[精选]MBA消费者行为学的研究模型7755.pptx
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1、消费者行为研究展示目标：阐释消费者行为研究框架 介绍经典分析模型 明确战略营销管理中的地位 基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behaviorv消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭）v individuals&householdsv营销人员关心的焦点v 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应v responds基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behaviorv 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。v
2、 与传统范畴的区别：效用理论（utility）消费者购买行为的基本框架（经典模型）外部影响外部影响内部影响内部影响感知与认知感知与认知购买行为购买行为不同层面的相不同层面的相互影响互影响消费者行为总体模型消费者购买行为的基本框架（Philip Kotler Mode）vv市场因素vv环境因素vv决策过程vv决策选择Buyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCu
3、lturalBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion外部影响（文化）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他其他实用主义实用主义大男子主义大男子主义贸易限制贸易限制伊斯兰教伊斯兰教文化因素影响消费者行为和市场营销战略外部影响（文化）价值观
4、知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他其他价值观、社会规范、惩罚和消费模式文化价值观文化价值观他人导向的价值观（集体）环境导向的价值观（护齿）自我导向的价值观（行乐）行为规范行为规范惩罚惩罚外部影响（文化）非语言沟通知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他其他影响非语言沟通的因素单向与多向时间观单向与多向时间观对待时间的态度对待时间的态度私密性私密性佩戴白花的空中小姐佩戴白花的空中小姐青少年文化趋同趋势青少年文化趋同趋势外部影响（人口因素）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他其他v
5、年龄：儿童产品、电子游戏产品、金融产品v职业：酒吧、网球、香烟v教育：彩票、媒体v收入：住房、汽车外部影响（社会分层）知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他其他社会地位的产生及其对行为的影响内部影响（知觉 Perception）展露、关注、解释和记忆展露、关注、解释和记忆消费者决策信息处理过程消费者决策信息处理过程展露展露(e x p o s u r e)(e x p o s u r e)：它起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者关注关注(a t t e n t i o n)(a t t e n t i o n)：广告须引起消费者的注意解释解
6、释(i n t e r p r e t a t i on)(i n t e r p r e t a t i on)：它能够正确地被消费者理解记忆记忆(m e m o r y)(m e m o r y)：它能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程信息处理导致记忆和行为改变的过程高介入和低介入状态下的学习理论内部影响（学习）信息处理导致记忆和行为改变的过程信息处理导致记忆和行为改变的过程v介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性v （高介入与低介入）v操作性条件反射：积极的正面强化v替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚内部影响（学习）学习、品
7、牌与产品学习、品牌与产品定位定位信息处理导致记忆和行为改变的过程信息处理导致记忆和行为改变的过程知觉图（知觉图（perceptual mappingperceptual mapping）：）：联系感知、品牌与定位品牌杠杆（品牌杠杆（brand leveragebrand leverage）：）：利用已有品牌资产创造新品牌内部影响（动机、个性与情绪）动机 motivesv马斯洛的需要层次理论v弗洛伊德动机理论vHerzberg双因素理论v 消费者并不是在购买产品，而是使需要得到v满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区v分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望v的行为内部影响（动机、个性与情
8、绪）个性 personalityv表现为实现目标所采取的不同行为v个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 无论营销者是否希望或愿意，品牌确实无论营销者是否希望或愿意，品牌确实具有具有“个性个性”。S M H(斯沃琪、欧米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是这么的：内部影响（动机、个性与情绪）情绪 emotionv 情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费v者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其v情绪的产品v 很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要v的产品利益v电影、书籍和音乐v拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园v情绪在广告中的重要性综合影响（态度 attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉
9、），行为成分认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）（反应倾向）态度的组成成分及其表现综合影响（态度 attitude）认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）（反应倾向）态度组成成分的一致性 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础综合影响（自我概念与生活方式自我概念与生活方式）Value and Lifestyles,VA L S2（SRI）VA L S 2生活方式系统S R IS R I识别了识别了3 3种主要的自我取向：种主要的自我取向：
10、原则取向：原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。地位取向：地位取向：这些人的选择严重地受到行为、赞许和他人想法的影响。行动取向：行动取向：这些人渴望社交或体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。消费者决策过程v 对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外v部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。扩展型消v费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜v寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过v程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高v的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或v名义型决策消费者决策过程（情境
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