天津外环王兰庄地块项目策划前期提案-54PPT.pptx

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1、王兰庄地块项目提案王兰庄地块项目提案本本 案案 所所 要要 解解 决决 的的 问问 题题 就就 是是：本本 案案 所所 要要 解解 决决 的的 问问 题题 就就 是是：需需 要要 找找 到到最最适适 合合 我我 们们 的的 一一 条条 路路提提 案案 框框 架架v天津地产市场分析预测v区域楼盘调研及分析v项目概况及地块分析v项目整体定位及把握v销售策略及推广建议v销售价格及合作周期v合同附件及楼盘调研表天津房地产市场分析与预测天津房地产市场分析与预测与预测与预测(二二)国家对房地产的调控政策国家对房地产的调控政策1 1、招标拍卖挂牌出让国有建招标拍卖挂牌出让国有建 设用地使用权规定设用地使用权

2、规定 结论：结论：规范了土地使用政策，使开规范了土地使用政策，使开发商拿地的条件和程序上更严格，发商拿地的条件和程序上更严格，从而在一定程度上控制了土地供应从而在一定程度上控制了土地供应量，间接调控房产市场，对本项目量，间接调控房产市场，对本项目来说，是机会，在相对以前供应量来说，是机会，在相对以前供应量来讲，开发后需求量相对较高来讲，开发后需求量相对较高。2 2、土地分小宗出让土地分小宗出让,严厉查处闲严厉查处闲 置土地。置土地。结论：结论：打击捂盘，控制土地市场打击捂盘，控制土地市场 的供应量，抑制天津房价。的供应量，抑制天津房价。土地政策土地政策 关关 键键 词：词：紧紧 缩缩 地地 根

3、根 1 1、制定出台了廉租住房、经济、制定出台了廉租住房、经济 租赁房、经济适用住房、限价租赁房、经济适用住房、限价 商品住房四个管理办法。商品住房四个管理办法。5 5月月 5 5日起，天津四项新政策将开日起，天津四项新政策将开 始受理申请始受理申请。结论结论:大量保障性住房及经济适用 房建设上市,加大整体房产供 应，严重影响本案上市价格,并分流部分购房需求，造成 购房者持币观望的局面出现,影响本项目的销售进度。住房保障政策住房保障政策 关键词：关键词：经经 济济 适适 用用 房房(二二)国家对房地产的调控政策国家对房地产的调控政策(二二)国家对房地产的调控政策国家对房地产的调控政策(二二)国

4、家对房地产的调控政策国家对房地产的调控政策 1 1、确定第二套住房贷款的首付、确定第二套住房贷款的首付 比例不低于比例不低于40%40%房贷款利率房贷款利率 提高提高10%10%。2 2、增加了对二手房个人所得税、增加了对二手房个人所得税 的征收标准。的征收标准。2 2、央行、央行5 5次上调存贷款利率次上调存贷款利率,利利 率上调幅度超过率上调幅度超过14%14%。结论结论:通过从紧的货币政策抑制超前消 费和投资性购房需求。不利于项 目的销售回款和提价,影响利润 的最大化。金金 融融 政政 策策 关键词关键词 第第 二二 套套 房房 贷贷 利利 率率 上上 调调(二二)国家对房地产的调控政策

5、国家对房地产的调控政策区域楼盘调研及市场分析区域楼盘调研及市场分析本版块环线内，商品房均价在本版块环线内，商品房均价在8500940085009400元之间，处元之间，处于梅江板块和中北镇板块房价中间，价格较为合理。于梅江板块和中北镇板块房价中间，价格较为合理。环线内，在售的环线内，在售的区产权区产权只有只有“上品人家上品人家”一个项目，一个项目，均价为均价为64006400左右，是本案的最直接的竞争项目。左右，是本案的最直接的竞争项目。环线外的竞争项目主要集中在中西青区域，其中商品环线外的竞争项目主要集中在中西青区域，其中商品房均价目前在房均价目前在6500750065007500元之间，元

6、之间，区产权房区产权房均价在均价在4000-46004000-4600元左右。元左右。通过对区域市场的调研通过对区域市场的调研分析得出：分析得出：户型设计主要以户型设计主要以60-7060-70平方米的一室一厅和平方米的一室一厅和80-10080-100平方平方米的二室为主。米的二室为主。目前，虽然天津房产市场整体低迷，竞争项目多，但目前，虽然天津房产市场整体低迷，竞争项目多，但是本区域紧邻外环，还是具有一定潜在购买的需求，是本区域紧邻外环，还是具有一定潜在购买的需求，特别是青年上班族购买欲望仍强烈。特别是青年上班族购买欲望仍强烈。本区域各竞争楼盘在产品特点和推广上同质化明显，本区域各竞争楼盘

7、在产品特点和推广上同质化明显，为了摆脱市场困境，各项目开始加紧销售回款，促销为了摆脱市场困境，各项目开始加紧销售回款，促销的力度加强，促销方式多样化。的力度加强，促销方式多样化。重点商品房竞争楼盘分析项目名称天房美域天房美域香香槟槟谷谷心之筑心之筑位置李七庄立交桥下津涞公路卫津南路与红旗南路交口以南津涞公路以南，昌凌路以西规模二期开发8栋小高层共500套50万平米2栋高层27层，共300套主力户型一室/两室一室/两室一室/两室面积（）6511868976080均价（元/）9200940084009000带精装修优惠政策一次性:1%优惠 按揭贷款 1%优惠 推出5套特惠房，套价降2万。一次性:3

8、4%优惠一次性:2%优惠推出优惠特价房销售现状准现房销售，销售状况较差，现场接待不到位，还剩余200多套4期168套，还剩余74套，销售进度一般。销售现场咨询客户较多 销售进度较好，12个月已基本售罄 重点区产权房竞争楼盘分析项目名称金旺水岸金旺水岸育水佳苑育水佳苑春日春日风风景景地理位置西青区津涞公路与外环线交口卫津南路与外环线交口向南王姑娘庄西青区李七庄王台村总体量7栋12层22栋6层的多层共30栋6层多层主力户型两室/一室两室/一室两室/一室主力面积（）60909065-85均价（元/）460045004300优惠政策一次性:2%优惠一次性付款优惠80元/一次性付款优惠3%以上分析销售状

9、况良好,主要优势卖点为价格和区位.客户主要为大学老师108套 已销售56套 余52套 销售不畅,销售人员素质不高,没有就卖点包装销售很不好，至今只销售几套项目自身没有特点.本地块分析（本地块分析（SWOT分析）分析）（一）（一）认识自己认识自己项目概况项目概况规模：规模：3.5万平米 房源300多套区位：区位：位于卫津南路，中石油桥南，位于外环以里。在大梅江及天津奥运区域的辐射下，房产市场受到越来越多的认可。区域内的房产 市场，与梅江形成合理价格梯度，热度不断 上升。环境：环境：紧邻王兰庄公园，居住舒适度高。配套：配套：大润发超市、乐购、家世界、四六四医院、95中、经贸学校、王兰庄小学、汽车城

10、、奥 体中心。交通：交通：周边路网发达，161路、832路、710路、津 西2路，十分便利。规划：规划：周边将建设 津汕高速路、王兰庄商业街。优势（优势（StrengthsStrengths）发展方向发展方向天津市城市发展前沿，外环线以里，天津市城市发展前沿，外环线以里，交通路网发达，地块升值潜力大。交通路网发达，地块升值潜力大。价格优势价格优势以价位为最大卖点，从本区域中脱颖，以价位为最大卖点，从本区域中脱颖，而出，受众群体巨大，客户群范围广。而出，受众群体巨大，客户群范围广。环境配套环境配套周边环境优美，景观资源丰富，周边环境优美，景观资源丰富，商场、学校、医院配套齐全。商场、学校、医院配

11、套齐全。(二二)详细详细 SWOT SWOT 分析分析劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）产权性质产权性质政策对区产权仍存在不确定性，政策对区产权仍存在不确定性，会对销售产生负面影响。会对销售产生负面影响。规模品牌规模品牌体量不大，从规划设计和品质塑造体量不大，从规划设计和品质塑造 上略有差距，不具备大盘品牌影响力。上略有差距，不具备大盘品牌影响力。(二二)详细详细 SWOT SWOT 分析分析机会（机会（OpportunitiesOpportunities）地块热点地块热点未来城市发展会向本区域倾斜，未来城市发展会向本区域倾斜，投资热点和焦点，潜力巨大。投资热点和焦点，潜力

12、巨大。受众认可受众认可购房群体对区产权逐渐接受，购房群体对区产权逐渐接受，适度减少了对项目的销售压力。适度减少了对项目的销售压力。竞争趋势竞争趋势环线内区产权项目很少，有环线内区产权项目很少，有 一定的区位和价格的综合优势。一定的区位和价格的综合优势。(二二)详细详细 SWOT SWOT 分析分析威胁（威胁（ThreatsThreats）政策压力政策压力国家对区产权的政策尚不明确国家对区产权的政策尚不明确局面混沌局面混沌购房者还未走出持币观望局面购房者还未走出持币观望局面 住房保障住房保障经济适用房分流客户经济适用房分流客户(二二)详细详细 SWOT SWOT 分析分析本案的项目定位本案的项目

13、定位 由于区产权特性，需要我们快速销售和回款，而在价格居高不下的时候，由于区产权特性，需要我们快速销售和回款，而在价格居高不下的时候，传统产品很难快速打消客群观望的心态。在传统产品很难快速打消客群观望的心态。在不不大幅提升成本的前提下，我们大幅提升成本的前提下，我们的产品应该做成的产品应该做成引领市场的产品（创新）引领市场的产品（创新）高性价比的产品（实惠高性价比的产品（实惠+美誉度）美誉度）高附加值的产品（细节打动）高附加值的产品（细节打动）（一）产品定位（一）产品定位 由于区产权特性，该本案的售价远远低于同区域的商品房，并且区位较由于区产权特性，该本案的售价远远低于同区域的商品房，并且区位

14、较好，环境优美，所以我们的客户群应该是好，环境优美，所以我们的客户群应该是拆迁户和市区换房户拆迁户和市区换房户急需婚房的青年上班族急需婚房的青年上班族需要改善居住环境的养生人群需要改善居住环境的养生人群（二）客户群定位（二）客户群定位卖给谁？做生意的中小投资户做生意的中小投资户他们是这样的1 1、年龄主要在、年龄主要在25-3025-30岁之间中青年上班族岁之间中青年上班族。特点：在附近区域上班，有一定品味，追求舒适生特点：在附近区域上班，有一定品味，追求舒适生 活，经济实力一般，需要为结婚买房或换大房。活，经济实力一般，需要为结婚买房或换大房。2 2、年龄主要在、年龄主要在45-5545-5

15、5岁之间投资人群岁之间投资人群。特点：生意人，有一定积蓄，喜欢安静优美的自然环境，特点：生意人，有一定积蓄，喜欢安静优美的自然环境，看重地块的发展潜力。看重地块的发展潜力。他们是这样的3 3、主要是、主要是30503050岁的中年拆迁户岁的中年拆迁户。特点：受价格影响较大，追求居住的舒适，对本区域特点：受价格影响较大，追求居住的舒适，对本区域 有着很深的居住情结。有着很深的居住情结。4 4、主要是在、主要是在45-5545-55岁之间的养生者岁之间的养生者。特点：注重安静优美的自然环境和完善的配套设施。特点：注重安静优美的自然环境和完善的配套设施。我们需要这样的价格定位：市场平均价格市场平均价

16、格 即把价格定在市场同类产品的平均水平上。建议价格：60006000元元/平米平米原因：1、市场整体低迷，销售不畅，不宜定价过高。2、不确定因素很多，追求项目销售速度是主要目的。3、塑造高性价比的产品需要一定价格优势的支撑。（三）价格定位（三）价格定位 入市入市形象形象 塑造：塑造：清新、自然、精品、物超所值清新、自然、精品、物超所值。（四）形象及综合定位（四）形象及综合定位 综合综合定位定位 为那些追求生活舒适度，注重享受生活都市新为那些追求生活舒适度，注重享受生活都市新 人类，打造人类，打造高性价比高性价比精品实惠的精品实惠的花园式洋房花园式洋房。销售策略及建议销售策略及建议p放开房源：针

17、对持币待购的有效客户群体 建议第一阶段推出足够多的房子，尽可能多地吸纳购房客户，实现首个阶段的成功销售，造成火爆销售氛围，为下个阶段的重点销售夯实基础。p价格优势：同区域内同性质项目中，综合性价比高，同商品房项目相比价格优势明显。（一）销售策略（一）销售策略p整体联动销售：这是我公司在本区域内别人无法比拟的优势，即代理的数个项目的客户资源可集中为本项目服务，推动销售。p促销活动策略：节日活动：例如元旦派送狂欢大礼 为加速销售进度可为买房者送家电。开盘活动：例如在开盘热销时加入抽奖环节，促使买房者不再犹豫，促成成交。（一）销售策略（一）销售策略 v低开平走 即开盘时低价引流，吸引大批潜在意向客户

18、，为项目制造声势。中期实现适当提价保持市场中等价格，扩大利润，提高 项目档次。v均衡销售 销售价格的制定上，为保证项目的均衡销售，应根据景观、位置、楼层不同采取不同的定价思路。v小幅慢涨 保障利润不断提升，短时间内涨价感觉不明显。v虚调报价折扣支持 为确保快速回收资金，进行活动营销，可以有活动价格空 间做促销。（二）价格策略（二）价格策略“快”启动快 项目挖槽即开始销售，缩短预热期，迅速占领市场。回款快 保证合理利润注重销售回款和资金的循环利用。进度快 加快营销推广的速度，同时加快工程进度，从而促进销售。（三）节奏把握策略（三）节奏把握策略（三）节奏把握策略（三）节奏把握策略“稳”价格稳价格增

19、长需要控制在合理的区间内，不可盲目涨价。收益稳在浓厚的观望状态下激烈市场竞争下，追求稳定的长远利润。运作稳运作稳是销售的前提，不可忽视市场规律，盲目缩短运作时间。入市时机建议：挖槽即开始销售，最好于10月份入市原因：每年“金九银十”是房产旺季，需求量大。届时奥运刚过，观望状态会有所改善，需要先下手为强，抢夺客户资源。预热期建议：2-3个月原因：保证项目快速回款，需要缩短预热期，较快推广速度。（四）入市时机及预热建议（四）入市时机及预热建议v售楼部包装方面 售楼部的建立至关重要，是体现项目档次的门面工程，需要 配合建筑风格，建立高性价比的精品形象，为以后的销售奠 定基础。v团队建设方面 建议售楼

20、人员完善说辞，确保项目对外形象的统一。建议对售楼人员进行接待礼仪、素质提升、个人形象包装 等方面的培训。（五）项目现场建议（五）项目现场建议宣传推广策略宣传推广策略由于项目的产权特性决定了本项目在宣传推广渠道上有很大的局限性,因此 推广原则：1、选择针对性强的媒介推广形式 2、广告投入要合理有效 3、多方位、立体化的宣传（一）媒体推广选择（一）媒体推广选择v具体媒介选择：活动营销 在市场观望、低迷的时候，开展持续有效的促销活动，会成功从市场中突围。报纸广告 借助大型报纸媒介的推广范围和渠道，传播项目 的卖点和活动。（一）媒体推广选择（一）媒体推广选择v短信群发 可针对客户群的年龄、职业、收入选

21、择投放范围，可极 大的缩小目标客户群的范围层次。v项目户外围挡 直接有效的户外广告，增加来电来访必要手段。v派单 项目销售最直接的推动形式，投放选择性强。v口碑宣传 努力维护好老客户，推行老带新的优惠政策，通过口碑 将项目的品质和美誉度宣传出去，直接推动销售。（一）媒体推广选择（一）媒体推广选择推广手段主要以活动营销制造卖点，报纸广告硬性传播为主要宣传途径，其他宣传途径辅助进行。创造差异化的营销推广理念，树立“鲜明的”精品形象。只有差异化，才能在众多的竞争项目中脱颖出。（二）宣传推广综合策略（二）宣传推广综合策略树立正确的宣传概念 在产品设计、宣传推广、销售、客户营销上的投入是必须的、赢得口碑、树立品牌同样也是一种长期收益，是潜在销售的有效手段。（二）宣传推广综合策略（二）宣传推广综合策略v预热期：总量的10%告知信息 铺垫销售v销售始期;总量的40%集中投放 加紧促销v持续期：总量30%增加活动 v尾盘期：总量10%促销尾房（二）投放节奏（二）投放节奏销售价格、周期及合作销售价格、周期及合作销售进度与合作方式销售进度与合作方式我公司初步计划：我公司初步计划：1 1、1212个月完成销售总量的个月完成销售总量的95%95%以上。以上。2 2、制定销售底价、制定销售底价 6000 6000元元/，具体合作条款详见合同具体合作条款详见合同（后附）提提 案案 完完 毕毕