市场营销方法与实践串讲课件.pptx

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1、市场营销方法及实践市场营销方法及实践市场营销方法及实践市场营销方法及实践2023/3/271市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制2023/3/272市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销理论 市场营销的定义市场营销的定义 主要的市场营销观念主要的市场营销观念 202

2、3/3/273市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：主要的市场营销理论，如主要的市场营销理论，如 新制度经济学对营销的概念等新制度经济学对营销的概念等2023/3/274市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要的市场营销方法绿色营销绿色营销直复营销直复营销关系营销关系营销合作营销合作营销网络营销网络营销数据库营销数据库营销定制营销定制营销2023/3/275市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：绿色营销的流通过程绿色营销的流通过程 定制营销的特点及实现条件定制营销的特点及实现条件 合作营销的类型合作营销的类型2023/3/276市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销环境经

3、济全球化：涵义及主要特征经济全球化：涵义及主要特征中国经济发展趋势及产业发展大趋势中国经济发展趋势及产业发展大趋势世界贸易组织世界贸易组织2023/3/277市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：我国在世界贸易中的位置我国在世界贸易中的位置 世界贸易组织的体系世界贸易组织的体系2023/3/278市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场行为及绩效1 1、定价行为、定价行为 掠夺性定价掠夺性定价 限制性定价限制性定价2 2、广告行为、广告行为3 3、兼并行为、兼并行为4 4、市场协调行为、市场协调行为市场绩效：市场绩效：反映了在特定的市场结构和市场行为条件反映了在特定的市场结构和市场行为

4、条件下市场运行的效果。下市场运行的效果。2023/3/279市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：度量市场绩效的托宾度量市场绩效的托宾q q值值2023/3/2710市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销核心要素需要、欲望需要、欲望和需求和需求组织组织交易关系交易关系产品产品效用效用2023/3/2711市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销系统的价值目标市场营销系统的价值目标：市场营销系统的价值目标：顾客价值顾客价值和和顾客满意顾客满意 市场营销系统价值目标建立的前提：市场营销系统价值目标建立的前提：1 1、企业的首要任务是创造顾客、企业的首要任务是创造顾客 2 2、顾

5、客的选择是以对所提供的最大价值、顾客的选择是以对所提供的最大价值进行评价为准则进行评价为准则2023/3/2712市场营销方法及实践市场营销方法及实践 顾客价值理论和满意模型顾客价值理论的核心：顾客价值理论的核心：企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。的。顾客全面满意模型：仅仅是顾客满意是不顾客全面满意模型：仅仅是顾客满意是不够的，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产够的，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引。生情感吸引。2023/3/27

6、13市场营销方法及实践市场营销方法及实践 价值让渡系统原料、辅料原料、辅料生产商生产商顾客顾客分销商分销商零件、部件零件、部件生产商生产商产品生产商产品生产商2023/3/2714市场营销方法及实践市场营销方法及实践 全面质量管理 质量管理是企业生存的永恒主题。质量管理是企业生存的永恒主题。全面质量管理：全面质量管理：指一个组织开展以质量为中心，以指一个组织开展以质量为中心，以本组织全体成员参与为基础的一种管理方式。本组织全体成员参与为基础的一种管理方式。开展全面质量管理必须要建立一个质量体系开展全面质量管理必须要建立一个质量体系 质量体系：为实施质量管理所需的组织结构程序、质量体系：为实施质

7、量管理所需的组织结构程序、过程和资源。过程和资源。2023/3/2715市场营销方法及实践市场营销方法及实践 内部营销系统内部营销的实质、核心及其四个方面。内部营销的实质、核心及其四个方面。内部营销系统目标内部营销系统目标内部营销内部营销整体目标整体目标策略层次策略层次目标目标战术层次战术层次目标目标2023/3/2716市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费

8、者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制2023/3/2717市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销战略营销战略的组成营销战略的组成:战略任务战略任务 战略目标战略目标 战略重点战略重点 战略措施战略措施 战略步骤战略步骤营销战略分析方法营销战略分析方法:竞争者导向竞争者导向 顾客导向顾客导向 企业自身经营能企业自身经营能力力2023/3/2718市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：决策的博弈论决策的博弈论 PIMSPIMS研究研究 品牌转换矩阵品牌转换矩阵2023/3/2719市场营销方法及实践市场营销方法及实践 基本战略类型竞争

9、战略：竞争战略：成本领先战略成本领先战略 差别化战略差别化战略 重点集中战略重点集中战略行业发展阶段战略：行业发展阶段战略：导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期市场地位战略：市场地位战略：市场主导战略市场主导战略 市场挑战战略市场挑战战略 市场跟随者战略市场跟随者战略 市场补缺者战略市场补缺者战略2023/3/2720市场营销方法及实践市场营销方法及实践 营销策略整合 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略2023/3/2721市场营销方法及实践市场营销方法及实践 产品策略 产品组合管理产品组合管理 产品生命周期管理产品生命周期管理 新产品开发

10、新产品开发 新产品采用与扩散新产品采用与扩散2023/3/2722市场营销方法及实践市场营销方法及实践 价格策略 定价理论基础定价理论基础 价格竞争分析价格竞争分析 定价策略分析定价策略分析2023/3/2723市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：以成本为导向的价格策略如何建立以成本为导向的价格策略如何建立 广告策略研究的对象广告策略研究的对象 产品开发过程的决定因素产品开发过程的决定因素2023/3/2724市场营销方法及实践市场营销方法及实践 营销策略整合 供应链管理供应链管理 渠道管理渠道管理 客户关系管理客户关系管理 物流管理物流管理 营销作业组织营销作业组织2023/3/27

11、25市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制2023/3/2726市场营销方法及实践市场营销方法及实践 调研流程发现问题环发现问题环境分析境分析方案设计论证，问方案设计论证，问卷、提纲设计论证卷、提纲设计论证调研执行前调研执行前期准备期准备正式实施调正式实施调研研问卷、访谈问卷

12、、访谈数据的审核数据的审核及整理及整理二手资料整理、问卷分二手资料整理、问卷分析及访谈结果分析析及访谈结果分析撰写调研报告撰写调研报告追踪调查追踪调查信息反馈信息反馈2023/3/2727市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：市场调研的方法必须有效针对目标市场调研的方法必须有效针对目标2023/3/2728市场营销方法及实践市场营销方法及实践 统计分析技术市市场场研研究究专专用用的的电电脑脑软软件件有有QuantumQuantum、ExcelExcel、SPSSSPSS等等，所所提提供供的的统统计计报报告告和和分分析析结结果果是是国国内内通通用用的的。目目前前通通用用、流流行的分析方法主

13、要有以下几种：行的分析方法主要有以下几种：1 1、聚类分析（、聚类分析（Cluster AnalysisCluster Analysis）2 2、因子分析（因子分析（Factor AnalysisFactor Analysis）3 3、相关分析（相关分析（Correlation Correlation AnalysisAnalysis）4 4、SWOTSWOT分析分析2023/3/2729市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：结合分析的有效性结合分析的有效性 聚类分析的数据要求聚类分析的数据要求 Gabor Grange Gabor Grange 价格细分市场方法价格细分市场方法2023

14、/3/2730市场营销方法及实践市场营销方法及实践 消费者的需要与动机 消费者的需要：消费者的需要：消费者生理和心理上的匮消费者生理和心理上的匮乏状态。乏状态。消费者的动机：消费者的动机：购买动机包括：（购买动机包括：（1 1）求实动机）求实动机 （2 2）求新动机）求新动机 （3 3）求美动机）求美动机 （4 4）求名动机）求名动机 （5 5）求廉动机）求廉动机 （6 6）求便动机）求便动机 （7 7）模仿或从众动机）模仿或从众动机 （8 8）好癖动机）好癖动机2023/3/2731市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：人格结构的三大系统人格结构的三大系统 赫茨伯格双因素理论赫茨伯格双

15、因素理论2023/3/2732市场营销方法及实践市场营销方法及实践 消费者决策影响因素应急购买应急购买扩展型购买决策扩展型购买决策名义型购买决策名义型购买决策有限型购买决策有限型购买决策品品牌牌差差异异购买时间购买时间介入程度介入程度2023/3/2733市场营销方法及实践市场营销方法及实践 影响消费者问题认知的因素 时间时间 环境的改变环境的改变 产品获取产品获取 产品消费产品消费 个体差异个体差异激发消费者对问题的认知：激发消费者对问题的认知：改变消费者对理想状态与现实状态的认识改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距来影响两者间的差距2023/3/2734市场营销方法及实践

16、市场营销方法及实践 消费者购买过程影响消费者实际购买的因素：影响消费者实际购买的因素：他人态度他人态度 购买风险购买风险 意外情况或意外事件的出现意外情况或意外事件的出现主要购买类型：主要购买类型：冲动性购买冲动性购买 非店铺购买非店铺购买 店铺购买店铺购买2023/3/2735市场营销方法及实践市场营销方法及实践 品牌忠诚品牌忠诚：品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、重复消费者对某一品牌形成偏好、重复选择该品牌的倾向。选择该品牌的倾向。品牌忠诚的成因品牌忠诚的成因 产品吸引产品吸引 时间压力时间压力 风险因素风险因素 自我形象自我形象2023/3/2736市场营销方法及实践市场营销方法及实践

17、 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制2023/3/2737市场营销方法及实践市场营销方法及实践 营销传播过程来源来源编码编码传送传送解码解码行动行动（营销人员）（营销人员）（广告机构（广告机构/销售人员销售人员/营营销人员）销人员）（大众媒介（大众媒介/销售人员销售人员/商商场）场）（消费者）（消费者）反馈反

18、馈间接间接反馈反馈直接直接反馈反馈2023/3/2738市场营销方法及实践市场营销方法及实践 整合营销传播的思想核心思想：核心思想：是将企业进行市场营销有关的一切是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化传播活动一体化2023/3/2739市场营销方法及实践市场营销方法及实践 整合营销传播的基本方法 建立顾客数据库建立顾客数据库 研究顾客研究顾客 接触管理接触管理 发展传播沟通策略发展传播沟通策略 营销工具的创新营销工具的创新 传播手段的组合传播手段的组合2023/3/2740市场营销方法及实践市场营销方法及实践 主要内容q 上篇上篇 市场营销理论方法市场营销理论方法 一、市场营销及其系统一

19、、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合二、市场营销战略及策略整合 下篇下篇 市场营销实务市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制五、市场营销管理与控制2023/3/2741市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销管理过程 分析市场机会分析市场机会 选择目标市场选择目标市场 设计营销战略设计营销战略 确定营销组合确定营销组合 组织、计划、实施组织、计划、实施2023/3/2742市场营销方法及实践市场营销方法及实践 问题：科特勒的营销管理五步骤科特勒的营销管理五步骤 制约市场定位的因素制约市场定

20、位的因素2023/3/2743市场营销方法及实践市场营销方法及实践 市场营销管理控制评价 控制与评价主要是：控制与评价主要是：按市场营销战略决策目标标按市场营销战略决策目标标准对市场营销战略实施过程进行准对市场营销战略实施过程进行的控制与评价。的控制与评价。2023/3/2744市场营销方法及实践市场营销方法及实践 2023/3/27451、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。17:30:4517:30:4517:303/27/2023 5:30:45 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。

21、3月-2317:30:4517:30Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。17:30:4517:30:4517:30Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2317:30:4517:30:45March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20235:30:45 下午17:30:453月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 235:30 下午3月-2317:30March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 17:30:

22、4517:30:4527 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:30:45 下午5:30 下午17:30:453月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 5:30:45 PM17:30:4527-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 5:30 PM3/27/2023 5:30 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2317:30:4527 March 202317:30谢谢大家谢谢大家