[精选]《公共关系学》课程734.pptx

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1、公共关系学课程教 学 课 件制作者：沈制作者：沈制作者：沈制作者：沈 鸿鸿鸿鸿所在院系：管理学院所在院系：管理学院所在院系：管理学院所在院系：管理学院 管理科学系管理科学系管理科学系管理科学系公共关系学（公选课）l l第一章第一章第一章第一章公共关系概论公共关系概论公共关系概论公共关系概论l l第二章第二章第二章第二章公关的历史和发展公关的历史和发展公关的历史和发展公关的历史和发展l l第三章第三章第三章第三章组织的公关部组织的公关部组织的公关部组织的公关部 l l第四章第四章第四章第四章专业公关公司专业公关公司专业公关公司专业公关公司l l第五章第五章第五章第五章公众及其划分公众及其划分公众

2、及其划分公众及其划分l l第六章第六章第六章第六章公众关系协调公众关系协调公众关系协调公众关系协调l l教学录象教学录象教学录象教学录象礼仪礼节礼仪礼节礼仪礼节礼仪礼节l l第七章第七章第七章第七章公关传播公关传播公关传播公关传播l l第八章第八章第八章第八章公关广告公关广告公关广告公关广告l l第九章第九章第九章第九章公关四步工作法公关四步工作法公关四步工作法公关四步工作法l l第十章第十章第十章第十章危机公关危机公关危机公关危机公关l l第十一章第十一章第十一章第十一章公关语言技巧公关语言技巧公关语言技巧公关语言技巧l l应用课应用课应用课应用课公关广告分析公关广告分析公关广告分析公关广告

3、分析 第一章第一章第一章第一章公共关系概论公共关系概论公共关系概论公共关系概论(1)(1)第一章第一章公共关系概论公共关系概论一、公关涵义：一、公关涵义：1、有关公关定义的三种观点：有关公关定义的三种观点：（1）传播沟通论；（传播沟通论；（2）管理职能论；（）管理职能论；（3）本质属性论。）本质属性论。2、定定义义：组组织织在在经经营营管管理理中中运运用用信信息息传传播播沟沟通通媒媒介介，促促进进组组织织与与相相关关公公众众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。3、五大要点：五大要点：（1）行行为为主主体

4、体组组织织机机构构（2）沟沟通通对对象象相相关关公公众众（3）工工作作手手段段传播沟通媒介（传播沟通媒介（4）本质）本质双向信息交流（双向信息交流（5）目标）目标树立形象树立形象二、基本特性：二、基本特性：1、客观实践性、客观实践性2、普遍实用性、普遍实用性3、战略持久性、战略持久性4、动态变异性、动态变异性三、构成要素及应用范围：三、构成要素及应用范围：1、构成要素：公关主体构成要素：公关主体公关客体公关客体公关媒体公关媒体（主导性）（主导性）（效能性）（效能性）（权威性）（权威性）2、应应用用范范围围：（1）政政界界公公关关（作作用用abcde）（2）实实业业界界公公关关（作作用用abc）

5、（）（3）非盈利性组织公关（作用非盈利性组织公关（作用ab）第一章第一章第一章第一章公共关系概论公共关系概论公共关系概论公共关系概论(2)(2)四、公关与相关概念的异同：四、公关与相关概念的异同：1、公公关关与与庸庸俗俗关关系系（1）目目的的不不同同（2）后后果果不不同同（3）是是否否超超出出公公众众承承受能力受能力2、公关与交际活动关系：交际活动只是公关活动的一个方面、公关与交际活动关系：交际活动只是公关活动的一个方面3、公公关关与与宣宣传传：联联系系：宣宣传传是是执执行行公公关关的的重重要要手手段段；区区别别：工工作作方方式式不不同工作导向不同同工作导向不同4、公关与（商品）广告：、公关与

6、（商品）广告：（密密切切）联联系系：（1）公公关关需需要要广广告告作作为为自自己己的的工工具具（2）有有效效的的广广告告必必须运用公关思想和公关技巧须运用公关思想和公关技巧区区别别：（1）目目标标不不同同（2）传传播播原原则则不不同同（3）传传播播手手段段不不同同（4）传播周期不同传播周期不同（5）传播地位不同）传播地位不同（6）传播效果不同）传播效果不同5、公关与销售：、公关与销售：联联系系：（1）销销售售是是公公关关不不可可忽忽视视的的工工作作内内容容（2）销销售售要要运运用用公公关关的的方法、手段方法、手段区别：区别：（1）工作目的不同（）工作目的不同（2）工作对象不同（）工作对象不同（

7、3）工作周期不同）工作周期不同第二章第二章公关的产生和发展（公关的产生和发展（1）l一、古代的公共关系活动：一、古代的公共关系活动：l冯谖替孟尝君收债冯谖替孟尝君收债廉颇蔺相如共御外敌廉颇蔺相如共御外敌公关艺术在大观园公关艺术在大观园l二、近代公关事业的兴起二、近代公关事业的兴起（美国）（美国）l1、巴巴纳纳姆姆时时期期（19031912）：“揭揭丑丑运运动动”（“扒扒粪粪运运动动”、“清清垃垃圾运动圾运动”）注重宣传注重宣传l2、艾艾维维李李时时期期：把把公公关关职职业业化化；曾曾是是记记者者；认认为为“凡凡公公众众必必须须被被告告之之”；被称为；被称为“现代公关之父现代公关之父”。l3、伯

8、伯内内斯斯时时期期：重重视视公公关关理理论论的的研研究究，编编写写了了世世界界上上第第一一部部公公关关教教材材。也也曾是记者。曾是记者。l三、中国的公关事业：三、中国的公关事业：l1、发发展展历历程程：首首先先出出现现在在特特区区的的合合资资企企业业，19811983年年，公公关关局局限限于于宾宾馆馆和和旅旅店店。而而后后发发展展向向工工业业企企业业和和商商业业企企业业。1984年年世世界界上上著著名名的的公公关关公公司司“希希尔尔若若顿顿”在在北北京京设设立立办办公公室室；白白云云山山制制药药厂厂开开始始设设公公关关部部，成成为为我我国第一个设立公关部的国营企业。国第一个设立公关部的国营企业

9、。l1985年年1月月，深深圳圳总总工工会会成成立立全全国国第第一一个个公公关关培培训训班班，深深圳圳大大学学第第一一个个设设立立了了公公关关专专业业。1986年年，中中山山大大学学成成立立第第一一个个公公关关研研究究会会。中中国国新新闻闻总总公公司司设设立立了了中中国国环环球球总总公公司司，是是第第一一个个公公关关公公司司。1986年年11月月，上上海海成成立立了了第第一个公关协会。一个公关协会。l公公关关这这一一名名词词传传入入中中国国大大陆陆已已经经有有了了二二十十多多年年，其其理理论论研研究究也也经经历历了了一一个由个由“泡沫繁荣泡沫繁荣”到平静健康、稳定发展的过程。到平静健康、稳定发

10、展的过程。第二章第二章公关的产生和发展（公关的产生和发展（2）l2、兴起原因：兴起原因：l（1）公关兴起和发展的一般社会历史条件：）公关兴起和发展的一般社会历史条件：la.民主政治的发展民主政治的发展lb.市场经济的发展市场经济的发展lc.大众传播的发展大众传播的发展l（2）公关在中国兴起的原因：）公关在中国兴起的原因：la.中国的经济体制改革需要公关中国的经济体制改革需要公关lb.中国的政治体制改革需要公关中国的政治体制改革需要公关lc.社会主义精神文明建设需要公关社会主义精神文明建设需要公关ld.中国的对外开放需要公关中国的对外开放需要公关l3、公关在中国发展中的障碍：公关在中国发展中的障

11、碍：la.生产力发展水平低，商品经济不够发达生产力发展水平低，商品经济不够发达lb.现行的政治、经济体制存在弊端现行的政治、经济体制存在弊端lc.社会文化心理的作用社会文化心理的作用l（自（自2000年起，国家开始实行年起，国家开始实行“公关员公关员”资格考试制度，每年两次考试机会。资格考试制度，每年两次考试机会。）第三章第三章公关的职能（公关的职能（1）l一、沟通信息一、沟通信息(即信息功能即信息功能)l信信息息是是管管理理的的前前提提、决决策策的的基基础础，是是决决策策选选择择和和指指定定的的最最重重要要依依据据。信信息息沟通是公关活动的基础。沟通是公关活动的基础。l1、公众信息：公众信息

12、：l（1）来源）来源（因公众环境分为内部公众、外部公众（因公众环境分为内部公众、外部公众）l公众信息公众信息分为：分为：a.内源信息内源信息b.外源信息。外源信息。l（2）内容：）内容：la.组织形象信息组织形象信息;b.产品形象信息产品形象信息;c.组织所处环境的社会信息。组织所处环境的社会信息。l2、信息沟通过程：沟通信息信息沟通过程：沟通信息是一种双向性的沟通活动，其程序：是一种双向性的沟通活动，其程序：l（1）收集信息：）收集信息：la.必须是全方位的；必须是全方位的；b.公关人员必须具备强烈的信息敏感性；公关人员必须具备强烈的信息敏感性；lc.收集信息的方式有直接方式、间接方式收集信

13、息的方式有直接方式、间接方式l（2）处理信息：公关人员不仅要广泛收集信息，还应对信息进行处理：）处理信息：公关人员不仅要广泛收集信息，还应对信息进行处理：la.分析；分析；b.比较；比较；c.综合综合l（3）传递信息：应做到及时、准确、有效。其渠道：）传递信息：应做到及时、准确、有效。其渠道：la.商品；商品；(包括内在品质、表象品质包括内在品质、表象品质)lb.广告；广告；c.对外宣传对外宣传第三章第三章公关的职能（公关的职能（2）l二、建立信誉二、建立信誉（即宣传功能）即宣传功能）l信誉信誉=知名度知名度+美誉度美誉度l1、信誉是组织的生命：信誉的作用：信誉是组织的生命：信誉的作用：l（1

14、）有有利利于于产产品品销销售售（2）有有利利于于获获得得公公众众的的广广泛泛支支持持（3）有有利利于于保保留留和和吸引人才（吸引人才（4）有利于获得政府的支持和谅解）有利于获得政府的支持和谅解l2、建建立立信信誉誉的的基基本本途途径径：（1）培培养养组组织织内内在在的的精精神神因因素素，包包括括：a.与与人人与与事事的的公公正正态态度度和和信信用用；b.经经营营管管理理特特色色；c.对对产产品品和和服服务务质质量量的的追追求求；d.创新与开拓精神；创新与开拓精神；e.积极的社会观价值观；积极的社会观价值观；f.诚实正派遵纪守法诚实正派遵纪守法l（2）从名牌产品到名牌企业）从名牌产品到名牌企业l

15、（3）从人物形象到组织形象）从人物形象到组织形象l（4）完善组织的外在表征）完善组织的外在表征l3、建立信誉的原则建立信誉的原则l（1）优良服务、优质产品是建立信誉的基础）优良服务、优质产品是建立信誉的基础l（2）整整体体性性原原则则，包包括括：a.全全员员公公关关观观念念；b.制制订订统统一一的的公公关关政政策策；c.协协调公关活动、组织的传播活动。调公关活动、组织的传播活动。l（3）长长期期性性原原则则：不不能能只只造造一一时时轰轰动动，而而应应通通过过长长期期不不断断、潜潜移移默默化化的的传传播渗透，不断加深和巩固公众的良好印象。播渗透，不断加深和巩固公众的良好印象。第三章第三章公关的职

16、能（公关的职能（3）l三、协调关系三、协调关系（即协调功能）（即协调功能）1、协调内部关系，增强组织凝聚力：协调内部关系，增强组织凝聚力：l（1）协调组织内部领导与群众之间的关系。上情下达、下情上达；）协调组织内部领导与群众之间的关系。上情下达、下情上达；l（2）协调组织内各个部门之间的关系。横向联系、分享信息。）协调组织内各个部门之间的关系。横向联系、分享信息。l2、协调外部关系，开展社会沟通，建立和谐的社会环境：协调外部关系，开展社会沟通，建立和谐的社会环境：l（1）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（）协调组织与外部环境和外部公众之间的关系（a.处理好各直接的业处理好各直接的业务往来

17、关系，如顾客、供应商；务往来关系，如顾客、供应商；b.处理好与各权利制约部门关系，如工商处理好与各权利制约部门关系，如工商局、税务局、审计局、物价、商检、环保、市政、公安、司法）；局、税务局、审计局、物价、商检、环保、市政、公安、司法）；l（2）进行社会交往，广结良缘（各种非专业性社会关系，如社区、媒体、）进行社会交往，广结良缘（各种非专业性社会关系，如社区、媒体、名流、社会团体等等）。名流、社会团体等等）。3、及时预防和妥善解决纠纷：及时预防和妥善解决纠纷：l（1）增强预防意识）增强预防意识(千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金千里之堤，溃于蚁穴；从小偷针，长大偷金)l（2）建立自查制度）

18、建立自查制度（内）（内）l（3）建立信访制度）建立信访制度（外）（外）l（4）妥善解决纠纷：）妥善解决纠纷：l(危机事件：危机事件：a.灾变危机；灾变危机；b.决策危机；决策危机；c.信贷危机；信贷危机；d.素质危机；素质危机；le.形象危机形象危机l处理危机：处理危机：a.危机辨析；危机辨析；b.危机控制；危机控制；c.危机调查；危机调查；d.危机处理。危机处理。)第三章第三章公关的职能（公关的职能（4）l四、咨询服务：四、咨询服务：l1、提供咨询建议：提供咨询建议：l（1）对组织的知名度和美誉度的评估和咨询）对组织的知名度和美誉度的评估和咨询l（2）公众心理分析、预测和咨询）公众心理分析、

19、预测和咨询l（3）对组织方针、政策、计划的社会效应进行评估。）对组织方针、政策、计划的社会效应进行评估。l2、参与决策：参与决策：l（1）要站在公众的立场上发现决策问题）要站在公众的立场上发现决策问题l（2）要以公众利益作为决策依据）要以公众利益作为决策依据l（3）在决策中确立公关目标）在决策中确立公关目标l3、中介服务：中介服务：l（1）组织内部服务：）组织内部服务：运用各类传播沟通手段为各部门服务，协助处理和配合运用各类传播沟通手段为各部门服务，协助处理和配合纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持，使整个组织机体工作更协调、纷繁事物、提供信息性、事物性的辅助和支持，使整个组织机体工作更协

20、调、发挥更大作用。发挥更大作用。l（2）组织外部的社会服务：）组织外部的社会服务：用用“行动行动”这种传播力最强的手段去为组织树立这种传播力最强的手段去为组织树立形象，形象，“服务服务”就是一种最好的就是一种最好的“公关行为公关行为”。如：为消费者提供良好的售。如：为消费者提供良好的售前、中、后服务；为投资者提供各种投资分析服务；为社区提供公益、环保前、中、后服务；为投资者提供各种投资分析服务；为社区提供公益、环保服务；为社会发展提供必要的赞助或服务，如教育、体育、科学、艺术服务；为社会发展提供必要的赞助或服务，如教育、体育、科学、艺术l4、教育角色：教育角色：l（1）教育组织成员）教育组织成

21、员l（2）教育引导外部公众）教育引导外部公众案例分析及思考题案例分析及思考题l本段案例：本段案例：l1、仙侠集团是一家生产高档名牌西服的公司，由于某种原因生产了一批、仙侠集团是一家生产高档名牌西服的公司，由于某种原因生产了一批不合格西服，在衣内的口袋上有一道皱痕。仙侠集团最后焚烧了这批价不合格西服，在衣内的口袋上有一道皱痕。仙侠集团最后焚烧了这批价值达三百多万元的不合格西服。值达三百多万元的不合格西服。l你认为，值不值？你认为，值不值？l2、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要街、南京某香水企业将价值达二十多万元的高级香水撒在了南京的主要街头。头。l你认为，值不值？你认为

22、，值不值？l本段思考题：本段思考题：l1、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义）、如何理解公关，用自己的话解释公关。（非仅仅是定义）l2、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。、联系中国的发展现状和实际情况，说明公关的现实性和重要性。l3、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？、公关有哪些功能，分别表现在哪些方面？l4、你认为，在公关工作和现实生活中，、你认为，在公关工作和现实生活中，“说真话说真话”的阻力主要来自何方的阻力主要来自何方？你又该如何克服？你又该如何克服？教学录象教学录象教学录象教学录象 公关人员的礼仪礼节公关人员的礼仪礼节公关人员的礼仪礼节公关人员的

23、礼仪礼节思考题：思考题：思考题：思考题：1 1、男性朋友与女性朋友初次见面握手时，应该哪方先伸、男性朋友与女性朋友初次见面握手时，应该哪方先伸、男性朋友与女性朋友初次见面握手时，应该哪方先伸、男性朋友与女性朋友初次见面握手时，应该哪方先伸出手？出手？出手？出手？2 2、长辈与晚辈初次见面，你作为介绍人，应该先介绍长、长辈与晚辈初次见面，你作为介绍人，应该先介绍长、长辈与晚辈初次见面，你作为介绍人，应该先介绍长、长辈与晚辈初次见面，你作为介绍人，应该先介绍长辈给晚辈，还是相反？辈给晚辈，还是相反？辈给晚辈，还是相反？辈给晚辈，还是相反？3 3、男士的领带应该长及哪里，是腰带上方、腰间，还是、男士

24、的领带应该长及哪里，是腰带上方、腰间，还是、男士的领带应该长及哪里，是腰带上方、腰间，还是、男士的领带应该长及哪里，是腰带上方、腰间，还是腰带下方？腰带下方？腰带下方？腰带下方？4 4、女士坐下时，双腿应该如何放置？、女士坐下时，双腿应该如何放置？、女士坐下时，双腿应该如何放置？、女士坐下时，双腿应该如何放置？5 5、工作牌应该别在哪里？、工作牌应该别在哪里？、工作牌应该别在哪里？、工作牌应该别在哪里？第四章第四章组织的公关部（组织的公关部（1）l一、组织的分类与公关：一、组织的分类与公关：l1、按性质分：按性质分：组织组织 公关行为特征公关行为特征(1)互益性组织。互益性组织。如如党党派派团

25、团体体、宗宗教教组组织织、群群众众社社团等团等目标：组织内部成员的利益和共同目标：组织内部成员的利益和共同目标目标重点：组织系统内部的沟通重点：组织系统内部的沟通(2)盈利性组织。盈利性组织。如如工工商商企企业业、金金融融机机构构、旅旅游游服服务等务等目标：所有者、经营者的利益目标：所有者、经营者的利益重点：与顾客建立良好的关系重点：与顾客建立良好的关系(3)公益性组织。公益性组织。如政府、公安、消防等如政府、公安、消防等目标：国家及社会公众的整体利益目标：国家及社会公众的整体利益重点：社会各界（可以说没有重点）重点：社会各界（可以说没有重点）(4)服务性组织。服务性组织。如医院、社会福利机构

26、等。如医院、社会福利机构等。目标：特定的服务对象的需要目标：特定的服务对象的需要重点：服务对象、自身的协助者资重点：服务对象、自身的协助者资助者助者2、按特点分：按特点分：组织组织 公关行为特征公关行为特征（1）竞争性盈利组织）竞争性盈利组织公关行为自觉、盈利性较强公关行为自觉、盈利性较强（2）竞争性非盈利性组织）竞争性非盈利性组织公关行为受重视公关行为受重视（3）独占性非盈利性组织）独占性非盈利性组织公关薄弱，容易脱离公众公关薄弱，容易脱离公众（4）独占性盈利性组织）独占性盈利性组织易产生违反公众利益的行为易产生违反公众利益的行为第四章第四章组织的公关部（组织的公关部（2）l二、组织公关部的

27、特点、建立条件：二、组织公关部的特点、建立条件：l1、特点特点（1）专业性（）专业性（2）协调性（）协调性（3）服务性）服务性l2、建立条件建立条件l（1）领导重视）领导重视（2）公关经理的突出才能）公关经理的突出才能（3）精干的公关人员）精干的公关人员l三、组织公关部的性质地位：三、组织公关部的性质地位：l1、在组织内部管理中的地位：在组织内部管理中的地位：“边缘地位边缘地位”l2、在外部经营中的地位：在外部经营中的地位：“中介地位中介地位”l四、设立方案和特点：四、设立方案和特点：l1、部门部门隶属型：隶属型：l（1）隶属于行政办公室系统隶属于行政办公室系统（2）隶属于外事接待部门隶属于外

28、事接待部门l（3）隶属于市场经营、销售部门隶属于市场经营、销售部门（4）隶属于人事培训部门隶属于人事培训部门l（5）隶属于宣传广告部门隶属于宣传广告部门（6）隶属于信息出版部门隶属于信息出版部门l2、部部门门并并列列型型：比比部部门门隶隶属属型型地地位位高高、权权力力大大，反反映映了了公公关关业业务务的的受受重视和独立性。一般只有较大型组织才需如此设置。重视和独立性。一般只有较大型组织才需如此设置。l3、高层领导直属型：综合了上面两种类型的优点。、高层领导直属型：综合了上面两种类型的优点。l4、公关协调委员会：为专项活动而设立，具有专项性、临时性。、公关协调委员会：为专项活动而设立，具有专项性

29、、临时性。第五章第五章第五章第五章 专业公关公司专业公关公司专业公关公司专业公关公司 如如如如果果果果说说说说组组组组织织织织内内内内的的的的公公公公关关关关部部部部是是是是企企企企业业业业的的的的“耳耳耳耳目目目目”和和和和“喉喉喉喉舌舌舌舌”，那那那那么么么么，外外外外部部部部的的的的公公公公关关关关公公公公司司司司就就就就是是是是企企企企业业业业的的的的“外外外外脑脑脑脑”。在在在在西西西西方方方方国国国国家家家家，大大大大多多多多数数数数企企企企业业业业组组组组织织织织都都都都内内内内设设设设公公公公关关关关部部部部，并并并并聘聘聘聘请请请请有有有有关关关关公公公公关关关关公公公公司司

30、司司帮帮帮帮助助助助自自自自己己己己开开开开展展展展公公公公关关关关活活活活动动动动。美美美美国国国国：20002000余余余余家家家家公公公公关关关关公公公公司司司司的的的的客客客客户户户户占占占占了了了了美美美美国国国国企企企企业的业的业的业的8080以上。以上。以上。以上。一、公关公司的类型、特点：一、公关公司的类型、特点：一、公关公司的类型、特点：一、公关公司的类型、特点：1 1、咨询顾问型：咨询顾问型：咨询顾问型：咨询顾问型：22、服务专业型：服务专业型：服务专业型：服务专业型：33、业务合营型：业务合营型：业务合营型：业务合营型：二、客户选择公关公司的标准：二、客户选择公关公司的标

31、准：二、客户选择公关公司的标准：二、客户选择公关公司的标准：1 1、公司的信誉：公司的信誉：公司的信誉：公司的信誉：评评评评定定定定信信信信誉誉誉誉（1 1）成成成成立立立立多多多多久久久久、具具具具备备备备的的的的规规规规模模模模的的的的大大大大小小小小（2 2）在在在在公公公公关关关关界界界界是是是是否否否否具具具具有有有有权权权权威性（威性（威性（威性（3 3）能提供哪些项目（）能提供哪些项目（）能提供哪些项目（）能提供哪些项目（4 4）组织过哪些成功的公关活动、影响如何）组织过哪些成功的公关活动、影响如何）组织过哪些成功的公关活动、影响如何）组织过哪些成功的公关活动、影响如何 2 2、

32、公司公关人员的素质：公司公关人员的素质：公司公关人员的素质：公司公关人员的素质：评评评评定定定定素素素素质质质质（1 1）是是是是否否否否受受受受过过过过专专专专门门门门训训训训练练练练（2 2）个个个个人人人人水水水水平平平平如如如如何何何何（3 3）是是是是否否否否满满满满足足足足客客客客户的要求（户的要求（户的要求（户的要求（4 4）能否积极的投身于客户要求的工作）能否积极的投身于客户要求的工作）能否积极的投身于客户要求的工作）能否积极的投身于客户要求的工作 3 3、公司客户情况：、公司客户情况：、公司客户情况：、公司客户情况：包包包包括括括括（1 1）现现现现有有有有哪哪哪哪些些些些客

33、客客客户户户户（2 2）这这这这些些些些客客客客户户户户社社社社会会会会地地地地位位位位如如如如何何何何（3 3）客客客客户户户户对对对对 公公公公司司司司的满意度如何等的满意度如何等的满意度如何等的满意度如何等 4 4、收费标准收费标准收费标准收费标准 （1 1）项项项项目目目目收收收收费费费费：一一一一次次次次性性性性预预预预支支支支和和和和结结结结算算算算或或或或分分分分期期期期付付付付款款款款。适适适适用用用用于于于于规规规规模模模模大大大大、内内内内容容容容复复复复杂杂杂杂、持持持持续续续续时时时时间间间间长长长长的的的的项项项项目目目目（2 2）计计计计时时时时收收收收费费费费：按

34、按按按咨咨咨咨询询询询人人人人员员员员的的的的级级级级别别别别、客客客客户户户户委委委委托托托托项项项项目目目目的的的的难难难难易易易易度度度度按按按按时收费。时收费。时收费。时收费。第六章第六章 公众及其划分公众及其划分知识点一览知识点一览n一、公众的含义及其特点：一、公众的含义及其特点：n1、含义、含义2、特点、特点n二、公众的分类与角色变二、公众的分类与角色变换：换：n（案例分析与思考）（案例分析与思考）n三、确定和影响公众三、确定和影响公众n1、组织面临的公众系统：、组织面临的公众系统：n2、影响公众、影响公众：n一、重点：定义一、重点：定义n二、思考：角色变换的二、思考：角色变换的条

35、件和环境是什么？条件和环境是什么？n进一步思考公众涵义。进一步思考公众涵义。n三、重点：如何界定和三、重点：如何界定和影响公众影响公众n练习：界定某组织公众练习：界定某组织公众系统并制订影响策略系统并制订影响策略第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（1）n一、公众的含义及其特点：一、公众的含义及其特点：n公公共共关关系系也也被被称称为为“公公众众关关系系”。公公共共关关系系是是影影响响和和获获得得公公众众的的艺艺术术。公公共共关关系系工工作作的的对对象象统统称称为为“公众公众”。n1、定定义义：所所谓谓公公众众即即指指与与公公关关主主体体发发生生联联系系及及相相互互作作用用的的组组织织、群

36、群体体和和个个人人的的总总和和，即即公公共共关关系系传传播沟通活动的目标对象。播沟通活动的目标对象。n2、公众特点：公众特点：n（1）群体性）群体性（2）共同性）共同性（3）多样性）多样性n（4）多变性）多变性（5）相关性）相关性n二、公众的分类与角色变换：二、公众的分类与角色变换：第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（2）n1、根据组织的内外对象分根据组织的内外对象分:n（1）内部）内部公众公众（2）外部）外部公众公众n2、根据公众对组织的重要程度分：根据公众对组织的重要程度分：n（1）首要）首要公众公众（2）次要）次要公众公众n3、根据关系的稳定程度分：根据关系的稳定程度分：n（1）临

37、时）临时公众公众（2）周期）周期公众公众（3）稳定）稳定公众公众n4、根据组织对公众的态度分：根据组织对公众的态度分：n（1）顺意）顺意公众公众（2）逆意）逆意公众公众（3）边缘）边缘公众公众n5、根据公众对组织的态度分：根据公众对组织的态度分：n（1）受欢迎）受欢迎公众公众（2）不受欢迎）不受欢迎公众公众（3）被追求）被追求公众公众n6、根据公众的发展过程分：根据公众的发展过程分：n（1）非）非公众公众（2）潜在）潜在公众公众（3）知晓）知晓公众公众（4）行动）行动公众公众案例案例祸从口出祸从口出l今年今年2 2月月2929日晚上日晚上7 7时许，许小姐与同事到厦门东南亚酒店买时许，许小姐与

38、同事到厦门东南亚酒店买蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员蛋糕时顺便想上洗手间。这时，一位身穿制服的高高瘦瘦的男员工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他工拦住她，问她是否是住店的客人，许小姐如实说不是，并向他询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有询问洗手间的所在。没想到那人很生硬地告诉她，他们那里没有洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又洗手间。许小姐十分诧异，这么大的酒店没有洗手间？男员工又解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道解释道：他们的洗手间是为客人服务的。许小姐提出异议：难道不能先上洗手间再消

39、费吗？男员工的回答竟是：不能先上洗手间再消费吗？男员工的回答竟是：“你会在这里消你会在这里消费吗，你消费得起吗？费吗，你消费得起吗？”他的藐视深深刺激了许小姐，她当即表他的藐视深深刺激了许小姐，她当即表示要找经理交涉，男员工表示：示要找经理交涉，男员工表示：“你要投诉吗？请便！你要投诉吗？请便！”l 第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：第二天，许小姐就此事向酒店提出了抗议，酒店的解释是：“火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手火车站周边人员复杂，一些人的素质又比较差，酒店大厅洗手间经常发生设施损毁、东西被盗的事情，所以酒店的保安措施相间经常发生设施损毁、东西被盗

40、的事情，所以酒店的保安措施相对严格。对严格。”许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客许小姐十分不解，难道严格管理就可以粗暴地对待客人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求人吗？酒店称暂时没有找到当事人更让人匪夷所思，在她的要求下，酒店答应进一步处理此事。下，酒店答应进一步处理此事。续案例续案例祸从口出祸从口出l4 4月月6 6日，许小姐就此事向厦门晚报投诉。酒日，许小姐就此事向厦门晚报投诉。酒店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处分。店方面答复记者说：他们已经给那名员工警告处分。7 7日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道歉书。日，许小姐接到一份以酒店名义传真来的道

41、歉书。但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来的道但许小姐对此处理十分不满，难道一封传真来的道歉书就可以换来一个人的尊严吗？歉书就可以换来一个人的尊严吗？l 4 4月月1111日，厦门晚报在头版要位登出文章日，厦门晚报在头版要位登出文章 “你能消费得起吗？你能消费得起吗？”市民向东南亚酒店的市民向东南亚酒店的藐视讨说法藐视讨说法 l 这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消这本是一起可以避免发生的事件，却因酒店的消极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。极态度而恶化，并使事态变得越来越复杂。思思考：考：l1、公众分析：许小姐角色的变化。（思考：、公众分析：许小姐角色的变化。（思考：许小姐在案例

42、中扮演了哪几种不同的角色？）许小姐在案例中扮演了哪几种不同的角色？）l公众划分公众划分许小姐角色的变化许小姐角色的变化l2、由此引申：对公关主体或说社会组织的启、由此引申：对公关主体或说社会组织的启示：示：l（1）小事与大事的关系）小事与大事的关系l（2）次要公众与首要公众的关系）次要公众与首要公众的关系l（3）知名度与美誉度的关系）知名度与美誉度的关系小事与大事的关系小事与大事的关系l许小姐到东南亚酒店大厅买蛋糕时顺便许小姐到东南亚酒店大厅买蛋糕时顺便想上趟洗手间，这本是小事一桩，由于想上趟洗手间，这本是小事一桩，由于身居酒店第一身居酒店第一“公关位置公关位置”的男员工不的男员工不善应付而越

43、弄越大，直到被新闻媒体暴善应付而越弄越大，直到被新闻媒体暴光，损害了酒店形象。这又一次说明：光，损害了酒店形象。这又一次说明：公关无小事公关无小事。“小事化不了，大事难化小事化不了，大事难化小小”。小能立大，亦能破大。这也叫。小能立大，亦能破大。这也叫“小中见大小中见大”！次要公众与首要公众的关系次要公众与首要公众的关系l对于东南亚酒店来说，前往买蛋糕的许小对于东南亚酒店来说，前往买蛋糕的许小姐及同事虽然是次要公众而非首要公众，姐及同事虽然是次要公众而非首要公众，但既然是你的但既然是你的公众就要一视同仁，给予公众就要一视同仁，给予人格上的等值尊重人格上的等值尊重。在市场以买方为主。在市场以买方

44、为主的条件下，尤其要懂得的条件下，尤其要懂得“此中道理此中道理”，怎，怎么可以轻易对一个顾客发出么可以轻易对一个顾客发出“你能消费得你能消费得起吗？起吗？”的藐视性质问呢？！的藐视性质问呢？！知名度与美誉度的关系知名度与美誉度的关系l东南亚酒店是三星级酒店，有一定的知东南亚酒店是三星级酒店，有一定的知名度。正因为这样，更加名度。正因为这样，更加应该加强和改应该加强和改进全员公关管理进全员公关管理，珍惜现有的信誉，珍惜现有的信誉，不断发展不断发展“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”的公的公共关系，创造更大范围内、更高层次上共关系，创造更大范围内、更高层次上的知名度与美誉度。要是再出三两次的知

45、名度与美誉度。要是再出三两次“你能消费得起吗？你能消费得起吗？”之类的蔑视性事件，之类的蔑视性事件，“知名度知名度”是上去了，美誉度却会暴跌，是上去了，美誉度却会暴跌，恐怕终有一天会恐怕终有一天会“三星坠落三星坠落”！许小姐角色的变化许小姐角色的变化l从男员工从男员工“拦住拦住”许小姐上洗手间，到对她作出许小姐上洗手间，到对她作出“解释解释”，再到说，再到说“请便请便”，男员工先是把她看成，男员工先是把她看成了了1.“不受欢迎公众”，后是看作，后是看作2.“次要公众”，再是看作，再是看作3.“成不了气候的公众”；l许小姐也就由许小姐也就由4.“潜在公众”变成了变成了5.“知晓公众”；或说由；或

46、说由6.“边缘公众”变成了变成了7.“逆意公众”；l如果酒店经理或主管出面调解，也许会到此了结，如果酒店经理或主管出面调解，也许会到此了结，可惜他们不以为然，许小姐提出可惜他们不以为然，许小姐提出“抗议抗议”，已变成，已变成8.“行动公众”；l酒店的借口和酒店的借口和“解释解释”代替不了道歉，答应进一代替不了道歉，答应进一步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续步处理又拖了一个多月，促使许小姐继续“行动行动”，“逆意逆意”成为成为9.“敌意（公众）”，此时愈演愈，此时愈演愈烈，最终导致烈，最终导致“投诉投诉”和新闻暴光和新闻暴光第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（3）n三、确定和影响公众：三

47、、确定和影响公众：n1、组织面临的公众系统：、组织面临的公众系统：n生存性公众系统生存性公众系统n 扩散性公众系统扩散性公众系统功能性公众系统功能性公众系统 组织组织 横向同业公众系统横向同业公众系统 学校学校政府部门政府部门上级主管上级主管其他兄弟院校其他兄弟院校教职员工教职员工业务往来单位业务往来单位新闻宣传单位新闻宣传单位社社 区区在校学生在校学生学生家长学生家长已毕业学生已毕业学生公众图例公众图例1学校学校地方地方 政府政府人民代表大会人民代表大会上级政府上级政府民主党派民主党派人民团体人民团体驻军驻军新闻机构新闻机构台、侨及家属台、侨及家属内部员工内部员工外地游客、外地游客、外籍人员

48、外籍人员公众图例公众图例2地方政府地方政府辖区居民辖区居民下级政府下级政府建筑建筑公司公司练习练习1建筑公司建筑公司我所我所在的在的班级班级练习练习2你所在的班级你所在的班级第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（4）n2、影响公众、影响公众：n（1 1）（3 3）为内部关系；（）为内部关系；（4 4）（8 8）为外部关系）为外部关系n（1）员工关系：）员工关系：na、处理好员工关系的意义：增强内聚力、外张力处理好员工关系的意义：增强内聚力、外张力n有效调动职工积极性；有效调动职工积极性；能更多地获取信息；能更多地获取信息；提高提高职工的归属感；职工的归属感；有助于树立企业良好形象；有助于树

49、立企业良好形象；有助于提有助于提高企业声誉。高企业声誉。nb、理论基础：理论基础：n人性理论：经济人人性理论：经济人社会人社会人自我实现人自我实现人复杂人；复杂人；需要理论：需要理论：1943年，马斯洛；年，马斯洛；n激励理论：激励理论：20C50后期，双因素激励理论。后期，双因素激励理论。n此外，还有期望理论、公平理论、强化理论等。此外，还有期望理论、公平理论、强化理论等。nc、方法：方法：关注员工的物质利益；关注员工的物质利益；重视员工的精神重视员工的精神需要；需要；其他其他第六章第六章 公众及其划分（公众及其划分（5）n（2）股东关系）股东关系a、意义意义b、方法方法n（3）组织内公关活

50、动的常见形式）组织内公关活动的常见形式abcdefghn（4）顾客关系）顾客关系na、顾客关系的工作目标顾客关系的工作目标n熟知与企业有密切的顾客和消费者；熟知与企业有密切的顾客和消费者；强化企业声强化企业声誉，提高知名度和美誉度；誉，提高知名度和美誉度；建立相对稳定的消费者建立相对稳定的消费者和顾客队伍；和顾客队伍；取得消费者的理解和支持。取得消费者的理解和支持。nb、处理方法处理方法n坚持坚持“顾客就是上帝顾客就是上帝”的观念；的观念；提供优质产品、提供优质产品、优良、完善的配套服务（售前、售中、售后）；优良、完善的配套服务（售前、售中、售后）；重重视与顾客的信息交流，妥善及时处理投诉；视