汽车配件管理与营销.pptx
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1、第1页/共37页市场营销学是发源于美国的一门新兴学科,是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学,主要研究分析市场、开拓市场、占领市场、开展竞争等企业活动过程及其规律性,其原理得到国内外企业界的广泛应用。1.1 市场营销基础知识市场营销学的形成与发展第1章 概 论第2页/共37页市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展产生产生形成形成成长成长成熟成熟市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立的经济学科,它的发展历史大体分为四个阶段:商品销售遇到了困难?如何解决商品销售困难 各个环节有了理论支撑 结合多学科,形成较完整体系第3页/共37页市场营销学作为系统研究市场问题
2、的一门独立的经济学科,是在资本主义工业革命后才出现的,它是资本主义经济发展的产物,发源于20世纪的美国,近一个世纪来迅速发展和传播,影响深远,受到世界各国的普遍重视。市场营销学的发展历史大体分为四个阶段:1.产生阶段2.形成阶段3.成长阶段第4页/共37页4.成熟阶段市场营销基本内涵及核心概念1.市场营销的含义关于市场营销的定义,国内外营销学者和专家有许多不同的解释和定义。美国市场营销协会的定义是:“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动。”对市场营销的认识,可以从以下方面来理解其丰富的内涵:第5页/共37页1)市场营销不同于推销。2)市场营销活动以最大限度的满足消费者
3、的各种需求与欲望为目的,而非以赚取最大利润为目的。3)不仅赢利性企业的经营管理活动存在着市场营销活动,社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也涉及市场营销活动,市场营销学的应用已经超出了经济活动的范围。2.市场营销的核心概念第6页/共37页市场营销的核心概念包括:需要、欲望和需求,产品,交换、交易和关系,效用、价值与满意,市场,市场营销者和顾客等。(1)需要、欲望与需求(2)产品(3)效用、价值和满意图1.1 市场营销核心概念之间的关系第7页/共37页顾客总价值是指顾客在购买商品或劳务时得到的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面的内容。顾客总成本是指顾客在购买
4、这一商品或劳务时付出的全部成本,包括货币成本和非货币成本两个方面,货币成本主要是顾客购买商品时支付的价款,是构成顾客总成本最基本最主要的因素。非货币成本包括时间成本、体力成本、精力成本。时间成本是指顾客在购买商品时所花费的时间;体力成本是指顾第8页/共37页客在购买商品时所耗费的体力;精力成本是指顾客在购买商品时所付出的精神,如收集信息、考虑比较等方面的付出。图1.2 顾客让渡价值的构成第9页/共37页顾客满意(Customer Satisfaction,简称CS)是顾客通过对某项产品或服务的消费所感知的效果,与其期望值相比较后所形成的感觉状态,即顾客对某项产品的消费经验的情感体验。(4)交换
5、、交易与关系所谓交换是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。交换的发生,必须具备以下5个条件:至少有两方。第10页/共37页每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传送物品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的 产品。每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。(5)市场1)市场的概念。市场是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换,哪里就会有市场。第11页/共37页市场是商品交换的场所。市场是各种商品交换关系的总和。市场是某种商品现实需求和潜在需求的 总和。市场=购买者+购买力+需求欲望。2)市场的分类。消费者市场:生产者市场:(6)市场营销者和顾客图1.3 一
6、个简单的营销系统第12页/共37页市场营销观念的演变市场营销观念是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。1.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一,在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内,生产观念在企业经营管理中颇为流行。第13页/共37页2.产品观念“生产观念”的末期,市场开始由卖方市场向买方市场转化,人民生活水平已有了较大的提高,消费者已不仅仅满足于产品的基本功能,开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性,因此,如何能比竞争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业当务之急,“产品观念
7、”应运而生。3.推销观念推销观念产生于20世纪20年代末至50年代。第14页/共37页4.市场营销观念市场营销观念是以顾客为导向的,认为首先必须正确确定目标市场的需要和欲望,再准确推出新产品,即“顾客需要什么,才生产什么”。具体表现在以下三点:1)顾客是中心,企业真正开始以生产者为中心转向为以消费者为中心,结束了以产定销的局面。2)营销部门的作用增大,已不是单纯从事产品的销售工作,而是参与到企业生产经营管第15页/共37页理的全过程,建立以顾客导向为核心,以市场营销为统领,以人事、生产、财务、研究与开发等职能为辅助的企业经营管理新机制。3)企业目标不是单纯追求销售量、利润的短期增长,而是从长期
8、观点出发来满足顾客,利润是极大的满足顾客后产生的结果而已。5.社会市场营销观念社会市场营销观念产生于20世纪70年代,西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业第16页/共37页增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。第17页/共37页第18页/共37页课程小结与联系完成课后练习第19页/共37页当代营销新理念1.绿色营销20世纪70年代以来,随着环境问题的
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