公司整体营销方案.ppt

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1、文化开拓市场营销策划方案策划人：文化有限公司处于运营初期，为了适应公司的发展需要，目前各方面（制度 组织结构 经营理念等）急需完善解决。奢侈品品牌调查与分析营销状况营销状况中国奢侈品市场现状中国奢侈品市场现状2：中国奢侈品消费人群中国奢侈品消费人群 消费年龄年轻化奢侈品牌的主要消费群消费年龄年轻化奢侈品牌的主要消费群是是25岁至岁至30岁的中国年轻人。岁的中国年轻人。其次是其次是35左右的中青年人群，左右的中青年人群，由于中国目前处由于中国目前处于发展中市场于发展中市场,年轻人成功的例子比比皆年轻人成功的例子比比皆是是,他们有经济实力消费奢侈品他们有经济实力消费奢侈品;二是一二是一些经济能力并

2、没达到消费奢侈品水平的些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人年轻人,为了圆奢华梦也在消费奢侈品。为了圆奢华梦也在消费奢侈品。可以把年轻人消费群体分为可以把年轻人消费群体分为三三种消费类种消费类型型“真正可以买得起奢侈品的人真正可以买得起奢侈品的人”富有富有阶级阶级和和“花光所有钱来买一小件奢侈品花光所有钱来买一小件奢侈品的人的人”崇拜名牌、获取满足崇拜名牌、获取满足月光上班族月光上班族。根据中国的国情，贝恩咨询公司的根据中国的国情，贝恩咨询公司的数据分析中国礼品用途的奢侈品消费占数据分析中国礼品用途的奢侈品消费占几乎几乎25%。给官员送礼、给爱人送礼、给官员送礼、给爱人送礼、给客户送礼给客户

3、送礼。那也是为什么钱包、首饰、。那也是为什么钱包、首饰、手袋销售量巨大的原因。手袋销售量巨大的原因。小评：年轻人就是有朝气，难道真的是年小评：年轻人就是有朝气，难道真的是年轻态才是健康品吗？现在送礼不送老白轻态才是健康品吗？现在送礼不送老白金。送的是奢侈品。金。送的是奢侈品。1：中国奢侈品消费额快速飞涨 随着中国经济的快速发展随着中国经济的快速发展,居民收居民收入水平的大幅增长入水平的大幅增长,中国的富裕人中国的富裕人群快速涌现群快速涌现,中国正逐步成为奢侈中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军品消费市场的生力军,中国将是最中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈

4、品协会的数据显示侈品协会的数据显示,2007年中国年中国奢侈品市场的规模达到奢侈品市场的规模达到80亿元亿元,占占全球市场的份额达到全球市场的份额达到18%,是世界第是世界第三大奢侈品消费国三大奢侈品消费国008年年10月份月份,中中国奢侈品消费比国奢侈品消费比2007年消费总额递年消费总额递增增8%10%,达到达到86亿美元。亿美元。2012年年1月，世界奢侈品协会公布的报月，世界奢侈品协会公布的报告显示，截至告显示，截至2011年年12月底，中国月底，中国奢侈品市场年消费总额已达奢侈品市场年消费总额已达126亿亿美元，占据全球份额的美元，占据全球份额的28%，中国，中国已成为全球占有率大的

5、奢侈品消费已成为全球占有率大的奢侈品消费国家。国家。小评：中国人钱多钱多钱多多，多钱小评：中国人钱多钱多钱多多，多钱多钱多多钱。爱奢侈品，与拉芳无多钱多多钱。爱奢侈品，与拉芳无关。关。营销方案主要组成部分和目的营销方案主要组成部分和目的1.销售理念及文化的完善销售理念及文化的完善2.销售部门的职责的建立销售部门的职责的建立 3.营销策略的确立营销策略的确立4.战略营销的规划战略营销的规划5.短期目标和行动规划短期目标和行动规划6.方案调整方案调整7.效果评估效果评估销售理念及文化的完善销售理念及文化的完善销售理念及文化的完善包括销售理念及文化的完善包括企业文化企业文化共同价值观共同价值观经营方

6、针经营方针 经营风格经营风格企业使命企业使命企业目标企业目标企业愿景企业愿景销售人员岗位职责的确立销售人员岗位职责的确立1、在销售总部领导下，和各部门密切配合完成工作2、严格遵守公司各项规章制度，处处起到表率作用。3、制订销售计划。4、确定销售政策。5、设计销售模式。6.负责产品的市场渠道开拓与销售工作，执行并完成公司产品年.季度。月销售计划。7.品牌的推广与维护。营销策略营销策略产品策略产品策略.价格策略价格策略.渠道策略渠道策略.服务策略服务策略产品策略产品策略体现收藏价值（发行玉类纪念币生肖吉祥物等或其他）体现艺术价值（具有影响力艺术大师作品）体现独特性（事件营销 感动中国的人物事迹选一

7、个，玉微雕）唯一性（定制营销）兼容性（玉石 玛瑙 水晶 檀木等，不局限于玉石）创新性（有关于玉的古代诗词 或关于玉的历史典故 历史事件，历史人物等 创作玉器也可融入现代科技元素记性创新 ）价格策略价格策略渗透定价心理定价跟随定价分段定价 我建综合定价，根据公司发展阶段，销售策略等进行定价！渠道策略1.通过平面广告 宣传资料 网络 电视等媒体等宣传获得客户资源，进行有效开发！2.个人或集体博物馆参观（宣传海报 赠送参观券）3.寻找战略合作平台（礼品公司或文化公司 文化单位 团体等）4.特殊人群（成功商人 会名流 政界官员 通过人际关系等方式进行开发）5.文化鉴赏交流展销会6.寻找合适商铺进行经销

8、或代理7.卖场或展馆促销（限定产品.时间.内容 人群等进行品牌宣传和终端客户积累！取得联系方式，进行一系列营销渠道活动！服务策略加工保养鉴定交流.对佛文化认可客户买过产品后带去开光 对周易文化认可的同理！战略营销的规划qq 营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P

9、4P等。等。qq 科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。平中的主要决策。qq 有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿诺顿.佩利认为：佩利认为：营销营销 战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，的

10、市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1 1）一个任务或战略方向，）一个任务或战略方向，2 2）阶段性目标，）阶段性目标，3 3）增长战略，）增长战略，4 4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。）由不同市场和商品构成的企业经营组合。制订战略营销计划的意义制订战略营销计划的意义 强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对竞争性营销战略作出反应的不同职

11、能部门之间的协作的改善 对公司未来对公司未来3 3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性明确将有利于营销工作的一致性和连贯性 有利于定位的实施有利于定位的实施 未来不确定性的降低未来不确定性的降低 对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加五种竞争作用力模型五种竞争作用力模型特定行业 新进入者的威胁供方

12、侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在者潜在者替代品替代品产品/服务战略最重要的是定位产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。产品竞争：产品是营销的基石产品组合产品设计：避开价格战的关键新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间 销售销售/利润利润基于市场地位的战略基于市场地位的战略市场领导者市场领导者市场领导者市

13、场领导者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者扩大市场需求扩大市场需求保护市场份额保护市场份额扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现状维持现状模仿模仿市场补缺者市场补缺者市场补缺者市场补缺者专业化专业化市场挑战者的一般进攻策略市场挑战者的一般进攻策略攻击者攻击者防御者防御者(3)包围进攻包围进攻(4)迂回进攻迂回进攻(2)侧翼进攻侧翼进攻(5)游击战进攻游击战进攻(1)正面进攻正面进攻市场挑战者更专业化的竞争战略市场挑战者更专业化的竞争战略q折价q廉价产品q高端产品q产品线扩张q产品革新q服务提升q分销渠道革新q生产成本降低q密集广告促销短

14、期目标和行动规划短期目标有产品价格体系 文化体系（与市场对接的产品文化内涵 的建立）销售资料的准备（产品手册 折页 支架 介绍牌等），人员配置，展馆销售流程设计等！销售团队的组建 营销策略制订，销售目标 计划 学习目标 计划等！方案调整方案调整为了顺利完成目标，在实施过程根据实际情况进行控制 完善和调整！效果评估制订评估内容，评判标准，比方说学习，包括学习内容都有哪些部分，那些需要了解 理解 熟悉 记住等。销售服务q服务理念、口号、方针、目标。q服务承诺、措施。q服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。q服务质量标准及控制方法。公司使命公司使命q经营理念/价值观q产业范围q地理范围q核心竞争力q战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）