营销概述与营销战课件.pptx

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1、营销概述与营销战略营销概述与营销战略二零零七年六月十一日二零零七年六月十一日营营 销销 概概 述述一、什么是市场营销？1、常见的市场营销活动有哪些？市场调研、广告、人员推销、促销策略、新产品上市新闻发布会、客户服务热线、产品价格制定、产品品牌名称、商标、包装等一系列与产品直接相关或间接相关要素的决策、生产企业寻找代理商、经销商、零售商等.2、市场营销的定义 市场营销是从英文“Marketing”一词意译而来的，所以简单而又笼统的讲，市场营销是企业所开展的一系列与市场有关的活动的总称。（1）菲利普科特勒1984年的定义：“市场营销是企业的这种活动：识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的

2、大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”（2）美国市场营销协会的定义 “营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”（3 3）综合的定义：）综合的定义：“市场营销是企业在正确市场观念的指导下，市场营销是企业在正确市场观念的指导下，识别识别目前尚未满足的需要和欲望，目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定估量和确定需需求量的大小，求量的大小，选择选择本企业能最好地为其服务的目本企业能最好地为其服务的目标市场，准确进行标市场，准确进行市场定位市场定位，规划和实施，规划和实施产品、产品

3、、价格、分销、促销价格、分销、促销等一系列的战略、策略，以满等一系列的战略、策略，以满足顾客需求从而实现组织目标的经营管理过程。足顾客需求从而实现组织目标的经营管理过程。”二、营销管理工作流程营销工作流程图营销工作流程图营销工作流程图营销工作流程图观念观念产品策略订价策略分销策略促销策略人力推销广告销售促进公共传播营销目标营销调研营销战略营销策略实施与控制组织保证人员保证机制保证资金保证理解与确认按区域分解按产品分解按阶段分解企业及其经营要素调研竞争品调研消费者调研营销环境调研SWOT分析目标市场产品定位战略选择反馈三、营销管理哲学（概念）的发展1、企业营销管理观念的变化趋势社会（整体利益）社

4、会（整体利益）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）企业（利润）企业（利润）今天20世纪70年代第二次世界大战前2 2、营销观念演变的五个阶段、营销观念演变的五个阶段 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念营 销 战 略第一节 SWOT分析一、什么是SWOT分析？SWOT分析是指对企业自身的相对优势（STRENGTH）、相对劣势（WEAK-NESS）、面临的机会（OPPORTUNITY）、及威胁（THREAT）进行的综合性比较分析，目的在于保证企业完全基于全面、充分、客观、及时、准确的市场依据进行营销战略决策，并使之更具有针对性和有效性。二、二、SWOTSWOT战略分析的原则战

5、略分析的原则 1、全面性 2、客观性 3、比较性 4、动态性三、制定战略计划的思路 发挥优势因素，克服劣势因素；利用机会，化解威胁；考虑过去，立足当前，着眼未来。第二节第二节 目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销的三个主要步骤：1、市场细分 2、目标市场决策 3、市场定位一、市场细分一、市场细分1、市场细分的概念：根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干个相类似的消费者群体。2、市场细分的依据：（1）地理变量：地理位置和自然环境（2）人口变量：性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期等。（3）心理变量：社会阶层、生活方式、个性等。（4）行为变量：购

6、买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度等。3、市场细分的原则：（1）可衡量性（2）可进入性（3）有效性（4）对营销策略反应的差异性 二、目标市场决策二、目标市场决策1 1、市场覆盖模式、市场覆盖模式（P P产品，产品，M M市场）市场）MM1 1 M M2 2 MM3 3P P1 1P P2 2P P3 3P P1 1P P2 2P P3 3MM1 1 M M2 2 MM3 3P P1 1P P2 2P P3 3MM1 1 M M2 2 MM3 3市场集中化市场集中化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化P P1 1P P2 2P P3 3MM1 1 M

7、M2 2 MM3 3P P1 1P P2 2P P3 3MM1 1 M M2 2 MM3 3市场专业化市场专业化市场全面化市场全面化2、目标市场选择标准：（1）有一定的规模和发展潜力 （2）竞争者未完全控制，有足够的吸引力 （3）符合企业目标和能力 3、目标市场战略决策：（1）无差异性营销战略营销组合整个市场 （2）差异性营销战略 营销组合营销组合1 1营销组合营销组合2 2营销组合营销组合3 3细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3营销组合细分市场1或2或（3）集中性营销战略三、市场定位三、市场定位1、什么是市场定位？可以把市场定位作以下几种理解：位置、印象、理由

8、、个性、优势、承诺、诉求点。2、市场定位的步骤：（1）识别可能的竞争优势。（2）选择正确的竞争优势。（3）向市场传播和表达自己的市场定位。全方位、立体化传播3 3、市场定位的方法：、市场定位的方法：（1）根据具体的产品特点定位。（2）根据产品的用途定位 （3）根据使用者定位 （4）根据顾客得到的利益定位 （5）根据产品档次定位 （6）根据竞争者的产品进行定位 （7）多重因素定位。*思考讨论：请找出以上几种定位方法的具体案例，并尝试加以补充。4 4、市场定位应注意避免的四种主要错误、市场定位应注意避免的四种主要错误 （1）不充分定位 （2）过分定位 （3）混淆定位 （4）可疑定位第三节第三节 战

9、略选择战略选择一、企业形象战略（CIS战略，Corporate Identity system企业形象识别系统）1、何为企业形象？企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。公众印象是公众对企业的初步认识；公众评价是通过公众态度和公众舆论体现的 2 2、企业形象的功能、企业形象的功能 （1）良好的企业形象有利于赢得消费者的信任和认同。（2）良好的企业形象有利于增强企业的凝聚力、向心力。（3）良好的企业形象有利于吸引人才 （4）良好的企业形象有利于企业筹资、融资。3 3、CISCIS的三个组成部分的三个组成部分（1）理念识别（Mind Identity简称MI）（2）行为识别系统（Be

10、havior Identity简称BI）（3）视觉识别系统（Visual Identity简称VI）4、完整导入CIS的必备条件：观念上的转变、一定的市场基础、基本的财力条件、决策层要相对稳定、人员素质保证。二、品牌战略二、品牌战略（一）品牌的概念：1、品牌的含义：（1）品牌与名牌的区别：名牌是有一定知名度和美誉度的品牌，但并不代表高价位。（2）品牌与商标的区别：品牌是市场概念，商标是法律概念。（二）品牌培育过程（二）品牌培育过程品牌知名度培育品牌认知度培育品牌美誉度培育品牌忠诚度培育三、竞争战略三、竞争战略（一）一般性竞争战略 1、成本领先战略 2、差异化战略 3、集中战略（二）处于不同市场

11、地位的企业竞争战略 1、市场领导者战略 2、市场挑战者战略 3、市场追随者战略 4、市场补缺者（利基者）战略产品策略订价策略分销策略促销策略人力推销广告销售促进公共传播营销目标营销调研营销战略营销策略实施与控制组织保证人员保证机制保证资金保证理解与确认按区域分解按产品分解按阶段分解企业及其经营要素调研竞争品调研消费品调研营销环境调研SWOT分析目标市场产品定位战略注释1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Tuesday,March 28,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:42:0604:42:0604:423/28/2023 4:42:06 AM3

12、、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:42:0604:42Mar-2328-Mar-234、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:42:0604:42:0604:42Tuesday,March 28,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:42:0604:42:06March 28,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28 三月 20234:42:06 上午04:42:063月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:42 上午3月-2304:42March 28,20238、业余生活要有意义，不要越轨

13、。2023/3/28 4:42:0604:42:0628 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:42:06 上午4:42 上午04:42:063月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/28/2023 4:42:06 AM04:42:0628-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/28/2023 4:42 AM3/28/2023 4:42 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。28-Mar-2328 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 28,202328-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:42:0728 March 202304:42谢谢大家谢谢大家