SUV市场营销分析——汉兰达.ppt

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1、SUV市场营销分析汉兰达目录汉兰达所在的市场状况汉兰达所在的市场状况1汉兰达所处的竞争环境汉兰达所处的竞争环境2营销建议营销建议3SUV销量快速增长的原因2、大量新车上市，供给引导激发了需求。、大量新车上市，供给引导激发了需求。大量的新产品的出现，一方面可以在需求出现后迅速满足需求，转化为销量；另一方面可以引导需求，促使市场尽快成熟。从2003年开始，适应消费者需求偏好的都市型SUV数量逐年增加，并在2007年后成为SUV市场主力，促进了SUV销量快速增长。同时，不同厂家、不同车系、不同品牌、不同类型的SUV车型的出现、增多，能够更好地供消费者选择，促进销量增长。SUV销量快速增长的原因3、增

2、购、换购潮的到来，、增购、换购潮的到来，SUV市场受益。市场受益。2002年至2003年，国内汽车市场曾有过井喷期，而换车周期一般为5左右，从2007年开始，国内汽车市场进入到增购、换购期。对于“对传统车表示厌倦”的增购、换购者来说，SUV的特点更能满足他们的需求。而根据国家信息中心的一线调查中显示，SUV用户中有近四成来自于增购、换购者。增购、换购期的到来，促进了SUV销量快速增长。SUV销量快速增长的原因4、油价增长，消费税调整的不利因素影响逐渐减弱。、油价增长，消费税调整的不利因素影响逐渐减弱。2005年到2006年油价突然加快上涨幅度，大大超出了消费者的心理预期，而2007年以后消费者

3、对油价上涨已经习惯，油价上涨的冲击力明显减弱。同时，2006年后，都市型SUV数量增多，成为市场主流，而都市型SUV排量和油耗都和轿车接近，这也减弱了油价上涨对SUV市场的冲击。2006年消费税调整对SUV负面影响较大，1.5L以上都存在税负上升；2008年主要针对3.0L以上调整，对SUV主体市场影响小。而2009年的购置税减半政策还使1.6L以下的SUV市场从中受益。原消费税率原消费税率0606年消费税增幅年消费税增幅1.5L1.5L（含）以下（含）以下3%3%0 01.5-2.01.5-2.0（含）（含）L L3%3%2.1%2.1%2.0-2.22.0-2.2（含）（含）L L3%3%

4、6.6%6.6%2.2-2.4(2.2-2.4(含）含）L L3%3%6.6%6.6%2.4-2.52.4-2.5（含）（含）L L5%5%6.6%6.6%2.52.53.03.0（含）（含）L L5%5%4.4%4.4%3.0-4.03.0-4.0（含）（含）L L5%5%11.8%11.8%4.0L4.0L以上以上5%5%18.8%18.8%SUV市场细分 随着随着SUV产品的增多，消费者需求偏好的形成，产品的增多，消费者需求偏好的形成，SUV市场逐步成熟，促进了市场逐步成熟，促进了SUV市场的细分。市场的细分。当前当前SUV市场细分方式主要是以市场细分方式主要是以SUV大小级别和价格细分

5、。大小级别和价格细分。由于尺寸、排量、轴距大小的划分没有一个确切的标准，这里借鉴中国汽车协由于尺寸、排量、轴距大小的划分没有一个确切的标准，这里借鉴中国汽车协会的划分进行举例。会的划分进行举例。SUVSUV级别划分（举例）级别划分（举例）级别级别微型微型SUVSUV紧凑型紧凑型SUVSUV中大型中大型SUVSUV大型大型SUVSUV分类标准分类标准排量排量1.5L3L3L车长车长4.0M4.7M4.7M车长车长4.9M4.9M轴距轴距2.5M2.7M2.7M轴距轴距2.8M2.8M国产品牌国产品牌特锐特锐RAV4RAV4瑞虎瑞虎奥迪奥迪Q5Q5昂克雷昂克雷众泰众泰20082008奥丁奥丁瑞鹰瑞

6、鹰汉兰达汉兰达普拉多普拉多众泰众泰50085008CRVCRV圣达菲圣达菲吉奥吉奥凯迪拉克凯迪拉克SRXSRX瑞琪瑞琪X1X1哈弗哈弗H3H3IX35IX35猎豹猎豹懒得酷路泽懒得酷路泽哈弗哈弗M1M1君达君达狮跑狮跑路霸路霸/雷驰雷驰凯迪拉克凯迪拉克ESCALADEESCALADE哈弗哈弗M2M2猎豹猎豹CS7CS7途观途观陆风陆风猎豹飞腾猎豹飞腾勇士勇士开拓者开拓者欧蓝德欧蓝德骑士骑士帕杰罗帕杰罗帕拉丁帕拉丁奇骏奇骏特拉卡特拉卡逍客逍客进口品牌进口品牌路虎神行者路虎神行者路虎揽胜路虎揽胜指挥者指挥者卡宴卡宴双龙爱腾双龙爱腾宝马宝马X3X3沃尔沃沃尔沃XC60XC60途锐途锐指南者指南者翼虎

7、翼虎英菲迪尼英菲迪尼FXFX奥迪奥迪Q7Q7铃木吉姆尼铃木吉姆尼索兰托索兰托雷克萨斯雷克萨斯RXRX维拉克斯维拉克斯奔驰奔驰M/GLM/GL森林人森林人大切诺基大切诺基宝马宝马X5/X8X5/X8FJCruiserFJCruiser帕杰罗帕杰罗雷克萨斯雷克萨斯LXLX途锐途锐路虎发现路虎发现科雷傲科雷傲英菲迪尼英菲迪尼EXEX SUV市场细分u 按照价位可划分：按照价位可划分：10万元以下的入门级万元以下的入门级SUV，1015万（含）的中低万（含）的中低SUV，1530万（万）中高档万（万）中高档SUV，30万以上的高挡豪华万以上的高挡豪华SUV。国产国产SUVSUV以价位细分车型列举以价位

8、细分车型列举1010万元以下万元以下10151015万（含）万（含）15301530万（含）万（含）3030万以上万以上众泰众泰20082008中兴中兴SUVSUV逍客逍客汉兰达汉兰达哈弗哈弗M1M1特拉卡特拉卡奇骏奇骏途观途观哈弗哈弗M2M2圣达菲圣达菲勇士勇士帕杰罗帕杰罗哈弗哈弗M3M3瑞鹰瑞鹰现代现代ix35ix35猎豹猎豹长城塞弗长城塞弗瑞虎瑞虎途胜途胜奥迪奥迪Q5Q5福田风景福田风景陆风陆风途观途观霸道霸道猎豹飞腾猎豹飞腾猎豹猎豹CS7CS7狮跑狮跑瑞鹰瑞鹰猎豹猎豹CS6CS6圣达菲圣达菲瑞麟瑞麟X1X1猎豹黑金刚猎豹黑金刚帕杰罗帕杰罗吉奥吉奥海马骑士海马骑士陆霸陆霸中兴中兴SUVS

9、UV哈弗哈弗H3H3猎豹黑金刚猎豹黑金刚海马骑士海马骑士奥丁奥丁猎豹猎豹CS6CS6CRVCRVRAV4RAV4汉兰达的市场定位汉兰达产品分析u产品设计理念：产品设计理念：Forceful:强悍：肌肉感及男子汉气质的外形；Flex灵活：宽敞、灵活、使用的乘坐和载物空间；Freedom自由：轿车化的舒适性和随心所欲的操控性的最佳组合。u产品定位：多用途豪华型城市产品定位：多用途豪华型城市SUV 兼具“时尚大气的个性化外形”、“SUV的驾驶优越感”、“豪华轿车的尊贵与舒适”和“多用途商务车（MPV）的宽敞与灵活空间”等特点于一身，可兼顾“商务”和“休闲”等多方面用途的豪华城市SUV。汉兰达的市场定

10、位汉兰达产品分析车型等级车型等级中文命名中文命名指导价格指导价格车身尺寸（长车身尺寸（长/宽宽/高高/轴距轴距（mm)mm)车身结构车身结构整车重量整车重量发动机发动机驱动系统驱动系统 变速系统变速系统2.7L 2WD2.7L 2WD精英版（五座）精英版（五座）24.8824.88万万4785/1910/17304785/1910/1730/2790/27905 5门门5 5座座SUVSUV177517751AR-FE,1AR-FE,直列直列4 4缸、缸、双双VVT-iVVT-i，最大功，最大功率率140KW140KW，最大扭，最大扭矩矩252N252Nm m前置前驱前置前驱6 6挡自动挡自动

11、精英版（七座）精英版（七座）26.2826.28万万5 5门门7 7座座SUVSUV18151815运动版运动版27.8827.88万万4785/1910/17504785/1910/1750/2790/27905 5门门5 5座座SUVSUV18051805豪华版豪华版29.8829.88万万/31.88/31.88万万5 5门门7 7座座SUVSUV18551855至尊版至尊版33.8833.88万万187518753.5L 4WD3.5L 4WD精英版精英版32.9832.98万万200520052GR-FE2GR-FE，V6V6、双、双VVT-iVVT-i，最大功率，最大功率201KW

12、201KW，最大扭矩，最大扭矩337337m m前置四驱前置四驱5 5挡手自一挡手自一体体豪华版豪华版37.9837.98万万/39.98/39.98万万20202020至尊版至尊版42.9842.98万万21002100u整车参数整车参数：汉兰达的市场定位中高档（价格）高档豪华（价格）中大型（尺寸）紧凑型型（尺寸）大众途观CR-V现代ix35起亚智跑国产奥迪Q5逍客帕拉丁RAV4汉兰达科雷傲奇骏科帕奇欧蓝德帕杰罗陆风X8哈弗哈弗u汉兰达的市场位置：中大型高档汉兰达的市场位置：中大型高档SUV森林人汉兰达的市场定位u汉兰达的市场定位：汉兰达的市场定位：通过对汉兰达产品本身的分析和市场细分的描述

13、，以及汉兰达现在所处的市场位置，可以发现，汉兰达2.7L处于中高档SUV市场的市场顶端，与主流的SUV市场品牌比更豪华，市场定位为高档（或表述为豪华）城市SUV。随着人们收入水平提高，以CR-V为价格标尺的主流SUV消费市场外延正向更高价格处扩展，很多主流SUV消费群体正在成为汉兰达2.7L的目标顾客。而汉兰达3.5L可视为豪华级SUV市场的入门产品，它主要吸引刚刚步入这一市场的消费者。同时汉兰达3.5L更多地担负汉兰达对商务用车市场的销量任务。在市场营销中，汉兰达3.5L主要用来提升品牌形象，2.7L汉兰达作为主力销售车型。汉兰达2.7L所在的细分市场状况u2004-2006年，年，15万以

14、下万以下SUV和和15万以上中高档次万以上中高档次SUV平分市场，平分市场，2007年后，家年后，家用需求的增加促使中高档用需求的增加促使中高档SUV的市场份额迅速提高，中高档的市场份额迅速提高，中高档SUV已经占据已经占据SUV市场市场近六成的市场份额。近六成的市场份额。u调查显示，中高档调查显示，中高档SUV产品最符合产品最符合SUV用户的偏好，家庭年收入在用户的偏好，家庭年收入在50万元以下各万元以下各个收入段的用户选择该价位段的比例都超过了个收入段的用户选择该价位段的比例都超过了50%，未来这种偏好还将持续增加中，未来这种偏好还将持续增加中高档高档SUV的市场份额。的市场份额。汉兰达2

15、.7L所在的细分市场状况u中高档中高档SUV市场是合资厂商投放产品最多的市场，未来这种趋势还将持续，新产市场是合资厂商投放产品最多的市场，未来这种趋势还将持续，新产品的不断加入将促使消费者对这一细分市场的偏好得以保持和加强。品的不断加入将促使消费者对这一细分市场的偏好得以保持和加强。u中高档中高档SUV市场是合资品牌竞争的主战场，这一市场上几乎没有自主品牌市场是合资品牌竞争的主战场，这一市场上几乎没有自主品牌SUV产产品，进口品，进口SUV主要是科雷傲、科帕奇、欧蓝德和森林人这几款车型。主要是科雷傲、科帕奇、欧蓝德和森林人这几款车型。u随着这一市场的不断成熟，这一细分市场又有逐渐细分的趋势。根

16、据对这一市场随着这一市场的不断成熟，这一细分市场又有逐渐细分的趋势。根据对这一市场的再次细分，在的再次细分，在2010年这一市场逐渐形成了三个阵容：汉兰达和途观所在的第一阵年这一市场逐渐形成了三个阵容：汉兰达和途观所在的第一阵容；日系车容；日系车CR-V和和RAV4为主导的第二阵容；韩系车为主导的第二阵容；韩系车IX35和智跑占主导的第三阵容。和智跑占主导的第三阵容。车型区隔车型指导起步价高端市场25-30万次高端市场20-25万中端市场15-20万再次细分举例：1 1月月2 2月月4 4月月3 3月月陆风X8柴油版哈弗M1四驱版改款新CR-V哈弗M2国产奥迪Q5威麟x5大众途观瑞虎大师版海马

17、骑士哈弗H5奥轩G3现代ix35江铃驭胜2011款瑞鹰6 6月月新普拉多新瑞虎起亚智跑9 9月月1010月月1212月月汉兰达汉兰达2.7L所在的细分市场状况所在的细分市场状况2010年国产年国产SUV新车型上市情况，标红为中高档新车型上市情况，标红为中高档SUV汉兰达2.7L所在的细分市场状况u2009年、年、2010年中高档年中高档SUV销量排销量排名。名。u2010年销量前十名中，有七款中高档年销量前十名中，有七款中高档SUV，CR-V继续蝉联中高档继续蝉联中高档SUV市场市场冠军。冠军。u新上市的途观表现不凡，第四季度市新上市的途观表现不凡，第四季度市场销量受限于产量，否则有可能超越汉

18、场销量受限于产量，否则有可能超越汉兰达。兰达。u受限于无法拿到汉兰达受限于无法拿到汉兰达2.7L和和3.5L各各自销量数据，无法细致对比，但自销量数据，无法细致对比，但2.7L作作为销售主力贡献比例在八成左右。为销售主力贡献比例在八成左右。u新上市的新上市的ix35表现也很不错，上市表现也很不错，上市9个月，月销量个月，月销量7000左右。左右。排名车型2010年2009年同比1东风本田CR-V14000010401734.59%2哈弗H31170906608877.17%3一汽丰田RAV4980576207157.98%4汉兰达8084135410128.30%5圣达菲77159465666

19、5.70%6众泰5008 709194491357.90%7途观701120-8狮跑677404787641.49%9瑞虎650324713837.96%10北京现代ix35632780-注：数据来自易车网中高端中高端SUV市场近两年销量排名情况市场近两年销量排名情况：汉兰达2.7L所在的细分市场状况u2010年年SUV关注度情况关注度情况：百度数据显示途观和CR-V在2010年前三个季度关注度排名中始终排在中高档SUV市场前两位。这也是它们能够在2010年取得巨大销量的原因。新上市的ix35关注度也比较高，代表了韩系中端SUV去年的成功。汉兰达的关注度在前两个季度表现稳定，但是相对于竞争对手

20、来说，关注度偏低，特别是在第三个季度汉兰达的关注度跌出了SUV市场前十名（百度关注度公布前十名情况）。中高档SUV市场消费者特征u中高端SUV用户特征：消费者性别消费者性别比例比例男性为主，女性比例在男性为主，女性比例在20%20%左右左右消费者年龄消费者年龄80%80%的消费者年龄在的消费者年龄在25-4525-45岁之间，岁之间，7070后后消费者比例最高达消费者比例最高达44%44%，已婚消费者占，已婚消费者占80%80%消费者职业消费者职业60%60%的消费者为经营业者的消费者为经营业者/业主，其次是业主，其次是管理人员，占到了管理人员，占到了24%24%消费收入消费收入80%80%的

21、消费者年龄在的消费者年龄在25-4525-45岁之间，岁之间，7070后后消费者比例最高达消费者比例最高达44%44%，已婚者占，已婚者占80%80%消费者兴趣消费者兴趣爱好爱好旅游、各种运动，健身及自驾游等旅游、各种运动，健身及自驾游等用户购买行用户购买行为为35%35%的消费者为换购或增购的消费者为换购或增购人生价值观人生价值观追求自我价值的实现，渴望事业成功，追求自我价值的实现，渴望事业成功，更重视家庭的幸福美满更重视家庭的幸福美满中高档SUV市场消费者特征u中高档SUV消费者的需求特征：SUV最早以粗犷彪悍的外形和强劲动力征服追求个性的消费者。人们对SUV车型的消费心理逐渐发生改变，从

22、原先单一地追求动力强劲渐渐地发展成更加注重操控性、舒适性以及经济型。具有一定初级越野性能，同时在驾乘舒适度和操控性上也可以与轿车想媲美的都市SUV受到消费者热捧。中高档SUV消费者对于SUV产品内部空间大，舒适性好，马力大动力足，安全性高。相比较而言中低档SUV用户更看重外观和通过性，而高档豪华型SUV用户对安全性和越野性的要求更高。人们对SUV消费需求变化粗犷彪悍的外形和强劲动力注重操控性、舒适性以及经济型跟上变化呀汉兰达用户特征性别男性年龄3545岁家庭收入30万100万职业私营企业主或大型公司的高管人员人生价值观以家庭幸福为第一，事业有成，从物质生活的满足转向追求丰富人生购买行为车辆代表

23、个性、差异化的生活方式，这部车必须是多功能及男性化的，理想的SUV适合城市。u 广汽丰田汉兰达目标客户（来自广汽丰田的宣传）的特点如下表：广汽丰田汉兰达目标客户（来自广汽丰田的宣传）的特点如下表：u 根据国家信息中心的一项调查显示，汉兰达用户根据国家信息中心的一项调查显示，汉兰达用户的家庭收入主要集中在的家庭收入主要集中在10至至50万之间：万之间：汉兰达用户特征u相比于中整个高档相比于中整个高档SUV市场，汉兰达市场，汉兰达用户中再购车用户比例高达用户中再购车用户比例高达40.1%。u汉兰达用户购车更多的是为家用，家汉兰达用户购车更多的是为家用，家商两用高达商两用高达94%，企业和政府部门消

24、，企业和政府部门消费比重小。费比重小。u汉兰达用户对家用车影响较大的因素汉兰达用户对家用车影响较大的因素都比较关注。这和广汽丰田确定的目都比较关注。这和广汽丰田确定的目标用户十分吻合。标用户十分吻合。汉兰达3.5L所在的细分市场概况u2005年年3.8L帕杰罗正式投放中国，在高档豪华型帕杰罗正式投放中国，在高档豪华型SUV市场反响强烈。市场反响强烈。2005年以年以后高档豪华型后高档豪华型SUV市场比重比较稳定，始终在市场比重比较稳定，始终在6%7%之间。之间。u这一市场价位跨度大，市场特征不明显，进口车是这一市场的主力，这一市场的这一市场价位跨度大，市场特征不明显，进口车是这一市场的主力，这

25、一市场的代表车型为代表车型为Q5、Q7，宝马，宝马X5等。等。u汉兰达汉兰达3.5L是这一高档豪华型市场的入门级产品，价位在是这一高档豪华型市场的入门级产品，价位在30万万40万。类似的产万。类似的产品还有进口途观、科帕奇品还有进口途观、科帕奇3.2L、三菱欧蓝德、三菱欧蓝德3.0L、帕杰罗、森林人、帕杰罗、森林人2.5L。汉兰达3.5L所在的细分市场概况u购买高档豪华购买高档豪华SUV市场入门级产品的个人消费者，主要是想一尝定级大动力、优市场入门级产品的个人消费者，主要是想一尝定级大动力、优良操控性所带来的驾乘快感。良操控性所带来的驾乘快感。u而由于汉兰达拥有而由于汉兰达拥有“多用途商务车（

26、多用途商务车（MPV）的宽敞与灵活空间）的宽敞与灵活空间”这一特点，汉兰这一特点，汉兰达达3.5L还将取得一批政府、企业订单。还将取得一批政府、企业订单。u汉兰达汉兰达3.5L以顶级的配置加上以顶级的配置加上V6发动机的强大动力，给尝试者和市场较高的体验，发动机的强大动力，给尝试者和市场较高的体验，拉高汉兰达的品牌形象，使其担负的意向重要使命。拉高汉兰达的品牌形象，使其担负的意向重要使命。汉兰达所处的竞争环境分析汉兰达所处的竞争环境分析2汉兰达所在的竞争环境分析竞争环境分析竞争环境分析不利的市场环境因素不利的市场环境因素消费者的威胁消费者的威胁细分市场内竞争者威胁细分市场内竞争者威胁替代产品的

27、威胁替代产品的威胁新产品的威胁新产品的威胁不利的市场环境因素u中长期看政策的加强会削弱消费者的中长期看政策的加强会削弱消费者的SUV的偏好，同事鼓励轿车类增长。的偏好，同事鼓励轿车类增长。节能减排是未来政策的主旨，只会不断加强，国家会出台新的有利于节节能减排是未来政策的主旨，只会不断加强，国家会出台新的有利于节能减排的政策，能减排的政策，SUV面临的政策环境将会日趋严厉。面对强制性限制标准面临的政策环境将会日趋严厉。面对强制性限制标准和财税政策，和财税政策，“小排量、轻量化小排量、轻量化”将成为厂家推出产品的趋势。将成为厂家推出产品的趋势。u从现在开始的未来十年内油价都会保持温和上涨状态，温和

28、上涨虽然不从现在开始的未来十年内油价都会保持温和上涨状态，温和上涨虽然不会对会对SUV需求产生明显影响，但会削弱消费者对中大型需求产生明显影响，但会削弱消费者对中大型SUV的偏好。的偏好。u中长期看经济增速平稳放缓，居民收入更多来自积累而非一夜暴富，收中长期看经济增速平稳放缓，居民收入更多来自积累而非一夜暴富，收入分配更平等，随着车辆使用与保有费用上升，居民用车理性消费将取代入分配更平等，随着车辆使用与保有费用上升，居民用车理性消费将取代炫耀性和个性化消费，使得近期的炫耀性和个性化消费，使得近期的SUV快速增长趋势将在未来放缓。快速增长趋势将在未来放缓。消费者的威胁u消费者对排量的需求趋势：企

29、业和政府用户对大排量消费者对排量的需求趋势：企业和政府用户对大排量SUV需求基本不变。需求基本不变。随着汽车节油技术特别是涡轮增压发动机技术的的发展，家用用户需求明随着汽车节油技术特别是涡轮增压发动机技术的的发展，家用用户需求明显向低排量靠拢。显向低排量靠拢。高档SUV市场中有代表性的两款产品的不同排量车型的市场份额变化，显示了这一市场消费者对排量的需求趋势。消费者的威胁u消费者对涡轮增压发动机的需求：消费者对消费者对涡轮增压发动机的需求：消费者对SUV产品的一直面临着动力产品的一直面临着动力和油耗的两难选择，涡轮增压发动机的使用，将使消费者摆脱这种困扰。和油耗的两难选择，涡轮增压发动机的使用

30、，将使消费者摆脱这种困扰。同时，涡轮增压发动机也能更好地应对尾气排放限值的政策。同时，涡轮增压发动机也能更好地应对尾气排放限值的政策。来自国家信息中心的一项调查显示，92.4%的消费者期望自己的SUV有涡轮增压技术。这项由德系品牌发起的技术，已经不在是噱头，它已经成为了消费者实实在在的需求。这和多年前日系车发起的发动机节油技术给市场带来的改变一样，将迅速成为发动机技术的一种潮流。新上市的途观全系车标配了涡轮增压发动机，甚至在中档轿车产品中，涡轮增压发动机已经开始出新。竞争对手已经将技术转化为市场需求，涡轮增压发动机必然给市场带来改变，主流SUV生产企业必须要面对这一改变，而且需要快速做出回应。

31、消费者的威胁u消费者对驱动的需求：消费者对驱动的需求：SUV消费者对四驱产品有更强的偏好，并愿意为消费者对四驱产品有更强的偏好，并愿意为此支付产品差价。此支付产品差价。两驱产品现实市场量超出了理想偏好主要有两个原因：1、厂商在需求增长迅速的SUV市场，为赢得价格吸引力和竞争优势，更多地提供两驱产品。2、两驱产品实际销量高，是消费者的驱动需求偏好向价格偏好妥协的结果。调查显示，大多数消费者愿意为驱动的差别支付12万的产品差价，这已经接近显示价格差价（CRV为2.8万）。再购者对SUV的现实选择和理想偏好都较高，未来四驱SUV需求将更大。顺应这种需求，增加SUV四驱产品的供给，能够突出SUV相对其

32、他车型的优势，能够凸显自我品牌对其他品牌的价值优势，取得市场销量和品牌的形象的双赢。替代产品的威胁uSUV、MPV和传统轿车之间可以看做是相互替代的关系。和传统轿车之间可以看做是相互替代的关系。SUV市场的快市场的快速增长和兼顾空间、操控和舒适度的特点，抢了传统轿车的部分市场份额。速增长和兼顾空间、操控和舒适度的特点，抢了传统轿车的部分市场份额。但同时但同时MPV和轿车市场的变化也会威胁到消费者对和轿车市场的变化也会威胁到消费者对SUV的选择。的选择。uMVP在我国乘用车市场中所占的份额始终在在我国乘用车市场中所占的份额始终在3%左右徘徊，但是随着新产左右徘徊，但是随着新产品的推出和家用的需求

33、推动的个人消费市场的成长，品的推出和家用的需求推动的个人消费市场的成长，MVP会迎来销量的快会迎来销量的快速增长期。家用速增长期。家用MVP在空间和舒适度上比在空间和舒适度上比SUV更有优势，更有优势，MVP市场的逐步市场的逐步成熟将会分流部分成熟将会分流部分SUV需求。需求。u中级轿车新产品的推出和产品的新尝试以及豪华轿车品牌在国内推出中级轿车新产品的推出和产品的新尝试以及豪华轿车品牌在国内推出30万元左右的产品都会对分流部分市场需求。以融入跑车风格的大众万元左右的产品都会对分流部分市场需求。以融入跑车风格的大众CC和国和国产奔驰产奔驰C系列为代表，中高级轿车产品在不断巩固自己的市场份额，并

34、拓展系列为代表，中高级轿车产品在不断巩固自己的市场份额，并拓展新的市场需求。新的市场需求。u面对面对MVP和中高级市场的这些威胁，和中高级市场的这些威胁，SUV在融入轿车和在融入轿车和MVP优点的同时优点的同时需要坚持和巩固自身运动性和通过性的优势。需要坚持和巩固自身运动性和通过性的优势。新产品的威胁u跨界车，称之为跨界车，称之为Crossover，它的车型源自轿车化的，它的车型源自轿车化的SUV，集轿车的舒适，集轿车的舒适性和时尚外观、性和时尚外观、SUV的操控和的操控和MVP的自由空间组合于一身，又有的自由空间组合于一身，又有SUV的良好的良好通过性与安全性，在空间上也会比传统轿车大很多。

35、通过性与安全性，在空间上也会比传统轿车大很多。u这种这种“高底盘的轿车高底盘的轿车”的的Cross类产品，符合现在人们对都市型类产品，符合现在人们对都市型SUV的主的主流需求趋向，相比流需求趋向，相比SUV产品而言这类产品有时尚外观，而且他们不受限于传产品而言这类产品有时尚外观，而且他们不受限于传统统SUV受限的越野性能，在需要时可以体现出排量和油耗的优势。受限的越野性能，在需要时可以体现出排量和油耗的优势。丰田Venza本田歌诗图新产品的威胁u在中高档在中高档SUV市场的拼图中，还缺少法系车，美系车企也没有重视这一市场的拼图中，还缺少法系车，美系车企也没有重视这一市场。近几年，将会有法系和更

36、多的美系市场。近几年，将会有法系和更多的美系SUV登陆这一市场。登陆这一市场。而作为SUV起源国的美国，福特翼虎和科帕奇的市场表现不佳。随着通用对这一市场的重视，相信很快他们将紧随大众途观，进行产品的国产化以发力中国市场。标致3008标致4007雪铁龙C-Crosser最近几年将会登陆中国的三款法系SUV中高档SUV市场竞争者的威胁u中高档中高档SUV市场是的合资品牌市场是的合资品牌SUV产品的角力场，合资品牌纷纷在这一市产品的角力场，合资品牌纷纷在这一市场投放产品。这一市场新产品的投放频率、产品的该款频次和现有的产品数场投放产品。这一市场新产品的投放频率、产品的该款频次和现有的产品数量都居各

37、级别量都居各级别SUV市场之首。市场之首。u在这一市场中北京现代、东风悦达起亚、东风日产均投放多款产品，基本在这一市场中北京现代、东风悦达起亚、东风日产均投放多款产品，基本形成了形成了“逍客逍客+奇骏奇骏”、“ix35+途胜途胜”、“智跑智跑+狮跑狮跑”的格局，但是由于的格局，但是由于市场营销的分散和产品差别的模糊，只是奇骏、市场营销的分散和产品差别的模糊，只是奇骏、ix35和智跑这三个价格更低和智跑这三个价格更低的产品取得了不错的市场额。他们的成功可以归结为的产品取得了不错的市场额。他们的成功可以归结为“时尚外观时尚外观+较低价格较低价格”。他们的价格偏低，主要是争取这一市场的初级顾客和年轻

38、人，和汉兰达直接他们的价格偏低，主要是争取这一市场的初级顾客和年轻人，和汉兰达直接竞争性不大，相反他们会扩大这一市场份额和拉低价格下缘，有利于中高档竞争性不大，相反他们会扩大这一市场份额和拉低价格下缘，有利于中高档市场的扩大。市场的扩大。中高档SUV市场竞争者的威胁u东风本田东风本田CRV和一汽丰田和一汽丰田RAV4占据了中高档市场的主流位置，是这一市占据了中高档市场的主流位置，是这一市场销量最好的两款产品。这两款车型最高配产品的价格都达到了场销量最好的两款产品。这两款车型最高配产品的价格都达到了26万，已经万，已经达到了汉兰达达到了汉兰达2.7L的价格。的价格。u以这两款车型为主要竞争对手，

39、既可以吸引这一市场主流人群的关注，还以这两款车型为主要竞争对手，既可以吸引这一市场主流人群的关注，还可以直接争夺这两款车型高配产品的目标顾客群。可以直接争夺这两款车型高配产品的目标顾客群。VS中高档SUV市场竞争者的威胁u汉兰达、汉兰达、CRV、RAV4主要参数对比主要参数对比汉兰达汉兰达2.72.7运动版运动版RAV42011RAV42011款款2.4L2.4L自动豪华升级版自动豪华升级版20102010款本田款本田CR-VCR-V适时四驱适时四驱价格价格27.8827.8825.6825.6825.2825.28车身尺寸（长车身尺寸（长/宽宽/高高/轴距轴距4785/1910/1750/2

40、7904785/1910/1750/27904630/1855/1720/26604630/1855/1720/26604775/1820/1680/26204775/1820/1680/2620整车重量整车重量1805180516201620发动机发动机直列直列4 4缸，双缸，双VVT-iVVT-i直列四缸，直列四缸，VVT-iVVT-i直列四缸直列四缸i-VTECi-VTEC最大功率最大功率140140125125125125最大扭矩最大扭矩252252224224220220驱动方式驱动方式前置前驱前置前驱四轮驱动四轮驱动四轮驱动四轮驱动变速变速6 6速自动速自动4 4速自动速自动5 5

41、速自动速自动 通过对比可以看出，三款车的价位相差不大，汉兰达动力更大，但是由于没有四轮驱动技术，越野性比RAV4、CRV差，由于车身重动力分配不均，汉兰达出现“爬坡门”就不让人奇怪。综合网络评论，CRV口碑最好，主要集中在外观时尚上，和长期积累起来的产品可靠度上；RAV4配置太落伍，外观造型一般；汉兰达深受“爬坡门影响”网络口碑一般。u汉兰达、汉兰达、CRV、RAV4市场定位对比：市场定位对比：汉兰达：多用途豪华城市型SUV，CRV：城市型SUV的领导者 RAV4：城市化SUVCRV的定位凸显了自己在城市SUV市场中的定位和口碑，RAV4定位没有什么特点。在用户定位中，CRV和RAV4定位相同

42、群体，这一群体以中青年为主，他们注重物质和身心的双重享受。中高档SUV市场竞争者的威胁u汉兰达、汉兰达、CRV和和RAV4的销量、关注度对比的销量、关注度对比 CRV已经连续多年在中高档SUV市场销量中获得冠军，前三个月的百度排行显示CRV一直稳定在第二名，（第一名为新上市的途观），汉兰达和RAV4的销量和关注度差距都不大。此外，从新浪、搜狐和太平洋汽车反馈出来的产品美誉度对比上看，CRV美誉度较高，汉兰达和RAV4受丰田召回事件和汉兰达爬坡门影响美誉度不高。战略上通过攻击CRV来提高市场主流关注度的汉兰达，需要提高2.7L产品的对比优势，强化对自身优势的宣传点，同事规避负面影响。中高档SUV

43、市场竞争者的威胁u国产途观国产途观2009年底在国内上市，它定位中高档年底在国内上市，它定位中高档SUV市场，高于市场，高于CRV要与汉要与汉兰达抢市场。兰达抢市场。u上海大众将途观宣传为首款智能化城市上海大众将途观宣传为首款智能化城市SUV，它融合了德系传统观基因和，它融合了德系传统观基因和本土的优化改进，意欲成为国内都市本土的优化改进，意欲成为国内都市SUV市场新标杆。市场新标杆。国产途观前脸更为刚毅大气，不失时尚气质，车身线条匀称硬朗，外观饱满精悍，整车大气稳重又不是时尚精锐，让人过目不忘。途观搭载TSI发动机，实现了强动力与燃油经济型的完美平衡。囊括了缸内 直喷和涡轮增压技术的TSI发

44、动机，达到超强动力的同时，排量更小，油耗更低。1.8TSI发动机拥有2.4L发动机的动力输出，而2.0TSI的动力输出更超过了2.7L发动机。途观1.8TSI的百公里官方标志油耗为6.7个油。途观采用的4MOTION智能全时四系统，拥有良好的动力分配系统，能够轻松面对各种路况。国产途观在原车型上增加了80mm，加长后达2684mm，在同级别城市SUV中遥遥领先，使其的内部空间更加宽敞，使整车在具有良好的操控性时，又兼具了舒适性。国产途观的产品特点：国产途观的产品特点：中高档SUV市场竞争者的威胁VS汉兰达优势汉兰达优势:汉兰达更加稳重大气、豪华舒适汉兰达的后排座椅无比尊贵、舒适豪华、巧妙使用汉

45、兰达的人性设计比途观好汉兰达地盘高，通过性比途观好途观优势途观优势:途观采用TSI涡轮增压发动机，动力性好途观是四驱，汉兰达2.7的是两驱，途观的越野性更好途观配备了PLA智能泊车系统，很方便途观采用全景天窗，景观更大更好途观比汉兰达省油同汉兰达比，途观更适合女孩开中高档SUV市场竞争者的威胁u汉兰达和途观的目标群体、定位、品牌和销量对比汉兰达和途观的目标群体、定位、品牌和销量对比 目标群体对比目标群体对比途观的用户更为年轻，收入也低一些。他们事业初成，心态年轻，追求物质享受的同途观的用户更为年轻，收入也低一些。他们事业初成，心态年轻，追求物质享受的同时，更加注重时尚和潮流。因而他们喜欢途观的

46、时尚靓丽和运动性能，但是商务场合时，更加注重时尚和潮流。因而他们喜欢途观的时尚靓丽和运动性能，但是商务场合途观不适合使用。途观不适合使用。市场定位对比市场定位对比汉兰达比较明确的定位在了高挡豪华汉兰达比较明确的定位在了高挡豪华SUVSUV上。途观定位模糊，在国外途欢的竞争对手就上。途观定位模糊，在国外途欢的竞争对手就是是CRVCRV和和RAV4,RAV4,途观自认在中国品牌价值高想抬高定位，但是又经禁不住销量诱惑，现途观自认在中国品牌价值高想抬高定位，但是又经禁不住销量诱惑，现在看它定位上和在看它定位上和CRVCRV相近。相近。品牌对比品牌对比日系车价格，性能，油耗等综合性价比好，但是由于丰田

47、的召回事件，用户担心日系日系车价格，性能，油耗等综合性价比好，但是由于丰田的召回事件，用户担心日系车的安全性，品牌坚定度差；德系车给消费者留下质量好、安全技术先进等品牌认知，车的安全性，品牌坚定度差；德系车给消费者留下质量好、安全技术先进等品牌认知，品牌忠诚度高。但就途观来看，品牌忠诚度高。但就途观来看，20072007年欧洲才量产的车，而汉兰达从年欧洲才量产的车，而汉兰达从20012001年面世到现年面世到现在已经历四代，经过了美国市场的考验，品牌底蕴更好。在已经历四代，经过了美国市场的考验，品牌底蕴更好。销量对比（销量对比（20102010年）年）8084180841对对701127011

48、2，要不是途观最后产能不足，销量应该差不多，要不是途观最后产能不足，销量应该差不多u危机公关对比危机公关对比 汉兰达收丰田召回门和自身爬坡门事件影响，品牌美誉度和忠诚度受到损伤，途观汉兰达收丰田召回门和自身爬坡门事件影响，品牌美誉度和忠诚度受到损伤，途观也收到了也收到了“加价门加价门”、“载重门载重门”和和“车祸门车祸门”的影响，但是品牌受损不大。大众在的影响，但是品牌受损不大。大众在中国的危机公关和媒体公关能力和方式值得广汽丰田学习。中国的危机公关和媒体公关能力和方式值得广汽丰田学习。中高档SUV市场竞争者的威胁u在中高档在中高档SUV市场，美系车比较沉寂，科帕奇和翼虎都以进口方式进入中国，

49、市场，美系车比较沉寂，科帕奇和翼虎都以进口方式进入中国，u虽然美系虽然美系SUV现在销量不大，对汉兰达构不成什么威胁。但是美国是现在销量不大，对汉兰达构不成什么威胁。但是美国是SUV的起源国的起源国家，用户对美系车整体评价高，品牌忠诚度仅次于德系车，美系家，用户对美系车整体评价高，品牌忠诚度仅次于德系车，美系SUV的潜在威胁大，的潜在威胁大，一旦国产化将很快成长为一旦国产化将很快成长为SUV市场的重要力量。市场的重要力量。汉兰达3.5L所在市场的竞品u豪华豪华SUV市场中，汉兰达市场中，汉兰达3.5L的竞品主要是进口车，这一市场价格跨度大，竞争首的竞品主要是进口车，这一市场价格跨度大，竞争首先

50、看品牌。相比较这些车型，汉兰达的价格和国产化，以及广汽丰田在中国市场成熟先看品牌。相比较这些车型，汉兰达的价格和国产化，以及广汽丰田在中国市场成熟的市场营销的比较大的优势。的市场营销的比较大的优势。对汉兰达的营销建议对汉兰达的营销建议3一些营销建议SWOTSWOTSUV市场快速增长，中高档SUV市场增量大；消费者购买能力增强，购车换车用户多；在中高档车市场中，车身大，内部配置高，更加大气，舒适豪华；动力比较足，安全性好；产品定位好，身在蓝海，上市初基本无竞争对手。发动机技术稍落后，2.7L和3.5L比较耗油；2.7L车型没有四驱配置，越野性能 差；“召回门”和“爬坡门”造成了品牌 损伤。竞争对