共有700700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%60%至100%100%，在19911991年达到1.961.96亿美元，税前利润34003400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其

10、它社会事业。案例：“美容院”化妆品专卖店的社会营销第18页/共45页19由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”案例讨论:1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗?2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？第19页/共45页20课堂研讨课堂研讨1.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？第20页/共45页21营销备忘营销备忘

11、1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第21页/共45页22一、顾客满意的含义所谓顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。第22页/共45页23课堂研讨课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？第23页/共

12、45页24顾客满意的好处顾客满意的好处资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；4.为公司和它的产品说好话；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。第24页/共45页25二、顾客感知（让渡）价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨第25页/共45页26体力成本顾客让渡渡价值精力成本时间成本货币成本顾客总成本形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价值顾客让渡价值的含义与构成案例：购买小车：树

13、藤和凯美瑞的选择1717万万送音响送音响40004000元元送半年洗车送半年洗车送送1 1年保险年保险300300元元2020万万1616万万2424万万第26页/共45页27顾客让渡价值的应注意的方面：企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第27页/共45页28 顾客忠诚：顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。（三）顾客忠诚n企业通过不断向顾客提供超越期望的顾客价值，就能将

14、高度满意的顾客变为忠诚顾客群体。第28页/共45页29案例春兰春兰“大服务大服务”正让消费者满意正让消费者满意几几年年前前，中中国国家家电电业业开开始始盛盛行行一一种种“质质量量不不够够、服服务务来来凑凑”的的“售售后后服服务务至至上上”风风，这这种种做做法法让让消消费费者者吃吃尽尽了了苦苦头头。例例如如有有一一位位消消费费者者，购购买买了了当当时时把把自自己己的的服服务务宣宣传传得得最最好好的的一一家家企企业业的的空空调调，结结果果空空调调却却连连续续修修了了五五次次才才勉勉强强运运行行，尽尽管管这这位位消消费费者者承承认认受受到到了了前前所所未未有有的的热热忱忱服服务务，但但他他却却在在数

15、数次次不不胜胜其其扰扰的的“服服务务”中中对对这这台台空空调调乃乃至至这这家家企企业业的的所所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。第29页/共45页30就就在在此此时时，中中国国空空调调业业的的巨巨擘擘春春兰兰，不不失失时时机机地地在在业业界界举举起起“大大服服务务”的的旗旗帜帜，强强调调真真正正的的服服务务应应贯贯穿穿于于产产品品设设计计、制制造造、管管理理以以及及销销售售过过程程的的始始终终，而而不不是是大大家家通通常常认认为为的的仅仅仅仅停停留留在在售售前前、售售中中、售后等少数几个环节上。售后等少数几个环节上。简简而而言言之之，服服务

16、务应应该该从从市市场场调调研研、产产品品设设计计开开始始，为为用用户户提提供供真真正正符符合合他他们们需需求求的的产产品品；并并由由细细节节做做起起，追追求求产产品品的的零零缺缺陷陷和和生生产产成成本本的的最最低低化化，为为用用户户提提供供价价廉廉物物美美、物物超超所所值值的的产产品品；还还要要完完善善售售后后服服务务体体系系，为为用用户户提提供供及及时时、周周到到、优优质质的的售售后后服服务务，直直到到用用户户完完全全满满意意为为止止。春春兰兰人人把把它它归归纳纳为：为：从设计开始；从设计开始；由细节做起；由细节做起；到满意为止。到满意为止。案例春兰春兰“大服务大服务”正让消费者满意正让消费

17、者满意第30页/共45页31三、全面质量管理质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。第31页/共45页32专家视野专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长杰克通用电气公司董事长杰克韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。第32页/共45页

18、33营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见第33页/共45页34企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。第34页/共45页35企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动第35页/共45页36供销价值链将企业价值链向外延伸

19、，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。第36页/共45页37价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。第37页/共45页38第三节 市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则第38页/共

20、45页39一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。第39页/共45页40二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求第40页/共45页41三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先第41页/共45页42营销备忘营销备忘2实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则11.整个企业以顾客为关注中心；整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；界定和培育有特

21、色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；让消费者来界定质量；第42页/共45页439.估计和把握消费者的期待；估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。杜绝市场营销中的官僚主义。营销备忘营销备忘2实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则2资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第11页 北京：华夏出版社，2001.1。第43页/共45页44本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念推销观念第44页/共45页Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻45感谢您的欣赏！第45页/共45页