品牌传播学_第七章受众心理cmeb.pptx

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1、第 七 章 受 众 心 理 第一节 受众的情感一、品牌传播常用的情感1、亲情2、爱情3、激情4、最崇高的情感爱国主义二、品牌传播情感的手段1、广告视向受众传达情感的主要途径之一2、公关活动也是传达频谱情感的有效途径3、促销4、包装第二节 受众的态度第三节 受众的认知一、感觉（一）、视觉刺激（二）、听觉刺激二、知觉三、注意1、注意及其特征2、受众的注意形式3、如何使品牌传播引起受众的注意3、如何使品牌传播引起受众的注意（1）、增加刺激强度（2）、增大刺激物之间的对比（3）、提高刺激物的感染力（4）、突出刺激目标（5）、运用识别语四、联想四、联想五、记忆五、记忆1 1、信息记忆过程的基本特征、信息

2、记忆过程的基本特征2 2、增强受众对品牌信息记忆的策略、增强受众对品牌信息记忆的策略（1 1）、适当减少识别材料的数量）、适当减少识别材料的数量（2 2）、充分利用形象记忆优势）、充分利用形象记忆优势（3 3）、设置鲜明特征，便于记忆、回忆和追忆）、设置鲜明特征，便于记忆、回忆和追忆（4 4）、适时重复品牌信息）、适时重复品牌信息（5 5）、提高受众对品牌信息的理解）、提高受众对品牌信息的理解（6 6）、合理编排重点记忆材料的系列位置）、合理编排重点记忆材料的系列位置六、思维六、思维第四节 品牌整合传播一、大众传播的困境1、随着网络的兴起和消费环境的变化，新的媒体势力强势崛起2、传统媒体势力大

3、幅度重组，三种力量相互制衡3、参与式报道不断涌现，媒体越来越深地介入社会生活4、媒体的企业化经营趋势加强，背书价值显著下降5、运营成本飙升，经营收益相对下降6、在广告主、媒体和媒介代理之间的三角博弈众7、媒体经营转向以消费需求为导向，品牌经营运动风起云涌二、品牌整合传播模型概述（一）、品牌传播的七大特质1、有一贯的品牌承诺2、具有统一的传播创意3、使用消费者的语言4、传播风格一致5、传播媒体分复合性6、传播效力的累积性7、传播资源的匹配性（二）、品牌传播的三个层次1、视觉传播2、听觉传播3、行为传播视 觉 传 播听觉传播行为传播（三）、品牌传播的四种类型1、航空母舰型2、大炮型3、潜水艇型4、

4、雷达型大 炮雷 达航空母舰潜水艇传播广度传播深度（四）、品牌整合传播模型消费传播合作传播内部传播消费传播 内部传播合作传播品牌传播策略思考框传播工具 传播时空 传播内容传播对象传播主体三、消费传播（一）消费传播构成（一）消费传播构成卖 场传 播生活场传 播广 告传 播展示式促销式服务式发散式定向式专一式公益式社会式家居式（二）、消费传播的四大法则（二）、消费传播的四大法则1 1、整合法则、整合法则2 2、体验法则、体验法则3 3、关联法则、关联法则4 4、累积法则、累积法则（三）、消费传播禁忌（三）、消费传播禁忌1 1、无中生有、无中生有2 2、晦涩难懂、晦涩难懂3 3、途径单一、途径单一4

5、4、调适迟缓、调适迟缓5 5、缺乏节制、缺乏节制四、合作传播合作传播构成接 触传 播联 合传 播广 告传 播文书式服务式文化式直效式行业式大众式馈赠式分摊式背书式（二）、合作传播的四大法则（二）、合作传播的四大法则1 1、共生法则、共生法则2 2、结构法则、结构法则3 3、平衡法则、平衡法则4 4、分享法则、分享法则（三）、合作传播禁忌（三）、合作传播禁忌1 1、范围狭窄、范围狭窄2 2、缺乏定制、缺乏定制3 3、策略多变、策略多变4 4、过度承诺、过度承诺5 5、缺乏协同、缺乏协同五、内部传播内部传播构成文 化传 播环 境传 播制 度传 播组织式部门式随机式机构式流程式机制式道具式办公式整体

6、式（二）、内部传播的法则（二）、内部传播的法则1 1、双向法则、双向法则2 2、认同法则、认同法则3 3、示范法则、示范法则4 4、约束法则、约束法则（三）、内部传播禁忌（三）、内部传播禁忌1 1、地位弱化、地位弱化2 2、规划缺失、规划缺失3 3、结构失衡、结构失衡4 4、内外有别、内外有别5 5、形式僵化、形式僵化六、代言人的选择（一）、品牌代言人的类型1、现实型代言人2、虚拟型代言人品牌代言人三阶层广 告 代 言 人品 牌 大 使品牌人物（三）、品牌代言人基本法则1、及时起用品牌代言人2、与品牌核心价值相一致3、与品牌形象风格相一致4、保持品牌代言人结构的均衡性5、持续更新推进品牌成长七

7、、金牌文案之道（一）、文案的类别：包装文案终端文案广告文案（二）、文案撰写的四大法则1、文眼宜显2、文理宜通3、文脉宜续4、文风宜慎文眼文理文脉文风特性显在的通畅的连续的审慎的潜隐的滞碍的断续的飘忽的文案风格特性四要素八、软文说明（一）、优秀软文的特质（一）、优秀软文的特质1 1、立意高远、立意高远2 2、主题诱人、主题诱人3 3、内容丰沛、内容丰沛4 4、形式恰当、形式恰当（二）、软文运作的三大法则（二）、软文运作的三大法则1 1、独立性法则、独立性法则2 2、服务性法则、服务性法则3 3、创意性法则、创意性法则（三）、软文管理规范优化策略管理净化内容管理深化媒体管理九、市场教育（一）、市场

8、教育类型（一）、市场教育类型建立消费观念型建立消费观念型改变消费习惯型改变消费习惯型提升消费偏好型提升消费偏好型（二）、市场教育的四条途径（二）、市场教育的四条途径平台建设型平台建设型标准食利型标准食利型规模扩张型规模扩张型实地逐利型实地逐利型（三）市场教育的风险1、教育领域错误2、教育主体失当3、教育时间超前4、教育资源分散5、教育方式错误十、炒作与造势（一）、炒作的价值1、迅速提高知名度2、强化优势认知3、迅速扭转消费观念4、积极阻击竞争者5、提高砍价能力6、支持院外游说（二）、炒作的六种方法1、揭开行业黑幕2、挑起标准之争3、敢于大声比较4、表演行为艺术5、坚持大吐口水6、善于火中取栗（三）、炒作的七种方法1、发现炒点2、观察天气3、营造事件4、导入媒体5、引发争议6、扩散影响7、平复收割十一、品牌传播新空间1、原产地品牌推广提速2、新行业品牌推广提速3、行业联盟品牌推广提速4、诚实品牌传播提速5、非营利组织品牌推广提速6、本土品牌国际化推广提速