第二章市场营销哲学及其贯彻课件.ppt

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1、第二章第二章 市场营销哲学及其贯彻市场营销哲学及其贯彻1学习目标学习目标n了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。销和价值链管理。2第二章第二章 市场营销哲学及其贯彻市场营销哲学及其贯彻n第一节第一节 市场营销哲学及其演进市场营销哲学及其演进n第二节第二节 顾客满意顾客满意n第三节第三节 市场营销战略管理市场营销战略管理3市场营销观念n思想是行为的

2、先导n营销观念具有时代特色4市场营销观念的演变 生生 产产 观观 念念 推推 销销 观观 念念 产产 品品 观观 念念 市场营销市场营销 观观 念念 社会营销社会营销 观观 念念5市场营销观念的转变生产观念（生产观念（Production conception)Production conception)盛行于盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初；世纪初；特征：企业只关注提高产量、降低成本。特征：企业只关注提高产量、降低成本。经营口号：经营口号：“企业生产什么就卖什么。企业生产什么就卖什么。”例子：福特汽车公司创始人亨利例子：福特汽车公司创始人亨利福特说：福特说：“不管不管 顾客需要什么，

3、顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。我们生产的汽车就是黑的。”6亨利亨利福特福特（Henry Ford，1863年7月30日1947年4月7日），美国汽车工程师与企业家，福特汽车公司的建立者。他也是世界上第一位将装配线概念实际应用而获得巨大成功者，并且以这种方式让让汽车在美国真正普及化。7市场营销观念的转变产品观念（产品观念（Product concept)Product concept)产生于产生于2020世纪世纪2020年代；年代；特征：企业只关注产品的质量特征：企业只关注产品的质量,对产品精益求精。对产品精益求精。经营观念：经营观念：“花香自有蜂蝶来花香自有蜂蝶来”，“酒香不怕巷子深酒

4、香不怕巷子深”。8市场营销观念的转变推销观念（selling conception)盛行于盛行于20世纪世纪30、40年代；年代；特征：企业关注的是把产品卖出去，是不是顾客特征：企业关注的是把产品卖出去，是不是顾客真正需要的产品却并不关心。真正需要的产品却并不关心。经营口号：经营口号：“我们卖什么，就让顾客买什么我们卖什么，就让顾客买什么”。产品财务生产人事销售消费者需求9市场营销观念的转变市场营销观念（市场营销观念（Marketing conception)产生于产生于20世纪世纪50年代；年代；特征：企业开始关注顾客的真正需要；特征：企业开始关注顾客的真正需要；经营口号：顾客需要什么，企业

5、就生产什么。经营口号：顾客需要什么，企业就生产什么。需求综合性营销活动生产销售人事财务1011市场营销观念的转变社会营销观念（社会营销观念（Societal concept)产生于20世纪70年代；特征：企业不仅关注顾客的需要，而且关注利益相关者及整个社会需要。经营口号：我们与社会一同发展。活动营销重点消费者利益企业自身利益社会公众利益12企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天13营销观念分类营销观念分类14营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领下才真正领悟或接受营

6、销观念。悟或接受营销观念。n销售额下降销售额下降n增长缓慢增长缓慢n购买模式发生变化购买模式发生变化n竞争日益激烈竞争日益激烈n营销费用增加营销费用增加 15课堂研讨课堂研讨2n1.您如何看待软包装您如何看待软包装饮料行业的营销？饮料行业的营销？n2.从社会营销观念角从社会营销观念角度分析，您如何看待度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的样思考汽车业未来的发展？发展？16营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的

7、产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。17第二节第二节 顾客满意、顾客忠诚与顾客让渡价值顾客满意、顾客忠诚与顾客让渡价值18一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义所谓顾客满意(Customer Satisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。19二、顾

8、客忠诚n最底层顾客n第二层顾客n第三层顾客n最上层顾客20三、顾客让渡价值三、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义21顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成22 顾客让渡价值是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额 1、顾客购买的总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。产品价值 产品的功能、特性、品质、品种与式样等 服务价值 伴随产品实体出售的各种附加服务 人员价值 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作

9、风、应变能力等 形象价值 企业及其产品在社会公众中的总体形象。包括产品形象、员工形象和企业理念形象。良好的企业形象是企业宝贵的无形财富，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更大限度和更高层次上的满足，从而增加顾客购买的总价值。顾客让渡价值顾客让渡价值232、顾客购买的总成本 指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力、以及所支付的货币资金等。货币成本：构成顾客总成本大小的主要因素。时间成本：服务质量相同的情况下，顾客购买该产品的时间越长，购买的总成本就会越高。精神和体力成本：顾客购买产品时，在精神和体力方面

10、的耗费与支出。顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，顾客让渡价值就越大。24顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。经营目标为原则。25课堂研讨课堂研讨3n

11、顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？26顾客满意的好处顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；等级；3.为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。27课堂研讨课堂

12、研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？28第三节、市场营销战略管理n市场营销战略特征：n1.市场性n2.长期性n3.风险性n分析市场选择目标市场确定营销战略营销活动管理2930全面质量营销全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。区分适用质量和性能质量是很重

13、要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。通常会增加盈利。31专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年科特勒著营销管理（新千年版）版）第第71页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。32营销人员在营销人员在TQM中作用中作用n识别

14、顾客需求识别顾客需求n传递顾客的需求信息传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见收集顾客对产品和服务方面的改进意见33企业价值链企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主

15、要取决于顾客服务。造顾客价值，主要取决于顾客服务。34企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动35供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。36价值链的战略环节价值链的战略环节n真正真正创造价值创造价值的经营活动是企业的经营活动是企业价值链价值链的战略的战略环节。环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业价值链理论认为，行业的垄断优势来

16、自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。上的战略环节的垄断优势。37案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了

17、五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。38就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”正让消费者满意2

18、39到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意3401、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2023/3/272023/3/27Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/3/272023/3/272023/3/273/27/2023 7:09:14 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/3/272023/3/272023/3/27Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/3/272023/3/272023

19、/3/27Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/3/272023/3/272023/3/272023/3/273/27/20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20232023/3/272023/3/272023/3/277、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 232023/3/272023/3/272023/3/273/27/20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/272023/3/2727 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/3/272023/3/2

20、72023/3/272023/3/2710、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:09:14 PM2023/3/2727-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:09 PM3/27/2023 7:09 PM2023/3/272023/3/2712、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20232023/3/2713、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-232023/3/2714、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。2023/3/272023/3/2727 March 202319:09谢谢大家谢谢大家