某新品洗衣机上市推广策划案.pptx

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1、惠尔浦洗衣机新品上市惠尔浦洗衣机新品上市推广策划案推广策划案 委托单位：委托单位：上海惠尔浦水仙有限公司上海惠尔浦水仙有限公司 提案单位：提案单位：海达广告海达广告 时时 间：间：2002 2002年年7 7月月任务任务为为“第第6 6感系列感系列”中的温泉洗衣机在高度竞争中的温泉洗衣机在高度竞争的的市场上建立区分点市场上建立区分点发展惠尔浦发展惠尔浦“第六感第六感”的品牌定位的品牌定位以市场构架的变化作为以市场构架的变化作为契机契机l 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场l 份额提供契机。份额提供契机。例例1 1：科技从模拟到数码的转化

2、使得诺基亚有机会取代摩特罗拉：科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉 成为手机市场的霸主成为手机市场的霸主例例2 2：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到：更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到PCPC机的转化，机的转化，使得使得Compaq Compaq 从从 IBMIBM手中夺取可观的市场份额手中夺取可观的市场份额惠尔浦的机会惠尔浦的机会l对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来对于象惠尔浦这样具有强大的新品研发实力的品牌来l说，机会来自于说，机会来自于洗衣机市场正在经历的架构变化洗衣机市场正在经历的架构变化变化的相关趋势发展变化的相关趋势发展l这种架构变化变取决于二个

3、相关的趋势这种架构变化变取决于二个相关的趋势l首先是人口构成方面的首先是人口构成方面的 l第二是生活形态方面的第二是生活形态方面的人口构成方面人口构成方面l在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数在意欲购买洗衣机的消费者当中，绝大多数 为为3535岁以岁以下的青年人。下的青年人。l l他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异他们对事物的看法与年纪较大的消费者有很大差异惠尔浦的品牌形象惠尔浦的品牌形象l惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推惠尔浦以往一直给人以时尚的感觉。这对本次新品推 广十分有利广十分有利.人口特征对电视机品类的影响人口特征对电视机品类的影响l年轻消费者更加寻求即时的

4、，年轻消费者更加寻求即时的，体验上的利益点体验上的利益点，而年，而年 纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益 点。点。l年纪大的消费者年纪大的消费者l消极的消极的l对较长远的，出故对较长远的，出故障的担心障的担心l需要需要保障保障l年轻消费者年轻消费者l乐观的乐观的l即时回报即时回报l需要需要快乐快乐/轻松轻松主要洞察：年轻消费者主要洞察：年轻消费者l高科技、创新功能高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。l例如例如：聊天室聊天室-对

5、成为志同道合的社区团体中对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望的一员的渴望l随身听随身听-移动中的音乐移动中的音乐在竞争品牌广告方面的洞察在竞争品牌广告方面的洞察l我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于牌更倾向于功能导向型功能导向型（某功能是指什么，高科技（某功能是指什么，高科技的感觉，），而国外品牌倾向于的感觉，），而国外品牌倾向于利益导向型利益导向型（功能（功能为你带来什么）为你带来什么）建议建议l我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下：我们

6、认为利益导向型是更好的做法，原因如下：1 1、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。、纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来。2 2、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，、技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。就变得毫无意义。3 3、以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。、以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品牌。主要任务主要任务l主要的任务是主要的任务是如何将科技用对消费者来说有意义如何将科技用对消费者来说有意义 的方式表现出来的方式表现出来l这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关l即将阐述的第二个趋势

7、为我们提供了方向即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向生活形态的转变生活形态的转变l生活形态，从生活形态，从3 3天换一次衣服天换一次衣服-转变为每天不转变为每天不同场合需要穿不同的衣服。将有多种面料的衣服需要同场合需要穿不同的衣服。将有多种面料的衣服需要洗涤。而传统洗衣机不能保证干净安全的洗涤每一种洗涤。而传统洗衣机不能保证干净安全的洗涤每一种面料的衣服。面料的衣服。越来越注意衣服的洁净度与舒适感，如衣服上的汗油。越来越注意衣服的洁净度与舒适感，如衣服上的汗油。消费者与洗衣机品类的关系消费者与洗衣机品类的关系l消费者与产品的关系也正经历着变革消费者与产品的关系也正经历着变革l洗衣机从实用的耐用

8、消费品转变为更新，更好的洗衣机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的 生活方式的促进者。生活方式的促进者。l好的洗衣机使其在购买衣服时可以有更多的选择好的洗衣机使其在购买衣服时可以有更多的选择。第六感系列第六感系列温泉温泉洗衣机副品牌名洗衣机副品牌名目标消费者目标消费者l她是她是2525岁到岁到3535岁居住在上海的女性。她有自己独立的岁居住在上海的女性。她有自己独立的经济收入，在经济收入，在20002000元以上，至少每星期她的衣服是从元以上，至少每星期她的衣服是从不重复的。不重复的。l逛商场买衣服对于她来说就象是吃饭一样必不可少，逛商场买衣服对于她来说就象是吃饭一样必不可少，即使衣橱已经被专

9、门的储衣房所代替，她也会觉得今即使衣橱已经被专门的储衣房所代替，她也会觉得今天没什么衣服好穿。天没什么衣服好穿。l她热爱生活，有比较大的朋友圈，经常参加各类聚会。她热爱生活，有比较大的朋友圈，经常参加各类聚会。心理状况心理状况l对于她来说普通洗衣机不能满足她衣橱里所有的衣服，对于她来说普通洗衣机不能满足她衣橱里所有的衣服，羊毛、丝质等面料的衣服送出去干洗很伤衣服，而且羊毛、丝质等面料的衣服送出去干洗很伤衣服，而且又贵又不方便。又贵又不方便。l每当一件衣服被洗坏，虽然她衣服多得一年都轮不到每当一件衣服被洗坏，虽然她衣服多得一年都轮不到穿那件，可是她还是会想丢失一只宠物一样伤心半天。穿那件，可是她

10、还是会想丢失一只宠物一样伤心半天。l衣服是的汗油是她绝对不允许存在的，她坚信和脸的衣服是的汗油是她绝对不允许存在的，她坚信和脸的的汗油一样，衣服上的汗油只有温水才可以洗净。的汗油一样，衣服上的汗油只有温水才可以洗净。建议策略一建议策略一 定位：定位：l对于年轻女性来说：对于年轻女性来说：“温泉温泉”一个帮助她一个帮助她“温柔洗净所有面料温柔洗净所有面料”衣服的品衣服的品 牌，因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗牌，因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗 解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应我们期望她看完广告后的

11、反应现在现在将来（广告后）将来（广告后）洗衣服真是很伤脑筋，使得我洗衣服真是很伤脑筋，使得我洗衣服真是很伤脑筋，使得我洗衣服真是很伤脑筋，使得我买衣服都不太方便，我觉得羊买衣服都不太方便，我觉得羊买衣服都不太方便，我觉得羊买衣服都不太方便，我觉得羊毛、丝质衣服用水洗都比较容毛、丝质衣服用水洗都比较容毛、丝质衣服用水洗都比较容毛、丝质衣服用水洗都比较容易被洗坏，目前好象只能干洗，易被洗坏，目前好象只能干洗，易被洗坏，目前好象只能干洗，易被洗坏，目前好象只能干洗，但是这样非常损伤衣服，惠尔但是这样非常损伤衣服，惠尔但是这样非常损伤衣服，惠尔但是这样非常损伤衣服，惠尔浦好象见到过，是一家外国公浦好象

12、见到过，是一家外国公浦好象见到过，是一家外国公浦好象见到过，是一家外国公司，满时尚的，但是目前好象司，满时尚的，但是目前好象司，满时尚的，但是目前好象司，满时尚的，但是目前好象没有什么可以解决我问题的产没有什么可以解决我问题的产没有什么可以解决我问题的产没有什么可以解决我问题的产品品品品Button 按按钮钮原来惠尔浦的温泉洗衣机，原来惠尔浦的温泉洗衣机，原来惠尔浦的温泉洗衣机，原来惠尔浦的温泉洗衣机，可以控制水的温度，而且是可以控制水的温度，而且是可以控制水的温度，而且是可以控制水的温度，而且是穿透式水洗解。看了他们现穿透式水洗解。看了他们现穿透式水洗解。看了他们现穿透式水洗解。看了他们现场

13、展示，我明白了，原来它场展示，我明白了，原来它场展示，我明白了，原来它场展示，我明白了，原来它象手搓一样温柔的干净的洗。象手搓一样温柔的干净的洗。象手搓一样温柔的干净的洗。象手搓一样温柔的干净的洗。可以不损伤各种质地的衣服，可以不损伤各种质地的衣服，可以不损伤各种质地的衣服，可以不损伤各种质地的衣服，买一台在家里，我就可以自买一台在家里，我就可以自买一台在家里，我就可以自买一台在家里，我就可以自由的购买我喜欢的衣服。由的购买我喜欢的衣服。由的购买我喜欢的衣服。由的购买我喜欢的衣服。建议策略二建议策略二 定位：定位：l对于年轻女性来说：对于年轻女性来说：好衣服用好衣服用“温泉温泉”来洗是最适合的

14、来洗是最适合的“好衣用好机好衣用好机”因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应我们期望她看完广告后的反应现在现在将来（广告后）将来（广告后）我有许多心爱的衣服，要是可我有许多心爱的衣服，要是可我有许多心爱的衣服，要是可我有许多心爱的衣服，要是可以一直完好的在我衣橱里就好以一直完好的在我衣橱里就好以一直完好的在我衣橱里就好以一直完好的在我衣橱里就好了，那些羊毛、丝质衣服用水了，那些羊毛、丝质衣服用水了，那些羊毛、丝质衣服用水了，那些羊毛、丝质衣

15、服用水洗都比较容易被洗坏，目前好洗都比较容易被洗坏，目前好洗都比较容易被洗坏，目前好洗都比较容易被洗坏，目前好象只能干洗，但是这样非常损象只能干洗，但是这样非常损象只能干洗，但是这样非常损象只能干洗，但是这样非常损伤衣服，惠尔浦好象见到过，伤衣服，惠尔浦好象见到过，伤衣服，惠尔浦好象见到过，伤衣服，惠尔浦好象见到过，是一家外国公司，满时尚的，是一家外国公司，满时尚的，是一家外国公司，满时尚的，是一家外国公司，满时尚的，但是目前好象没有什么可以解但是目前好象没有什么可以解但是目前好象没有什么可以解但是目前好象没有什么可以解决我问题的产品决我问题的产品决我问题的产品决我问题的产品Button 按按

16、钮钮原来心爱的好衣服就要用惠原来心爱的好衣服就要用惠原来心爱的好衣服就要用惠原来心爱的好衣服就要用惠尔浦的温泉洗衣机，看到他尔浦的温泉洗衣机，看到他尔浦的温泉洗衣机，看到他尔浦的温泉洗衣机，看到他们的广告和现场展示我明白们的广告和现场展示我明白们的广告和现场展示我明白们的广告和现场展示我明白了，好衣服还是要用好的洗了，好衣服还是要用好的洗了，好衣服还是要用好的洗了，好衣服还是要用好的洗衣机，这样才可以干净的，衣机，这样才可以干净的，衣机，这样才可以干净的，衣机，这样才可以干净的，长久的使我拥有我的衣服。长久的使我拥有我的衣服。长久的使我拥有我的衣服。长久的使我拥有我的衣服。建议策略三建议策略三

17、定位：定位：l对于年轻女性来说：对于年轻女性来说：“温泉温泉”一个帮助她将衣服洗净油渍的洗衣机（和每天一个帮助她将衣服洗净油渍的洗衣机（和每天洗脸一样，衣服上的油渍需要用温水才可以洗干净），洗脸一样，衣服上的油渍需要用温水才可以洗干净），因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特因为它具有智能控制、温水洗涤、穿透式水洗解等特点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。点，可以充分发挥每一粒洗衣粉的洁净力。我们期望她看完广告后的反应我们期望她看完广告后的反应现在现在将来（广告后）将来（广告后）每天我都会有汗液，它们都会每天我都会有汗液，它们都会每天我都会有汗液，它们都会每天我都会有汗液，它们都会存

18、留在我衣服上，虽然普通洗存留在我衣服上，虽然普通洗存留在我衣服上，虽然普通洗存留在我衣服上，虽然普通洗衣机可以洗得看上去干净，但衣机可以洗得看上去干净，但衣机可以洗得看上去干净，但衣机可以洗得看上去干净，但我知道冷水是无法彻底洗干净我知道冷水是无法彻底洗干净我知道冷水是无法彻底洗干净我知道冷水是无法彻底洗干净油渍的，我每天都要用温水去油渍的，我每天都要用温水去油渍的，我每天都要用温水去油渍的，我每天都要用温水去泡当天的衣服，实在是很麻烦泡当天的衣服，实在是很麻烦泡当天的衣服，实在是很麻烦泡当天的衣服，实在是很麻烦的事情。的事情。的事情。的事情。Button 按按钮钮原来温泉洗衣机是温水洗涤，原

19、来温泉洗衣机是温水洗涤，原来温泉洗衣机是温水洗涤，原来温泉洗衣机是温水洗涤，它可以彻底洗干净衣服上的它可以彻底洗干净衣服上的它可以彻底洗干净衣服上的它可以彻底洗干净衣服上的油渍，如果我拥有它，那么油渍，如果我拥有它，那么油渍，如果我拥有它，那么油渍，如果我拥有它，那么我将每天方便的感受到干净我将每天方便的感受到干净我将每天方便的感受到干净我将每天方便的感受到干净舒爽的新生活。舒爽的新生活。舒爽的新生活。舒爽的新生活。我们可能遇见的障碍我们可能遇见的障碍l几乎所有的人都坚信，羊毛水洗会很容易洗坏，这个几乎所有的人都坚信，羊毛水洗会很容易洗坏，这个观点已经存在于他们脑中，没有他们看的见的事实去观点

20、已经存在于他们脑中，没有他们看的见的事实去说明是很难改变的。（比方所有人都认为地球是方的，说明是很难改变的。（比方所有人都认为地球是方的，那么你只能用，海上开来的船是先看见船竿再看见船那么你只能用，海上开来的船是先看见船竿再看见船身，这样的实例来证明地球是圆的）那么如何用他们身，这样的实例来证明地球是圆的）那么如何用他们看得见的实例来证明羊毛可以水洗、丝质可以用洗衣看得见的实例来证明羊毛可以水洗、丝质可以用洗衣机洗，成为改变他们的关键所在。机洗，成为改变他们的关键所在。特别特别PRPR建议建议 目的：目的：l 让消费者相信温泉可以解决掉所有质地的衣让消费者相信温泉可以解决掉所有质地的衣 服。服

21、。l 让消费者形成好衣服要配好洗衣机的概念让消费者形成好衣服要配好洗衣机的概念l 展示温水的力量，让消费者明白油渍是怎样展示温水的力量，让消费者明白油渍是怎样 去掉的。去掉的。高档购衣场所展示活动高档购衣场所展示活动l地点：梅陇镇广场地层大厅、中信泰富底层大厅。地点：梅陇镇广场地层大厅、中信泰富底层大厅。l主题：除了她孩子的纸尿裤和她丈夫的西服，在本大主题：除了她孩子的纸尿裤和她丈夫的西服，在本大 l 楼内所有衣服都可以用温泉来温柔洗净。楼内所有衣服都可以用温泉来温柔洗净。建材超市展示活动建材超市展示活动l地点：地点：欧倍得、百安居等建材超市门口欧倍得、百安居等建材超市门口l主题：主题：用温泉

22、来洗涤您心爱的衣服用温泉来洗涤您心爱的衣服l最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。l这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。3月月-233月月-2308:31l以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。l珍惜今天的拥有，明天才会富有。珍惜今天的拥有，明天才会富有。l一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。l

23、3岁前后严格管理，做孩子的家长；岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。岁前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。3月月-233月月-2308:313月月-23l怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。3月月-233月月-233月月-233月月-23l对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要

24、的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。l微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。l因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。l只有一条路不能选择只有一条路不能选择08:

25、31:29 08:31:29l一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。l业精于勤，荒于嬉。业精于勤，荒于嬉。3月月-233月月-233008:31:29 3月月-23l合作是一切团队繁荣的根本。合作是一切团队繁荣的根本。l我知道什么是劳动我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。l世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。世间没有一种具有真正价

26、值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。08:3108:31:29 3月月-2308:31l靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。l讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。l只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则

27、即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。l有信念不一定成功，没信念一定会失败。有信念不一定成功，没信念一定会失败。3月月-233月月-233月月-233月月-23l我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023/3/29 8:3108:3108:31:29l一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。l有非凡志向，才有

28、非凡成就。有非凡志向，才有非凡成就。8:31:29 上午上午3月月-2308:31:29l我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。l抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。抓住时机并快速决策是现代企业成功的关键。l最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。29 三月三月 20232

29、9-3月月-23l一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。l如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。l为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。08:3108:31:29 三月三月 23l诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。l管理关系就是人的关系。管理关系就是人的关系。08:312023/3/29 8:31l创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。l危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。l人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。l观念决定思路，思路决定出路。观念决定思路，思路决定出路。3月月-232023/3/29 8:31:29谢谢各位！