营销概述与基本框架（推荐PPT161）课件.pptx

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1、http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 销销概述与基本框架概述与基本框架工作手册工作手册 A本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。http:/无忧资源：无忧资源：http:/ Resource Directory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。Marketing Mentor-一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营

2、销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。http:/无忧资源：无忧资源：http:/ http:/无忧资源：无忧资源：http:/ MarketingCRM（Continuous Relationship Marketing）Marketing OrganizationMarketing SciencePricingSales Force and Channel Managementhttp:/无忧资源：无忧资源：http:/ 营销营销商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。CRM（持续关系营

3、销）（持续关系营销）CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。营销组织营销组织营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。Market Science此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：明白消费者需要开发有利可图的消费者关系引进新产品品牌定价改进广告和促销有效性调节消费者信息系统http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 中心中心（如，完全发展的专有技术组）营销科学/

4、市场研究 渠道管理 销售管理定价商业对商业营销知识知识-建立初创建立初创CRM消费者定价消费者忠诚度和服务数字化营销FCG-赞助及整合项目赞助及整合项目起死回生品牌营销组织Yankelovich 项目优势-美国消费者项目怎样成为伟大的营销公司http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 购买因素收集数据形成细市场细分描述细市场细分决定目标群预测消费者需求确定成本含义确定客户可行性/技巧评价竞争动态http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 细分市场标准细分市场标准 最适合的条件最适合的条件Conjoint（关联度）对于价格弹性-消费者愿花多少钱来购买产品客户服务 确定有贡献的软服务-如，推销

5、员的知识-确定重点和传递多少品牌形象 了解以什么作为软形象的重点-如，运动性行为（购买和使用）看看目前产品满足消费者的需要情况-如，没有未满足的主要需要-从行为中推测需要。深度McKinsey访谈 当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈态度对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说是很难表达清楚的。http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 5组组品牌服务价格40303015352030服务 品牌 价格质量2015252525价格/可靠性质量服务价格品牌http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 品牌品牌 价格价格公司规模任何 小 中-大主要行业服务、制造 服务 金融、制造使用方式复杂购买

6、方式 中低购买 大量购买季节性 多样性 无季节性购买办公设备中 很多步骤 最初阶段 最初阶段的关键步骤 财会和控制步骤的重要性 的付款 发送 付款/费用控制决策者/影响者分部经理 部门经理 总裁http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 中等优先权中等优先权市场细分市场细分B 市场细分市场细分C 市场细分市场细分D维持；稳定维持；稳定目前和潜在价值成比例开放高、但未完全执行包含防卫、坚持防卫、坚持开放大群体购买贴水扩张和增长扩张和增长潜在价值比目前大购买贴水但规模小但低值但希望低价但潜在价值低于目前但低种类包含但寻找但目前购买少但中度开放市场细分市场细分Ahttp:/无忧资源：无忧资源：ht

7、tp:/ 市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）差异性 各细分市场内部相似，相互之间有区别可防卫性 潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场 有利可图 在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。可识别性 细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答可到达性 公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场可执行性 公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单 的市场细分方案比复杂的更可行http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 价格需

8、求-如，及时送货、技术支持市场领导者，正寻求降低成本、提高收入根据区域，广告定价呈线形了解基于广告业绩的各种细分市场，作为非线形价格的基础重新设计价格，提高大多数有吸引力的组合的价格，同时削减有利可图的广告主的附加广告价格增加了2%的销售额市场领导者，但管制解除导致被新进入者夺走市场份额其销售者们认为只有价格可以 维持现有消费者和吸引新的客户。把客户细分以确定 -价格不是唯一的杠杆 -找出关注非价格因素的价值的 客户开发出了客户细分工具，使销售队伍增加了25%的目标客户改变了销售队伍的信条开始开发能更好满足客户需求的服务包 市场细分的目标找出客户细分市场，其价格与其他需要相抵消开发出新的定价战

9、略通过增加销量并专注于有吸引力的客户影响http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 航空航空 蜂窝电话蜂窝电话 零售零售公司地位市场细分的目标影响很好地定位于商务旅客市场的主要航空公司，但存在几个较大的改进机会，可以改进服务和航线开发一个基于细分市场需求的客户服务战略通过削减过多的服务降低营运成本客户坚定了专注于商务旅客市场的决心客户对原来的价值方案改变了40多个地方在航班的整体周转程序上更加严格，这使股票价格在18个月内翻了一番，同时创造了$60亿非实物价值市场新进入者，提供2个产品服务包反感对额外服务收费的顾客群通过提供7种创新的产品/服务，获得了50%的市场份额尽管实际上存在额外定价，

10、通过把定价建立在客户对复杂的多因素定价的有限理解上，仍获得了低价形象，老百货商店，出售范围广泛的通用商品销售额和利润，尤其是妇女服装，持续下滑为客户创造一个持久的战略，通过增加妇女服装的销售戏剧性地提高回报建立了一个基于传统时尚市场的妇女服装战略为新战略的实施做了样板样板店的销售额平均提高了22.http:/无忧资源：无忧资源：http:/ valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageEstimate consumer demandIdentify cost implicationsD

11、etermine client feasibility/skillEvaluate competitive dynamicshttp:/无忧资源：无忧资源：http:/ current and competitive offerings recognize difficulty of implementation_e.g.,changing perceptionsevaluate revenue and cost implications for potential offeringsensure ability to make money in the segment10 155202510

12、0http:/无忧资源：无忧资源：http:/ product offerings to“cover”the marketmajor differentiators:expandability,price,feature level(high vs.Low)client realities:needed a minimum volume of each product to keep cost low;sales force unable to manage 4 products simultaneouslyhttp:/无忧资源：无忧资源：http:/ 155255510010http:/无忧

13、资源：无忧资源：http:/ valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageChoose valuehttp:/无忧资源：无忧资源：http:/ 称为媒介。下面是一家计算机制造商所运用的不同的渠道。http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 细分市场 .分销分销销售销售/营销营销产品提升产品提升服务服务1、识别各渠道向该细分客户群提供的服务向客户提供的服务向客户提供的服务服务的重要性服务的重要性经销商经销商Vendor integrators系统系统集成商集成商VARs/网网络集成商络

14、集成商计算机计算机超市超市杂货店杂货店直销直销邮件邮件定单定单可选渠道可选渠道2、各项服务对细分客户群的重要性，10分制3、渠道绩效的评分，5分制http:/无忧资源：无忧资源：http:/ and manage pricing at three levels http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 细分市场设定确切的目标开发竞争价值提议定义销售力的作用展开潜在资源最大化生产性销售时间收集能人投资培训和开发提供有效的指导/加强 和支持测量和追踪结果基本激励/业绩补偿财政和非财政奖励 的平衡http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 细分市场设定确切的目标开发竞争价值提议和定义销售力的作

15、用http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 出来。价值提议很重要，因为它定义了销售任务的特点，描述了销售力的作用和决定了需要的销售力种类。形成可靠的销售战略的最后一个因素是清楚地定义在发送所选定的价值提议中的销售力的作用。下面的展示描述了在为每一个细分市场所选定的价值提议中的销售力的作用。开发可赢的价值提议和定义销售力的作用开发可赢的价值提议和定义销售力的作用http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 和支持测量和追踪结果基本激励/业绩补偿财政和非财政奖励 的平衡驱动执行杠杆有效结构销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 25301035http:

16、/无忧资源：无忧资源：http:/ 和支持http:/无忧资源：无忧资源：http:/ benefits）销售人员可能缺少激励。尽管激励体系能够直接影响销售人员追寻成功的愿望，却不能影响技能。It is important to understand the underlying problems because different change levers are required to solve each problem：lack of raw capability can be corrected only by changing recruiting practices。Lack

17、of information or knowledge can be corrected via a combination of classroom training and written manuals and must be reinforced via role playing，action learning，and on-the-job coaching。Lack of incentives c can be corrected by establishing performance-based measures and rewards。The skill/will matrix

18、is a useful tool for identifying skill gaps and challenges at the individual salesp0ersons level。http:/无忧资源：无忧资源：http:/ measures and rewardsHaving identified causes of inadequate sales performance，companies can use the following capability-building levers to correct problems：recruitingtrainingcoachi

19、ngcompensationthese topics are addressed in the following documents/training modules：sales force effectiveness workshopcontact Terri Geary（FI）sales force effectiveness handbookpknet#6670for further assistance，please contact tanuja randery（dc）。http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 的平衡http:/无忧资源：无忧资源：http:/ the valu

20、eCompanies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。Despite the huge profit leverage of improved price performance，pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。The issues，opportunities，and threats in pricing can be explored across

21、 three distinct but related levels of piece management：the supply-demand levelthe product/market strategy levelthe transaction levelMaking positive pricing change happen is usually more difficult than identifying the location of a pricing opportunity。Successful change programs-those that genuinely u

22、pgrade the clients pricing capability-usually contain elements across at least four dimensions：top-down，bottom-up，cross-functional，and support systems。Getting the pricing process right often provides a solid foundation for upgrading the entire marketing function within client organizations。Advanced

23、topics in pricing are briefly addressed at the end of this section。http:/无忧资源：无忧资源：http:/ valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageCommunicatese valueDetermine and manage pricing at three levels http:/无忧资源：无忧资源：http:/ pricing profit leverIn many cases，price is the

24、 most important determinant of changes in profitability。A 1-percent increase in price can lead to a substantial increase in profits。The pricing profit lever is more powerful than other determinants of profitability，including volume increases and cost reduction。Nonetheless，pricing is often undermanag

25、ed：sometimes，price differentiation is perceived-often mistakenly-as being entirely illegal，and degrees of pricing freedom rare vastly underestimated。In addition，many companies believe that“price simply cannot be managed”-that pricing is set by the market or set by competition。Finally，companies under

26、estimate the impact that pricing changes can have on their bottom line。For example，a 5-percent price decrease might require as much as a 20-percent volume increase to reach break-even。http:/无忧资源：无忧资源：http:/ and manage pricing at three levelsPricing means different things to different individuals and

27、 to different groups within every organization。For example：供给/需求。To an economist，price is a function of supply and demand。At this level，the key issue is how current and future supply，demand，cost，and regulatory dynamics will affect overall industry price levels。Tool：scp，industry cost curves，demand an

28、alysis产品/市场战略。To a marketer，price is a function of product/market strategy。At this level the issue is to determine base price levels that will position clients product and service offerings optimally with regard to competition。Tool：value map，dynamic value management，economic value to customer交易。A sa

29、lesperson may think of price in terms of individual transactions。Here the issue is deciding the exact price to assign to each customer transaction-taking into consideration discounts，allowances，rebates，etc。Tool：pocket-price waterfall，pocket-price bandhttp:/无忧资源：无忧资源：http:/ 2 4 6 8 10 12 141210864200

30、 2 4 6 8 10 12 14 16121086420http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 2 3 4 5http:/无忧资源：无忧资源：http:/ 28,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:42:1404:42:1404:423/28/2023 4:42:14 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:42:1404:42Mar-2328-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:42:1404:42:1404:42Tuesday,March 28,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:4

31、2:1504:42:15March 28,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28 三月 20234:42:15 上午04:42:153月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:42 上午3月-2304:42March 28,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/28 4:42:1504:42:1528 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:42:15 上午4:42 上午04:42:153月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/28/2023 4:42:15 AM04:42:1528-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/28/2023 4:42 AM3/28/2023 4:42 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。28-Mar-2328 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 28,202328-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:42:1528 March 202304:42谢谢大家谢谢大家