某品牌冰箱公关策划案.pptx

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1、新飞2012年新品牌定位 公关传播策略案2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台，同比仅增长1.5%。2012年第一季度重点城市电冰箱销售规模在280多万台，总销量同比下滑35.3%，主要原因来自“以旧换新”政策到期，以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出，也有房地产调控政策影响。当前市场环境下，消费者对于冰箱价格和促销活动的敏感度降低，只有高品质的产品才能拉动市场需求，打动消费者，国内冰箱行业持续数年的告诉高速增长期已经结束，2012年冰箱行业开始进入调整期。国家信息中心信息资源开发部行业观察随着中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议的出台，节能环保、技术创新、高附加值高端家电产

2、品将会成为家电产业发展的关键词，为家电企业未来的发展明确了方向，这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企业“稳中求进”的重要手段。海尔在冰箱市场领域的认知度独占鳌头-接近半数消费者在不提示品牌的情况下第一时间提到海尔，同时，其认知广度也占九成；新飞作为中国最早冰箱品牌之一，也拥有相对较高的知名度；虽然海信进入冰箱行业时间相对较短，品牌总体知名度已与一些老品牌接近。海尔美的西门子容声三星新飞海信LG美菱夏普伊莱克斯冰箱品牌认知度（%）区域冰箱品牌认知度海尔的知名度在各地都表现出强势；新飞在北方市场表现明显强于该品牌在其它区域的表现；海尔西门子美的三星容声新飞LG海信美菱夏普伊莱

3、克斯北部东部南部中西部基数：所有被访者503452376380(%)冰箱品牌的品牌形象分析是值得信赖的品牌是值得信赖的品牌是售后服务好的品牌是售后服务好的品牌是质量可靠的品牌是质量可靠的品牌是技术领先的品牌是技术领先的品牌是具有环保理念的品牌是具有环保理念的品牌是节能省电的品牌是节能省电的品牌产品保鲜效果好产品保鲜效果好无异味的无异味的静音效果好静音效果好设计人性化设计人性化容积设计合理的容积设计合理的方便清洗方便清洗外观时尚外观时尚产品设计在冰箱行业，海尔延续了在其它行业的售后服务出色的特点，并形成较强的品牌信赖度；技术的领先性由进口品牌西门子主导，此外西门子的时尚外观形象也非常鲜明；新飞在

4、国内品牌中则略为在环保理念、技术上认知较强。技术环保品牌印象基数：所有被访者n=1711冰箱品牌认知与使用的转化率海尔冰箱从认知到使用的转化率明显高于其它品牌，而且品牌使用前景理想，说明消费者对该品牌非常有信心；新飞冰箱转化率较为一般，有可能反映了新飞冰箱在前端品牌工作上的不足；海尔海尔美的美的西门子西门子容声容声新飞新飞海信海信13%71%9%67%11%57%9%51%3%48%品牌知名度 品牌使用率 18%品牌转化率6%18%20%13%77%67%63%67%76%未来使用可能性 55%51%38%32%32%品牌使用前景 37%92%41%70%64%基数：所有被访者n=1711冰箱

5、品牌健康分析海尔和美的冰箱的品牌健康指数高于基准值，其它品牌则不相上下；新飞主要在价格感知上占较强的优势，但品牌健康核心部分水平则较不成熟，其中一个成因有可能是“重产品销售，轻品牌营销”；冰箱品牌健康指数基准值：100冰箱价格感知指数基准值：基准值：100是值得信赖的品牌是值得信赖的品牌是售后服务好的品牌是售后服务好的品牌是质量可靠的品牌是质量可靠的品牌是技术领先的品牌是技术领先的品牌是具有环保理念的品牌是具有环保理念的品牌是节能省电的品牌是节能省电的品牌产品保鲜效果好产品保鲜效果好无异味的无异味的静音效果好静音效果好设计人性化设计人性化容积设计合理的容积设计合理的方便清洗方便清洗外观时尚外观

6、时尚产品设计技术环保品牌印象基数：所有被访者n=1711品牌形象强化建议品牌印象的改变和加强可继续提升的优势和特点辅助传播重点小结冰箱行业中海尔在知名度和使用率上占绝对优势，且使用前景亦非常理想，因此品牌资产水平也远高于其它品牌，形成行业品牌垄断；仅靠价格感知优势作拉动不能作为长远的品牌发展动力，而优势品牌的资产有赖于突出的品牌形象。虽然新飞冰箱已经拥有一定的认知比例，但使用转化率明显低于其它竞品；对于新飞冰箱来说，原有的品牌认知度基础已经建立，现阶段更重要的是通过换标的整个campain，实现全新的品牌跨越，以全新的品牌演绎促进最终使用的转化。1海尔Haier 中国名牌,中国驰名商标,亚洲企

7、业50强,冰箱十大品牌,海尔集团公司2西门子SIEMENS 世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一,西门子(中国)有限公司3美菱Meiling 中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,合肥美菱股份有限公司4容声 中国名牌,中国驰名商标,冰箱十大品牌,广东容声电器股份有限公司5美的Midea中国名牌,中国驰名商标,十大冰箱品牌,美的集团有限公司6 LG始于1947年韩国,世界500强,十大冰箱品牌,LG集团(中国)有限公司7三星Samsung 始于1938年韩国,世界财富500强,冰箱十大品牌,三星(中国)有限公司8松下Panasonic 始于1918年日本,世界500强,日本世界品牌,松下电器(

8、中国)有限公司9伊莱克斯Electrolux 冰箱十大品牌,一线品牌/牌子,世界品牌,瑞典伊莱克斯电器中国有限公司竞品分析海尔概述：海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已发展成为全球拥有8万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊(Newsweek)网站评为全球十大创新公司。传播声音：关键词：节能、创新、知名品牌、国际化l海尔冷柜-最节能引领行业趋势l海尔卡萨帝冰箱获IDEA国际设计大奖l超炫镜面设计海尔三门冰箱全线热卖！l冰箱品牌关注度海尔再夺第一品质领先成消费者首选品牌l海尔重新定义中

9、国制造活动：l创意家电格调生活海尔卡萨帝品鉴会l海尔启动全国家庭安全节能用电公益大普查活动西门子概述：西门子是世界品牌,全球最大的电气和电子公司之一，客户认准西门子冰箱主要是压缩机好。传播声音：关键词：国际品牌、先进技术l西门子真空零度保鲜技术锁住l食物营养告别亚健康l节能保鲜两步走西门子三门冰箱直降400l超值节能！西门子经典两门冰箱苏宁特惠活动：l西门子中国最大品牌直营店惊艳起“杭”美菱概述：公司主导产品美菱冰箱是首批中国名牌产品，国家出口免验产品，美菱品牌被列入中国最有价值品牌，更凭借良好的质量、健全的网络、可靠的性能和优质的服务等优势，连续六次成为国家“家电下乡”工程指定品牌。传播声音

10、：关键词：绿色环保、技术革新l西安消费者：美菱冰箱带来新鲜绿色生活l美菱节能专家：全方位提升绿色节能冰箱技术l引领冰箱技术革新美菱练就节能真实力l节能冰箱稳居中标前茅美菱领跑绿色时代l节能补贴冰箱型号出炉美菱领跑行业全部中标l抢占绿色先机美菱冰箱领跑五一消费活动：l美菱冰箱以旧换新风暴l美菱拉开“节能产品惠民工程”大帷幕容声概述：容声冰箱从2003年开始推广节能冰箱，并凭借日耗电量仅0.42度的超级节能冰箱独家中标联合国节能明星冰箱大奖，屡次打破世界冰箱节能纪录，连续四年荣获国家颁发的冰箱行业节能标杆奖。传播声音：关键词：环保节能l容声冰箱再投亿元开展三重节能补贴l容声冰箱玩亲民,摇摇领鲜活动

11、过万网友参与l将节能进行到底容声三重钜补7月来袭l龙头企业三重补贴加速节能家电普及l专访宋红燕：海信容声冰箱逆势上涨l买节能冰箱更抵更实用环保省钱两不误活动：l容声冰箱、科龙空调2011年潮流新品上市发布美的概述：美的集团创业于1968年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。传播声音：关键词：l行业趋势人性化演绎美的冰箱引领行业“三门潮”l美的冰箱跨界营销打响旺季促销攻坚战l美的冰箱产业占行业压倒性优势l美的制冷家电集团矩阵式管理模式再次调整l美的冰箱：保

12、住新鲜留住营养l美的冰箱展现领袖实力技术领先品牌实力LG概述：是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。而LG电子是LG集团最大的子公司。传播声音：关键词：创新技术、环保lLG家电贴心功能使全家省钱又环保l门中门创新设计LG进口冰箱25800元l您的放心选择LG多开门冰箱美观易清洁l家庭节电再受关注LG家电帮你度夏省钱又环保l净味除菌保护食品健康LG三门冰箱受热捧活动：l张近东韩国会晤具本茂深化苏宁、LG产品合作战略lLG发布可持续发展报告强化“绿色经济

13、”松下概述：松下发展品牌产品涉及家电、数码视听电子、办公产品、航空等诸多领域而享誉全球；更有松下营销文化化的积淀，使得该企业品牌跃入世界品牌500强排行榜。传播声音：关键词：国际品质、技术更新l纤细机身也有大容量松下茗悦三门冰箱l低碳前行松下冰箱包揽行业五项大奖l松下冰箱独揽3项大奖引领冰箱行业发展方向l松下冰箱：品质冰箱缔造品质生活伊莱克斯概述：伊莱克斯拥有近百年的冰箱研发制造经验，坚持将创新理念贯穿于产品的设计中，并屡次荣获iF和reddot等多项全球性工业设计大奖，不断为全球消费者呈现品质卓越的冰箱产品。传播声音：关键词：国际品质l原装整机品质保证伊莱克斯ESE5608TA冰箱l伊莱克斯

14、携手欧洲著名设计师打造心享厨房l伊莱克斯创新百年，引领未来厨房新体验l推行高端策略伊莱克斯加速调整在华渠道l伊莱克斯荣膺2012冰箱高峰论坛三项大奖小结：“国际品质”“行业领先性”是一线品牌的主要传播重点，但国内品牌更多的以“价格优势”“技术更新”作为传播的重点；“绿色环保”话题一直是行业内各个品牌传播的重点；以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色环保冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜同行业第二。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌品牌分析：新飞目标:走向国际化增 加 高 端 产 品 出 口新飞倡导：绿色服务服务理念：让用户满意“突出一个快捷”、“确保一个质

15、量”、“落实一个满意服务宗旨：受众基本认知198419942005新加坡丰隆亚洲注入巨资入股新飞51%股份品牌建立丰隆亚洲再次加资股权由此前的51上升到90全面控股新飞。企业性质：企业性质的改变认知较低信息检索：l夏日荷花美景新飞BCD-249EMA冰箱热销l新飞BCD-249EMG冰箱高效除菌更节能！l时尚节能新飞冰箱BCD-219CHG2B热销l单身不寂寞！新飞经典冰箱为你而降l经济时尚型新飞对开门冰箱卖场热销l新飞249L冰箱有效去除食品表面细菌产品认知基础已有环保技术经济设计思考绝不仅仅是绝不仅仅是绝不仅仅是新飞换标一次简单的新闻发布会一次形象上的改变一次单一的品牌工作品牌知名度已经建

16、立，现在更重要的是如何改善品牌提升，形成最终使用转化一线品牌将“国际品质”“行业领先性”作为主要的传播重点原有品牌基础的加强，全新品牌认知的更替行业分析竞争对手自身分析现象背后的本质消费升级城市人群可支配收入增加追捧商品的品质价值品牌消费的意识提升品牌主张成为市场竞争的关键因素，商品被赋予新的价值。高端家电品牌状况高端品牌形象更易打动消费者品牌定位的认同品牌主张的认同品牌形象的认同产品品质的认同价格表现的认同大有可为的市场，需要获得消费者品牌认同。市场进入门槛高新飞缺失的实质是T3发现品牌形象的提升，会促进最终使用的转化“国际品质”“行业领先性”成为行业潮流品牌主张成为市场竞争的关键因素品牌具

17、有一定的认知基础企业具有良好的信誉度产品品质认同较强强大的品牌形象和品牌核心认知T3建议新飞这是一次新飞品牌全新的飞跃这是一次全新不同的消费感受更是一次消费者全新的心灵震撼我们的主题呼之欲出：新飞跃，心旅程VI标志的演变旅程1984-20052005-2012使用至今的网站标志企业传播主题 2012年的VI？思考29年，一个呱呱坠地的婴孩儿可以成长为朝气蓬勃的青年才俊29年，一棵纤细柔弱的小树苗可以成长为枝繁叶茂的参天树荫29年，一个电器企业可以从本土中蜕变出来，走出去，走更远这一次新品牌定位发布，也是品牌质的一次飞跃29年这些企业的蜕变，也源于品牌的新定位李宁，更为贴近年轻人心理一次换标也是

18、质的一次飞跃联想变身换标，是联想走向国际化的开始全新品牌感受曾经品牌印象产品立足国内市场合资企业白色家电制造企业走向国际化的发展目标高品质绿色环保产品企业全新的企业定位走向国际化的发展目标高品质绿色环保产品企业全新的企业定位传导感受现场环节设置现场氛围的创意与营造话题的设置与传导媒体的传播与宣传这是一场串联过去连接未来的腾飞跨越之旅发展FutureEvolution秉承PastDissemination突破成就印证代表性历史未来创新开拓领航公关传播执行新飞跃，心旅程一场与众不同的新闻发布会贯穿始终的线上线下的互动配合预热传播现场引爆持续传播行业热点话题切入，品牌升级趋势，带动受众关注通过现场活

19、动传播配合，借助新闻事件炒作带动强效传播延续新闻话题热度，从新品牌宣传落地效果，过渡提升产品宣传整体传播节奏AUG活动现场WEB1.0(门户）微博（新浪）SNS（开心、豆瓣、人人网）BBS(热点论坛）SEO(百度知道、搜狗知识）vlog(土豆、优酷）事件SEPOCT爆炸期预热期持续期现场准备传统媒体EPR行业综述预热新闻品牌消费者调查现场新闻人物专访专题合作深度稿件外围发稿微博互动WEB1.0微博互动BBS话题SNS互动网站专题微博互动及直播SEO优化Vlog互动SEO优化SNS互动WEB1.0电视台：新闻、生活平面：党政、大众、财经、专业、生活消费WEB1.0预热期传统媒体传播形式主题媒体选

20、择新闻寻求突破之路新飞即将启动全新品牌战略大众/财经/专业行业深度洗牌时代来临冰箱品牌逆势突围市场财经/专业媒体调查冰箱品牌使用调查专业媒体新闻媒体选择范围：30家主流媒体预热行业深度媒体选择：5家全国性媒体媒体调查：2家核心媒体预热期EPR传播形式内容媒体选择微博互动“夏日冰享”最爱冰箱品牌调查新浪微博预热期EPR传播形式内容媒体选择BBS80后夫妻的幸福电器生活天涯/万维家电网/太平洋预热期EPR传播形式内容媒体选择SNS同学们，炎热夏季，什么样的冰箱最吸引你开心网、人人网爆炸期传统媒体传播形式主题媒体选择新闻加速拓展国际化市场新飞启动全新品牌策略大众/财经/专业人物专访战略升级新飞走向全

21、新品牌时代财经/专业新闻媒体选择范围：40家核心主流媒体到场人物专访媒体选择：5家全国性媒体，2家电视爆炸期传统媒体传播形式主题媒体选择专题合作结合冰箱行业、家电品牌专题进行内容配合，通过大篇幅的编辑内容能提升品牌好感度。财经/专业推荐媒体：5-6家发行量发行量:400,000发行量发行量650,000发行量发行量:490,000发行量发行量:300,000东方早报新闻晨报21世纪经济报道第一财经日报爆炸期EPR传播形式内容媒体选择微博直播新飞2012年新品牌定位新闻发布会新浪微博微博活动新飞新感受有奖互动新浪微博微访谈通过微博进行高层微博专访新浪微博爆炸期EPR传播形式内容媒体选择网站专题新

22、飞2012年新品牌启动盛典新浪爆炸期EPR传播形式内容媒体选择SEO百度知道、搜狗知识新飞到底是国产品牌还是合资品牌？爆炸期EPR传播形式内容媒体选择vlog新飞2012年新品牌定位新闻发布会土豆、优酷持续期传统媒体传播形式主题媒体选择新闻行业趋势国际化演绎新飞诠释新定义大众/财经/专业深度竞逐高端市场新飞冰箱引领品质生活财经/专业新闻媒体选择范围：40家全国主流媒体预热深度稿件媒体选择：6家全国性媒体持续期EPR传播形式内容媒体选择微话题夏季风，你最信赖什么样的冰箱品牌新浪微博持续期EPR传播形式内容媒体选择SNS企业换标时代，哪个更讨喜欢开心网、人人网？持续期EPR传播形式内容媒体选择SEO百度知道、搜狗知识新飞到底是国产品牌还是合资品牌？