第五届房地产策划大赛个人总结.docx

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1、 第五届房地产策划大赛个人总结 第五届房地产筹划大赛个人总结 房地产筹划工程个人总结 第1局部：工作状况总结 1工作职责 我主要负责房地产组员的联系，协调人员，安排任务，汇总整体报告及PPT制作。 房地产筹划中我主要负责工程定位和风险分析两块。 2工作过程 工作预备状况：1.安排任务收集当时在售楼盘信息。2全部人员到实地考察。3.整理有用信息给组员，学习之前参赛小组的作品。4.我询问了一些房地产企业相关状况。 工作过程概述：1.确定中国风方向。2确定工程名称。3.全国房地产行情的分 析，工程所在地的考察和分析。4设计人员对工程所在地规划，设计户型。5财务预算。6争论营销方案。7.word整理汇

2、总8PPT制作。 3工作成果 工作成果概述：通过教师的指导和整个团队各自负责任务的汇总，我们做出了 一个相对完整却不够完善的房地产筹划流程。 工作成果对整个房地产筹划报告的价值：确定方向，工程定位，汇总整理 第2局部：与其他成员的协作 1与总经理的协调 承受总经理的指示 给总经理的反应 2与XX经理的协调 1.与经济分析人员的协调：指导其在宏观经济分析时突出强调经济绿色型住宅是将来进展的趋势。 2.与西三旗分析人员的协调：指导其区域分析结果得出我们工程可行。3.与工程所在地分析人员的协调：调查周边环境，比照周边楼盘。4.与设计人员的协调：商讨整个小区的布局，户型，楼盘外观设计。 5.与财务人员

3、的协调：依据设计及上网找资料，预习工程预算学问，得出我们的财务规划。 6.与销售人员的协调：商议确定价位，设计广告词，营销方式及设计海报等。 第3局部：收获 1专业学问方面的收获 专业学问收获1：对建筑的设计规划及局部相关法规有了肯定了解。 专业学问收获2：对工程预算有了肯定了解。 2相关学问方面的收获 专业学问收获1：对工程如何进展分析，及将来房地产进展的趋势有了肯定了解。 专业学问收获2：明白工程名称的重要性，对房地产营销模式和资金的流淌有了肯定了解。 3工作技能方面的收获 工作技能收获1：对电脑的运用更加娴熟。 工作技能收获2：养成了记录会议过程的习惯。 4团队意识方面的收获 团队意识收

4、获1：团队组成必需合理。 团队意识收获2：团队成员必需有剧烈的意愿去达成目标。 5协作力量方面的收获 协作力量收获1：必需懂得鼓励团队成员。 协作力量收获2：合理分工，协调任务。 6表达力量方面的收获 表达力量收获1：必需有气场，声音嘹亮。 表达力量收获2：必需熬炼口才，培育控场力量。 7自信念方面的收获自信念收获1：在任何时候，任何突发状况都必需保持冷静，表现出自信的一面。 自信念收获2：做任何事从开头到最终都要有自信，作为团队的组织者更应当如此。 房地产赛后感想 第五届房地产筹划大赛完毕已经有一段时间了，可是整个竞赛的过程仍旧历历在目。这段时间里我总结了我们的得与失，赛后我们把失败归于偶然

5、，现在看来其实不然。全部的缘由归结到一起，我认为是阅历缺乏。 一人员失误。我报名竞赛的初衷是学习，积存阅历，所以一开头的人员安排有问题，我最初的设想是3工管+2建筑+1经济+2工商+1媒体，由于最初只是怀有玩玩的心态，在人员上的选择没有过于在意，而且没有强制要有他们必需消失在辩论现场，导致建筑和负责影视制作的媒体同学一次辩论都没有参与过。做任务的时候也没有想象中的积极，我想做的东西他们还没有学到，事实证明全部大二的阵容不行行。 二方向失误。进军半决赛，虽然在意料中却也有点意外，此时我们意识到我们不肯定是最差，所以态度有了转变。既然做就做到最好。所以整个组的士气还不错，整个方案都进展了改良。但是

6、，全组的人都没有参与竞赛的阅历，我们更多的把工作重点放在了名字解释，定位，风水，广告词等等一些比拟虚的东西，对我们的设计方案以及整体规律性没有一个整体的梳理。 三缺乏创新。回忆整个方案，几乎没有我们自己的东西，不是拿前人的作品来改就是从网上下载，弄的整个方案和别人大同小异，没有能一下抓住别人眼球的亮点。 四个人问题。作为决赛辩论的第一组，我们两个人的表现确实欠佳，太过于紧急，也没有气场，显的很不自信，导致效果很差。面对评委的提问，好多问题我们被问的哑口无言，我们不知道评委会问什么问题，问题重点在什么地方，是偏学术的还是偏理念，缺乏阅历使得我们 五结论牢靠性问题。靠着我们的主观臆断就得出了我们的

7、目标客户等等结论，当被评委问起时，我们没方法答复，竞赛结论必需有严谨的调研，分析才能得出结论，过程必需有能说服人的数据，这些都是我们缺乏的。 六整体规律问题。我们把每一块的分析任务分给了组里其他成员，但是他们之间没有沟通，单纯完成了自己的任务，导致几个模块似乎硬拼在一起，前后联系不大，甚至得出的结论都有冲突，整个方案没有一个清楚明白的规律。 以上的问题归根结底是由于缺少阅历，这次竞赛我们从教师，其他参赛选手，评委那里学到许多东西，在下一次的竞赛中我们会有一个更明确的目标，比照赛整体有一个更精确的把握，熬炼我们的演讲水平，做出属于我们自己的作品。 扩展阅读：房地产筹划大赛 第一名作品 第五届“中

8、房信克而瑞杯”房地产筹划大赛 西三旗危改工程二期开发筹划 金隅首领三旗 筹划团队：北京交通大学“叶璞”Yep筹划团队团队组长：宫宇翔（工管） 团队组员：赵丹晨（工管）卫衔珏（工管）王雪芹（工管）常磊（建筑）穆楠（建筑） 孙慧杰（会计）王雪莹（会计）汪岳瑜（市场营销）指导教师：唐永忠 1 名目 第一章中国房地产市场分析.3 1.1市场问题与表现分析.31.2PEST分析.3其次章北京房地产市场分析.4 7.4根本财务报表.29 2.1北京市房地产市场表现分析.4 7.5动态盈利分析.32 2.2北京市购房者行为分析.5 7.6静态盈利分析.33 第三章工程分析.6 第八章工程营销方案.33 3.

9、1工程规划用地分析.6 8.1营销精神.33 3.2客户群体分析.8 8.2营销规划.33 3.3SWOT分析.9 8.3营销现状分析.34 第四章工程定位.10 8.4营销策略.35 4.1工程主题定位.11 第九章工程风险分析.38 4.2目标市场定位.12 9.1工程开发风险来源.38 4.3楼盘定位.13 9.2工程开发过程风险.39 第五章工程规划设计.14 9.3工程风险治理.41 5.1工程规划设计说明.14第六章工程开发规划.20 6.1工程整体开发方案.206.2工程进度安排.216.3工程开发治理规划.22第七章工程财务分析.23 2 7.1工程本钱与费用测算.237.2工

10、程销售收入及利润的估算.267.3工程资金筹措与运用.28 第一章 中国房地产市场分析 1.1市场问题与表现分析 1.1.1房地产呈现投资规模过大之势 自201*年以来，房地产投资增速呈现逐月上升趋势，前半年同比投资增长速度超过24，超过上年同期增长速度06个百分点。201*年在“国八条”和“京十五条”的调控下，只是对于购房行为进展了干预和调控，并没有对拿地的招投标行为进展调控。但是从4月开头的低成交量也是的地王不见。可见，房地产投资已在我国形成较大的规模，并呈现出逐年增长的趋势。 1.2PEST分析 1.2.1政治因素 201*年是中国房地产市场的调控之年。201*年上半年，调控政策进一步升

11、级和加深。本轮房地产调控以1月26日的“国八条”拉开序幕，近40个城市实施限购，600多个城市出台房价掌握目标；上海、重庆房产税试点改革“靴子”落地；货币政策持续收紧，信贷政策更加严峻。加大保障房建立财政投入。坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供应，商品房用地供给规划也有明显增长。因此，国家在201*年开头，便收紧市场，开头对新一年的楼市价格进展调控，力求稳定楼市，削减房地产泡沫，保障人民利益。1.“国八条”2.货币政策解析 存款预备金率始终是掌握金融市场的一只大手，作为宏观调控的一个重要的工具，随着楼市的居高不下，CPI的只增不减，人们菜篮子越来越贵，使得国家不得不连续上调存款预备

12、金率来帮忙稳定物价。股市的空袭和中小企业连同楼市一并受到打击和压制，无疑，存款预备金率的提高将会给不断高攀的房价浇一盆冷水。 3.保障房公布 201*年5月10日，住建部下发了关于公开城镇保障性安居工程建立信息的通知，要求各地在下发文件后的20个工作日内公布保障房建立规划、开工和竣工相关信息。 1.1.2商品房价格呈现上涨过快趋势 进入201*年中国商品房价格呈现出近乎疯狂的上涨，3月份70个大中城市房价增长达117，北京等一线城市的房价几乎一天一变，201*年国家开头减弱投机消费的市场影响，增加保障性住房，组织商品房价格进一步上涨。 1.1.3商品房构造设计不合理 商品房价格的过度上涨会增加

13、税收，从而带来相关产业的进展，导致政府在决策上的侧重点过偏使得商品房构造消失失衡。 1.1.4房地产市场秩序呈现混乱局面 我国目前的房地产市场秩序比拟混乱。主要是房地产开发商、交易、中介、效劳等各个环节，都存在不同程度的违法违规行为。尤其是消失过个别开发商和中介机构相互勾结误导市场预期、恶意哄抬房价，使得一些房价在短期内呈现非正常上涨。 1.2.2经济因素 1.房产税 （1）房产税改革是房地产市场制度建立的重要环节（2）房产税改革有助于引导居民理性购房（3）房产税对房价的影响取决于多种因素 2.从紧的货币政策和经济环境 从紧的货币政策的作用在201*年开头 3 显现，对供应和需求的共同抑制导致

14、房地产投资缩减，消费需求降低，市场交易量下降。首先，货币紧缩导致房地产市场供应下降。目前我国房地产开发商对银行贷款的依靠度很高，加息使房地产开发商尤其是中小型房地产开发商从银行获得资金的难度加大，开发商融资本钱上升。开发商资金链的紧急，引致房地产投资削减，新增供应削减。其次，利率提高以及新“国八条政策”则在肯定程度上抑制了房地产市场需求，特殊是投资、投机需求以及局部改善性需求，这在宏观上导致需求量下降。在供求两方受到抑制的同时，房价涨幅也消失明显回落。 与自然环境的和谐共处，构建一个可持续进展的人文空间，这与各大建筑企业的企业信条“建宇树人”相全都。这些年来，无论是在绿色建筑领域、贫困地区儿童

15、教育方面还是推动外乡传统艺术方面，公司形象也成为了房地产开发公司践行公益理念而不懈努力的对象，得到了企业员工、客户、业主以及广阔受众的积极反应，这对树立企业品牌的知名度与美誉度而言是一种珍贵的无形资产。 1.2.4技术与自然环境因素 1.绿色建筑 所谓“绿色建筑”的“绿色”，并不是指一般意义的立体绿化、屋顶花园，而是代表一种概念或象征，指建筑对环境无害，能充分利用环境自然资源，并且在不破坏环境根本生态平衡条件下建筑的一种建筑 2.绿色建筑技术 节能：包括削减运行能耗、降低制冷负荷及其他各种能源效益策略； 节水：包括削减用水量、循环利用雨水及中水等；降低环境影响：使用环境友好性建材、使用耐久材料

16、、削减材料用量； 可再生能源利用：如采纳光伏发电，风力发电等。低能耗运行 1.2.3社会因素 1.购房用途 购房调查中，人们对于购房用途的理解通常包括如下几个方面：释放压力，生活保障，安康成长和安享晚年。总的来说，前两个主要针对工作族，而后两者则主要针对的是工作族的下一代和上一代。2.购房群体 作为购房者来讲，安居乐业是老百姓一生当中一个特别重要的问题，就是说先得安居才能乐业，所以，对于老百姓来讲买一套满意如意的住房是老百姓一个很重要的问题。购房主力始终停留在年龄段为中层的人士身上，为供应自身生活保障并且为改善下一代和上一代的生活，而购置房产。3.企业品牌形象 绿色建筑理念和实施，是关注人居环

17、境 其次章北京房地产市场分析 2.1北京市房地产市场表现分析 投资分析。最终，重点讨论当前北京市房地 产市场存在的突出问题。详细介绍如下： 201*年全面开头调控开头至今，北京市相继出台了北京促进房地产市场平稳安康进展实施意见，北京市房地产开发企业经营行为专项检查实施方案等政策，楼市住宅开发陷入低迷期，销量大幅削减，而商业地产进展迎来了转机。北京市房地产市场分析主要从以下五个方面进展介绍：供应分析，需求分析，供求关系分析，价格分析， 4 2.1.1供应分析 201*年北京市房地产土地供给增加，商品房供应总体增加。 住房市场供应构造将消失分化。一方面，中高档大户型住房供应和供应预期将呈 紧缩态势

18、。另一方面，各类保障性住房间续入市加大低档住房供应力度。购房消费者持续上升。3.政策影响 201*年三季度，北京消费者认为房产调控政策对自己购房有影响的比重与二季度相比略有下降。 4.政策执行目标评测和政策效果评测与二季度相比，201*年第三季度北京消费者对北京市政府指定的“稳中有降”的房价调控目标的满足度略有降低，不满足的人数有所提高。 2.1.2需求分析 北京市201*年前三季度建立用地需求增幅趋稳，但总体需求仍保持较快增长态势。201*年出台的各项政策大力掌握了投机性购房需求。房地产住房市场消失了月度“零成交”、“退房潮”等现象。 2.1.3供求关系分析 为了实现“遏制过快上涨的房价”的

19、目标，推出国八条和国十一条，从抑制需求和增加保障性住房供应两方面同时进展调控。住宅市场收到的影响尤为明显。 2.2.2房屋价值认知 北京购房消费者中，“将来生活保障”，“孩子安康成长的地方”“老年安享晚年的地方”以及“释放压力的空间”的认同者最多，而这也是主流楼市应当满意的房屋功能。 1.需求意向 （1）购房次数 首次和二次置业者占绝大多数，与其次季度相比，首次置业比重有所下降，二次置业比重增加 （2）购房目的201*年第三季度，北京购房消费者的购房目的依旧以“结婚用房”和“改善用房”为主，同时以“给子女买”的比重比上一季度有所上升。2.购房资金 （1）支付方式 201*年三季度，一次性支付比

20、重增高，公积金贷款备受关注。（2）首付比例201*年三季度，北京购房消费者首付款的预期可支付力量有所下降。（3）月还款额度 北京市购房消费者的逾期还款额度主要集中在6000元以下。（4）可承受单价201*年二季度，北京购房消费者的预期单价主要集中在15000元/平方米以下，总体承受力量略有提高。3.产品偏好 （1）影响购房因素 “地段”和“环境”是购房消费者最关 5 2.1.4价格分析 虽然新政对房地产市场产生了极大的影响，但房价并没有像预期的那样下降许多。由于许多房地产企业自由资金还比拟充裕，并没有到被迫降价的地步。通过分析如下，北京房地产市场的价格近期将不会上涨6月北京一般住宅（公寓）各环

21、线区域成交均价分别为：二环以内成交均价32023元/平米，二、三环之间成交均价36743元/平米，三、四环之间成交均价28966元/平米，四、五环之间成交均价24155元/平米，五、六环之间成交均价17645元/平米，六环以外成交均价7959元/平米。 2.2北京市购房者行为分析 2.2.1市场认知 1.房价走势 北京购房消费者认为房价在将来一年内稳中有升的支持者比里有所下降，认为房价在将来一年内稳重有降的支持者比重明显提高。 2.新政目标认知由于前几年国家对房市调控的实际状况并没有使得消费者完全享受到政策的福利。201*年第三季度，支持国家应调控政策实现“关怀民生，降低房价”目标的北京 注的

22、两大因素。“价格”和“交通”的关注程度越来越高。（2）装修标准201*年三季度，北京购房消费者选择精装修的比重照旧较大，但毛坯房的关注度有所提高。 （3）产品构造201*年三季度，超过一半的北京购房消费者倾向于购房面积在50-89平方米之间的房屋，与二季度相比，比重略有下降。（4）信息渠道201*年三季度，“报纸”和“宣传单”依旧是北京市购房消费者猎取楼盘信息的两大主要渠道，与二季度相比，都有不同程度的下降，“电视”和“网络”的传播力度有所提升。4.穿插分析 （1）学历穿插分析 学历与房价走势猜测穿插分析 对于房价走势的猜测，不同文化程度的受访者的观点存在显著差异。学历越高者，认为房价将来一年

23、内会有所下降的可能性越大。 学历与月还款额度穿插分析学历越高，选择月还款额度越大。随着学历的提高月还款额度渐渐发生转变，到硕士学历选择月还款额度的比例仅为12.1%，选择4000元以上月还款额度的高达63.7%。 （2）年龄穿插分析 年龄与购房缘由的穿插分析 随着年龄增长。以“结婚用房”为目的的购房消费比重递减，随着年龄的增长，以“改善用房”为目的的购房比重增加。 年龄与房屋原始功能认同度的穿插分析 就房屋的原始功能来讲，“房子只是吃饭睡觉的地方”是多数人所认同的原始功能。对于此描述，40岁以上的购房消费者更加认同。 随着年龄的增高，房屋的原始用途更受到人们的关注，附加意义则越来越受到轻视。

24、第三章工程分析 3.1工程规划用地分析 3.1.1工程土地性质状况 1.地理位置 本工程用地位于海淀区西三旗高新建材开发区北侧，紧邻新都路，接近昌平区回龙观，南边眺望北京奥林匹克公园，与北京市中心相距17.5公里，工程用地经纬度大致为北纬40.06、东经116.37。 2.工程土地面积及使用性质 工程总规划用地为12.53公顷，建立用地面积合计8.38公顷。工程地块分为三块，建立期为三期，绿化掩盖率平均为31%，容积率分别为：E12和E16两块地容积率皆为1.6；E19楼房容积率为2.5。其中，E12、E16、E19为住宅用地，E14、E15分别为幼儿园和小学用地，E20为敬老院用地。 6 该

25、地块的使用性质为住宅用地，详细用途设计如下表： 工程使用性质规划表表3-1序号地块编号123456E12E14E15E16E19E20R2二类居住用地R53托幼用地R52小学用地R2二类居住用地R2二类居住用地C9其他公共设施用地合-83811-136046-2456043001210016291216514909用地性质用地面积容积率1.60.80.81.62.50.7地上建筑规模掌握高度建筑密度绿地率空地率（平方米）（米）（%）（%）（%）392963440968026066541283436189181860123030153025403030303030357070857075603.

26、1.2工程用地周边环境状况 首领三旗工程用地南边4公里处便是北 京奥林匹克公园，奥林匹克森林公园是目前北京市规划建立中最大的城市公园奥林匹克森林公园，它贯穿北京南北的中轴线北端，让这条城市轴线得以连续，并使它完善地融入自然山水之中。这里被称为第29届奥运会的“后花园”，赛 后则将成为北京市民的自然景观巡游区。占地面积680公顷，是10个北海公园的大小。从北二环的中轴线驱车往北只需半小时就能到达。201*年，当你经过北五环时，路旁高大乔木和五彩灌木绵延数公里，如同置身于一片宜人清爽的绿洲中。 3.1.3工程用地交通条件及配套设施状况 1.地块交通条件现有状况和规划远景 图3-5工程用地周边交通图

27、 宗地紧邻京藏高速（原八达岭高速），毗邻林萃路，道路交通兴旺；东北紧邻地铁13号 7 线霍营站，接近地铁5号线、规划地铁8号线二期（估计201*年开通），轨道交通较为便 捷。同时，地块身处公交814路总站，更有323、810、803、111、运通101、城铁临4路2.地块周边配套设施状况 （1）文化教育 小学：海淀区清河四小（本案用地中的小学）、阳光学校、海淀区枫丹试验小学、 中学：北京二十中分校、北京外国语大学附属中学、北京市昌平其次中学 其他：北京外事学院、北京金融学院、中艺清美艺术学校、走向将来培训学院（2）购物场所 本案四周的大型商场和小型超市数量较多，对于根本的生活购物需求肯定可以满

28、意。 大型商场：国美电器新都店(607m)、新都购物广场(679m) 小型超市：超市发新都店(547m)、超市发综合菜市场(254m)、廉美顺发超市(355m) 美廉美新都店(671m)、物美便利超市(605m)、世纪华联超市桃园店(453m)等 总得来看，工程用地1.5km以内的超市有20家以上。 （3）餐饮场所 工程周边餐饮业较为兴旺，能够迎合不同口味居民的饮食需求： 福城肥牛(651m)正一味(640m)味多美(655m)阳坊大都涮羊肉(361m)郭记坛子肉(648m)巫山烤鱼坊(593m)等等二十余家。 （4）医疗卫生 医院、门诊：北京新材医院(1.8km) 等多条公交线路直达社区，公

29、共交通非常兴旺。 首师大附属育新学校、北京市昌平区东方红学校。 北京大学第三医院门诊部(2.2km)、华一医院(1.2km)天昱医院(2.8km)、建材城东里社区卫生站(493m) 海淀区建材城联合社区卫生站(224m)、环球门诊(20m)等 药店：北京宝泰堂大药铺(324m)、北京隆泰堂药店西三旗店(461m)、 春颐和大药房(685m) （5）休闲消遣 宾馆：太伟北方花园酒店(650m)等其他：金逸国际影城(646m)、北京国际温泉体育健身中心(1.1km)等 （6）银行、邮局、加油站等银行：中国工商银行建材城东路分理行(582m)、中国邮政储蓄银行(543m)、 中国建立银行西三旗分行(

30、1.7km)距离本案最近的加油站(824m) 邮局：新都邮政所(218m)新都投递部(438m)建材城西路邮政所(1.1km) 注：括号中的数字为工程用地到各地的直线距离。 3.2客户群体分析 3.2.1客户需求现状及趋势 1.客户性别分布受访者中男性稍多。2.客户年龄分布 30岁以下年龄段购房者居多（44.8%）。40岁以上购房者占40.4%（41-50岁占15.4%） 3.客户居住现状分析 8 受访者中自己购置房屋的只占38.4%，而靠租住房屋的到达29.9%。 4.居住构造分析 居住构造中三口以下的家庭占到80.4%。且单身及两口之家占到41.2%。5.家庭年收入分析 家庭年收入主要集中

31、在14万以下区间（74.7%），其中，5万以下，5-9万，10- 万的分布比拟平均，大约都占25%。6.职业分析 受访者中职业以公司员工，和治理人员为主（59.2%） 7.学历分析 受访者以本科学历（36.7%），大专学历（30.7%）及高中/职高学历（20.3%）为主。 3.2.2客户主体分析 客户各年龄定位购房取向一览表表3-3 客户群年轻人青壮年中老年老年人年龄层年龄介于2530岁之间年龄介于3145岁之间年龄介于4660岁之间年龄在60岁以上价值取向1、注意保持与外界严密的接触，担忧落后他人2、注意时尚的设计3、更迫切地盼望能得到社会的认同1、注意商业社交2、追求经典、有代表性的设计3

32、、更为沉实、稳重、理性1、以传统为骄傲2、在置业时表现出较为剧烈的怀旧情结3、更为成熟、慎重1、特殊需要得到情感关注和安全保障2、注意安康的生活环境3、对医疗保障尤为关注3.2.3工程对客户需求支持分析 1.地段交通优势 “首领三旗”工程把守成熟交通枢纽，紧邻八达岭高速，马上开通的林萃路近在咫尺，轻轨13号线、城铁8号线、城铁5号线三线而拥，社区四周更有多条公交线路，便捷出行。2.性价比优势 本工程的市场价格定位较低，在开发商猎取合理利润定价后较低，辅以优待的按揭、以租代售等销售手段，对客户构成吸引力。 3.良好的外部环境优势 工程地处西三旗，毗邻上地和中关村高新科技园区，南边与北京奥林匹克森

33、林公园相望，周边具有完善的生活居住配备设施，是潜在客户不得不权衡的选择之一。 3.3SWOT分析 3.3.1优势Strengths 1.交通优势：紧邻13号线霍营站，四周交通便利 本工程把守成熟的交通枢纽，紧邻八达岭高速，马上开通的林萃路近在咫尺，被轻轨13号、城铁8号线、城铁5号线三线而拥，社区四周更有多条公交线路，便捷出行。2.环境优势：绿色生态，绿色建筑工程内不仅绿化率较高，而且周边接近生态园林，空气质量较好，环境优雅。建筑设计以绿色建筑为核心理念，切合安康低碳生活的主题，相宜居住，可以让人们工作之后充共享受到有滋有味的生活乐趣。 3.区位优势 毗邻上地和中关村高新科技园区，四周上班族以

34、年轻白领阶层居多。有购房置业准备的人群使得我们可以针对不同类型的客户设计不同类型的房屋，增加工程竞争力。 9 4.配套优势 周边配套设施完善，有较为成熟的教育、餐饮、消遣等生活圈和商业圈，对客户的吸引力较强。 1.市场时机 本工程所在区域地产进展蓬勃，近年招商力度不断加大，工程目标客户群体不断增多，外来客户区域认同感渐渐增加。2.客源时机 竞争工程的推广也为本工程供应客源。3.工程时机 绿色环保是目前的一个进展趋势，本工程的绿色主题也势必会有很大的潜力。 3.3.2劣势weakness 1.居住劣势 本工程地处已建成的多个已有规模社区的中心，人口密度相对较大，在客户心理上会压迫感。2.档次劣势

35、 本工程档次定位不高，以中低端与低端户型为主，会导致周边人员参差不齐，流淌人口多，难以获得大量超额利润。 3.3.4威逼threats 1.周边地产到达饱和状态，进展空间不大2.潜在竞争对手多 虽然周边大多为二手房，仍有较为高档的小区，价位适当，地段周边较为空旷，使得客户在心态上也会更舒适。 3.3.3时机Opportunities 工程SWOT分析表表3-4 内部力量外部因素时机Opportunities优势StrengthsSO策略：抓住时机，利用优势1、打造品牌，制造品牌价值2、加大宣传力度，深入推广工程楼盘3、宣传环保理念，使绿色建筑深入人心ST策略：强调优势，避开威逼1、利用开发商原

36、有的良好声誉，鼓舞老客户推举新客户2、宣传速度要快，使我们的品牌深入人心3、供应性价比拟高的物业，赢得消费者青睐劣势WeaknessesWO策略：利用时机，改正劣势1、尽量在社区内使住宅排列较疏散，增加绿化，使住户心情愉悦2、在外观设计上大方得体，降低本身定位档次带给客户的不良感觉WT策略：削减劣势，回避威逼1、扩展宣传范围，吸引更多消费人群2、做好促销活动，让每一套房子都能卖出好价钱威逼Threats总结：针对不同购置源及消费目标，寻求工程优势因素并转换成营销推广策略及其卖点。但在产品规划设计过程中，应将工程弱势及威逼因素力争躲避，产品设计做到扬长避短，营销推广做到避实击虚，进而形成工程开发

37、销售的一体化优势。第四章工程定位 “定位”是房地产开发的灵魂：精确地定位可以使开发商预见工程的可行性、房地产产品的变现力量、市场竞争力以及预期获 10 利程度等等，从而削减投资的盲目性，增加 投资胜利的时机和经营治理的主动性。同时，工程定位有利于建立企业及产品的市场 特色，是参加现代市场竞争的有力武器。 4.1工程主题定位 4.1.1名：首领三旗 陶梦然先生曾云：“精英者，大抵有三，一者年轻有为，二者年近不惑，三者知命知天。凡精英者，皆有商海领军之气势，兼具绿色环保的责任意识，于己，要求上进求知；于家人，要求温馨有爱；与朋友，要沟通共进；于社会，要担当肯定的社会责任。”我们要担当起社会责任，以

38、安康低碳的方式支撑起将来的家园；我们要重拾过去的时间，用沟通打通人们的心墙； 我们是首领三旗，领show西三旗。 1.首领三旗 领时代之音 取自“林”的谐音，突出绿色的主要概念，大量的绿地景观成为西三旗钢筋水泥中的一篇绿洲；“领”字包含着一马领先的霸气，表达时代先锋，领渡众生。 袖地域之形 2.LOGO解析 金隅首领三旗的LOGO整体采纳大气活泼的红色，红色的飘带一方面表达了工程规划设计中的亮点，同时也表达了将活泼的人群有机的连接在一起。客户通过购置的房产，共享的院子，形成了活泼的圈子，此时建筑便成为生活的背景，真正活色生香的是其中最真实最有滋有味的日子。而圆形的整体形态，更像是一枚印章，代表

39、了我们对生活，对绿色自然，对建筑品质，对首领三旗的承诺。 11 俯视大地，此次工程用地犹如水袖一般拂过西三旗。取“show”与“秀”的谐音，在这片土地上，将会有新生代力气的崛起，同时也会有成熟首领的精英展现。居于此者，与行业中独占鳌头，居于此者，与生活舞台上show出精彩，秀出活力。 三吉利之魅 古人以三、六、九为最为吉利的数字。两条交通干道穿过工程用地，三块土地浑然天成。年轻，壮年，中年，三种年龄的精英定位；中低端、中端、中高端，三种户型的细心设计；绿色、经济、和谐，三种风格的全新选择。敏捷多变的工程，让我们更具竞争优势，以吉利的姿势，以精英的形式，领show西三旗。 旗舰帜之力 旗，自古便

40、是作战指挥的工具，代表着最正确最先进的理念与思想，同时也是优秀的代言。专注为精英设计，特地为首领打造，这里是优秀的终极表达，这里是中关村高端的最终选择。 4.2目标市场定位 4.2.1客户定位 1.工程客户定位参考因素 静态客户定位的细分变量表表4-1 文化因素置业文化、社会阶层社会因素参考群体、家庭类型、社会角色与地位、区域个人因素家庭生命周期、客房年龄层、职业、经济环境、生活方式、客户共性心理因素区域情感、动机、环境品尝、客户组合、价格敏感度、交通关注度、品牌关注度2.客户定位 边缘客户地理位置：北京其他地区重要客户用来投资或对绿色环保住房有追求的中端客户 核心客户 地理位置：海淀区及轨道

41、交通沿线因轨道交通便捷便利工作或需要购置新 房的中端和中低端客户； 地理位置：西三旗四周上地及中关村 1.工作时间不久的年轻单身白领；（中低端） 2.预备购置婚房的年轻夫妇或作为置业的年轻三口之 家；（中端） 3.高新技术产业的高级治理者或经理人；（中高端） 图4-3客户定位图 （1）主要客户群定位 西三旗毗邻上地和中关村，皆为我国以电子信息产业为主导，集科研、开发、生产、经营、培训和效劳为一体的综合性高科技产业区，再加之工程周边交通便利，地处六环之内且价格适中。依据上述分析，我们将大局部客户从业状况定位于海淀区高新技术行业内的年轻从业人员：从事技术研发的年轻白领阶层，尤其是新婚夫妇及年轻的三口之家。需求主体主要以居家置业型、认同本区域并追求安康阳光生活的客户。 12 顶端高端中高端