肯德基市场营销案例分析 3.ppt

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1、肯德基肯德基市场营销分析市场营销分析肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有2000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基在中国肯德基在中国肯德基自肯德基自19871987年在北京前门开出中国第年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经一家餐厅到现在，来到中国已经2121年了。年了。肯德基在中国的肯德基

2、在中国的2121年，是年，是“立足中国、立足中国、融入生活融入生活”的的2121年，是年，是“为中国而改变，为中国而改变，全力打造全力打造新快餐新快餐”的的2121年。年。2121年来，年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在肯德基已在450450个城市开设了个城市开设了21002100余家连余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。发展最快的快餐连锁企业。肯德

3、基在中国的连锁 _总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。产品品牌决策产品品牌决策“立足中国，融入生活”1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德

4、基。对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：“进入中国的21年，肯德基一直坚持立足中国，融入生活的总策略，为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。准确地说，中国肯德基是中国人的肯德基。”事实上，在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，百胜餐饮集团就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。十几年来，由该团队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品的速度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹饪方式多元化等等。kfc品牌文化营销品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动中,品牌已不仅仅是方便人们

5、对产品、企业的识别的标志,更成为产品形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量。形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和

6、麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。二二.肯德基的肯德基的价格价格决策决策1.定价策略定价策略2.竞争中的价格调整竞争中的价格调整定价策略定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略2.地区性定价策略地区性定价策略3.折扣与让价策略折扣与让价策略4.产品组合定价策略产品组合定价策略1.新产品定价策略新产品定价策略温和定价策略温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他这是一种居中的价格策略，他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有利。受，对买卖双

7、方都有利。肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在都定在12至至14元之间。这样的价格比较能元之间。这样的价格比较能被消费者接受。被消费者接受。2.地区性定价策略地区性定价策略肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不同。同。3.折扣与让价策略折扣与让价，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购折扣与让价

8、，是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。优惠券优惠券：肯德基为吸引给更：肯德基为吸引给更多的顾客，推出一系列的优多的顾客，推出一系列的优惠价，让顾客享受到了更多惠价，让顾客享受到了更多的价格折扣。的价格折扣。4.肯德基组合套餐定价策略A餐餐：一个新奥尔良烤鸡腿堡：一个新奥尔良烤鸡腿堡+一对辣翅一对辣翅+一杯中可一杯中可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=30.5元元 B餐：餐：一个香辣或劲脆鸡腿堡一个香辣或劲脆鸡腿堡+一块吮指原味鸡块一块吮指原味鸡块+一杯中可一杯中可+一个玩具一个玩具=29元元 C餐餐：一个深海鳕

9、鱼堡：一个深海鳕鱼堡+一包小包劲爆鸡米花一包小包劲爆鸡米花+一杯小可一杯小可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=29元元 D餐餐：一个嫩牛五方：一个嫩牛五方+一个普罗旺斯烤鸡腿一个普罗旺斯烤鸡腿+一杯中可一杯中可+一个玩具挂饰一个玩具挂饰=32.5元元 三三.肯德基的肯德基的分销渠道分销渠道分析分析1.销售渠道的模式售渠道的模式2.渠道渠道设计3.渠道管理渠道管理4.渠道控制渠道控制1.肯德基的销售渠道的模式肯德基的销售渠道的模式连锁经营模式模式 直直销模式模式 连锁经营模式连锁经营模式 连锁经营连锁经营模式核心特征是以模式核心特征是以连锁连锁店店为经营为经营平台，以平台，以连锁连锁店的店的扩张扩张速

10、度与成功率（速度与成功率（单单店店经营质经营质量）量）为为核核心考心考评评指指标标的商的商业业模式。模式。连锁连锁企企业业的的经营经营目目标标在于在于追求最大化市追求最大化市场场份份额额的同的同时时，尽可能地追求最大的，尽可能地追求最大的单单店利店利润润。连锁连锁企企业业的利的利润润来自于来自于连锁连锁店的数量与店的数量与质质量，尤其是量，尤其是竞竞争争环环境下境下连锁连锁店的店的扩张扩张速度与速度与发发展展成功率。其它品牌、成功率。其它品牌、产产品、品、选选址、价格与推广策略址、价格与推广策略以及内部运以及内部运营营管理，均是其管理，均是其实现经营实现经营目目标标的工具与的工具与手段。手段。

11、直销模式直销模式 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施施电话订购电话订购和和网络订购网络订购，送货上门的服务，送货上门的服务。在在20082008年年7 7月推出肯德基宅急送，除了电话月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。时推出外卖专用的优惠活动。四四.肯德基的肯德基的促销促销策略分析策略分析1.广告策略广告策略2.人员推销策略人员推销策略3.销售促进策略销售促进策略4.公共关系策略公共关系策略1 1、广告策略、广告策略主打本土牌主打本土牌1 1、从、从20102010

12、年年6 6月月1 1日起，肯德基的广日起，肯德基的广告语由告语由“有了肯德基，生活好滋味有了肯德基，生活好滋味”全面改为全面改为“生活如此多娇生活如此多娇”。为了表。为了表达出达出“吃得美妙、动得健康、玩得开吃得美妙、动得健康、玩得开心心”的人生境界，肯德基花费了很多的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了心思，最后想到了沁园春沁园春雪雪中中的名句的名句“江山如此多娇江山如此多娇”，由此演变，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。中国消费者的共鸣。2 2、poppop广告广告

13、：悬挂式悬挂式墙壁式墙壁式柜台式柜台式 效果效果：有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高时效性强，认知度高 1 1、试探性策略、试探性策略 “刺激刺激反映反映”2 2、针对性策略、针对性策略 “配方配方成交成交”3 3、诱导性策略、诱导性策略 “诱发诱发满足满足”效果：效果：具有较强的针对性；具有较强的针对性；信息传递具有双向性；信息传递具有双向性；推销过程具有灵活性推销过程具有灵活性 1 1、提供赠品、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。送雀巢咖啡等等。2 2、赠送优惠券或免费产品券、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。产品券等等。效果：效果：1 1、具有直观的表现形式；、具有直观的表现形式；2 2、灵活多样，适应性强；、灵活多样，适应性强；3 3、促销效果显著、促销效果显著 Add your company slogan