[精选]Chapter1市场营销概述6082.pptx

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1、Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP International Marketing 国际市场营销学（双语）Lecturer 陈秀梅商务英语教研室 Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 第第1章章 市场营销概述市场营销概述教学目标教学目标理解、掌握市场和市场营销的基本含义理解、掌握市场和市场营销的基本含义了解市场营销学的产生、发展和学科特点，明了解市场营销学的产生、发展和学科特点，明确学习目的、意义和方法确学习目的、意义和方法理解掌握市场营销观念的发展演变过程

2、，树立理解掌握市场营销观念的发展演变过程，树立现代市场营销观念。现代市场营销观念。Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP Case study Discuss:You work in a company that sells combs.One day the manager asks you to explore larger market and assigns you to sell combs to the monks who have no hair on their heads.How will you sell c

3、ombs to those monks?What do you learn from the case above?Create demands,find potential needs,and meet needs and wants of customers.Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 1.1.1 市场市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿1.1 市场、市场营销和市场营销学市场、市场营销和市场营销学Vanessa ChenApplied F

4、oreign Languages Department,PYP 1.1.2 市场营销市场营销 一种经济行为，一种实践活动一种经济行为，一种实践活动一门科学一门科学推销是市场营销的一部分推销是市场营销的一部分菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义麦卡锡从微观和宏观作出的定义麦卡锡从微观和宏观作出的定义企业市场营销活动是以消费者的需求为中心，在充企业市场营销活动是以消费者的需求为中心，在充分了解企业不可控的因素的前提下，对企业可控因分了解企业不可控的因素的前提下，对企业可控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适应不素加以组合，以使企业可控因素的组合状态适应不可控因素的变化，更好地满足消费者的需求

5、，实现可控因素的变化，更好地满足消费者的需求，实现企业战略目标，获得最大的利润。企业战略目标，获得最大的利润。Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 1、需要、需要（needsneeds）NeedhungerSafetyachievementrespect休息休息belongingsCannot be createdRestA need is a basic requirement that an individual wishes to satisfy.Vanessa ChenApplied Foreign Languages

6、 Department,PYP Self-actualisation Esteem Belonging Safety Physiological needs Maslows Hierarchy of Needs Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 2 2、欲望（、欲望（wantswants）SleepingSports娱乐娱乐ReadingCan be effectedEntertainingRestA want is a desire for a specific product or service to satisfy

7、 the underlying need.Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 3、需求（、需求（demanddemand）=愿望愿望+钞票钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃咸鱼青菜天天吃咸鱼青菜心想事成心想事成A demand is a want for a specific product supported by an ability and willingness to pay for it.Can be effectedVanessa ChenApplied Foreign Languages Department,

8、PYP 需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 1.1.3.2 产品的定义产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西TangibleCom

9、modity实体商品实体商品ServiceIntangibleProductsCreationVanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 1.1.3.3 价值、成本和满意价值：产品或服务满足人们某种需要的能价值：产品或服务满足人们某种需要的能力的评价。力的评价。顾客价值：指顾客从购买和使用某种产品顾客价值：指顾客从购买和使用某种产品中所得到的利益的评价。中所得到的利益的评价。产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department

10、,PYP 成本：指拥有某种产品或服务所付出的代价。顾客成本满意：指企业提供产品或服务能够给顾客的期望和欲望带来满足。货币成本货币成本时间成本时间成本心理成本心理成本体力成本体力成本Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 6 6、交换和交易及关系、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 1.2 企业市场营销观念的演变企业市场

11、营销观念的演变生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 资料：德州仪器公司的生产观念资料：德州仪器公司的生产观念 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，他在美国美国率先率先奉行奉行“扩大生产，降低价格扩大生产，降低价格”的观念。该的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产，福特公司将其全部才能都用于改进大

12、规模汽车生产，降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州降低成本，致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降仪器公司也尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件愿以偿。对于德州仪器公司而言，就只意味着一件事：事：向购买者降低价格向购买者降低价格。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。Vanessa Chen

13、Applied Foreign Languages Department,PYP 一、古老的观念一、古老的观念生产观念生产观念我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 生产观念的假定生产观念的假定价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品Vanessa ChenApplied Foreign Languages Depa

14、rtment,PYP 生产观念的假定（生产观念的假定（2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 生产观念的假定（生产观念的假定（3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 经营思想经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾

15、客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（1）老板，我要退货老板，我要退货天哪！又要退货天哪！又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黄色的全是黄色的不考虑

16、消费者的需求不考虑消费者的需求Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少成本Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样Va

17、nessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 二、产品观念二、产品观念Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 资料资料：追求完美的劳斯莱斯追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也

18、不一定能买一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100100公公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世

19、界性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一世界第一”的称号。的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵银色幽灵”这种银色车这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的好的车子无论经过多少年都会被保持下去。车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还

20、宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车车”而是要把而是要把“威信威信”与与“名誉名誉”卖卖出去。出去。Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP Centre on quality.Centre on quality.We sell what we have.We sell what we have.Vanessa ChenApplied Foreign Languages Departme

21、nt,PYP 产品观念的假定产品观念的假定质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 产品观念的假定（产品观念的假定（2）我喜欢绿色我喜欢绿色我喜欢红色我喜欢红色消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢黄色我喜欢黄色Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department

22、,PYP 产品观念的假定（产品观念的假定（3）只要东西好，只要东西好，多少钱我都不在乎多少钱我都不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 经营思想经营思想看看，是不是千年人参做的看看，是不是千年人参做的拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 关注要点关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品

23、种增加花色品种质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 追求目标追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾

24、客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 适应场合适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场Vanessa ChenApplied F

25、oreign Languages Department,PYP 无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 三、推销观念三、推销观念Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 资料：资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一雪佛莱和奥兹

26、莫比尔的买一送一送一 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，型号是牌轿车，型号是19861986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进是推销方式不灵活

27、，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一买一送一”。决定在全国主。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆牌轿车，就可以免费获得一辆“南南方方”牌轿车。牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销

28、方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并

29、相互转告。许多人看了广告鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。若市了。Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 资料：资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一送一 一些无人问津的积压轿车果真以一些无人问津的积压轿车果真以1500015000美元一辆被人买走，该厂也一一兑美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆现广告的承诺

30、。凡是购买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的的“南方南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给40004000美元的回扣。美元的回扣。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约50005000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更

31、应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子新牌子南方牌。这种低档轿车开始以南方牌。这种低档轿车开始以“赠品赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了Vanessa

32、 ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 以销售为中心，一切为了销售以销售为中心，一切为了销售Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 推销观念的假定推销观念的假定我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 推销观念的假定（推销观念的假定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思

33、咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 经营思想经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销Vanessa ChenApplie

34、d Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（3）滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益This is a life saving drug.Twice a day keeps you away from aging.Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP

35、天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是英俊潇洒，你是英俊潇洒，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 高额回扣高额回扣你买了我东西，你买了我东西，我给你这个数我给你这个数Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 四、营销观念四、营

36、销观念Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 资料：比恩公司的顾客满意资料：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务：来，它对顾客提供下列服务：百分之百的保证百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满意。向我们购买的任的满意。向我们购买的任何东

37、西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人顾客是本办公室的最重要的人不论是亲临或邮购。不论是亲临或邮购。顾客不是依靠我们顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。

38、而是我们依靠顾客。Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP Customer-oriented.The customers buy what we sell.Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 营销观念的假定营销观念的假定市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 营销观念的假定（营销观念的假定（2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费

39、需求个性化、多元化Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 资料：消费者的声音资料：消费者的声音日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 营销观念的假定（营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确

40、确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 出发点出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 经营思想经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？Vanessa ChenApplied

41、 Foreign Languages Department,PYP 关注要点关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 追求目标追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 资料：宝洁公司的营销资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消

42、费者至上19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司的公司每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良

43、改进和改良，力求从产品质，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者量、配方及包装设计上满足消费者19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改进多次改进Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 推销观念和营销观念的关系推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提功能作为前提Vanessa ChenAppl

44、ied Foreign Languages Department,PYP 推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 推销观念推销观念工作工作销售销售Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售

45、销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 推销观念推销观念出发点出发点现有产品现有产品Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 营销观念营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 推销与营销推销与营销卖方需求卖方需求买方需求买方需求推销的注重推销的注重营销的注重营销的注重Vanessa ChenApplied Foreign Lan

46、guages Department,PYP 推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 资料：丰田企业的经营哲学资料

47、：丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（2）公共场合公共场合成何体统

48、成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 局限性（局限性（3）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 对资源的浪费对资源的浪费Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,

49、PYP 五、社会营销观念五、社会营销观念以社会为中心，生产无公害产品以社会为中心，生产无公害产品Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 社会营销的假定社会营销的假定个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 社会营销的假定（社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的

50、需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 出出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 经营思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足Vanessa ChenApplied Foreign Languages Department,PYP 追求目标追求目标顾客顾客社