项目五竞争者市场分析.pptx

《项目五竞争者市场分析.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目五竞争者市场分析.pptx（27页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、授课提纲【任务描述】【任务目标】【工作任务】任务1 1 市场竞争者识别任务2 2 市场竞争者分析任务3 3 市场竞争战略规划【任务导入】【项目五小结】【项目五活动设计】应知训练应会操练第1页/共27页【任务导入】白药搅了邦迪的“局”（详见教材）第2页/共27页任务1 竞争者识别第3页/共27页以通用汽车公司的别克汽车为例第一层次，品牌竞争者 就是把那些与本企业具有相同顾客群，提供类似价格的产品与服务的企业作为品牌竞争对手。例1 1：别克轿车视:辐特、丰田及其他中档汽车生产商为竞争者.第4页/共27页第二层次，行业竞争者 企业把那些提供与本企业相类似的或易于相互替代的产品的企业所组成的行业，视作

2、是自己的竞争对手。例2：别克汽车公司视:所有的汽车制造商为竞争对手。第5页/共27页第三层次:形式竞争者 企业把那些能满足消费者某种相同的需要或欲望的产品形式的企业，视作本企业的竞争者。例3：别克公司的竞争对手:汽车制造商卡车、摩托车自行车等制造商。第6页/共27页第四层次:愿望竞争者对企业而言，竞争对手指所有竞争相同目标顾客群的钱财的一切企业。例4：对别克公司而言，将与所有销售和提供耐用消费品、旅游、新住房、房屋装修等公司竞争，力图从目标消费者的有效需求中分得一杯羹。第7页/共27页竞争者的市场目标分析 竞争者的竞争策略分析 竞争者的优势与劣势评估 竞争者反应模式评估 任务2 2 市场竞争者

3、分析第8页/共27页评估竞争对手1.收集竞争者重要的业务资料:销售额市场占有率利润率投资收益现金流量新的投资生产能力的利用情况成本情况综合管理能力等第9页/共27页了解竞争对手的渠道 企业可以通过第二手资料、企业家个人经历或传闻、顾客、中间商、供应商等渠道，来调查了解竞争者。【表】顾客对竞争者的评定调查表 竞争者竞争者顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量供货效率供货效率技术服务技术服务推销人员推销人员A优优劣劣良B良良优良优C中劣良中中第10页/共27页调查结果：竞争者A A认为是产品质量极好，顾客知名度高，并有较优秀的推销人员进行销售；竞争者B B各项属性均属优良。竞争者C C的大多数属性都

4、不好或一般。所以，根据调查结果:该企业可在供货效率和技术服务方面进攻竞争者A A，而要与竞争者B B抗衡，须付出极大的努力。第11页/共27页了解竞争者的财务优劣势 竞争者财务能力衡量表财务指标名称财务指标名称指标功用指标功用清偿力比率清偿力比率表明竞争者是否足以清偿到期的短期金融债务表明竞争者是否足以清偿到期的短期金融债务债务与资产的债务与资产的资本结构比率资本结构比率表明竞争者是否有清偿长期债务的能力表明竞争者是否有清偿长期债务的能力利润比率利润比率表明竞争者的赢利情况与赢利能力表明竞争者的赢利情况与赢利能力周转比率周转比率表明竞争者是否有效地利用其资产表明竞争者是否有效地利用其资产（低周

5、转率会抑制利润率）（低周转率会抑制利润率）普通股安全率普通股安全率表明股票市场对企业的信任度的高低表明股票市场对企业的信任度的高低第12页/共27页竞争对手反应模式 模式类型模式类型涵涵 义义应应 对对 策策 略略从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者是是对对某某一一特特定定竞竞争争者者的的行行动动没没有有迅迅速速反反应应或或反反应应不不强烈的企业强烈的企业一一定定要要弄弄清清楚楚这这类类竞竞争争者者从从容容不不迫的原因迫的原因选择型竞争者选择型竞争者只只对对竞竞争争对对手手的的某某些些攻攻击击作出反应作出反应了了解解主主要要竞竞争争者者会会对对那那些些攻攻击击作作出出反反应应，为为企企业业选选择择

6、最最有有效效的的攻攻击策略提供依据击策略提供依据虎威型虎威型竞争者竞争者 对对向向其其所所拥拥有有领领域域所所发发动动任任何何进进攻攻的的对对手手的的行行动动都都会作出迅速而强烈的反应会作出迅速而强烈的反应根根据据企企业业自自身身的的条条件件，有有针针对对性性的予以还击的予以还击随机型竞争者随机型竞争者这这类类竞竞争争者者对对对对手手的的行行动动并不表露其反应模式并不表露其反应模式企企业业将将很很难难预预见见竞竞争争者者将将会会如如何何行事，自身将如何作出反应行事，自身将如何作出反应第13页/共27页任务3 3 市场竞争战略规划第14页/共27页基本竞争战略 1.1.总成本领先战略企业努力降低

7、产品的生产成本和分销成本，从而使企业的产品价格低于竞争者产品的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。条件：较强的经济实力、较大的市场份额或价格低廉的要素来源2.2.差异性策略企业大力发展别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受产品的较高价格。条件：较强的创新开发能力第15页/共27页3.3.集中化战略企业集中力量为某一或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。【例】美国AFGAFG玻璃公司将有色钢化玻璃瞄准了微波炉、淋浴室玻璃门等细分市场，市场占有率达到70%70%以上。第16页/共2

8、7页市场竞争地位战略 根据企业在行业中的地位，可以将竞争者分为如表的几种类型：竞争者类型竞争者类型市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者第17页/共27页市场领先者营销战略 1.1.必须设法扩大总市场，找到扩大总需求的办法。2.2.必须通过有效的防御和进攻措施来保护现有的市场份额3.3.即使在市场规模不变的情况下，领先者也应努力扩大自身的市场份额第18页/共27页市场挑战者营销战略 大多数挑战者的战略目标是：增长其市场份额，从而获得较高的盈利率。挑战者自然以进攻竞争对手为主。正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻第19页/共27页市场追随者营销战略

9、只图维持自己的市场份额，并不希望扰乱市场局面，所以是追随领先者而非攻击领先者。市场追随者的行业 在钢铁、化肥、化工等资本密集的同质产品行业，产品形象差异小，服务质量相仿，价格敏感性却很高。第20页/共27页跟随战略：1.1.紧密跟随战略2.2.有距离跟随战略3.3.有选择跟随战略第21页/共27页市场补缺者营销战略 市场补缺者：常常是因在市场上缺乏竞争实力而尽量避免与大公司冲突的、从事专门化经营的小企业。其业务范围：常常是选择不大可能引起大企业兴趣的市场的某一部分。营销战略特点：专门化，即在市场、顾客、产品及营销组合方面实行专门化。第22页/共27页【补充阅读材料】收集竞争对手信息资料的办法收

10、集竞争对手信息资料的办法美国幸福杂志曾载文介绍过窥视竞争对手的办法：收购竞争对手的垃圾；购买竞争对手的产品，然后进行剖析；匿名参观竞争对手的生产或经营场所；在运输场所观察记录竞争对手运货工具的数量；分析竞争对手的招工广告和招工合同；询问顾客或经销商关于竞争对手产品销售的情况；招聘竞争对手以前的雇员；派技术人员参加行业或技术会议，询问竞争对手的技术人员；猎取那些在竞争对手企业里没有得到善待或与其主要领导人有矛盾的人。以上手段大多是合法的，但有些手法可能是被认为是最具有强烈竞争性或道德上有问题的，企业应避免采取非法或不道德的手段来获取竞争对手的信息资料。第23页/共27页【项目五小结】本项目主要讲述了:竞争对手识别:竞争对手反应模式市场竞争战略第24页/共27页【项目五活动设计】应知训练应会操练（详见教材）第25页/共27页OVER OVER ！THANKS!THANKS!第26页/共27页感谢您的观看！第27页/共27页