AC尼尔森零售研究培训.pptx

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1、1AC尼尔森公司简介第1页/共69页AC尼尔森公司核心目标“为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。”第2页/共69页世界最大的专业市场研究公司，专长于快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司全球利润:18亿美金/年覆盖国家:120 个员工总数:19,000 中国:7,00AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者第3页/共69页AC尼尔森公司核心业务AC尼尔森三项核心业务媒介研究 零售研究专项研究第4页/共69页5AC尼尔森零售研究方法及数据解读第5页/共69页对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据;了解产品发展趋势和竞争环境什么是零售研究?生产商销售能力生产

2、商销售能力(铺货率铺货率,价格价格,品牌优势品牌优势/劣势劣势)消费者购买消费者购买(销售量销售量/份额份额)零售商支持零售商支持(零售商进货份额零售商进货份额,库存份额库存份额)第6页/共69页为什么需要零售跟踪调查出厂的数据信息不足以说明:消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如,每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出货 100 110 121 133 146 161+10%第7页/共69页0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手未必.内部销售数据忽略市

3、场竞争.而零售核数则监测整个市场.为什么需要零售跟踪调查第8页/共69页零售核数有什么好处识别优势、劣势、认清威胁并发现机会客观、独到的见解两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础与零售商用一致的角度理解市场作为其他研究/数据应用程序的基础第9页/共69页零售跟踪调查的五个步骤之一确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息第10页/共69页零售跟踪调查的研究范围-城市+城镇标准服务覆盖的城市和城镇 华北华北：河北、山东、河南、山西、北京河北、山东、河南、山西、北京东北：东北：黑龙江、吉林、辽宁黑龙江

4、、吉林、辽宁西北：西北：陕西陕西华东：华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海江苏、浙江、安徽、福建、上海华中：华中：湖北、江西、湖南湖北、江西、湖南华南：华南：广东、广西、广州广东、广西、广州西南：西南：四川、贵州、云南、成都四川、贵州、云南、成都第11页/共69页 哈尔滨长春沈阳北京 天津 石家庄 太原 济南 郑州 上海 南京 杭州合肥 武汉 西安南昌 福州 长沙 广州南宁 桂阳 成都 昆明 青岛 深圳 大连 重庆 宁波 厦门 无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场城市市场研究覆盖三十多个城市.第12页/共69页零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.零售跟踪调查覆盖的分销渠道供应商工作

5、单位批发商机构消费者零售商 超市/卖场/百货店杂货店/售货亭其他类型店铺第13页/共69页l其他类型的商店:化妆品店理发店药店 香烟专卖店零售跟踪调查使用的商店类型定义酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店第14页/共69页零售跟踪调查的五个步骤之二确定零售研究范围设计并建立具有代表性的零售样本设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据发送信息第15页/共69页ACNielsen 零售市场普查开始于1994年ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定

6、基础。覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。第16页/共69页使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的样本设计第17页/共69页分层抽样百货商店超级市场杂货店售货亭杂货店分层标准:同类商店分在同一层次分层:促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。相同类型和同一地区的商店按单元分类。第18页/共69页西部乡镇的大型百货商店 北部 东部 南部西部城市 百货商店镇 大型超市乡村 小型超市 大型杂货店 中等杂货店

7、小型杂货店 其他 样本单元分层抽样设计第19页/共69页分层抽样的好处缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性提高抽样的效率第20页/共69页核数商店数量 (%)销售额重要性(%)不按比例抽样样本(占样本的%)325810203545254035百货商店超级市场杂货店小卖部其他类型店铺非比例抽样说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。第21页/共69页为什么要用非比例抽样根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况第22页/共69页系统

8、随机抽样商店编号零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 -系统随机抽样:随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本抽样标准:商店须排序(例如：按零售额排序)第23页/共69页为什么要用系统随机抽样避免在抽样过程中夹杂主观因素当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况第24页/共69页 零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集

9、样本数据采集样本数据推算样本数据发送信息第25页/共69页数据采集共覆盖50多个商品类别。数据由200个专职核数员收集。核数员每两月收集一次数据。零售跟踪调查的数据采集第26页/共69页每家商店每两个月核数一次。需花费三至四周完成所有商店的核数。数据采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核数在2月进行。4月5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。因此，1月2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。第27页/共69页核数员访问每家商店时

10、，计算：存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）商店销售情况（销售额/销售量）铺货情况（数值/加权）销售价格进货等数据采集类型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货商店进货情况退货情况销售价格第28页/共69页计算销售量 上期存货量上期存货量200+进货量进货量500-本期存货量本期存货量300 =销售量销售量400第29页/共69页零售跟踪调查的五个步骤之四确定零售研究范围设计具有代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据推算样本数据发送信息第30页/共69页例如:样本总体ACV =￥1000样本商店ACV =￥100推算系数 =10将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑:

11、(1)样本单元的ACV (2)样本总体的ACV该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表的样本母体的值。样本数据推算第31页/共69页零售跟踪调查的五个步骤之五确定零售研究范围设计具体代表性的零售样本采集样本数据推算样本数据向客户递交调查报告向客户递交调查报告第32页/共69页l零售跟踪调查信息:消费量及销售额份额零售商进货份额平均零售价格零售存货水平/份额(总计，仓库库存，陈列库存)分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度)缺货情况向客户递交调查结果第33页/共69页零售核数是了解以下问题的基础:消费者购物情况竞争对手的情况市场情况(如：风味包装、尺寸、趋势等)促销的影响定价零售商

12、支持(如：货架占有率、缺货等情况)零售跟踪调查的数据的用途第34页/共69页零售跟踪调查是了解市场的有利工具营销我们应有多少不同品种？需求因地区而有何变化?消费者在什么地方购买我们的商品?新产品是否正在挤掉老产品的销售额?我们的竞争对手表现如何?其它品牌产品对我们产品有何影响?商品整体表现如何?谁在推动品类的增长?零售跟踪调查的数据的用途第35页/共69页l销售我们按地区的分销情况如何?关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?供应问题是否在阻碍我们的发展?确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途第36页/共69页零售跟踪调查报告数据类型定义及解读第37页/共69页销售

13、量与销售额两个月内零售商卖给消费者的商品量可以用金额，数量或转化过的单位表示主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化第38页/共69页39第39页/共69页SO 99ND 99 JF 00 MA 00MJ 00 JA 00SO 00ND 00 JF 01 MA 01MJ 01 JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量/销售额数据解读案例二季节性分析销售量进货量库存量销售旺季之前的压货销售旺季之前的压货第40页/共69页市场份额销售额/销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。01002003004005006001993199

14、41995199619971998产品产品其他产品其他产品第41页/共69页销售额/销售量市场份额应用品牌份额 品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额）地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额）渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额）第42页/共69页市场份额数据解读案例-地区重要性MAT DJ 02销量重要性MAT DJ 02销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较东北华北西北华东华中华南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80

15、.9-0.710.1销售额最大地区销售量最大地区平均价格偏低地区年度增长速度高于全国平均水平第43页/共69页大卖场/超市百货店杂货店/售货亭其他销售量份额MAT速食面速食面AS 00AS 017801377518顶新顶新AS 00 AS 016732156332白象白象AS 00 AS 01692310864华丰华丰AS 00 AS 018811167519华龙华龙AS 00 AS 011184598210南街村南街村AS 00 AS 0149513952 统一统一AS 00 AS 016751976726市场份额数据解读案例-渠道重要性第44页/共69页平均价格计算公式单位价格表示每单位商

16、品的平均价格,如元/包,元/升,元/公斤商店价格销售量销售量乘以单价11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720平均价格1,3601,689 1.24=(1,689/1,360)第45页/共69页-市场的价格结构如何?-我们的价格是否有竞争力?-我们的定价策略是否得到了贯彻?-价格对销售量/销售额的影响怎样?零售跟踪调查数据应用（2）零售价格第46页/共69页1.0 顶新袋面1.0 统一袋面=1.0 顶新袋面=1.0 统一袋面=1.0 其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT平

17、均价格数据解读案例（1）销售量重要性（占袋面整体）销售量重要性（占袋面整体）第47页/共69页价格优势较弱品牌平均价格数据解读案例（2）0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114销售额份额平均价格(人民币/公斤)伊卡璐玉兰油舒肤佳多芬樱雪澎澎滴露花牌舒蕾力士碧柔强生婴儿东洋之花夏士莲六神妮维雅孩儿面滋采碧婷黛丽第48页/共69页零售商存货 在核数当天，该产品存在于某商店 包括店面库存及后库库存 数据既显示全部库存，同时也反映店面库存 既有

18、绝对数值，也有库存份额第49页/共69页数值型及权重型存货分布率如果品牌如果品牌A A在这在这4 4家店里有存货，那麽它有家店里有存货，那麽它有:数值型存货分布率数值型存货分布率 =40%=40%=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量比例商店数量比例=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5商店产品类别销售量重要性比例商店产品类别销售量重要性比例权重型分布率权重型分布率 =70%=70%第50页/共69页数值型和权重型缺货分布率如果品牌如果品牌A A核数当天在这核数当天在这4 4家店里缺

19、货，但是在此之前家店里缺货，但是在此之前的的4 4个月里有存货，那麽它有：个月里有存货，那麽它有：40%40%的数值型缺货分布率的数值型缺货分布率70%70%的权重型缺货分布率的权重型缺货分布率=100=1001010101010101010101010101010101010101010商店数量重要性商店数量重要性=100=10030302020101010105 55 55 55 55 55 5产品类别重要性比例产品类别重要性比例第51页/共69页缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率

20、，而非缺货。同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率 缺货铺货率 第52页/共69页-产品目前的市场渗透程度如何？-我们的铺货广度情况如何?-我们的铺货质量如何?-我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?-我们是否错失了铺货机会?-我们的销售队伍是否实现了铺货目标?零售跟踪调查数据应用（6）数值铺货率和加权铺货率第53页/共69页数值/加权铺货率应用案例（1）数值铺货率上海北京香口胶糖果干脆小食干脆面泡泡糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核数覆盖地区零售核数覆盖地区上海：上海：55，766家家北京：北京：47

21、，014家家第54页/共69页问题:在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?这些商店对于品类的销售有多大的重要性?在自己品牌SKU范围内与竟争对手对比.估计由于缺货而造成的销售损失.缺货率的应用第55页/共69页缺货率应用案例品牌A旧品MJ 00JA 00SO 00 ND 004332113625112623320182加权缺货率加权存货率品牌A新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌A整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品替换旧品速度较缓第56页/共69页缺货率应用案例-=4,990-=68-

22、=3,393-=8,239-=2.43-=19-=948-=2.43零售网点数量零售网点数量数值铺货率数值铺货率有货零售网点数量有货零售网点数量同期销售量同期销售量单点销售量单点销售量缺货铺货率缺货铺货率缺货零售网点数量缺货零售网点数量单点销售量单点销售量由于缺货造成的销售损失由于缺货造成的销售损失=2303.64第57页/共69页问题:在销售我的产品的商店里我的市场份额如何?我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。什么是我潜在的市场份额?方法:品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100。单点销售份额(SIH)

23、第58页/共69页例如:SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON加权铺货率 90 85 80 80 80 80市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额(SIH)解释解释:l由于铺货率的下降导致在由于铺货率的下降导致在DJ和和FM期间市场份额的丢失期间市场份额的丢失l在在 AM到到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长市场份额的增长是由于单点销售份额的增长l单点销售份额暗示了潜在的市场份额单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应增加至铺货率应增加至100%第59页/共69页单点销售份额分析案例69

24、70717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 02加权铺货率DJ 00FM 00AM 00JJ 00 AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01 AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额=销售量份额/加权

25、铺货率 来一桶 康大碗第60页/共69页 SIH是有一个有效的指数,但他不应单独使用，应把铺货率 水平相应的不同品牌或SKU比较。在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货 率有一个相似的销售率。提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之 产生的利润增长。在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规 模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SIH下 降。在分析SIH时需注意的几点第61页/共69页问题:如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售量?方法:计算SKU的单点销售能力(销售/铺货率).测定潜在的铺货率(品牌铺货率 SKU 铺货率)。将单点销售量乘以

26、潜在铺货率。与品牌有关的铺货率差距第62页/共69页FM 00AM 00JJ 00北京超市/卖场荷氏薄荷糖销售量(公斤)1,2442,3522,951Average=2,182数值铺货率(%)262423单点销售量(KG)4898128Average=91若数值铺货率达到品类平均水平(69%)，则最大销量可达6,305+189%若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平(41%)，则最大销量可达3,747+72%假设:(1)单点销售量保持不变.(2)销量和铺货率成正比.与品牌有关的铺货率差距分析案例第63页/共69页问题:什么是单点销售单品数?单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定?与竞争对手相比，我

27、们的单点销售单品数处于什么样的水平?我们最近推出新的SKU是否能增加我们的单品数量?方法:把单个SKU的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率。单点销售单品数第64页/共69页例如:数值铺货率品牌 A -SKU 1 35%-SKU 2 45%-SKU 3 50%-SKU 4 65%品牌 A 总体 65%平均=(35+45+50+65)/65=3.0解释:销售品牌 A的SKU单点销售品牌数是3.单点销售品牌数第65页/共69页单点销售品牌数分析案例199920002001占整体市场占整体市场80%80%以上市场份额品牌数量以上市场份额品牌数量销售额份额销售额份额199920002001NatS1

28、S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531.837.328.628.321.832.33127.7NationalNational292927271616N114129N216169E115148E2171413S1191910S214119W113108W216159SH366BJ988CD787GZ556第66页/共69页问题:我的零售库存是否充分?我如何与竞争对手进行比较?方法:库存份额除以销售份额然后乘以100。例如:库存份额%销售份额%比例SKU 1 5.0 7.5 67SKU 2 5.0 5.0 100SKU 3 5.0 3.5 143解释:SKU 2 的库存份额和销售份额一致，因此指数为100。SKU 1 表现出相对地库存不足,同时 SKU3的库存过剩。库存与销售比率第67页/共69页值得注意的几点:当店面库存与销售份额的比率低于100时，要考虑增加货架陈列。当销售较快的品牌或主要销售品牌库存周转速度较高，可能导致库存低于销售份额。但是当比率远低于100时，可能会导致缺货情况出现的危险，从而产生销售损失的结果。.库存与销售比率第68页/共69页谢谢大家观赏！第69页/共69页