第二章 市场营销观念课件.pptx

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1、第二章 市场营销观念第一节市场营销观念第二节市场营销的新发展第二章 市场营销观念学习目的与要求学习目的与要求 知识点知识点w1、掌握市场营销观念的概念。w2、掌握市场营销观念的演变过程。w3、了解市场营销观念新的发展趋势 技能点技能点w1、培养学生树立正确营销观念对推动市场营销工作的重要性的感悟。w2、培养学生能够正确利用市场营销新观念去推动市场营销活动的能力。第二章 市场营销观念第一节市场营销观念案例导入是什么造成了“二个农民工的不同命运”（课本P15）第二章 市场营销观念第一节市场营销观念一、营销观念的含义观念是一种思维、一种思路、一种情境，反映了知识、境界、素养，是综合能力的集中体现。营

2、销观念指的是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种态度，一种企业思维方式，又称市场营销哲学。第二章 市场营销观念第一节市场营销观念二、营销观念的演变营销观念的演变（一）企业导向观念（一）企业导向观念以企业为中心的市场营销观念，是以企业利以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。的观念。生产什么，就销售什么，顾客消费什么。生产什么，就销售什么，顾客消费什么。它包括：以下三种。它包括：以下三种。第二章 市场营销观念第一节市场营销观念1、福特哲学生产观念生产观念的核心是以生产为中心，认为企业的职责就是生产出大量合格的

3、产品，而且只要生产出有用的产品，就一定有人要。2、捕鼠器哲学产品观念产品观念的核心是以产品为中心，只要生产出的产品质量优、性能好，就一定可以受到消费者的欢迎。在产品观念的指导下，企业把重点放在提高产品的质量，不断改善产品的性能上。3、唐吉诃德哲学推销观念w消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者做出更快的购买第二章 市场营销观念第一节市场营销观念（二）市场（顾客）导向观念1、市场营销观念企业营销管理应该贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望。该观念的主要表现是:

4、“市场需要什么，就生产和推销什么”；“能卖什么，就生产什么”。四大支柱：目标市场、整体营销、四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率顾客满意和盈利率第二章 市场营销观念第一节市场营销观念厂厂 商商 产产 品品 推销和促销推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润通过扩大消费者需求获得利润目标市场目标市场 顾客满意顾客满意 整体营销整体营销 通过满足消费者需求创造利润通过满足消费者需求创造利润（a a）推销观念）推销观念 （b b）市场营销观念）市场营销观念推销观念与市场营销观念的新旧比较。推销观念与市场营销观念的新旧比较。第二章 市场营销观念第一节市场营销观念2、大市场营销观念（1）基本内涵

5、6P=4P+2P权力(Power)和(Publication)公共关系（2）大市场营销观念的特点第二章 市场营销观念第一节市场营销观念（三）社会导向观念1、社会营销观念社会营销观念主要表现在企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会利益企业利润消费者需要第二章 市场营销观念第二章 市场营销观念第一节市场营销观念2、绿色营销观念（1）基本涵义企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。（2）绿色营销的特点第二章 市场营销观念第一节市场营销观念(四)关系导向的营销观念1、基本涵义关系营销被

6、定义为是企业与顾客、供应商、分销商及其它利益相关人或组织建立长期、稳定、互信互惠关系的活动（过程）。第二章 市场营销观念第一节市场营销观念2、特点（1）营销重心的转移。（2）市场范围的扩大（3）营销的实质发生了变化第二章 市场营销观念第一节市场营销观念3、相关概念（1）顾客满意（2）顾客忠诚（3）顾客让渡价值第二章 市场营销观念第一节市场营销观念三、四种导向营销观念的比较三、四种导向营销观念的比较观观念念出出发发点点中心中心手段手段目的目的企企业导业导向向观观念念企企业业产产品品大量生大量生产产；提高提高质质量；量；推推销销促促销销通通过过大量生大量生产产、降低成、降低成本、提高本、提高产产品

7、品质质量以及量以及大量推大量推销销来来创创造利造利润润市市场导场导向向观观念念市市场场顾顾客客需要需要协调协调的市的市场营销场营销通通过满过满足消足消费费者需求来者需求来创创造利造利润润社会社会导导向向观观念念社会社会消消费费者需要者需要和社会福利和社会福利整体整体营销营销在在满满足足顾顾客需要和社会客需要和社会利益的基利益的基础础上上获获取利取利润润关系关系导导向向观观念念社会大社会大系系统统与各关系方与各关系方建立建立长长期期稳稳定的关系定的关系关系关系营销营销通通过过与各方加与各方加强强经济经济、技技术术及社会等各方面的及社会等各方面的联联系和交往来系和交往来实现实现其企其企业业目目标标

8、第二章 市场营销观念第二节第二节 市场营销的新发展市场营销的新发展一、网络营销一、网络营销1、含义网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2、网络营销的特点3、网络营销的常用方法第二章 市场营销观念第二节第二节 市场营销的新发展市场营销的新发展二、整合营销二、整合营销1、整合营销的涵义、整合营销的涵义是用系统化的方法来组合各种营销工具或手是用系统化的方法来组合各种营销工具或手段，并依据环境的变化及时进行动态的修段，并依据环境的变化及时进行动态的修正，使交换双方在交互中实现价值增值的正，使交换双方在交互中实现价值增值的营销理

9、论与方法。营销理论与方法。2、整合营销的特点、整合营销的特点第二章 市场营销观念第二节第二节 市场营销的新发展市场营销的新发展3、整合营销的主要思路（1）以整合为中心。（2）讲求系统化管理。（3）强调协调与统一。（4）注重规模化与现代化。第二章 市场营销观念第二节第二节 市场营销的新发展市场营销的新发展三、营销新手段三、营销新手段1、观念营销“一卡通”观念营销是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一层新的层次的营销行为。第二章 市场营销观念第二节第二节 市场营销的新发展市场营销的新发展2、先营销与后营销管理先营

10、销管理：制造产品之前的服务创新行为后营销管理：维持现有客户为目标第二章 市场营销观念第二节第二节 市场营销的新发展市场营销的新发展3、概念营销w认为消费者愿意购买某种产品而不买其它产品，是接受相应消费观念的结果。w眼于消费者的理性认知与积极情感的结合w“补血”、“补钙”、“排毒”、“洗肠”第二章 市场营销观念第二节第二节 市场营销的新发展市场营销的新发展4、体验营销w通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。w感官、情感、思考、行动和联想五个角度第二章 市场营销观念第二节第二节 市场营销

11、的新发展市场营销的新发展体验营销操作步骤w第一、识别目标顾客的范围w第二、通过市场调查认识目标顾客特征w第三、从目标顾客的角度出发，为其提供体验w第四、确定体验的具体参数w第五、让目标对象进行体验w第六、进行评价与控制1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Monday,March 27,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:08:5119:08:5119:083/27/2023 7:08:51 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2319:08:5119:08Mar-2327-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:08:51

12、19:08:5119:08Monday,March 27,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2319:08:5119:08:51March 27,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。27 三月 20237:08:51 下午19:08:513月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 237:08 下午3月-2319:08March 27,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/27 19:08:5119:08:5127 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:08:51 下午7:08 下午

13、19:08:513月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/27/2023 7:08:51 PM19:08:5127-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/27/2023 7:08 PM3/27/2023 7:08 PM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。27-Mar-2327 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,March 27,202327-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2319:08:5127 March 202319:08谢谢大家谢谢大家