第1章 市场营销与市场营销学wht课件.ppt
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1、1122北北京京2008年年奥奥运运会会全全球球合合作作伙伙伴伴北北京京2008年年奥奥运运会会合合作作伙伴伙伴33北北京京2008年年奥奥运运会会赞赞助商助商北北京京2008年年奥奥运运会会独独家家供供应应商商供应商泰山、曙光、英孚、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、奥康、立白、普华永道、大运、首都信息、优派克、微软(中国)、国誉、新奥特、盟多44许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。田汽车公司要在美国推出
2、一种雅阁牌新车。田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。本田雅阁本田雅阁55学习内容学习内容营销理论概述篇第营销理论概述篇第1、2、3章章市场调研分析篇第市场调研分析篇第4、5、6、7章章市场营销战略篇第市场营销战略篇第8、9章章市场营销策略篇第市场营销策略篇第10、11、12、13、14章章市场营销管理篇第市场营销管理篇第15章章营销应用与创新篇第营销应用与创新篇第16、17、18章章66第第1 1章章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销的含义市场营销的含义市场营销学的基本含义及学科性质市场营销学的基本含义及学科性质市场营销学的研究对象市场营
3、销学的研究对象市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法77一、市场营销的含义一、市场营销的含义第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学88(一)市场营销是一种交换活动(一)市场营销是一种交换活动商品经济时代,生产与消费分离。商品经济时代,生产与消费分离。消费者满足需要,必须依靠手中资源,向生产者换取产品;消费者满足需要,必须依靠手中资源,向生产者换取产品;生产者也必须依靠手中资源生产者也必须依靠手中资源产品,向消费者换取自己所产品,向消费者换取自己所需的货币。需的货币。生产者从事的是以出售为目的的商品生产,其产品必须能够生产者
4、从事的是以出售为目的的商品生产,其产品必须能够满足消费者的某种需要,才能被买走,顺利通过市场交换。满足消费者的某种需要,才能被买走,顺利通过市场交换。营销是以满足人的需要为目的,营销是以满足人的需要为目的,主动通过市场把潜在交换转主动通过市场把潜在交换转 变为现实交换的各种活动。变为现实交换的各种活动。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学99公司经营单位 A经营单位 B营销管理生产管理财务管理人力资源管理研究与开发管理(二)市场营销是一种管理职能(二)市场营销是一种管理职能第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1010营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过
5、市场交换营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。的问题。生产职能负责设备、原材料的采购、生产职能负责设备、原材料的采购、供应,形成供应,形成 和发展生产能力,管理和发展生产能力,管理作业流作业流 程,控制质量水准,按程,控制质量水准,按照要求完照要求完 成生产任务。成生产任务。研究与开发职能进行产品、工艺和研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。技术的开发、改造、更新和设计。财务职能解决资金来源,进行资金财务职能解决资金来源,进行资金分配,对资金使用进行监督、管理,分配,对资金使用进行监督、管理,核算成本、核算成本、收益。收益。人力资源管理通过人力资源
6、管理通过“人人”这一资源的开发、使用,帮助实现企这一资源的开发、使用,帮助实现企业的目标。业的目标。企业五大管理职能企业五大管理职能第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1111市场营销管理市场营销管理 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望;需要和欲望;选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或选择和决定企业能够最好地为它服务的市场或顾客群;顾客群;制导产品开发和生产,与其他各个管理职能形制导产品开发和生产,与其他各个管理职能形成合力,共同适应市场;成合力,共同适应市场;向市场和潜在顾客推荐向市场和潜在顾客推荐产品,介绍价格,导
7、其产品,介绍价格,导其兴趣,激发其欲望;兴趣,激发其欲望;分销产品,把产品、服务送分销产品,把产品、服务送达顾客。达顾客。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1212营销与生产的关系营销与生产的关系“生产生产”制造产品、实施服务;制造产品、实施服务;“营销营销”为为“生产生产”和和企业其他职能指出方向,帮助形成合适的产品或服务,企业其他职能指出方向,帮助形成合适的产品或服务,并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。并在合适的地点、以合适的方式提供给顾客。“营销营销”关注的是市场、顾客需要什么,怎样才能更好关注的是市场、顾客需要什么,怎样才能更好满足他们,为企业的供给提供导向。满
8、足他们,为企业的供给提供导向。“生产生产”和和“营销营销”都是创造都是创造顾客不可或缺的组成部分,顾客不可或缺的组成部分,它们共同提供顾客满意所需它们共同提供顾客满意所需各类经济效用。各类经济效用。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1313市场营销是个人和群体通过创造,并同他人市场营销是个人和群体通过创造,并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。会和管理过程。(三)菲利普(三)菲利普科特勒对市场营销的定义科特勒对市场营销的定义1 1、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”;2 2、“
9、交换交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;和管理过程;3 3、交换能否顺利进行,取决于营、交换能否顺利进行,取决于营销管理者创造的产品和价值满足销管理者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理顾客需求的程度和交换过程管理的水平。的水平。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1414理解市场营销的核心概念理解市场营销的核心概念理解市场营销的核心概念理解市场营销的核心概念营销的目的:了解人们的营销的目的:了解人们的需要需要和和欲望欲望,满
10、足,满足需求需求。“产品产品”:用以满足人们需要和欲望的工具、媒介,有:用以满足人们需要和欲望的工具、媒介,有关需求问题的全面或某一方面的关需求问题的全面或某一方面的“解决方案解决方案”。人们如何满足自己:人们如何满足自己:效用效用、费用费用和和满足满足。营销的任务:营销的任务:促成和实现促成和实现交换交换。市场市场:购买力购买欲望购买者购买力购买欲望购买者营销营销与与营销者营销者。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1515需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要:没有得到某些基本满足的感需要:没有得到某些基本满足的感受状态,如生理、安全、社会归
11、受状态,如生理、安全、社会归属的需要。营销者可用不同方式属的需要。营销者可用不同方式满足它,但不能凭空创造需要。满足它,但不能凭空创造需要。欲望:对需要的特定追求。即对满欲望:对需要的特定追求。即对满足需要的特定事物的意愿或企盼,足需要的特定事物的意愿或企盼,表现为对消费的选择。表现为对消费的选择。人的需要是有限的,欲望却几乎无穷无尽。市场营销者无法人的需要是有限的,欲望却几乎无穷无尽。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,开发及销售特定的产品和服务创造需要,但可以影响欲望,开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。来满足欲望。需求:人们有支付能力并愿意购买某个特定产品的欲望。需求:人们有支付能
12、力并愿意购买某个特定产品的欲望。当有购买力支持时,欲望即变为需求。当有购买力支持时,欲望即变为需求。市场营销者通过各种营销手段来影响需求,并根据对需求的市场营销者通过各种营销手段来影响需求,并根据对需求的预测决定是否进入某一产品市场。预测决定是否进入某一产品市场。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1616需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要、欲望和需求第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学匮乏之感匮乏之感(需要需要)想要满足想要满足(欲望欲望)有购买能力有购买能力(需求需求)1717产品产品产品产品营销意义上的营销意义上的“产品产品”,包括一切能
13、用以满足人们,包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品,也可以是非实物形态的无形产品。品,也可以是非实物形态的无形产品。对消费者和用户来说,产品是他们通过购买或租赁对消费者和用户来说,产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态,看出顾客真正想要的是什么。态,看出顾客真正想要的是什么。产品只是人们满足需要或欲望的工具,获得某种利产品只是人们满足需要或欲望的工具,获得某种利益的载体,益的载体,需求问题的全面或某一方面的需求问题的全面或某一方面的“解决方案解
14、决方案”。如心情烦闷时,为轻松解脱,可以去参加音乐会,如心情烦闷时,为轻松解脱,可以去参加音乐会,听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);听歌手演唱(人员);可以到风景区旅游(地点);可以参加希望工程百万行(活动);可以参加消费可以参加希望工程百万行(活动);可以参加消费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会,接受者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会,接受一种不同的价值观(观念)。一种不同的价值观(观念)。营销者必须清醒认识到,其所创造的产品不管营销者必须清醒认识到,其所创造的产品不管形态如何,不能满足人们的需要和欲望就会失败。形态如何,不能满足人们的需要和欲望就会失败。第一章市场营销
15、与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1818效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足效用、费用和满足效用效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。费用费用是购买的约束。在收入既定的情况下,消费者是购买的约束。在收入既定的情况下,消费者将衡量衡量效用和费用,选择单位效用最大的产品。将衡量衡量效用和费用,选择单位效用最大的产品。如某人为解决上班交通问题,会对满足需要的产品选择组合(自行如某人为解决上班交通问题,会对满足需要的产品选择组合(自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如速度、安全、车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(
16、如速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以确定哪一产品能提供最方便、舒适、节约等)进行综合评价,以确定哪一产品能提供最大的总满足。大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑汽车。但是汽车购买假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考虑汽车。但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多,必须放弃用其有限收入可购置的与使用费用要比自行车高许多,必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品。其他许多产品。他将全面衡量产品的费用和效用,选择、购买能使每他将全面衡量产品的费用和效用,选择、购买能使每 一元支出能带来最大效用的产品。一元支出能带来最大效用的产品。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销
17、与市场营销学1919人们如何满足需要:人们如何满足需要:自己动手,自己制作;自己动手,自己制作;抢夺或偷盗;抢夺或偷盗;乞讨;乞讨;交换交换从他人处取得所需之物,而以从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为。其某种东西作为回报的行为。比如钱财作为回报,从对方手中换取自比如钱财作为回报,从对方手中换取自己所要的东西。己所要的东西。营销产生于交换方式。营销产生于交换方式。交换是一种过程,在这个过程中如果双方达成一项协议,就称交换是一种过程,在这个过程中如果双方达成一项协议,就称之为交易。交易是交换的基本元素,是交换双方之间价值的之为交易。交易是交换的基本元素,是交换双方之间价值的易手。易
18、手。交易通常有:货币交易;非货币交易,包括以物易物、以服务交易通常有:货币交易;非货币交易,包括以物易物、以服务易服务的交易等。易服务的交易等。交换、交易和关系交换、交易和关系交换、交易和关系交换、交易和关系第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学2020“交换交换交换交换”如何发生?如何发生?如何发生?如何发生?前提:前提:有买方和卖方;有买方和卖方;双方手中都有对方想要的东西;双方手中都有对方想要的东西;双方之间能够联系和沟通;双方之间能够联系和沟通;双方乐意交往;双方乐意交往;双方都有权接受或拒绝成交。双方都有权接受或拒绝成交。必要条件:必要条件:双方对交换结果的预期。双方对
19、交换结果的预期。即双方达成协议,这些协议使双方即双方达成协议,这些协议使双方比交换前更有利。这也是交换被比交换前更有利。这也是交换被描述为描述为“价值创造过程价值创造过程”的意义所在。的意义所在。第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学2121第一章市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学企企企企 业业业业(卖方卖方卖方卖方)市场市场市场市场(买方买方买方买方)商品商品商品商品/服务服务服务服务货币货币货币货币 传播传播传播传播 信信信信 息息息息简单的营销体系简单的营销体系简单的营销体系简单的营销体系=交换交换交换交换2222交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销
20、交易营销、关系与关系营销交易营销、关系与关系营销 建立在交易基础上的营销,即交易营销。建立在交易基础上的营销,即交易营销。为获得较之交易营销更多,需要关系营销。为获得较之交易营销更多,需要关系营销。关系营销关系营销是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、是营销者与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各保持并加强合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方实现各自目的的营销方式。方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系,是关系营销的核心。要靠长期承诺与顾客建立长期合作关系,是关系营销的核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平
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