第一章树立现代市场营销观念课件.pptx

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1、第一章第一章树立现代市场营销观念树立现代市场营销观念授课班级：2013服营教师：叶娉娉开篇案例开篇案例:营销营销美国总统竞选中不可或缺美国总统竞选中不可或缺的手段的手段 如今，政治采纳了一切现代推销工具做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。威斯康星州广告项目的负责人肯戈尔

2、茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?从前面的案例得出：市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。营销活动无处不在！第一节第一节 认识市场与市场营销概念认识市场与市场营销概念市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学科。公司、个人、政府和非赢利性组织都生产产品并与顾客进行交换。一、市场营销定义一、市场营销定义（一）什么是市场？一）什么是市场？早早期期的的市市场

3、场，指指的的是是买买卖卖双双方方聚聚集集交交易易的的场场所。所。现现代代市市场场营营销销学学中中的的市市场场是是由由全全部部的的具具有有普普通通需需求求和和欲欲望望、并并且且愿愿意意和和能能够够以以交交换换来来满满足足这这些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。些需要与欲望的所有现实和潜在顾客所组成。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场交换过程及其运行规律卖主和买主的集合买方现实与潜在顾客习惯经济学营销学营销管理者管理学商品交换场所（二）什么叫市场营销？（二）什么叫市场营销？市场营销学的译名优缺点比较 市场营销是个人或组织通过创造和交换产市场营销是个人或组织通过创造和交换产品

4、与价值以获得自身需要的一种社会过程。品与价值以获得自身需要的一种社会过程。市场营销实质上是在市场中进行商品交换的活动过程。市场营销学在中国的传播较早。市场营销学关系到我们每一个人。现代生活没有营销将会很难想象。市场营销已经成为我们人类所从事的许多活动的一部分。市场营销不仅是一种商业行为 牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。柴静 穹顶之下2015年2月28日10点推出后，网络、移动端、自媒体无处不

5、充斥着，讨论着的都是同一部纪录片，那就是柴静自费雾霾调查穹顶之下，片子全场103分钟，主要分为两大部分，第一，雾霾是什么？第二，雾霾它从哪里来？截止20点13分统计：优酷401万，9088条评论。腾讯2620万，32760条评论（微信拉动）。搜狐76万，172条评论。乐视305万，36条评论。爱奇艺1万，15条评论。凤凰19万，15条评论，飞银手机报转发8万，评论3000条。土豆31万，1956条评论。可谓是一夜爆红，从柴静穹顶之下爆红给营销传播又有哪些启示呢？这是自媒体的魅力之一，无关商业，言极穹顶，瓦解文宣。第一点：名人效应是柴静第一点：名人效应是柴静穹顶之下穹顶之下爆红的一个诱因。爆红的

6、一个诱因。柴静，著名传媒人，前央视主持人，记者。北京大学艺术硕士，曾长期制作污染治理报道如山西：断臂治污事故的背后尘肺病人维权调查等，获选2007“绿色中国年度人物”，中国环境文化促进会理事。柴静本人的名人效应是很重要的，如果不是名人制作，同样的作品即便是火起来也需要一个比较漫长的发酵过程。众多被淹没的“xx雾霾调查”、“xx雾霾报告”也不乏是一个反证，名人能给传播带来众多的种子机会，也就能起到短时间的聚集效应。第二点：情感是爆红助推器。第二点：情感是爆红助推器。柴静穹顶之下开篇讲述的是自己女儿，未出生就患上了肿瘤，成为传播的有力助推器。在这里笔者不去探讨诱发肿瘤的原因是不是因为雾霾，但“女儿

7、病情”确实让穹顶之下更有感染力。第三点：高质量的作品是爆红的基础条件。第三点：高质量的作品是爆红的基础条件。自媒体时代，我们每天看的内容很多，但高品质的内容确实凤毛麟角，柴静耗时1年多，耗资上百万，像运营产品一样去运营内容，柴静穹顶之下展示了柴静走访污染源，多地区、多国家实地拍摄治理雾霾经验，可谓是内容制作精良。本次关于雾霾的调查也被誉为“非机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最丰富、最有行动力的雾霾调查”第四点：传播策略，让柴静第四点：传播策略，让柴静穹顶之下穹顶之下爆红更有保障。爆红更有保障。1.柴静穹顶之下视频的链接先在互联网圈的朋友通过微信转发朋友圈，并标注评论；

8、2.信息流通的人观看视频、飞银手机报、相关文章，再次评论、转发、传播；3.人民网等大媒体、大平台的报道推出，再次引爆，引起各大网络媒体的跟踪报道；4.一大批微信公众账号再次追踪报道，形成朋友圈的雪崩效应；当然柴静穹顶之下的视频爆红还有诸多原因，比如“自费拍摄”“周末发布”“选题宽泛却有贴近受众”等，不管还有那些，穹顶之下一夜爆红真真切切的给我们的营销传播带来一个活生生的案例，也颇受启发。（三）如何理解市场营销的定义呢（三）如何理解市场营销的定义呢？第一、互相交换的过程第一、互相交换的过程 市场营销把产品分为三类：(1)有形产品或物质性的东西。(2)服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。(3)

9、思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。有形和无形产品通常需要不同的营销方式。有形和无形产品通常需要不同的营销方式。市场营销交换过程市场营销交换过程从上图-市场营销交换过程可知：营销者和顾客交换各种有价值的东西，包括货物劳务、思想、人力或场所以求获得金钱、时间、选票或需要的行为。人们交换的驱动力来自各自的利益需要人们交换的驱动力来自各自的利益需要1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。2、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润。3、非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务，使他们所提供的服

10、务更具效率。成功的交换至少必须具备以下5个条件：至少涉及买卖两方每一方必须拥有对方感兴趣的东西 每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式 每一方对对方所提供的任何东西必须有接收和拒绝的自由 每一方在处理与对方的关系时，必须考虑到对方所需，其所提供的商品至少应是对方所能接受的东西。第二、满足需求和欲望的各种行为的整合第二、满足需求和欲望的各种行为的整合 需要：指没有得到某些满足的感受状态。欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具 体产品的欲望。不不管管选选择择何何种种方方式式去去满满足足顾顾客客的的需需求求和和欲欲望望，请请记记住住，营营销销者者必必须须经

11、经常常通通过过顾顾客客的的需需求求来来考考虑虑产产品品的风格和类型。的风格和类型。营销者的任务在于通过定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。例：销售冬衣和其他服装，营销人员必须把他们的产品定位为保暖、做工精良、定价合理且能直接送到顾客家中的商品。（四）（四）市场营销和销售的区别市场营销和销售的区别市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理订价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和人员推销。营销(Marketing)和销售(Se

12、lling)是有很大的区别的。营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究，产品设计，定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员 市场营销人员和销售人员的比较 市场营销人员依靠市场营销研究进行市场细分并确定目标市场 时间用于计划工作上 从长远考虑 目的在于获得市场份额并赚取利润 销售人员依赖街头经验，了解不同个性的买主 时间用于面对面的促销上 从短期考虑 目的在于促进销售（五）、市场营销核心要素：（五）、市场营销核心要素：1、需要Needs 欲望wants

13、需求Demands需要欲望+文化背景需求一种满足的缺乏状态购买力+购买意愿2、产品营销学中的营销学中的产品产品（ProductProduct）是一个广义的概念。）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为也称之为供应供应。产品产品(offering or solution)(offering or solution)三种类型三种类型实物商品实物商品(Physical Goods)(Physical Goods)服务服务(Services)(Services)创意创意(Ideas)(Ideas)3.3.价值、

14、成本与满意价值、成本与满意价值价值是消费者付出与所获之间的比率。是消费者付出与所获之间的比率。是消费者是消费者对产品满足各种需要的能力的评估。对产品满足各种需要的能力的评估。价值价值=利益利益/成本成本 =（功能利益（功能利益+情感利益）情感利益）/（金钱成本（金钱成本+时时间成本间成本+精力成本精力成本+精神成本）精神成本）将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品将产品的价值得以实现或使目标顾客满意，产品出售才是成功的出售才是成功的顾客购买过程是基于对各种产品和服务顾客购买过程是基于对各种产品和服务价值的理价值的理解解4 4、交换、交易和关系、交换、交易和关系交换交换是指通过提供某种东西作

15、为回报，从别人那里取是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。得所需物品的行为。交易：交易：交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。行为。关系关系:交易双方或多方所形成的相关联系和状态。交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如：例如：供求关系供求关系 买卖关系买卖关系 人际关系人际关系 顾客关系顾客关系第二节第二节 市场营销导向观念的演变市场营销导

16、向观念的演变一、市场营销的产生一、市场营销的产生 1、市场营销学萌芽于20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于80年代，目前仍在不断发展之中。2、市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初在美国产生。3、1912年，赫杰特齐(J.E.Hegertg)编著了市场营销学（Marketing）。至此，市场营销作一门独立的学科已经建立。4、到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论体系。作为市场营销学的发源地，美国 从1915年设立了很多组织。1915年正式成立全美广告协会(NATM)1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年成立了专门讲授和研究市场

17、营销学的美国市场营销学会(AMS)1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA)这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会。理论与实践相结合，加速了市场营销学的发展。二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展第二次世界大战后，传统的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新 形势的要求。60年代，一系列市场营销学著作都是作为解决企业的销售问题而进行筹谋划策的产物，如市场营销管理、销售计划、营销战略、营销决策等。传统的营销理论认为，营销的任务是刺激消费者对产品的需求，而且要影响需求的水平、时机和构成，营销管理实质即需求管理。美国菲利普科特勒的市场营销管理：分析、计划、

18、执行和控制一书，对营销原理作了精辟的阐述和发展。他认为，自50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，差不多每10多年都要出现一批新的概念(参见下表)。市场营销学新概念一览表 菲利普科特勒在20世纪60年代提出的大市场营销(megamarketing)观念，将营销组合由4P扩展为6Ps、lOPs、11Ps，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。三、市场营销导向观念的演变三、市场营销导向观念的演变 各各个个企企业业进进行行市市场场营营销销活活动动的的指指导导思思想想存存在在着着很很大大差别。差别。许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段。许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段

19、。（一）生产观念（一）生产观念 开始于18世纪的工业革命，一直持续到20世纪20年代。在这一阶段，企业关注的是制造过程。（二）产品观念（二）产品观念 产生于20世纪50年代。这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。产品观念可能会导致“市场营销近视病”。（三）销售观念（三）销售观念 销售观念又称推销观念。这一观念从20世纪30年代一直持续到50年代。在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。（四）市场营销观念（四）市场营销观念 20世纪50年代，市场营销时期开始形成。企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转

20、变为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。在市场营销时期，企业的出发点不是像在在市场营销时期，企业的出发点不是像在前两阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的前两阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。需求和欲望为出发点。这这是是一一种种把把市市场场营营销销和和公公司司其其它它部部分分整整合合起起来来，并并满满足足顾顾客客的的需需求求和和欲欲望望，使使得得公公司司长长期期盈盈利利达达到到最最大大化的市场营销思想。化的市场营销思想。市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾客满意及企业长期盈利的整合。满足顾客的需要和欲望是市场营销观念的核心。(五五)生态营销观念生态营销观念(

21、Ecological Marketing Concept)生态学销售观念，指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。企业的经营目标，也就是企业与环境最为协调的状态。(六六)社会营销观念社会营销观念(Societal Marketing C0ncept)社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。企业决策者在确定经营目标时，既要考虑市场需求，同时要注意消费者的长远利益和社会福利。营销观念还必须包括在满足顾客需求的同时连年保持企业可观的利润水平即企业长期盈利的需要。市场营销观念另外一个组成部分是营销部门与其他部门有效的整合。现代市场营销观

22、念的发展趋势顾客至上观念-优质的服务包装营销观念-“无声的推销员”营销创新观念灵活多变的营销手段网络营销观念营销发展趋势生态营销观念可持续发展巩固性案例巩固性案例 让美国人爱上豆奶让美国人爱上豆奶 斯蒂夫在牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入美国豆奶市场，逐步渗透从而获得了自己的市场地位。他的“丝绸”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶竞争。他更远大的目标是要用豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从美国人的日常生活中抹去。中国人对豆浆是再熟悉不过了，几乎每个中国人都喝过豆浆。在美国，许多中国人也经常到超市里去买维他牌山水豆浆来喝。但维他牌山水豆浆只在中国人开的超市才有得卖，它打不进美国的主流超市。打进美国主流

23、超市的豆浆不是中国人的产品，而是一个地地道道的美国人搞出来的，这个名叫斯蒂夫迪蒙的美国人将其首创的名叫“丝绸”的豆奶品牌打进了美国竞争激烈的大众饮料市场。细说起来还真是一个营销奇迹。对斯蒂夫迪蒙来说，将豆类产品的健康信息传递到美国千家万户是很难的。20 多年来，斯蒂夫始终坚信这种表面光滑如腊、在亚洲已经成为最普通的家用食品确实有着超越其他物品的营养价值，美国人也最终一定会看中其营养健身功效。他尝试给美国的消费者们提供各种各样为他们特制的豆类产品，有些听来很有创意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是产品过于新奇还是人们还没有真正意识到豆类产品的益处，这些产品在市场上面世之后，都好像是一颗小

24、石子落进了深井，没有引起多大反响，斯蒂夫的许多投资也打了水漂。功夫不负有心人，不知是哪一天，斯蒂夫灵光一动，创造了“丝绸”这个品牌，将之用在他们生产的豆奶产品上，竟然一炮打响，成为这个产品类别中首屈一指的品牌。丝绸牌是个突然崛起的明星产品，它在市场上的异军突起甚至可以和上世纪70年代中期兴起的酸奶产品的成功媲美，在短期内已经成为美国人最喜欢的品牌，其影响力甚至超过了所有的牛奶品牌。因为美国从来就没有过一个真正的全国性牛奶品牌，有的只是在一个州或几个州内流行的牛奶品牌。根据权威统计，“丝绸”已经成为行内公认的销售量最高的“白色饮料”品牌。每周销售量高达600万美元，每年则以50%的高速度持续增长

25、，2004年全年总销售额有望达到4亿美元。这样的成果对一个概念来自于异域、产品结构单一的品牌来说，不能不说是鼓舞人心的。斯蒂夫迪蒙认为目前只是一个小起步。现今豆奶的消费者绝大部分还是年轻人，他希望能进一步将市场扩展到小孩和老人，等到妇孺皆知、老少咸宜的时候，可想像“丝绸”牌豆奶产品的市场规模将会有多大。如果了解斯蒂夫的真正长期目标，人们更会惊讶不已：他要用豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从人们的日常生活中抹去。很疯狂吧？不过，对于一个20年来屡败屡战的商场斗士来说，很难说这是一个绝对不可能达到的目标。那么，斯蒂夫究竟准备用怎样的方式将牛奶一点一点地挤出白色饮料市场呢？斯蒂夫“站在了巨人的肩膀上”，在

26、牛奶供应和经销巨头们的帮助下进入了这个市场。在他的“丝绸”产品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶竞争。1998 年，斯蒂夫做了一个常人通常都没想到或者是在想到的瞬间就自己将其扼杀在摇篮里的主意：让美国国内最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成为合伙人，并最终在2002年将自己在科罗拉多的名叫“白色浪涛”的公司连锅端地卖给了这家位于达拉斯拥有美国十几个大牛奶品牌的公司。这样令人大跌眼镜的结合给了“丝绸”宝贵的全国范围的商店货架空间，使之从通常的超市健康食品货柜的犄角旮旯一跃而进入奶制产品货柜，从而得以“蚕食”原属于牛奶的市场，进二吞噬之。白色浪涛公司在斯蒂夫的带领下每个人都坚定地相信豆类产品的市场前

27、景，他们的热情让总公司的老总都为之叹服，称他们为他见过的最为坚守自己信念的管理团队，并且破天荒地让这个子公司保持充分自主权。最开始白色浪涛生产的豆腐产品在公司所在的科罗拉多州吸引了一批赶时髦的忠实用户，但是一直不曾在全国范围有所动作和影响。后来，斯蒂夫将自己公司的主导产品转向了豆奶，专门针对日益蓬勃的素食运动主义者、对自己的健康“兢兢业业”的维护者和一些不适合服用牛奶乳精的消费者。斯蒂夫一开始就坚信豆奶有着牛奶所没有的营养优势。但是若消费者在市场上根本见不到豆奶的影子，他们再怎么宣传有益性也无法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地寻找机会。1996年，他做出了一个很大的产品包装改革，用传统的牛奶纸包

28、装来包装他们的豆奶。但在这以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包装，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的营养价值的人们，才不在乎这种既不方便又很古怪的外国式包装，也才不在乎豆奶特有的味道，而这样的市场毕竟很有限。现在，全新的包装给了“丝绸”豆奶与牛奶同样的方便性，可以冷藏，外观又一下给人似曾相识的亲切感觉。起初，斯蒂夫将生产外包给加州的一个专业豆奶生产商。合作了一阵子，斯蒂夫看到了这一模式潜在的问题：它的利润边际很有限，而且他不能真正地控制产品的质量，尤其是豆奶的味道。为了解决这两个致命的问题，斯蒂夫毅然决然地决定从购买大豆原材料到加工豆类，从管理豆奶的制造流程到最后将成品递送到各家

29、商店都由他自己的公司一手操办。斯蒂夫即刻开设了自己的加工基地，研制新的配方，使得自己的豆奶品位更佳，而且逐步发展到增加新的口味，诸如巧克力味的以及带有咖啡味的豆奶，迎合美国人的口味。大胆的想像和略显疯狂的计划一开始看来似乎也只能是幻想。在主流媒体开始宣传豆类产品的营养益处而且在咖啡店内也有豆奶影子出现的情况下，“丝绸”的销售仍然差强人意，只是在一些专门经销天然产品的商店如“野橡树”或是“健康食品”等处销售不错。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的资金给“丝绸”在大型超市内提供足够的亮相空间，所以销售一直半死不活。后来“丝绸”在当地的好名声引起了食品超市巨头Kroger的注意，Kroger给他们提供了在全

30、国范围内的货架空间。但是问题在于其空间只限于天然食品栏，和斯蒂夫心目中的奶类货架相去甚远。因为斯蒂夫一直认为将豆奶归于天然食品明显地给这一产品带上了特殊的标签，反倒是向消费者凸现了这类产品的消极特性。斯蒂夫勉强地接受了这一机会，同时一直伺机寻找更好的时机。斯蒂夫别扭地和Kroger合作了没多久，终于破釜沉舟，采取了一个兵家险策：与敌共眠。他暗地里和美国最大的牛奶生产商迪恩公司达成了一笔交易，将自己公司的35%的股份转卖给迪恩公司，换取迪恩公司1500万元美金的现金投资来支付“丝绸”打入全美各大超市奶制品专柜的上架费。一夜之间，美国几乎个个超市的奶制品柜台都出现了“丝绸”婀娜的身影，销售量急剧攀

31、升，结果其他各家大型食品超市争着要进“丝绸”产品，并将其摆放在自己的奶制品货架上。“丝绸”豆奶的异军突起和迅猛发展在美国境内引发了一连串著名食品公司蜂拥而至生产研发豆奶产品的现象。2000年，亨氏推出了他们自己的系列豆奶产品，但是不久就丢盔卸甲，狼狈撤退。然后食品的龙头老大通用食品公司极力推广自己现有的豆类产品，但是他们12%的市场占有率实在很难和“丝绸”80%的市场占有率相抗衡。迪恩全国范围内119个加工制造工厂使得“丝绸”拥有别人难以匹敌的生产能力，可以及时地满足突发的需求。而白色浪涛公司对豆类原料产品的巨大需求又有力地操控了豆类市场，也同时给其他竞争者制造了很大的市场进入障碍。最近白色浪

32、涛公司甚至和美国最大的咖啡零售公司星巴克签订了专有协议，成为星巴克在美国和加拿大地区惟一豆奶供应商。斯蒂夫准备将公司在豆奶市场上的成功方法和经验迁移到其他产品上去，第一个就是一系列全新的即食豆腐产品，他还准备第一次为“丝绸”豆奶推出全国性的电视广告，更准备将“丝绸”豆奶推广到外国市场。思考题：思考题：市场营销的核心理念是什么？斯蒂夫迪蒙是如何进行市场渗透从而获得成功的？请分析“丝绸”豆奶的市场营销组合。你认为，斯蒂夫迪蒙准备将公司在豆奶市场上的成功方法和经验迁移到其他产品上去会获得成功吗？为什么？第二节 现代市场营销观念一、市场营销学的产生与发展1、初级阶段（19C末-20C初）重生产，轻市场

33、营销“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”产品观念和生产观念产品观念和生产观念美国已经完成工业革命 生产效率大幅度提高 供不应求 企业追求最低的成本、最大的产量、最高的利润 消费者追求质量好，价格合理 汽车大王亨利。福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。”张裕集团有限公司的前身烟台张裕葡萄酿酒公司创办于1892年,至今已有107年历史.她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家,也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业.主要产品有白兰地,葡萄酒,香槟酒,保健酒,中成药酒和粮食白酒六大系列数十个品种,年生产能力8万余吨,产品畅销全国并远销世界20多个国家和地区.一,百年

34、张裕历经坎坷创辉煌1892年(清光绪十八年),著名华侨巨商张弼士先生在烟台创办张裕酿酒公司.张裕之命名,前袭张姓,后借昌裕兴隆之吉.经过十几年的努力,张裕终于酿出了高品质的产品.1915年,在世界产品盛会巴拿马太平洋万国博览会上,张裕的白兰地,红葡萄,雷司令,琼瑶浆(味美思)一举荣获四枚金质奖章和最优等奖状,中国葡萄酒从此为世界所公认.改革开放后,社会经济环境为其提供了前所未有的发展机遇.张裕产品凭借其卓越的品质,多次在国际,国内获得大奖,成为家喻户晓的名牌产品.然而,名牌不等于市场,金字招牌对于张裕来说是一个极大的优势,但是,这个优势却不足以使张裕在市场上所向披靡.在改向市场经济的头两年中,

35、由于市场观念差,企业缺乏适应市场竞争的能力,盲目生产,等客上门,受到了市场的惩罚:1989年,张裕的产值较上一年下降了2.5%,产量下降了26.2%,6条生9线停了4条,1/4的职工没有活干,近一半的酒积压在仓库里,累计亏损400多万元,生存和发展都面临着严峻的挑战.关键时刻,张裕人并没有躺在历史上顾影自怜.在积极反思失败原因,努力摸索市场规律,下功夫钻研营销后,公司树出了市场第一的经营观念和营销兴企的发展战略,实现了2个根本性转变:一是企业由销售我生产的产品转变为生产我销售的产品,一切围绕市场转;二:是由做买卖转变为做市场,从推销变成营销.这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题,而

36、是以市场为导向的调研,决策,实施,监控的有机结合,在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益.在正确营销观念的指导下1997,1998连续两年产销量,销售收入和市场占有率均高居同行业榜首;在1998年度全国产品市场竞争力调查中,荣获消费者心目中的理想品牌,实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一.2、发展阶段（20C30D-40D）“我们卖什么，就让人们卖什么”生产社会化提高 商品数量增加 供过于求 企业竞争日益激烈 重视推销 大大推动营销学的应用、发展 局限于广告术、推销术爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一.

37、该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品.1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门.结果,致使企

38、业经营遭受重大挫折3、市场中心阶段（二战后1945-20C70D）“市场需要什么，就生产推销什么”“能卖什么，就生产什么”二战后危机过剩加剧、买方市场形成 以消费者为中心 广泛应用于实践 20实际50年代美国营销学家“温德尔.斯密提出了市场细分化 4P理论 产品、价格、渠道、促销（Productpriceplacepromotion）-这一变革称为市场营销学革命,在全球传播.4、社会市场营销观念（20世纪70年代至今）20世纪70年代以来 第三次科技革命 许多国家进入富裕阶段 信息技术、网络技术的发展 国际竞争空前 贸易保护抬头 1984年美国市场学家菲利普.科特勒提出了”大市场营销“理论 （

39、6P）理论，即4P+政府权力、公共关系 至此经济学、社会学、心理学、管理学、系统学紧密结合成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。营销营销观念观念营销创新营销创新观念观念生态营销生态营销观念观念顾客至上顾客至上观念观念包装营销包装营销观念观念网络营销网络营销观念观念营销观念发展图示营销观念发展图示同类产品居多（品质、规格、功能、价格）需提供更优质的服务长虹顾客至上顾客至上观念观念被誉为“无声的推销员”精美的包装会使产品身价倍增，使消费者愿意付出高价购买人靠衣装马靠鞍包装营销包装营销观念观念企业不仅要满足消费者的现实需求，还要考虑消费者的潜在需求“生产一代，改进一代，试

40、制一代，研制一代”强烈的创新内驱力全员营销灵活多变的营销手段加强营销创新培训营销创新营销创新观念观念互联网不受时间空间限制提高工作效率，降低成本，扩大市场国际化，信息化，无纸化网络营销网络营销观念观念可持续发展战略知道市场营销观念的新发展更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性需要政府、社会、企业共同努力生态营销生态营销观念观念1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:05:4019:05:4019:053/27/2023 7:05:40 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2

41、319:05:4019:05Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:05:4019:05:4019:05Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2319:05:4019:05:40March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20237:05:40 下午19:05:403月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 237:05 下午3月-2319:05March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 19:05:4019

42、:05:4027 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:05:40 下午7:05 下午19:05:403月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:05:40 PM19:05:4027-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:05 PM3/27/2023 7:05 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2319:05:4027 March 202319:05谢谢大家谢谢大家