某大学城项目策划报告提案.pptx

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1、利海大学城含浦项目策划报告提案20070326利海的实践利海的实践利海的实践利海的实践重新想象意大利重新想象意大利 与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议，更多的是合富辉煌基于对利海集团以及大学城项目的的是合富辉煌基于对利海集团以及大学城项目的理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案。理解，而作出的相关分析和切实可行的操作方案。界定开发商目标项目本体分析（区位、规划、交通、景观、配套、地块分析）市场分析长沙宏观市场分析高端大盘市场分析市府区域市场分析客户分析长沙中端、高端客户分

2、析形成定位竞争战略市场定位形象定位客户定位发展建议规划建议其他建议（建筑风格、园林、配套等）开发周期和入市产品建议商业建议价格预测利海大学城项目投标报告提纲利海大学城项目投标报告提纲是是迅速回收资金迅速回收资金是是利润最大化利润最大化是是销售的持续增长销售的持续增长是是品牌和知名度品牌和知名度各位同仁，各位同仁，你们认为我们的目标是什么？你们认为我们的目标是什么？目目标标沟沟通通 目目标标沟沟通通 经过和利海集团长沙项目团队的多轮沟通和经过和利海集团长沙项目团队的多轮沟通和讨论，我们认为利海集团长沙大学城项目的讨论，我们认为利海集团长沙大学城项目的主要目标是：主要目标是：稳健开发，赢得合理的销

3、售价格和销售速度稳健开发，赢得合理的销售价格和销售速度通过本项目的操作在长沙建立一定品牌知名通过本项目的操作在长沙建立一定品牌知名度，为利海在长沙的进一步发展打下基础。度，为利海在长沙的进一步发展打下基础。PURPOSE1:PURPOSE2:问问题题界界定定 经过和利海集团长沙项目团队的多轮沟通和经过和利海集团长沙项目团队的多轮沟通和讨论，我们认为利海集团长沙大学城项目目讨论，我们认为利海集团长沙大学城项目目前需解决的核心问题是：前需解决的核心问题是：07年高端大盘云集，我们如何突出重围？年高端大盘云集，我们如何突出重围？利海集团在广州的成功开发项目托斯卡纳利海集团在广州的成功开发项目托斯卡纳

4、已经在长沙被原封不动的抄袭，在营销立已经在长沙被原封不动的抄袭，在营销立意上如何重新打造一个新概念？意上如何重新打造一个新概念？QUESTION1:QUESTION2:0101020304054项目本体n项目由湖南利海房地产开发有限公司投资开发；n长沙利海项目位于望城县含浦区学士路联络线以南、连丰路以北、象嘴路以东、车塘河路以西；n项目占地面积总占地约583亩，其中代征城市道路面积为52.75亩；n地块用地性质为居住用地。利海大学城利海大学城项目项目项目概况项目概况n根据长沙市总体规划（20012010），长沙市将发展成“一主两次四”组团的多中心分散组团式城市空间结构。n“一主”城市主体指河东

5、城区集中联片发展区域，2020年城市建设用地124平方公里，城市人口146万人。其中环线以西的地区为城市中心区。n“两次”河西新城东至湘江，西至都市区边界，北至谷山，南至勒江河，规划为文教科研区及市级行政中心和高科技产业基地。星马新城位于城市主体东面，规划利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。n含浦组团规划为大学城的远期发展用地以及与大学城配套的生活居住用地。含浦组团结构以居住小区居住区为主，规划建设用地9平方公里，到2020年居住人口控制在9万人左右 区位分析整体规划和区域定位区位分析整体规划和区域定位n含浦区位于湘江以西的南部，东临湘江，北临大学城

6、，西至长潭高速西线，南至火星大道延长线，用地范围包括含浦镇和坪塘镇，其规划面积为7661平方公里，属望城县管辖。n根据长沙市城市总体规划对该区的定位，含浦分区将作为岳麓山大学城的远期发展用地以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地。n其中，含浦镇重点发展高教园区，坪塘镇作为配套生活居住用地。含浦区的规划结构为“一园、一心、二区、四轴、二带的结构模式”，一园即含浦科教产业园，一心即行政商贸中心，二区即传统工业区和现代工业发展区，四轴即四条交通轴线：含浦大道、三环线、坪塘大道和莲坪大道，二带即湘江风光带和靳江河风光带。n含浦分区进行高标准规划和建设，是实施“科教兴湘”战略的一项重大措施，对于推

7、进长沙河西开发，促进长沙市“西文东市”格局的形成也具有重要意义区位分析区域前景区位分析区域前景西 三 环南 二 环 西二环含浦大道象嘴路湖南中医药大学湖南工业职业技术学院通程凯盛园本案本案枫华府第星语林汀湘十里洋湖垸森林公园生态(湿地)保护区阳光100国际新城岳麓山公馆n 项目地块周围路网发达,道路状况良好,交通通达性好。n但是目前项目周边的公共交通缺乏,只有912路公交车途经项目,对普通消费者到达项目有一定的阻力。n原生态的自然景观保留较好,城市的污染少.周围有白鹤生态自然保护区、洋湖垸森林公园等生态绿肺，自然风景良好。项目交通体系和景观概况项目交通体系和景观概况周边配套分析周边配套分析生活

8、配套缺乏，生活氛围不浓厚生活配套缺乏，生活氛围不浓厚n湖南工业职业技术学院n位于长沙岳麓山大学城含博科教园，面积978亩。学院现有教师和各类专业技术人员350余人，其中具有教授、副教授以上高级技术职务和博士、硕士学历的教师100余人，教授15人。n湖南中医药大学n前身是1934年创办的湖南国医专科学校，是一所以教学为主体，集科研、医疗、校办产业综合发展的高等中医药学府，为湖南省重点本科高校。学校现有专任教师657人，外聘教师156人，学生约6000人。含浦校区占地1130多亩。n傍南二环、西三环，道路通畅；n仅有912路公交车与城东相连；n属于城郊区域，周边生活配套严重缺乏；n周边为高校区，生

9、活氛围不浓厚。项目周边用地状况n地块呈长条L形分布，地势较为平坦。n东面、西面、南面三面临马路。n在北向和地块中有部分山体和坡地。n西向是湖南中医药大学，南边有部分安置房。n地块本身景观资源相对缺乏，无明显水系资源可利用。项目地块现况分析项目地块现况分析n项目所处区域目前属于城郊区域，并未处于长沙城市主发展轴线上；n项目所处片区前景良好，规划定位为高尚生活片区；n项目周边交通路网完备，交通通达性好，但目前公交系统尚不发达。n周边目前缺乏必备的生活配套设施，生活氛围不浓厚；n项目地块自身无景观资源优势，但具备一定可塑性。项目本体分析小结项目本体分析小结项目为城郊非资源型大盘项目为城郊非资源型大盘

10、02市场分析01020304055长沙市场长沙市场1n2005年长沙市场成交面积首次大于竣工面积，房价稳定上升，基本消化了市场前几年的市场积压；n2003年、2004、2005年商品房销售均价分别比上一年上涨3.9、7.61%、10.6%，价格上扬幅度逐年递增；其中住宅均价2005年为2539元/m2；项目所在区域开福区均价为2060元/m2；n2005年商品房增长幅度（10.6%）低于可支配收入增长（12.8%），房价有较大的上涨空间资料来源：调研资料2000-20052000-2005长沙商品房价格走势图长沙商品房价格走势图2001-20052001-2005长沙销售面积图长沙销售面积图商

11、品住宅价格商品房成交面积近年大幅度增长，供求关系趋于平商品房成交面积近年大幅度增长，供求关系趋于平衡，价格平稳上扬衡，价格平稳上扬n施工面积逐年大幅增加一方面说明新开工面积逐年增加，另一方面说明土地放量逐年增加；后期退出市场的供应量将大幅增加；市场存在不确定性因素；n预计2007年推向市场的供应量在1000万平方米左右，市场发展受到考验。2000200520002005年长沙房地产市场竣工面积与施工面积情况年长沙房地产市场竣工面积与施工面积情况资料来源：调研资料成交量逐年增加，施工面积逐年放量增长，市场成交量逐年增加，施工面积逐年放量增长，市场发展存在不确定因素发展存在不确定因素n长沙非市场化

12、运作的商品房有三种：u经济适用房u公务员小区u参照公务员小区定向开发的商品房u长沙经济适用房放量较大，自1998年以来，长沙市共建设经济适用住房1037.36万平方米n自2004年5月18日办理第一起经济适用房审查，迄今共办理20626起；06年1月1日至6月22日，共完成经济适用房资格审查2000起.n长沙各机关、事业单位几乎均拥有自建的安置房，以甚至低于成本的价格对内销售，严重分流了市场购房的主力群体。2004-20052004-2005经济适用房面积供应情况经济适用房面积供应情况2004200420052005资料来源：调研资料长沙房地产市场化程度不高，经济适用房大量存在，长沙房地产市场

13、化程度不高，经济适用房大量存在，商品住宅价格上涨受限商品住宅价格上涨受限2004-2005长沙商品房供应面积比例情况长沙商品房供应面积比例情况商品住宅商业用房办公用房n2004年批准住宅预售面积361.67万平方米,办公用房预售面积21.45万平方米,商业用房预售面积36.35万平方米n2005年批准住宅预售面积459.84万平方米,办公用房预售面积31.78万平方米,商业用房预售面积86.36万平方米 资料来源：调研资料长沙商品房供应以住宅为主，商业、办公用房供应长沙商品房供应以住宅为主，商业、办公用房供应比例较小比例较小2004年2005年各数据均以2006年12月份为参考n开福区开福区大

14、盘比较多，聚集效应很强，销售情况较好，但销售量集中在经济适用房和定向开发住宅，价格处于中低水平2006年在售楼盘约47个芙蓉区：芙蓉区是传统城市中心，销售价格最高2006年在售楼盘约101个雨花区雨花区集中了较多经济适用房，价格处于较低水平，是长沙的置业热点区域2006年在售楼盘约84个n天心区天心区是新的政务中心，且区北靠近芙蓉区，配套比较完善，价格处于较高水平2006年在售楼盘约64个n岳麓区岳麓区亦属新政务区，但由于交通配套尚未完善2006年在售楼盘约71个2542岳麓区岳麓区3166雨花区雨花区2627开福区开福区3224芙蓉区芙蓉区3380天心区天心区1222127512122333

15、764各区预售房价格及当月销售套数对比 价格 单位：元/m2 套数 单位：套长沙房地产市场格局长沙房地产市场格局雨花区是置业热点区域，雨花区是置业热点区域，芙蓉区价格最高，本项目所在片区为非热点片区芙蓉区价格最高，本项目所在片区为非热点片区对比项目对比项目片区片区区域的核心驱动区域的核心驱动力力物业类型物业类型户型户型（m2）主要客户当前均价当前均价（元/m2）岳麓区岳麓区长沙的大学城，大学聚集区多层多层27%；小高层小高层40%高层13%；别墅20%2房90-100；3房120-150；4房150-160；复式180；连排200-300；独栋350-500区域内区域内教师、公务员、企业主，主

16、要是河西的客户，河东客户很少2542天心区天心区以新搬迁的省政府为核心的政务新区多层16%；小高层小高层47%高层高层34%；别墅3%2房90；3房110-130；4房150；复式210；连排-；独栋-区域内区域内公务员、事业单位、教师、医生3380雨花区雨花区城市传统体育、文化中心，城市南拓带来区域发展利好多层16%；小高层小高层35%高层高层41%；别墅8%2房80-90；3房120-140；4房150-170；复式300；连排-；独栋-区域内区域内公务员及事业单位，市区内市区内的私营业主3166芙蓉区芙蓉区城市传统商业、商务、文化教育中心区域多层20%；小高层小高层22%高层高层56%；

17、别墅2%2房100；3房130-150；4房140-170；复式180-200；连排250-280；独栋300以上城市内城市内公务员、事业单位、企业主3100开福区开福区以物流和影视文化为产业主导多层21%；小高层小高层31%高层高层24%；别墅24%2房90；3房130-140；4房150-170；复式200；连排180-210；独栋300区内大学老师，科研单位，广电集团，较多城较多城区客户区客户2627经开区经开区以加工制造业为主的较为独立的经济开发新区多层17%；小高层小高层27%高层高层43%；别墅13%2房80-90；3房130-140；4房150-160；复式160-200；连排-

18、；独栋-区内原居民、开发区上班族，很少在区域外置很少在区域外置业业2320数据来源：调研资料人文氛围是本项目所在区域的一个重要优势，可以吸纳部人文氛围是本项目所在区域的一个重要优势，可以吸纳部分城区的客户，区域内小高层、多层产品较多分城区的客户，区域内小高层、多层产品较多主力户型主力户型n调研主力产品是三房和四房，以小高层为主要物业类型。n复式产品相对较少n花园洋房产品2006年蔚蓝海岸、美林水郡等项目推出，从销售情况来看，已被市场认可n市场供应的产品和园林以欧式风格为主房型房型两房两房三房三房四房四房复式复式联排联排独栋独栋面积80-110110-140140-180170-270180-2

19、70250-300市场供应产品面积（平方米）市场供应产品面积（平方米）：市场供应产品数量市场供应产品数量 ：资料来源：调研资料长沙市场产品户型、面积分析长沙市场产品户型、面积分析三房、四房是主流产品，三房、四房是主流产品，面积分别集中在面积分别集中在110-140和和140-180单价:元/M2畅销平均滞销2000250030003500400045005000550060006500面积：M280120140200220160180500100240260280300400多层、小高层主流产品区域高档住宅区高档住宅区65万万1 18 82 23 37 74 45 56 61414101013

20、139 9111112121313151517171616麓山别墅长沙玫瑰园小高层长沙玫瑰园独栋蔚蓝海岸花园洋房蔚蓝海岸连排阳光100小高层圣爵菲斯小高层桂花城小高层桂花城多层桂花城复式星城世家多层星城世家复式西街花园电梯房西街花园临水洋房水云间连排1 12 23 34 45 56 67 78 810109 911111212131314141515麓山别墅长沙玫瑰园小高层长沙玫瑰园独栋蔚蓝海岸花园洋房蔚蓝海岸连排阳光100小高层圣爵菲斯小高层桂花城小高层桂花城多层桂花城复式星城世家多层星城世家复式西街花园电梯房西街花园临水洋房水云间连排长沙奥林匹克花园美林水郡16161717资料来源：调研资

21、料40万万市场主流产品畅销滞销分析市场主流产品畅销滞销分析畅销户型面积集中在畅销户型面积集中在140-180m2之之间，非别墅物业间，非别墅物业30-40万左右热销，超过万左右热销，超过65万将发生物业类型转变万将发生物业类型转变对比项目对比项目片区片区代表楼盘代表楼盘销售量（万销售量（万m2）岳麓区岳麓区阳光1006-7长沙玫瑰园3-5蔚蓝海岸4.8-5.5雨花区雨花区长沙奥利匹克花园5-6绿城桂花城3-3.5芙蓉区芙蓉区长房星城世家4-4.5西街花园6-7开福区开福区圣爵菲斯2-2.5经开区经开区美林水郡3-412345678910年销售量（万m2）调研楼盘年销售量分析调研楼盘年销售量分析

22、年销售量集中在年销售量集中在4-5万万之间之间规模规模区域区域物业类物业类型型主力户型主力户型（m2）主要客户主要客户当前当前均价均价销售情况销售情况原因原因绿城桂花城绿城桂花城263亩r=1.3雨花区以多层为主，少量小高层二房 100三房 140四房 170周边客户占50-60%，市区私营企业主也比较多5500销售速度缓慢过高的估计市场过高的估计市场和客户承受能力，和客户承受能力，均价远高于周边均价远高于周边平均价格平均价格西街花园西街花园270亩亩r=1.4芙蓉区芙蓉区多层洋多层洋房房小高层小高层SOHU 80-1202房房 1103房房 130-1504房房 140-190复式复式 18

23、0-230以长沙本地人为主，少量以长沙本地人为主，少量外省市、华侨，其中本地外省市、华侨，其中本地客户比例约为客户比例约为80%3900销售情况销售情况良好良好同等价格水平的同等价格水平的情况下，花园洋情况下，花园洋房为创新产品，房为创新产品，离市区近离市区近阳光阳光100600亩亩r=2.49岳麓区岳麓区以小高以小高层为主，层为主，少量少量TH2房房1103房房120-140第一期客户第一期客户70%是教师，是教师，以师大、湖大和中医学院以师大、湖大和中医学院为主为主3100销售情况销售情况良好，年良好，年消化量超消化量超过过7万平万平米米靠近大学区，较靠近大学区，较低的价格，前期低的价格，

24、前期大量的教师团购大量的教师团购蔚蓝海岸蔚蓝海岸1000亩亩r1.6岳麓区岳麓区花园洋花园洋房房(主要主要产品产品)TH小高层小高层3房房150-180；TH190-210以河西居民为主，约占以河西居民为主，约占50%，教师不是很多，本，教师不是很多，本区域居民、回迁户、银行区域居民、回迁户、银行人士、政府官员比较多，人士、政府官员比较多，卓越集团内部员工也有一卓越集团内部员工也有一部分，市区数量不到部分，市区数量不到20%4200一期已经一期已经销售完毕销售完毕，二期即，二期即将开售将开售超低的别墅类物超低的别墅类物业价格，前期团业价格，前期团购购市场热销市场热销/滞销楼盘分析性价比是销售速

25、度的首要影滞销楼盘分析性价比是销售速度的首要影响因素，其次还有距城市的距离，以及产品创新响因素，其次还有距城市的距离，以及产品创新质量 采光通风交通价格环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份户型 物管配套教育功能核心产品层外围产品层外延产品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面长沙市场目前长沙市场目前长沙市场目前长沙市场目前产品素质的突产品素质的突产品素质的突产品素质的突破主要集中在破主要集中在破主要集中在破主要集中在环境、功能上环境、功能上环境、功能上环境、功能上合富研究合富研究长

26、沙客户对住宅产品的诉求处于从核心产品打造到外围产长沙客户对住宅产品的诉求处于从核心产品打造到外围产品转换的初级阶段品转换的初级阶段27大盘市场大盘市场2长沙外来品牌发展商有北京阳光北京阳光100100、碧桂园、珠江实业、碧桂园、珠江实业、中体奥林匹克、浙江绿城、深圳卓越、中体奥林匹克、浙江绿城、深圳卓越、和记黄埔、保利地产等。和记黄埔、保利地产等。长沙将开发的上千亩大盘有10个以上：阳光阳光100100（北京阳光（北京阳光100100）、长沙玫瑰）、长沙玫瑰园（广东玫瑰园）、白鹤天池、中洋园（广东玫瑰园）、白鹤天池、中洋橘郡（北京中洋）、威尼斯小城（碧橘郡（北京中洋）、威尼斯小城（碧桂园）等桂

27、园）等项目项目占地面积占地面积项目项目占地面积占地面积绿城青竹园1000亩和记黄埔835亩长沙玫瑰园1000亩卓越蔚蓝海岸558亩香格里麓山别墅1300亩汀香十里824亩岳麓山公馆638亩阳光100989亩白鹤天池1700亩珠江花城917亩威尼斯小城2580亩双瑞藏珑1500亩同升户湖山庄2300亩长沙奥园506亩比华利山1500亩丽景香山300亩保利荣城1500亩中洋橘郡2000亩住宅大盘长沙布局：品牌发展商纷纷进入，大盘时住宅大盘长沙布局：品牌发展商纷纷进入，大盘时代到来代到来长沙外来地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张长沙外来地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）模式

28、（动态的竞争趋势）城区以长沙本地开发商占据开发的中小型项目以碧桂园威尼斯城、绿城高尔夫别墅、保利地产为代表的资源性主题地产从被动郊区化到新城市化06-0806-08年，长沙外来开发商年，长沙外来开发商的主要项目将集结在城市的主要项目将集结在城市边缘（碧桂园在星沙、和边缘（碧桂园在星沙、和记黄埔在望城、绿城在青记黄埔在望城、绿城在青竹湖、保利在暮云、万科竹湖、保利在暮云、万科的筹备项目在望城）的筹备项目在望城）城市扩张郊区城市边缘1 111115 52 23 34 46 67 78 89 9101012121313二环线资料来源：调研资料城城市市中中心心14143 35 52 211117 74

29、 41313101012128 81 16 69 9汀湘十里圣爵菲斯长沙玫瑰园比华利山绿城青竹园珠江花城威尼斯小城长奥园同升湖蔚蓝海岸岳麓山公馆麓山别墅阳光100和记黄埔项目（占地500亩左右）深圳南山项目（占地500亩左右）141415151515大盘大盘70%分布在二环以外，二环以内的大盘则集中在河西，分布在二环以外，二环以内的大盘则集中在河西，和本项目在区位上大致相当和本项目在区位上大致相当规模规模容积率容积率自然资源自然资源资源评价资源评价物业类型物业类型汀湘十里汀湘十里占地824亩0.67靳江河弱多层（规划中）、连排（80%）、独栋（20%）圣爵菲斯圣爵菲斯占地640亩0.72月亮湾

30、原生森林较强多层（31.3%）、小高（62.9%）、连排（4%）、独栋（1.8）长沙玫瑰园长沙玫瑰园占地1000亩1.8月亮岛、生态湖较弱小高层（88%）、独栋（12%）比华利山比华利山占地1500亩0.82内湖、原生森林强多层（规划中）、连排（70%）、独栋（30%）绿城青竹园绿城青竹园建面130万0.2青竹湖、高尔夫强独栋（100%）珠江花城珠江花城占地2000亩1.8两河、洪山公园弱小高层（35%）；高层（65%）威尼斯小城威尼斯小城占地2700亩/腾飞岛、松雅湖强独栋（100%）长奥园长奥园建面35万1.99原生绿地弱小高层（100%）同升湖同升湖占地1013亩0.22同升水库较强花园

31、洋房（95%）、别墅（5%）蔚蓝海岸蔚蓝海岸建面50万1.6原生绿地弱花园洋房（89.6%）、TH（10.4%）、小高层（规划中）岳麓山公馆岳麓山公馆占地638亩0.39岳麓山风景区强连排（60%）、独栋（40%）麓山别墅麓山别墅建面35万0.36岳麓山较弱连排（69.5%）、独栋（30.5）阳光阳光100建面100万2.49湘江较弱小高层（97%）、连排（3%）本项目本项目？3 35 52 211117 74 41313101012128 81 16 69 9续下表豪宅大盘多有强势资源支撑，客户没有区位限制，物业类型较为单豪宅大盘多有强势资源支撑，客户没有区位限制，物业类型较为单一一;资源弱

32、势大盘一般采用多元产品线的盈利模式资源弱势大盘一般采用多元产品线的盈利模式户户 型型价格价格销售状况销售状况汀湘十里汀湘十里多层；连排260-350；独栋340-465连排起价3650;独栋起价5000售约30%圣爵菲斯圣爵菲斯小高层3房130；4房170；连排180-210；独栋230-300；小高层起价3000，均价3200小高层（花样年华）售40%长沙玫瑰园长沙玫瑰园小高层3房100-150；4房140-180；连排200-350；独栋400-1000多层小高起价2600别墅6000均价认筹阶段比华利山比华利山多层；连排230-285；独栋350-600下半年开盘绿城青竹园绿城青竹园别墅

33、360-1000（200多套）下半年开盘珠江花城珠江花城小高层3房90-120；4房130-160；复式190-2303500下半年开盘威尼斯小城威尼斯小城下半年开盘长奥园长奥园小高层2房 80-90；3房120-150；4房150-175；复式 300-3203400一、二期已完成销售，三期下半年开盘同升湖同升湖2房90；3房120，别墅300-400洋房2700；别墅起价3600，均价5000蔚蓝海岸蔚蓝海岸多层3房150-180；TH190-2103500一期已认筹完毕岳麓山公馆岳麓山公馆连排285-350；独栋380-600起价1100010月开盘麓山别墅麓山别墅连排180-270，独

34、栋3004500一期售罄，二期售90%阳光阳光100小高层2房110；3房120-1402900二期销售80%本项目本项目？3 35 52 211117 74 41313101012128 81 16 69 9续上表资料来源：调研资料独栋户型面积多在独栋户型面积多在300-400之间，联排别墅户型面积一般为之间，联排别墅户型面积一般为200-250之间，产品仍以多层和小高层为主之间，产品仍以多层和小高层为主供应规模供应规模容积率容积率销售状态销售状态供应规模供应规模容积率容积率销售状态销售状态汀湘十里汀湘十里373套0.67在售山水英伦庄园二期山水英伦庄园二期160套0.62在售世纪春天三期世

35、纪春天三期96套0.8在售水印山城水印山城170套0.33在售长沙玫瑰园长沙玫瑰园32套1.8在售岳麓山公馆岳麓山公馆150套0.39在售比华利山比华利山333套0.82在售麓山别墅二期麓山别墅二期220套0.36在售绿城青竹园绿城青竹园200套0.2即将开售早安星城早安星城200套在售青竹湖畔青竹湖畔40套0.9在售藏珑藏珑66套1.5即将开售威尼斯小城威尼斯小城在售水云间三期水云间三期160套0.9在售长泰豪园长泰豪园72栋0.57在售圣爵菲斯圣爵菲斯300亩规划中3 35 52 27 74 48 81 16 69 9111113131010121214141515资料来源：调研资料161

36、6当前在售别墅物业约有当前在售别墅物业约有900套，估计套，估计06-07年共有年共有50万万平方米别墅投入市场平方米别墅投入市场长沙市场小结市市 场场n市场处于加速发展阶段，加大放量n大量的经济适用房和安置房及其价格双轨制冲击长沙房地产市场n市场上较为畅销楼盘年销售量集中在5万m2左右产产 品品n市区产品以中小户型为主的小高层、高层为主，二环线附近以中大户型的多层，小高层为主，别墅类物业主要集中在二环线以外。n市场畅销户型面积在140-180m2之间，总价在65万以内，平均约40万，超过65万产品形态明显发生变化，如由小高层转向TH、别墅等n资源型大盘一般采用单产品线开发模式，而非资源型大盘

37、一般采用多产品线开发模式价价 格格n长沙住宅价格一方面有较大的上升空间，另一方面又面临着土地、经济适用房以及新住宅项目的大量供应，市场竞争激烈，价格不会出现大幅度的上涨n预计2007年长沙商品住宅均价为3400元/m2左右长沙房地产市场和大盘市场小结长沙房地产市场和大盘市场小结区域市场区域市场3西 三 环南 二 环西二环含浦大道象嘴路湖南中医药大学湖南工业职业技术学院通程凯盛园本案本案枫华府第星语林汀湘十里洋湖垸森林公园生态(湿地)保护区阳光100国际新城岳麓山公馆含浦片区楼盘分布图含浦片区楼盘分布图香格里麓山别墅n长沙含浦科教产业园是望城县人民政府于2001年筹建的一个以教育产业为主，其它科

38、技产业为辅的综合性开发园区。为岳麓山大学城的远期发展用地以及与大学城配套的高新产业用地和生活居住用地。n园区北靠岳麓山风景名胜区，东临湘江支流靳江河，西接长潭高速西线，国道绕城公路合围西南，近期规划控制面积9.7平方公里，远期规划面积21平方公里，已纳入国务院批准的长沙市2003-2020城市总体规划的都市区范围。园区区位优越，目前已引进项目16个，总征地面积8000余亩，引进投资60余亿元。n含浦镇位于长沙市西南，望城县南端，东抵坪塘镇，西接莲花镇，南毗湘潭县，北界长沙市岳麓区。总面积91.8平方公里，辖23个行政村，1个居委会，341个村民小组，总人口39700人。含浦科教园规划含浦片区房

39、地产开发处于快速发展阶段含浦片区房地产开发处于快速发展阶段n麓南板块在长沙“山、水、洲、城”的城市定位中，独占三元：依山、傍水、望洲。山灵水秀，翰墨飘香，集中了岳麓山森林公园、千年学府岳麓书院、中南大学、湖南大学、湖南师大、长沙矿冶研究院以及岳麓山大学城和含浦科教园，市政配套正在逐步完善，大学城已开工建设，医院、学校等也相继完善。n麓南多个项目都在1000亩左右，项目本身就是一个大社区，都是围绕岳麓山和湘江这两处长沙市最富神韵的景观做文章，充分展现了麓山风景优美、植被丰富、文化积淀深厚、教育环境优良、交通路网发达的一面。n麓南板块是长沙最适合居住的一块宝地。麓南板块是长沙最适合居住的一块宝地。

40、麓南板块含浦+麓山含含 浦浦 片片 区区 入入 驻驻 楼楼 盘盘星语林汀湘十里、通程凯盛园、枫华府第、香格里麓山别墅麓麓 山山 片片 区区 入入 驻驻 楼楼 盘盘岳麓山公馆、阳光100、麓山翰林苑、白鹤天池、中麓园、本案周边文化景观资源出众，众多开发商纷纷入驻，片周边文化景观资源出众，众多开发商纷纷入驻，片区未来发展形势看好区未来发展形势看好麓南板块含浦+麓山含浦片区含浦片区麓山片区麓山片区项目项目名称名称规模规模物业类型物业类型动态动态汀湘十里占地824亩，建筑面积35万平米，一期推373户独栋、双拼、联排、中式多层蓄客近一年，07年元月6日一期开盘通程凯盛园占地1200亩，建筑面积105万

41、平米，总户数5322户多层、小高层、别墅、花园洋房、首批货接近封顶，预计07年上半年推出麓山别墅占地1300亩，建筑面积35万平米，总户数900户独栋、联排一期已交房，二期在售枫华府第占地1032亩亩，总建30多万平米，一期332亩，多层、小高层、别墅（别墅量少）07年上半年推货白鹤天池占地1700亩规划中项目项目名称名称规模规模物业类型物业类型动态动态岳麓山公馆占地1000亩，建筑面积20万平米，共700户独栋、联排、洋房预计07年上半年推货阳光100占地近1000亩，建筑面积100万平米，共7000户小高层、别墅、多层洋房一期已交房，二期在售麓山翰林苑占地50亩，建筑面积64000平米，共

42、322户小高层预计07年上半年开盘中麓园占地63亩，建筑面积36000平米，共193套联排、独立、多层预计07年上半年推货麓南片区（含浦麓山）楼盘对比分析麓南片区（含浦麓山）楼盘对比分析含浦区域市场分析麓南板块含浦+麓山n麓南板块楼盘总占地面积达8100亩以上，已知的总建筑面积达总建筑面积达3800万平米万平米以上，预计2007年上半年将推出货量年上半年将推出货量1500套套左右，其中含浦区域约含浦区域约800套套，竞争激烈。n到2020年，含浦组团结构以居住小区居住区为主，居住人口控制在9万人左右。目前地产开发尚处于发展阶段，发展空间大。n麓南板块虽大学城的绝佳资源，但在含浦区内目前两所学校

43、的教职工大约两所学校的教职工大约600多人多人，其它大学集中在麓山区域，大多被麓山片区所开发楼盘拦截大多被麓山片区所开发楼盘拦截。区域发展前景好，但竞争空前激烈，本项目对外围区域发展前景好，但竞争空前激烈，本项目对外围消费者吸纳能力将是项目成功的关键消费者吸纳能力将是项目成功的关键价格价格规划图规划图效果图效果图项目位置项目位置联排：3600元/平米开发商：开发商：湖南凯达房产湖南凯达房产 湖南财信控股公司湖南财信控股公司独别：4800元/平米直接竞争对手分析直接竞争对手分析香格里麓山别墅香格里麓山别墅 点评点评:目前项目已被卓越集团收购目前项目已被卓越集团收购,预计下半年将预计下半年将以全新

44、形象面市以全新形象面市.1、项目占地总面积63.21公顷，总建筑面积352000平米2、容积率约为0.36，绿化率约为46%3、规划总户数800多户,一期330户4、澳大利亚五合国际规划设计集团设计5、地中海风格、欧式风格6、两面环山，两面开敞，座北朝南，山形秀美植被丰 富，五千亩白鹤生态自然保护区相邻7、风水：五龙戏珠规模规模/规划规划1、在规划上充分保留了原有地块上的景观资源，利用地形、地势和丰富水系的特点，建筑了亲水别墅、流水别墅、观水别墅和傍山别墅、依山别墅等，别墅采用地中海建筑风格2、联排别墅：160260平米，独立别墅260500平米。建筑建筑/户型户型园林景观园林景观1、多座原生

45、态湖泊共筑社区风情，水主题园林。2、私家水岸平台、私家码头、临水木平台、水 中舞台、落水瀑布、水中树池、落水景墙3、森林广场汇集多种植物，注重乔木、灌木和 花卉树种的搭配，水木相生。5000平米超大会所配备沐浴、健身、中西餐厅等场所；运动场所包括乒乓球场、台球室、琴房、棋牌室以及大型室内篮球场和羽毛球场；会所东侧设景观泳池，采用加勒比风格。公园：岳麓山、白鹤森林公园学校:中南大学、湖大、湖师大、湖南教育学院、中医学院等幼儿园:自建幼儿园公建配套公建配套直接竞争对手分析香格里麓山别墅香格里麓山别墅直接竞争对手分析直接竞争对手分析香格里麓山别墅香格里麓山别墅 优势劣势岳麓山不可复制绝佳自然环境优势

46、及大学城人文优势成为此项目的最大卖点，成为长沙市别墅销售最好的项目之一。客户：客户：53%来自河西，47%来自河东，35%为教师，25%为私营业主，20%为公务员，14%为企业高管目前状况：目前状况：剩余临街货量，即将推出三期30余栋独立别墅。直接竞争对手分析香格里麓山别墅香格里麓山别墅周边及自身配套不齐全;在别墅产品越来越成熟的长沙市场，产品设计水平有待提高。直接竞争对手分析直接竞争对手分析香格里麓山别墅香格里麓山别墅 价格价格规划图规划图效果图效果图项目位置项目位置独立：5000元/平米联排：4000元/平米开发商：开发商：长沙创普房地产开发（集团）有限公司长沙创普房地产开发（集团）有限公

47、司直接竞争对手分析星语林汀湘十里星语林汀湘十里直接竞争对手分析直接竞争对手分析星语林汀湘十里星语林汀湘十里 规模规模/规划规划建筑建筑/户型户型园林景观园林景观公建配套公建配套“汀湘十里”的园林设计将江南园林的精巧灵秀、移步异景、曲径通幽、借景等手法巧妙地加以运用到园林的每一个细部，既保留有江南园林的神韵又不至于简单的模仿，在一脉相承的基础上运用现代建筑材料，融合了湖湘文化加以推陈出新。5大会所、2大文化长廊旅游区、商业街、酒店 小区内设专业幼儿园 专车早晚开往市区购物 市四医院、武警总医院、经猴子石大桥至长沙市中心医院 湖南中医学院 中南大学 湖南大学 长沙工业职业技术学院 含浦镇中学、含浦

48、镇中心小学、师大附小、师大附中1、总占地面积：824亩，一期：460亩 总建筑面积：约30万平米，一期16.5万平米2、容积率0.55，绿化率40，一期总373户。3、项目巧妙利用靳江河河道改造工程，并结合项目 地地势地貌倾力打造二三级水系，创建千岛湖的 特色景观，形成6大主题岛屿。4、湖南首个新中式亲水文化大盘中式建筑风格，充分吸收传统建筑精华，结合现代理念加以创新，在保持传统风格的同时，融入现代与时尚，现代的工艺、现代的文明、现代的技术打造真正适合现代中国人的居所。直接竞争对手分析星语林汀湘十里星语林汀湘十里直接竞争对手分析直接竞争对手分析星语林汀湘十里星语林汀湘十里 项 目 概 况项目名

49、称星语林.汀湘十里地理位置含浦科教产业园销售电话8530777发展商长沙创普房地产开发有限公司开发商长沙创普房地产开发有限公司承建商湖南省长沙湘华建筑工程有限公司规划设计四川省建筑设计学院建筑设计长沙有色冶金设计研究院园林设计四川天筑景典设计有限公司策划公司深圳百思勒广告公司和声机构物业公司格力物业产品情况建筑形式别墅建筑规模200多栋物业类别独栋,联排双拼,中式多层认购时间06年12月开工时间2006年3月开盘时间2007年1月竣工时间07年年底入住时间一期2007年底经济技术指标占地面积占地800余亩,一期占地460亩总建筑面积总面积300000平方米,一期21万平方米住宅建筑面积约20万

50、平方米面积区间270-500可售公建面积约2万平方米配套公建面积约2万平方米绿化率40楼间距10-70多米交屋标准毛坯容积率0.7楼高15米左右物业费用2元/月/平方米得房率中式多层得房率93%左右层高3米采暖方式中央空调总套数一期370户一梯几户中式多层一梯两户建筑风格中式风格产品特色新中式、湖湘文化、亲水和江南景观外部配套情况教育含浦镇中学 含浦镇中心小学、师大附小、师大附中商业步行商业街医疗市四医院、武警总医院、经猴子石大桥至长沙市中心医院交通912休闲坪塘公园、靳江河公园、科教公园、山塘冲生态公园内部配套情况车位车位个数396个车库面积每个平均20车位配比1：1配比未定价格在别墅总价中