行销--行销方案规划及管理之程序(PPT 48页)课件.pptx

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1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第四章第四章 行銷方案規劃及管理之程序行銷方案規劃及管理之程序行銷研究除了協助行銷策略規劃的層次，行銷研究除了協助行銷策略規劃的層次，對行銷戰術、行銷方案之規劃也必須適對行銷戰術、行銷方案之規劃也必須適時而足夠的支援。時而足夠的支援。行銷研究探討對行銷方案之內容時，必行銷研究探討對行銷方案之內容時，必須瞭解行銷方案規劃之程序及各程序中須瞭解行銷方案規劃之程序及各程序中之具體而微的行銷方案或行銷組合。之具體而微的行銷方案或行銷組合。1来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4.1行銷規劃及擬定策略性行銷方案：行銷組合行銷規劃及擬定策略性

2、行銷方案：行銷組合行銷規劃在完成行銷策略之擬定後，必行銷規劃在完成行銷策略之擬定後，必須將相關之策略加以展開成具體的行銷須將相關之策略加以展開成具體的行銷方案。方案。策略是一種大方向的指引，在實務界真策略是一種大方向的指引，在實務界真正要執行的是具體的行銷方案。正要執行的是具體的行銷方案。行銷組合行銷組合產品產品價格價格通路通路推廣推廣策略性行銷方案策略性行銷方案2来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品策略及方案產品策略及方案行銷觀念產品之真義行銷觀念產品之真義行銷觀念之產品定義行銷觀念之產品定義產品系統產品系統核心產品核心產品實質（實際產品）實質（實際產品）附屬（引伸）產品附

3、屬（引伸）產品3来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品系統之三個層次繪圖說明如下：產品系統之三個層次繪圖說明如下：4来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品的分類產品的分類依耐久性依耐久性依有形性依有形性依購買目的依購買目的工業品工業品消費品消費品5来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载實質產品之要素實質產品之要素品質品質特色特色設計設計品牌品牌包裝包裝6来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品組合決策產品組合決策廣度廣度長度長度深度深度一致性一致性7来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品線決策產品線決策產品線長度決策產品

4、線長度決策產品線延伸決策產品線延伸決策向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸雙向延伸雙向延伸8来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载服務業行銷服務業行銷服務業之分類及特性服務業之分類及特性設備基礎設備基礎人員基礎人員基礎服務業之特性服務業之特性無形無形不可分割不可分割易變易變不可儲存不可儲存9来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品生命週期產品生命週期導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期10来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载產品生命週期產品生命週期(product life cycle)，簡稱，簡稱PLC11来自来自 中国最大的资料库下载中国最大

5、的资料库下载4.3 價格策略及訂價行銷方案價格策略及訂價行銷方案影響訂價決策之因素影響訂價決策之因素定價目標定價目標銷售基礎銷售基礎利潤基礎利潤基礎現況基礎現況基礎成本成本競爭者競爭者通路成員通路成員政府政府消費者需求消費者需求12来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-2說明影響訂價決策之影響因素說明影響訂價決策之影響因素13来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载訂價方法訂價方法成本導向訂價法成本導向訂價法成本附加訂價法成本附加訂價法成本加成訂價法成本加成訂價法目標報酬率訂價法目標報酬率訂價法損益兩平點訂價法損益兩平點訂價法需求導向訂價法需求導向訂價法競爭導向訂

6、價法競爭導向訂價法追隨領袖訂價法追隨領袖訂價法14来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-315来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载新產品及創新產品訂價策略及方法新產品及創新產品訂價策略及方法新（模仿）產品之訂價策略新（模仿）產品之訂價策略創新產品訂價策略創新產品訂價策略吸脂訂價吸脂訂價滲透訂價滲透訂價16来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-4各種訂價策略各種訂價策略17来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载競爭下價格調整策略及方法競爭下價格調整策略及方法調整策略及方向調整策略及方向向上調整向上調整向下調整向下調整不調整不調整價

7、格調整方法價格調整方法折扣折扣折讓折讓推廣訂價推廣訂價心理調整訂價心理調整訂價地理訂價地理訂價18来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4.4 通路策略及通路行銷方案通路策略及通路行銷方案圖圖4-5行銷通路行銷通路行銷通路之功能與類型行銷通路之功能與類型19来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路之功能與類型行銷通路之功能與類型(Cont.)行銷通路之類型行銷通路之類型交易功能交易功能後勤功能後勤功能促成功能促成功能簡化功能簡化功能20来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-6行銷通路之功能行銷通路之功能21来自来自 中国最大的资料库下载中国最大

8、的资料库下载行銷通路之類型行銷通路之類型消費品通路與工業品通路消費品通路與工業品通路多重通路與雙重分配多重通路與雙重分配策略通路聯盟策略通路聯盟反向通路反向通路行銷通路之功能與類型行銷通路之功能與類型(Cont.)22来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路之衝突行銷通路之衝突水平衝突水平衝突垂直通路垂直通路多重通路衝突多重通路衝突行銷通路之功能與類型行銷通路之功能與類型(Cont.)23来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路之整合與合作行銷通路之整合與合作水平通路整合水平通路整合垂直通路整合垂直通路整合通路整合與通路領導通路整合與通路領導24来自来自 中

9、国最大的资料库下载中国最大的资料库下载垂直行銷系統垂直行銷系統(vertical marketing system)，簡稱簡稱VMS25来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路決策行銷通路決策步驟一：行銷通路的選擇步驟一：行銷通路的選擇目標市場的特性目標市場的特性產品相關因素產品相關因素中間商之相關因素中間商之相關因素製造廠商本身之目標及條件製造廠商本身之目標及條件26来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路決策行銷通路決策(Cont.)步驟二：行銷通路分配強度之決步驟二：行銷通路分配強度之決策策獨家分配獨家分配選擇式分配選擇式分配密集式分配密集式分配27来

10、自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载行銷通路決策行銷通路決策(Cont.)步驟三：通路成員的管理步驟三：通路成員的管理通路成員的選用通路成員的選用通路成員的輔導與獎勵通路成員的輔導與獎勵通路成員之評估及考核通路成員之評估及考核28来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载零售商零售商直接銷售給最終消費者之中間機構直接銷售給最終消費者之中間機構店鋪零售商店鋪零售商依服務的多寡分類依服務的多寡分類自動服務自動服務有限服務有限服務完全服務完全服務依產品的深度與廣度分類依產品的深度與廣度分類依相對價格高低分類依相對價格高低分類29来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载零

11、售商零售商直接銷售給最終消費者之直接銷售給最終消費者之中間機構中間機構(Cont.)直接銷售直接銷售自動販賣自動販賣直接行銷直接行銷30来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载批發商批發商銷售給再售目的或商業銷售給再售目的或商業用途客戶之中間商用途客戶之中間商批發商之功能批發商之功能批發商之類型批發商之類型商品批發商商品批發商代理商和經紀商代理商和經紀商製造廠商自設銷售分支機構製造廠商自設銷售分支機構實體分配實體分配31来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4.5 推廣策略及推廣行銷方案推廣策略及推廣行銷方案溝通過程溝通過程有效溝通之步驟有效溝通之步驟訊息設計訊息設計溝通

12、成本及推廣預算溝通成本及推廣預算行銷推廣組合策略及工具行銷推廣組合策略及工具32来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4.7溝通過程溝通過程33来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载廣告廣告大眾媒體傳播溝通大眾媒體傳播溝通廣告的類型廣告的類型產品廣告產品廣告先鋒性廣告先鋒性廣告競爭性廣告競爭性廣告提醒性廣告提醒性廣告機構廣告機構廣告企業形象廣告企業形象廣告廣告決策之程序廣告決策之程序34来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-835来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载公共關係公共關係公共宣傳報導公共宣傳報導公共關係應用之主要方式及工具

13、公共關係應用之主要方式及工具公共關係活動之決策公共關係活動之決策36来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载促銷促銷銷售促進銷售促進促銷之種類及促銷方式促銷之種類及促銷方式消費者促銷活動消費者促銷活動中間商促銷中間商促銷銷售人員促銷活動銷售人員促銷活動促銷決策之程序促銷決策之程序37来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载人員銷售人員銷售銷售力促進銷售力促進銷售人員之任務及類型銷售人員之任務及類型銷售人員之任務銷售人員之任務銷售人員之類型銷售人員之類型訂單爭取型訂單爭取型訂單接受型訂單接受型銷售支援型銷售支援型38来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载人員銷售人

14、員銷售銷售力促進銷售力促進(Cont.)銷售人員組織之結構與規模銷售人員組織之結構與規模銷售組織結構銷售組織結構地區式地區式產品式產品式顧客式顧客式混合式混合式銷售組織規模銷售組織規模銷售人員之推銷過程銷售人員之推銷過程銷售人員之管理銷售人員之管理39来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载管理及評估行銷整體力量管理及評估行銷整體力量管理程序：規劃、執行與控制管理程序：規劃、執行與控制圖圖4-9管理之基本流程管理之基本流程40来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-10行銷規劃與控制系統行銷規劃與控制系統41来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载確立行銷

15、執行組織，執行行銷計劃確立行銷執行組織，執行行銷計劃行銷組織之類型行銷組織之類型功能導向功能導向產品導向產品導向地區導向地區導向顧客導向顧客導向42来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-11功能導向行銷組織功能導向行銷組織43来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-12產品（品牌）導向行銷組織產品（品牌）導向行銷組織44来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-13地區導向行銷組織地區導向行銷組織45来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-14顧客導向行銷組織顧客導向行銷組織46来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料

16、库下载圖圖4-15行銷績效衡量及成果評估行銷績效衡量及成果評估執行成果評估及績效衡量執行成果評估及績效衡量47来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载圖圖4-16行銷計劃回饋圖行銷計劃回饋圖行銷控制及回饋行銷規劃程序行銷控制及回饋行銷規劃程序481、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。3月-233月-23Tuesday,March 28,20232、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:55:4104:55:4104:553/28/2023 4:55:41 AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。3月-2304:55:4104:55Mar-2328-Mar-234、越是无能的人

17、，越喜欢挑剔别人的错儿。04:55:4104:55:4104:55Tuesday,March 28,20235、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。3月-233月-2304:55:4104:55:41March 28,20236、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。28 三月 20234:55:41 上午04:55:413月-237、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。三月 234:55 上午3月-2304:55March 28,20238、业余生活要有意义，不要越轨。2023/3/28 4:55:4104:55:4128 March 20239、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强

18、不息。4:55:41 上午4:55 上午04:55:413月-2310、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。3/28/2023 4:55:41 AM04:55:4128-3月-2311、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。3/28/2023 4:55 AM3/28/2023 4:55 AM3月-233月-2312、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。28-Mar-2328 March 20233月-2313、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Tuesday,March 28,202328-Mar-233月-2314、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。3月-2304:55:4128 March 202304:55谢谢大家谢谢大家