卡思数据-2018年度PGC节目行业白皮书-2019.1-93页.pdf.pdf

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1、2018年度PGC节目行业白皮书短视频行业年度大赏短视频大赏 行业总体篇2018年短视频领域当“红”不让短视频领域用户规模短视频领域用户规模KOL红人平均占比: 80%最高占比: 84%PGC节目平均占比: 20%最高占比: 28%2018年，短视频整体领域以平均每月 8.8%的速度极速扩张。其中KOL红人属性的内容，当“红”不让最受瞩目，月增速接近 12%，领域内占比常态超过 8成。PGC内容则相对稍显沉寂，由去年的大热中有所回落。全行业月增速: 8.8%KOL红人: 11.9%PGC节目: -2.4%数据来源：本报告中的所有数据均基于卡思数据入库的样本进行核算。KOL红人用户更为低龄化在性

2、别分布上，KOL红人、PGC节目两种内容形态的用户都稍偏女性。25岁以下人群都是绝对主力，其中KOL红人相对更偏低龄， 18岁以下人群占比超三成。在地域分布上，PGC节目更偏一二线城市，其中二线城市占比接近一半。而KOL红人稍向三四线城市下沉，比PGC高出 13%。性别年龄地域NO.1广东广东NO.2山东北京NO.3河南江苏NO.4江苏浙江NO.5河北山东KOL PGCKOL PGCKOL PGC省份KOLPGC用户“说”KOL红人、PGC节目用户都爱好看、可爱的人或物，其中KOL红人用户对小姐姐这类个人向内容关注度较高，其中漂亮、美女、好听等元素更容易吸引观众。PGC节目用户关注点较为分散，

3、观众更爱转发、弹幕，好吃、BGM、UP主等也常被提及。KOL偏爱小姐姐 , PGC关注更分散KOL PGC 星座PGC大赏 全景概览篇2018年，在短视频整领域仍呈现井喷爆发的态势下，PGC节目的表现相对来讲比较落寞。全年播放量同比去年下降 16.8%，月增速为 -2.4%。但整个领域的在更节目数量仍维持在较高水平，同比增长 22%，意味着单节目的产出和去年相比已明显缩减。平均月增速：-2.4%同比增长率：-16.8%PGC节目全年表现相对落寞总播放量在更新节目数量平均月增速：1.1%同比增长率：22.1%数据来源：本报告中的所有数据均基于卡思数据入库的样本进行核算。西瓜视频、B站两平台增长极

4、快纵观 2018年全年来看，前半年短视频平台十分强势，总占比很高。但下半年随着一系列的整改和下架，长视频平台的市场份额已明显的稳步回升。其中，西瓜视频全年增长强劲，平均月增速达到 7.2%，已稳定的成为秒拍、腾讯后的第三平台。B站尽管依旧小众，但存在感也在与日俱增，月增速 4.8%排名第二。长短视频平台播放量占比长视频平台短视频平台PGC大赏 垂直行业篇财经搞笑军事科技 旅游美食母婴汽车少儿生活资讯时尚美妆文化教育音乐舞蹈影/剧评游戏娱乐运动健康红海蓝海*图中气泡大小为行业的总流量规模节目数量卡思指数搞笑类的竞争程度明显减弱综合 2018年全年表现，生活资讯、美食等 7个分类，仍处于行业的“红

5、海”区域，但竞争的程度和去年相比都有一定的减弱。尤其是搞笑类，在抖音、快手等平台的替代效应下，已从“深红海”跳出。财经、母婴等 10个分类，节目数量、节目形式等仍有很大的空白领域等待开发，“蓝海”特征依旧明显。注：垂直行业卡思指数为卡思数据根据每个行业的播放表现、节目体量、头部腰 部内容的竞争力，同时考量短视频业态得出的综合性指数，表征每个行业内的竞 争程度。即新节目进入这个领域的难度性。2017年: 68%2018年: 65%TOP5TOP5行业播放量占比强行业格局有松动， 明年或迎变化2018年 TOP5行业的流量占比 65%，同比去年缩减 3%。从强行业的角度看，PGC节目的马太效应在不

6、断减弱中。和去年相比，排名前四的分类虽然和去年相同，但顺序的变化仍体现着格局的“松动”。其中，少儿超过生活资讯，已经常态排名榜首。而抖音、快手等平台的内容对搞笑节目的替代效应较大，类别整体下滑严重，Q4开始已经无法进入前五，明年并不排除有被强势增长的游戏、影剧评等分类取代的可能。TOP5行业播放量占比趋势分类分类平均 互动度高于均值 节目占比低于均值 节目占比游戏38%60%音乐舞蹈45%53%时尚美妆51%47%科技41%57%美食46%52%搞笑25%73%12.423.923.315.414.813.9节目间的运营效果差异更加明显2018年，PGC领域的 17个行业，平均互动度 10.6

7、，同比去年提升 25%。在抖音、快手等平台强大的分流效应下，留下的观众相对来讲忠诚度反而更高，对内容的兴趣和互动的意愿都更加强烈。游戏等 6个分类，观众相对更加活跃，互动数据明显高于均值。其中，游戏、音乐舞蹈两类连续两年位居前三，很显强势。而时尚美妆类，数据大幅提升近 8成，跃升 5位首夺探花。和去年相比，几乎所有的类别，高于本类平均互动水平的节目占比都在降低（表中“高于均值节目占比”）。即，在全行业互动度提升的背景下，几乎所有类别都呈现会做运营的节目观众粘性越来越大，而大多数节目运营效果更差的态势。在这种差距明显扩大的情况下，PGC节目的迭代洗牌恐已不可避免。高互动度分类2018年平均互动

8、10.6(2017年互动度 8.5)注：互动度表征节目的播放互动质量，反映了平均每万次播放的互动情况。分类分类平均 互动度高于均值 节目占比低于均值 节目占比文化教育29%70%影/剧评42%55%生活资讯37%61%军事20%77%旅游30%66%汽车42%53%娱乐45%52%运动健康39%60%财经29%69%母婴27%73%少儿28%71%文化教育等 3个分类的互动度在全行业均值附近，而今年低于行业均值的分类由去年的 6个增长为今年的 8个。汽车、财经、母婴、少儿四个类别，互动度相比去年有所下降。尤其是前三个类，以往一些优秀的节目停止更新，或部分内容品质下降，是它们数据下滑的主因。7.

9、0汽车等 4个类别互动度同比下滑中互动度分类低互动度分类5.75.65.01.04.911.111.110.78.78.810.610.6PGC大赏 节目表现篇头部节目马太效应观众明显更加追求“个性化”播放量 TOP100的节目占比 38%，和去年相比下降 10个百分点。从这个角度来看，强节目和强行业一样，马太效应也在明显减弱中。其中，播放量最高的前十档节目下滑最为严重，同比缩减 7个百分点。另外，TOP11-30的节目缩减 3个百分点，而TOP31-100的节目稳定不变。即，今年的各种变化，对于以往一些高流量节目的分散效应更强，这些“大节目”呈现的聚集效应正在减弱，更多观众开始追求个性化，“

10、迷信”的程度正在降低中。抖音快手对PGC的分流较大分档位节目走势2018年，卡思指数 600分以上的节目数量明显减少，年底的数据仅是年初的 2/3。其中，得分 950+的节目已经较难寻觅，900+的节目数量也从年初常态的 7、8档直降为年底的 2档左右。PGC领域内的强头部内容，得分滑落非常明显。800-900分，以及 700-800分的节目是支撑整个领域的中坚力量，但两个档位的节目数量下降也都超过了 50%。因抖音、快手的快速崛起而流失的粉丝，到年底都仍未明显回流。年度排名节目名称垂直行业2018年度 卡思综合指数李子柒美食935理娱打挺疼娱乐933办公室小野美食9214papi酱搞笑919

11、5小伶玩具少儿9166晓说文化教育9157陈翔六点半搞笑9158圆桌派文化教育8779蛋蛋解说搞笑86210李老鼠说车汽车8542018年度卡思综合指数排名前 3位的节目为李子柒、理娱打挺疼、办公室小野。TOP10的节目，和去年相比仅有蛋蛋解说和李老鼠说车两张新面孔，其他只是排名的变化。这些强头部内容的综合竞争力依然很强，在榜单中仍是强势存在，但和去年相比年度综合卡思指数普遍存有一定的滑落。从类别上看，和去年相比，搞笑增加 1档入榜 3档，美食减少 1档和文化教育并列第二，少儿、娱乐各有 1档维持不变，汽车类则替换生活资讯抢走一个席位。李子柒夺得2018年度第一PGC大赏 用户画像篇2018年

12、，PGC领域用户的整体格局未变，其中女性用户和 18-24岁人群占比都同比下降 5个百分点，但受众依然偏向年轻女性。星座和地域占比基本与去年持平，几无变动。用户最常提及的词汇为：喜欢、好看、转发。PGC领域用户整体格局未变2017年 2018年2017年 2018年性别年龄星座地域用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市全行业用户仍偏女性且很年轻性别说：年龄说：多数分类 18-24岁的用户占比均在下降，人群向更高的年龄层缓慢转移中25岁以下人群依然更具娱乐倾向，偏好音乐舞蹈、时尚美妆、娱乐和搞笑娱乐性强的分类，其他阶段人群爱好也相对稳定。旅游类 18-24岁人群占比同比下降 8个百分

13、点，是全行业下降最多的。多数分类男性占比都在小增，但行业格局未变仅影剧评和运动健康 2个分类的用户由略偏女性转向略偏男性，但变动并不太大。时尚美妆、生活资讯和搞笑 3个分类男性占比上升均超过5%，在全行业中变动最为明显。财经、军事、科技、汽车这 4个人们印象中的男性向分类，变动情况与全行业相反，女性占比逆势上扬。BGM快速蹿红，KOL受关注增加星座说：17个分类的星座分布都相对均衡，且与去年相比变动较小。地域说：17个分类的用户依然都偏向一二线城市，但 TOP5省份大多都有变化，仅军事、汽车、时尚美妆、游戏 4个分类和去年保持一致。用户说：用户兴趣依然非常广泛，但今年BGM快速蹿红，观众对KO

14、L的关注显著上涨，其中生活资讯、影剧评和游戏类对UP主的专注度更高；财经、汽车、文化教育和运动健康类最喜欢参与转发；时尚美妆、音乐舞蹈类颜值高的小姐姐更受欢迎；美食、游戏和搞笑类适合的BGM最加分。PGC大赏 细分类别篇市场份额11.9%同比增长率行业内竞争性：很强，深红海区域。 行业规模扩张性：弱。播放表现好于行业平均水平，但平均月 增速和同比增长率仍然呈现负增长态势。 行业现状：美食类的播放量虽在下滑，但全行业的市场份额却 提升了 2%。观众对于“吃”的追逐始终强烈，抖音、快手的 崛起对于这个类的替代效应并没有过大。但和去年相比，头部 的优势更加稳定，新节目出头的难度的确相对更大。 行业关

15、键点：美食节目，终极的目的始终是“人吃的东西”， 或“吃东西的人”。不论消费是否升级，不论节目何种形式， 展现一颗做好美食、尊重美食的心，让观众找到画面感、带入 感，有了欲望，是最关键的要素。美食行业总览总播放量全行业-9.7%-16.8%在更节目全行业20.0%22.1%2018年占比：11.9%2017年占比：9.6%最佳效果平台2018.12018.12平均月增速:-0.6%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。美食节目大赏美食类的前三名，节目、排名和去年完全相同，在头部节目的稳定性上，和文化教育、旅游两类一起，并列全行业首位。同时，排名前两位的李子柒和办

16、公室小野，在全行业排名第一、第三，且全年得分均超过了 920分，综合实力最强。年度强互动节目山药视频华农兄弟吃货请闭眼年度点亮节目大胃王密子君李子柒办公室小野年度好评节目中华小鸣仔日日煮农家小妞儿2018年，美食类整体偏向未变。但女性占比下降 5%，份额不足 7成。跟全行业相比，年龄分布变动较小。地域分布上，广东依然是“吃货”聚集地，强势领跑各地区，在全行业中仅次于少儿、汽车排名第三。分类用户对“吃”依然非常专一，爱转发分享，好听的BGM也是吸引人的亮点。美食用户画像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄星座地域用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市16.2%生活资讯

17、行业总览行业内竞争性：很强，深红海区域。 行业规模扩张性：很弱。播放量、在更节目两指标的同比增长率 都低于行业水平。另外，流量的平均月增速为 -4.7%，仅高于严 重下滑的搞笑类，全年明显趋势向下。 行业现状：此类由于其包罗万象的特性，一直是PGC领域的“稳 定器”和“风向标”，它表现的好坏很能体现整领域关注度的强 弱。在抖音、快手的快速崛起中，此类用户流失比较严重，目前 呈现流量高节目多，但明显“大而不强”的态势。 行业关键点：主打“不变风格”的情感内容得分整体跌落，主打 多变、有趣、好玩的内容稳中有升，主打深度触达人心的内容也 仍然容易快速引爆。在观众追求更“快”的背景下，后两种虽有 一定

18、优势，但想在得分上更进一步，成为更稳固的行业头部都并 不容易。市场份额同比增长率2018年占比：16.2%2017年占比：20.6%最佳效果平台2018.12018.12平均月增速: -4.7%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业-23.7%-16.8%在更节目全行业21.6%22.1%生活资讯节目大赏三感故事和小情书连续两年位居前三，但它们的得分和去年相比，都有一定的跌落，且 Q4都已经强势不再。“生活”永远存在着最广泛的外延， 一个节目如果能“创意”的发现生活的另一片天空，做到质量上乘，触动人心，机会可能更大。我是郭杰瑞杰里德Jared培学长

19、手工教程一条视频三感故事小情书农民王小我的法则一封家书年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目生活资讯用户画像2018年，生活资讯类性别、年龄和地域分布依然是与PGC全行业最接近的，其中性别、年龄的变动情况也基本相同。与去年相比，该类用户依然爱好广泛，互动性也较强，喜欢转发、弹幕。但今年受KOL红人效应的带动，用户对UP主、型男也有一定关注。2017年 2018年2017年 2018年性别年龄星座地域用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市搞笑行业总览行业内竞争性：一般，偏红海区域。 行业规模扩张性：很弱。播放量的同比增长率、平均月增速都以 较大劣势在行业垫底，整类规模剧烈收缩，下滑态

20、势非常明显。 行业现状：搞笑是PGC领域受抖音、快手影响最大的分类。观众 对于“笑”的需求从未衰减，只是发生了转移，大量人群对内容 的要求变得更短、更快、更零碎、更快餐、更不能延迟满足。即 便是搞笑类的头部节目，在这波浪潮下，也受到了明显的冲击。 行业关键点：观众对于“笑”的需求永远不会停止，不论PGC， 还是抖音快手的小视频，此类内容都越来越接近天花板，行业的 洗牌迭代都不可避免。在内容足够优秀的前提下，适应不同平台 的玩法，彼此打通，积极运营的顺势而为，机会总会相对更多。2018年占比：9.7%2017年占比：13.2%9.7%市场份额同比增长率最佳效果平台2018.12018.12平均月

21、增速: -8.7%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业-59.3%-16.8%在更节目全行业-19.6%22.1%搞笑节目大赏更新并不规律papi酱综合实力仍然最强，排名榜首。搞笑类 TOP3的节目全部进入全行业前十榜单，整个类别的综合实力依然最强。但今年这个类别 TOP10的节目中，仅有四档和去年重合，榜单的大幅变化，也说明着这个类别 2018年的更新洗牌非常剧烈。孔留可绅士一分钟笑园团队蛋蛋解说papi酱陈翔六点半倒霉侠刘背实猫女林罗休休年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2017年 2018年2017年 2018年性别年龄2018

22、年，搞笑类男性占比小幅上涨后，与女性持平。25岁以下两阶段的市场份额均在下滑，其中 18岁以下人群占比让位于游戏，排在全行业第二。用户喜欢互动，评论、转发、点赞、弹幕的参与度都较高。搞笑用户画像用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市影/剧评行业总览行业内竞争性：一般，偏红海区域。 行业规模扩张性：很强。播放量同比增长接近 5成，在更节目数 量增长接近 4成，两项数据远高于行业均值。 行业现状：影剧评类的内容仍然偏向长时间叙述，抖音、快手的 小视频在难以“说清楚”的情况下，替代效应并不太大。另外， 在经济大环境结束快速增长的背景下，文化、影视类内容往往都 更容易呈现爆发的态势，这个类

23、在一段时间内的发展前景可能会 很好。 行业关键点：影剧评类节目比较“千人千面”，没个性基本会被 淹没，有个性也几无可能做到“一家独大”，更多的牛人加入彼 此间的替代效应会相对稍小。但目前混剪、重构、吐槽的内容比 较容易涉及版权问题，建议这个类的节目要更多的关注政策动向， 保持敏感性。2018年占比：6.2%2017年占比：3.6%6.2%市场份额同比增长率最佳效果平台2018.12018.12平均月增速: 2.7%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业47.9%-16.8%在更节目全行业38.2%22.1%影/剧评节目大赏小片片说大片谷阿莫说故事刘

24、老师说电影细读经典开心嘴炮电影最TOP 张猫要练嘴皮子口袋电影电视剧透社2018年影剧评 TOP3的节目和去年相比，仅刘老师说电影从去年的第 7升至第 2，其他两档节目都未改变。但综合整个类看，排名前十的节目，彼此间差距很小，是PGC领域 17个行业中竞争最为激烈的。这个类的内容，需要个性，需要特点，但不建议去进行“迎合”，只要质量够高，一定会有适合的观众。年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，影剧评类男性用户占比上升 4个百分点，超越女性，该分类与运动健康是唯二的性别偏向发生改变的类别。用户依然非常爱看影视剧，且即便是已经看过的影片，也会去看相关的影评内容。影/剧评用户画

25、像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市时尚美妆行业总览行业内竞争性：强，红海区域。 行业规模扩张性：很弱。在播放量同比下降接近 4成的情况下， 在更节目反而增加了 50%，平均每个节目所产出的效益下降 60%，从行业第七变成倒数第四。 行业现状：时尚美妆类呈现在更节目很多，但高分节目很少， 头部节目不“头部”，整体竞争力不足的态势。这个看似门槛 较低的类别，已经涌入了太多的节目，观众明显难以负荷。 行业关键点：特点不突出、特色不突出、特长不突出的内容， 恐会逐步的被迭代洗牌。这个类的节目与抖音、快手等红人平 台连接性的强弱、整体

26、运营的好坏，直接决定着TA们未来商业 化价值的高低，节目可扩展性的大小。2018年占比：6.3%2017年占比：7.9%6.3%市场份额同比增长率最佳效果平台2018.12018.12平均月增速: -2.7%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业-36.5%-16.8%在更节目全行业46.1%22.1%时尚美妆节目大赏全年综合来看，张凯毅以较大的优势排名分类榜首。排名二三位的张沫凡MOMO和红鹤笔记，去年同样位列前三。但后者，下半年的表现已经有些下滑。时尚美妆类，节目虽多，但 2018年仍有不少快速蹿红的案例。定位、内容质量、运营足够强势的情况下，

27、“爆红”仍可期待。红鹤笔记张凯毅张沫凡MOMO本末测评机智的党妹活蹦乱跳的肥曈SuperELLE先生styleVOGUE ME年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，时尚美妆类女性用户和 18-24岁人群占比都同比下跌6%。其中女性占比是全行业中减少最多的，但仍排名榜首，而18-24岁人群占比让位于音乐舞蹈，退居第二。用户依然喜欢好看的美妆、穿搭教程，并关注一些小姐姐，经常被种草各类化妆品，时常与创作者买同款物品。时尚美妆用户画像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市同比增长率游戏行业总览行业内竞争性：强，红海区

28、域。 行业规模扩张性：很强。播放量同比增长率排名全行业第一， 播放量平均月增速和在更节目的同比增长率均排名行业第二， 2018年是游戏节目大爆发的一年。 行业现状：不论游戏的PGC节目，还是抖音、快手的游戏KOL， 2018年都呈现强力增长的态势。尤其是假期时段，这个类的内 容强势到完全无敌的状态。 行业关键点：目前游戏节目仍以主播、解说、试玩为主，“人” 的魅力，“风格”的认同最为重要。但这个类仍然缺乏有制作 经验的团队加入，来提升整个类别的节目质量。“IG夺冠”带 起的风潮是否可以有更多的后续效应，是一个行业的可期待点。2018年占比：9.0%2017年占比：6.5%9.0%市场份额最佳效

29、果平台2018.12018.12平均月增速: 5.5%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业73.8%-16.8%在更节目全行业59.9%22.1%游戏节目大赏2018年全年综合排名前三位的节目，在去年排名第 1、2、4位，游戏类也呈现着“强者恒强”的态势。游戏在节目数量爆炸的情况下，单节目产出效益几乎变化。从这个角度来看，这个类的观众消化能力极强，新节目能相对快速的找到空间。屌德斯徐老师来巡山主播真会玩虾米的泪渗透之C菌逍遥散人嗨氏逍遥散人某幻君年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，游戏类男性用户依然超过七成，且在小幅提升中。

30、25岁以下和 31-35岁人群仍是主力军，其中 18-24岁小降 3%，影响并不太大。观众喜欢发弹幕、评论，抢占沙发，一些UP主已形成一定影响力，迷你世界、我的世界这类沙盒游戏常被提及。游戏用户画像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市母婴行业总览行业内竞争性：很弱，深蓝海区域。 行业规模扩张性：很弱。播放量同比下降接近 5成，排名全行 业倒数第二。 行业现状：2018年，母婴节目整体表现欠佳，部分原因在于去 年口碑不错的节目中有一些一直没有更新，部分在于一些节目 明显转战抖音、快手平台，也部分在于之前一些表现稳定的节 目在内容升

31、级迭代之后，反而数据下滑。多重效应的叠加下， 这个类在 2018年整体状况并不向好。 行业关键点：目前母婴类最大的问题在于缺少内容，更加缺少 优质的内容。但这个类的优势在于需求相对稳定，准爸爸妈妈、 新爸爸妈妈们的困惑总需要有解答的路径，在需求强烈但供给 缺乏之时，也正是机会最大之时。2018年占比：0.8%2017年占比：1.0%0.8%同比增长率市场份额最佳效果平台2018.12018.12平均月增速: -2.3%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业-45.6%-16.8%在更节目全行业1.1%22.1%母婴节目大赏十月呵护谢谢啦！崔大夫宝妈

32、享食记宝妈享食记十八楼豆豆多喵妈妈说宝妈享食记熊叔厨房MommyRun平台自制节目谢谢啦！崔大夫，凭借名人效应和优质的渠道资源，整体表现较好。目前，各网站垂直向的自制综艺，数量都相对不多，但一经播出在行业中领先优势都比较大。TOP3中的另外两档节目，在去年的榜单中排名第一、第二，连续两年位居三甲，相对来讲比较稳定。年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，母婴类用户依然偏向年轻女性。但随着二胎政策的开放，生育年龄增高， 18-24岁人群向更高年龄层转移。用户讨论的话题依然都围绕宝宝、孩子，且大家都有自己的社交圈，喜欢转发分享内容，并对宝宝辅食和美食关注度较高。母婴用户画像201

33、7年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市军事行业总览行业内竞争性：弱，蓝海区域。 行业规模扩张性：一般。播放量同比去年变化不大，在更节目 的增速也接近行业均值。 行业现状：军事类最大的问题是节目太少，在更节目在 2018年 同比增长 20%的情况下，仍然仅是倒数第二名的 2/3。大IP和 大咖的“魅力”依旧很大，这也是行业最为呼唤的点。 行业关键点：西瓜视频的愈发强势是军事类的一大利好，类别 内的节目尤其是偏资讯的内容，都需要更加重视这个平台的运 营。但同样需要提示的是，只依靠一个平台的确容易存在风险， 且在大家都集中于借助一侧“东风”的

34、时候，能够做到“双手 出击”的节目，容易得到更多的回旋空间。2018年占比：1.8%2017年占比：1.5%1.8%同比增长率市场份额最佳效果平台2018.12018.12平均月增速: 3.7%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业-2.8%-16.8%在更节目全行业20.5%22.1%军事节目大赏军事类节目过少，也因此很显稳定。全年综合前三的节目中，仅第一军情一档节目替换入榜。而 TOP10的节目中也仅有两档变化，全行业中变动最小。另外，互动、好评两榜的六个节目中，也仅有同是“军武”旗下的军武次位面替换大本营一个变动。这个类明显需要一些新鲜血液。

35、第一军情军武大本营军武次位面军武MINI张召忠说逆火行军武次位面第一军情张召忠说年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，军事类性别比例几无变动，男性占比保持九成，持续排名全行业榜首。用户年龄层依然相对偏高，且在小幅提升。用户对中美关系、台海关系最为关注，俄罗斯、日本等国以及“航母”的相关信息也是关注的重点。局座凭借个人魅力和犀利的观点，仍是整类最热的个人IP。军事用户画像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市财经行业总览行业内竞争性：很弱，深蓝海区域。 行业规模扩张性：强。播放量月增速排名全行业第一，同比增 长率

36、排名全行业第二。但请注意，这个类的在更节目数下降 2 成，这个数字在全行业中也是最高。 行业现状：财经类在 2018年播放量大涨之后，整体规模仍稳固 的排名全行业倒数第一，加上在更节目数量的倒数第二，这个 类仍显得“太弱”，优质内容极度稀缺中。 行业关键点：在西瓜视频越来越强势的背景下，已经有一些民 生类的节目表现不错，但明显不够稳定。“大咖坐镇 + 平台自 制/独播”的模式，仍然更容易成为行业头部，也更能带动人们 对财经的关注度，2019年期待在这个点上能看到一些的突破。2018年占比：0.7%2017年占比：0.5%0.7%同比增长率市场份额最佳效果平台2018.12018.12平均月增速

37、: 6.6%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业61.2%-16.8%在更节目全行业-21.4%22.1%财经节目大赏腾讯的财约你，爱奇艺的吴晓波频道仍是业内最强， 优酷在鸿观完结后，在财经这个领域已暂无可匹敌的自制/ 独播内容。 2018年财经类播放量大增，节目数量变少，导致平均单节目的 产出效益几乎翻倍。但请注意，这种增长更多的原因在于西瓜 视频的爆发，财经内容仍然需要整体做大做强，避免盲目乐观。亮三点财约你吴晓波频道德林爆语维辰财经十万个品牌故事新财知社Fantalk吴晓波频道年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，财经类

38、男性用户占比小降，跌破七成。年龄分布变动较小，整体仍偏向青壮年男性。地域分布上，一二线城市用户占比排名全行业前三，且与汽车类是唯二的一线城市占比超过 20%的分类。用户比较关心中美经济、房价及相关政策，有足够的购买力，年富力强。财经用户画像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市旅游行业总览行业内竞争性：弱，蓝海区域。 行业规模扩张性：很弱。在更节目数量增长率稍高于全行业水 平，但总播放量同比下降超过 4成。 行业现状：xx+侣行的品牌经过多年的积累，在旅游类节 目中早已是独成一档的存在。其他一些节目整体质量也较不错， 但表现都不够

39、稳定。 行业关键点：旅游类内容涵盖广泛，非自制节目建议在“双微 +西瓜”上都不要放松，且要根据平台的不同特性有针对的运 营。另外，对于很多观众来讲，旅游节目已经变成是在看“别 人的人生”，因此简单的主打风景和文化的内容对国人已难再 谈新鲜，随着消费升级，深度游、高端游是难做但明显更蓝海 的方向。2018年占比：1.9%2017年占比：2.0%1.9%同比增长率市场份额最佳效果平台2018.12018.12平均月增速: -3.1%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业-41.3%-16.8%在更节目全行业23.4%22.1%旅游节目大赏全年综合排名前

40、三的节目和去年完全相同，且三档节目和去年相比得分变化都不太大。TOP10的节目和去年相比，题材和元素明显更加丰富，旅行团综、“文艺+轻奢”、“精致”路线无一不足，旅游节目的创新明显在加速中。旅行囧记我们的侣行冒险雷探长小小莎老师环华十年冒险雷探长琳时出发旅行来秀神会玩年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，旅游类男性占比小增 2%，变动相对较小。而 18-24岁人群占比下跌 8%，向更高年龄层转移，已与 25-30岁的比例基本持平。用户猎奇心理较强，喜欢探险类的节目，同时对神明、死者以及未知的事物都抱有敬畏之心，对邻国日本也有较高的好奇心。旅游用户画像2017年 2018年2

41、017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市汽车行业总览行业内竞争性：一般，蓝海区域。 行业规模扩张性：弱。播放表现略好于行业均值，但同比去年 仍呈现负增长态势。另外，汽车类在更节目的增长却相对较快。 行业现状：汽车节目目前仍以评测为主，抖音、快手的分流效 应并不明显。但整个类别在 2019年仍呈现比较大的迭代洗牌， 之前稳固占据头部的自媒体“大咖”们，流量、得分大都有一 些滑落。观众对于新鲜、好玩，已经和“公正”一样重视。 行业关键点：微博/秒拍目前仍是汽车整类最大的渠道，但份额 和去年相比已有明显下滑。随着西瓜视频、微信/腾讯在这个类 中的逐渐强势，建议节

42、目不要押注单一渠道，多方运营不论效 果还是保险系数都会更高。2018年占比：3.1%2017年占比：2.9%3.1%同比增长率市场份额最佳效果平台2018.12018.12平均月增速: -1.5%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业-11.7%-16.8%在更节目全行业34.4%22.1%汽车节目大赏和去年相比，汽车的 TOP3中，仅有逗斗车一档没有变化。 李老鼠说车在播放和互动上始终呈现非常稳定的态势，不但 稳坐汽车类的头把交椅，在用户深耕方面，也堪称典范。 在消费升级的背景下，人们对汽车的关注已不再单是指标评测、 用车技巧、豪车赏析，“玩儿车

43、”的深度需求已经显现。2018年 已有几档改车节目表现不错，相关内容虽难制作，但绝对是蓝海 和未来的方向。38号车评中心李老鼠说车逗斗车工匠派38号车评中心行者车视角爽爽侃车暴走汽车车问大师年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，汽车类男性占比保持全行业第三位，18-24岁人群下降 5%，但 18-30岁人群仍是主力军，占比保持 7成以上。汽车是一二线城市占比最高的分类，用户经济基础相对较好。观众喜欢转发传播视频，相比国产车，对德系、日系品牌更加关注。同时也非常关心发动机、机油、油耗等性能指标。汽车用户画像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市

44、二线城市三线城市四线及 以下城市文化教育行业总览行业内竞争性：很弱，深蓝海区域。 行业规模扩张性：弱。播放指标在行业均值附近，但在更节目 数量增速较低。 行业现状：文化教育类的 2018年呈现“上半年繁荣，下半年萧 瑟”的态势。优酷的优势依然巨大，爱奇艺、腾讯的新节目表 现不错，但仍未形成规模效应。这个类的受众对品质要求更高， 也相对更加忠诚，抖音、快手的分流效应会相对稍小。 行业关键点：大咖坐镇的自制节目，仍最易引起关注。文化阵 地很能凸显平台的综合实力，晓说完结后优爱腾三家都需 要寻找新鲜的“突破点”。“草根”节目依然需要紧密的捆绑 西瓜视频以及社交平台，但如何保持稳定性，仍是较大的难题。

45、2018年占比：1.1%2017年占比：1.2%1.1%同比增长率市场份额最佳效果平台2018.12018.12平均月增速: -1.2%播放量趋势注：分平台占比的核算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业-19.9%-16.8%在更节目全行业13.6%22.1%文化教育节目大赏优酷三档最强的自制节目连续两年占据三甲，优势巨大且极为稳定。但 2018年观复嘟嘟已经宣布完结，2019年 Q2这个领域常年独成一档、独撑大旗的晓说也要告别，整个领域的头部很可能在一段时间内形成巨大真空，机会与挑战并存！观复嘟嘟丁酉版晓说圆桌派照理拍案Kevin英语情报局天才简史了不起的村落语者博物奇妙夜

46、年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，文化教育类用户仍稍偏男性，25岁以下人群都在下滑，但对整体影响不大。地域分布上，广东用户占比超过北京，排名第一位。用户爱转发、弹幕，对中国、日本的历史故事以及一些学习教程都比较上心，学习能力较强。文化教育用户画像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市行业内竞争性：一般，蓝海区域。 行业规模扩张性：强。在全行业播放量下降的背景下，仍保持上 升的态势。在更节目数虽然几无增长，但也代表着这个行业在短 视频的“疯狂”中，难得的保持“冷静”。 行业现状：少儿类的整体格局变化不大，依然

47、是玩具试玩和儿歌 两类在“质量”上绝对领跑，也依然“每到假期必大涨”。但在 不变中，几大平台已明显开始布局这个领域，投资、自制的内容 都已有了一定的成效，这片蓝海已处于“开发阶段”。 行业关键点：少儿类的内容是最能被反复观看的，因此品质是绝 对的第一要素。另外，2018年 1月，少儿类受“儿童邪典视频” 事件影响很大。“关乎孩子无小事”，在少儿节目上博眼球、博 出位，是非常容易触碰红线的，对节目可能造成无可挽回的后果。少儿行业总览2018年占比：18.4%2017年占比：16.9%18.4%市场份额同比增长率最佳效果平台2018.12018.12平均月增速:1.0%播放量趋势注：分平台占比的核

48、算中，加入了各平台“商业价值”的考量模型。总播放量全行业10.4%-16.8%在更节目全行业3.7%22.1%少儿节目大赏豆乐儿歌小伶玩具玩具益趣园小伶剧场魔力科学小实验小柴玩具屋爱丽和故事猫扎特玩具小柴玩具屋小伶玩具连续两年排名榜首，领先第二名接近百分，虽然比去年有所缩减，但优势依然十分巨大。另外，部分节目在模式和内容上可能在尝试更新迭代。但少儿类中始终少不了父母的提前把控，在多数家长倾向对孩子“过度保护”的背景下，试错成本可能较高。因此建议要么选择“小步慢走，循序渐进”，要么单开新的节目进行试水。年度强互动节目年度点亮节目年度好评节目星座地域2018年，少儿类用户主力人群仍是 25-35岁

49、的年轻家长，父母陪伴儿童观看节目，其中妈妈依然陪伴的时间更多。地域分布上，少儿类的一二线、三四线城市占比差距是最小的，表明有关孩子的内容，无论在哪个地方都尤为重要。而小伶玩具的几位主持人IP都有一定影响力，常常被提及。少儿用户画像2017年 2018年2017年 2018年性别年龄用户“说”一线城市二线城市三线城市四线及 以下城市42%58%娱乐行业总览行业内竞争性：一般，蓝海区域。 行业规模扩张性：很弱。播放量同比下降接近 5成，排名全行业 倒数第三。 行业现状：2018年娱乐节目的播放量同比下降 45%。其中网站自 制的内容相对稳定。而很依赖社交平台的非自制节目，在秒拍整 体表现不如去年强势的背景下，跌落得十分明显。 行业关键点：网站自制是一个持续稳定的输出量，一般来讲资源 优势较大。但在 201