中国移动-全程精确营销管理模式实践.ppt

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1、1 1 1 1 实时分析客户行为，把握最佳营销时机实时分析客户行为，把握最佳营销时机实践实践“全程精确营销全程精确营销”管理模式管理模式中国移动中国移动 江苏公司江苏公司贰零零柒贰零零柒 年年 肆肆 月月2 2 2 2 Contents目目 录录 案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍案例背景介绍 营销案例说明营销案例说明 执行效果分析执行效果分析 经验归纳总结经验归纳总结3 3 3 3 客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机客户需求变化，需要实时把握最佳营销时机 营销和服务的最高境界：营销和服务的最高境界：在客户最需要的时候立即出现，让客户在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产

2、品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。在惊喜中感受服务和产品溢价；而在客户不需要的时候，从不去打扰。u实时获取:用户的行为信息u即时分析:客户需求最高点u适时把握:最佳的营销时机客户需求客户需求/兴趣兴趣 营销时机营销时机 0客户1 的需求曲线客户n 的需求曲线t1t2惊喜一般抵触服务/业务n多样化多样化n复杂化复杂化n价值化价值化客户需求n 个性化个性化n弹性化弹性化n生活化生活化变 化业务推广难度和成本变大业务推广难度和成本变大 ！4 4 4 4 产业加速融合，需要整合资源、提高效率产业加速融合，需要整合资源、提高效率 移动网络与互联网加速融合：移动网络与互联网加速融合：通信技术演进呈

3、现通信技术演进呈现IPIP化、宽带化、化、宽带化、融合化趋势，融合化趋势，VOIPVOIP、P2PP2P、Web2.0Web2.0等发展迅猛，对传统的通信赢利模等发展迅猛，对传统的通信赢利模式和营销方式带来巨大影响，需要充分整合资源，提高营销效率式和营销方式带来巨大影响，需要充分整合资源，提高营销效率。互联网思维模式，重视“长尾效应”线上自动促销，降低营销成本线上自动促销，降低营销成本 业务渗透推广，延展长尾效应业务渗透推广，延展长尾效应有效整合资源，全面提高效率 静态数据挖掘结合动态数据分析静态数据挖掘结合动态数据分析 高效利用客户行为信息等资源高效利用客户行为信息等资源科学控制成本，提高投

4、入产出比5 5 5 5 Contents目目 录录 案例背景介绍案例背景介绍 营销案例说明营销案例说明营销案例说明营销案例说明 执行效果分析执行效果分析 经验归纳总结经验归纳总结6 6 6 6 构建全程精确营销模式，实时把握最佳营销时机构建全程精确营销模式，实时把握最佳营销时机构建高效的构建高效的“全程精确营销全程精确营销”模式：实时对营销的全过程进行精确和模式：实时对营销的全过程进行精确和高效管理（目标用户、营销时机、营销手段高效管理（目标用户、营销时机、营销手段/资源和效果分析等）。资源和效果分析等）。率先实现了：针对不同的目标用户，对营销时机进行实时高效的精确率先实现了：针对不同的目标用

5、户，对营销时机进行实时高效的精确管理，从交换机管理，从交换机A A接口等获取客户的即时行为信息，实时捕捉客户需求接口等获取客户的即时行为信息，实时捕捉客户需求最大点作为最佳营销时机，全面提高了营销效率，降低了营销成本。最大点作为最佳营销时机，全面提高了营销效率，降低了营销成本。全程精确营销全程精确营销 全程精确营销营销方式客户需求客户需求/兴趣兴趣 营销时机营销时机 0 t1t2交换机A接口等实时把握最佳营销时机实时把握最佳营销时机全面提高营销实施效率全面提高营销实施效率7 7 7 7 平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景平台支撑、深度挖掘、实时分析、应时应景目标用户 根据特定场景下用户的兴

6、趣，针对性推荐业务：用户换彩信手机：推荐彩信业务。用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务。特定时间和特定场所下，主动push营销激发用户体验业务的兴趣：长时间在机场逗留明星演唱会现场乘车（小区快速切换）根据经分中用户消费信息，结合交换机A接口BSSAP信令消息包实时获取的用户位置和附加业务等信息，确定相关业务的目标用户。WhoWhatWhen&Where业务种类最佳营销时机全程精确营销全程精确营销支撑平台支撑平台交换机交换机A接口等接口等在第一时间分析概括用户在第一时间分析概括用户的各种通信行为和特征的各种通信行为和特征BSSAP信令消息包信令消息包呼叫控制管理附加业务管理位置信息管理精确实时适

7、时经分系统IMEIBOSSDSMP彩铃随e邮彩信重点：实时分析客户在特定时段重点：实时分析客户在特定时段和场景下需求和兴趣的最大点，和场景下需求和兴趣的最大点，第一时间把握最佳营销时机。第一时间把握最佳营销时机。全程精确营销全程精确营销 8 8 8 8 推荐来电提醒推荐来电提醒常关机常关机常查询常查询常发彩信常发彩信常换彩铃常换彩铃用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）用户静态数据（经分等系统挖掘目标客户，把握消费习惯）开开机机查查询询换换彩彩铃铃用用户户动动态态行行为为（把把握握最最佳佳营营销销时时机机）发发彩彩信信全程精确全程精确营销矩阵营销矩阵推荐彩信套餐、推荐彩信套餐、精

8、彩彩信精彩彩信推荐无线音推荐无线音乐俱乐部乐俱乐部新的无限新的无限创新空间创新空间推荐随推荐随E邮邮帐单帐单推荐话费推荐话费易查询易查询建立了全程精确营销的应用矩阵模型建立了全程精确营销的应用矩阵模型建立矩阵模型，实现静态和动态数据的联合应用，形成建立矩阵模型，实现静态和动态数据的联合应用，形成了易拓展、规则、高效的全程精确营销应用的方法论。了易拓展、规则、高效的全程精确营销应用的方法论。全程精确营销全程精确营销9 9 9 9 通过矩阵，创造了各类可复制推广的应用场景通过矩阵，创造了各类可复制推广的应用场景 数据数据 营销营销 全全程程精精确确营营销销应应用用市场市场营销营销 客服客服支撑支撑

9、 增值业务应用增值业务应用 建立用户新业务喜好模型精确推荐增值业务行业应用行业应用收集用户位置信息 实现行业应用新亮点语音应用语音应用 捕捉用户呼叫行为 分析用户使用习惯实施全程精确营销客服应用客服应用 判断用户开关机状态提升用户满意度提高外呼成功率彩铃业务营销(体验、激活)wap用户精确营销（实时push）随E邮定位营销顾客客源统计系统（景点、商贸）10086新热线启用宣传12593推广（话务量、普及率）话务量提升（提升被叫、促进主叫）外呼效率提升12580/10086挂机促销、外呼挂机促销系统(银行、保险、证券)IVR用户实时营销彩信目标客户提供区域个性化问候信息(演唱会、展览会)新夜话无

10、眠推广寒暑假漫游套餐推广沉默用户、预警用户维护空号提醒（96121、12117、10086）积分兑换提醒（位置）全程精确营销全程精确营销10101010 WAPWAP闲时促销闲时促销WAPWAP最佳营销时机：客户参加会议或等候车船、乘坐公交等闲暇无聊的时间最佳营销时机：客户参加会议或等候车船、乘坐公交等闲暇无聊的时间把握最佳营销时机进行把握最佳营销时机进行PUSHPUSH推广：推广：新入网用户晚间空闲时（发短信）新入网用户晚间空闲时（发短信）用户乘车时（小区快速切换并发短信）用户乘车时（小区快速切换并发短信）用户候车等待状态（候车区域滞留用户候车等待状态（候车区域滞留1 1小时以上）小时以上）

11、用户无聊时（拨打用户无聊时（拨打1259012590语音杂志、群发短信）语音杂志、群发短信）用户换新用户换新WAPWAP手机（检测手机（检测IMEIIMEI信息更改）信息更改）实时获取客户如下行为信息实时获取客户如下行为信息1212月比月比8 8月同期月同期l 每用户使用天数增幅达到每用户使用天数增幅达到15%15%，在省内领先，在省内领先l 该指标较好地反映了用户使用习惯的养成该指标较好地反映了用户使用习惯的养成应用地市的WAP指标省内排名WAPWAP业务业务1111月份月份1212月份月份渗透率渗透率4 43 3每用户流量每用户流量2 22 2每用户使用天数每用户使用天数4 42 2应用地

12、市取得良好效果11111111 全程精确营销全程精确营销普通群发普通群发非彩铃动感用户开通彩铃非彩铃动感用户开通彩铃2.44%2.44%1%1%非动感用户开通彩铃体验非动感用户开通彩铃体验1%1%0.3%0.3%沉默用户下载沉默用户下载spsp铃声铃声6.62%6.62%1%1%客户反感引起投诉客户反感引起投诉1010万分之一万分之一万分之一万分之一注：目标客户为连续注：目标客户为连续3 3个月未使用彩铃或更新铃音的用户个月未使用彩铃或更新铃音的用户 普通群发效果根据历史经验估计普通群发效果根据历史经验估计对比普通短信群发促销成功率表征彩铃使用习惯的部分指标持续提升彩铃体验营销彩铃体验营销主叫

13、主叫被叫被叫向目标客户推荐的业务向目标客户推荐的业务非彩铃非彩铃彩铃活跃彩铃活跃彩铃业务、彩铃体验卡彩铃业务、彩铃体验卡彩铃沉默彩铃沉默彩铃活跃彩铃活跃spsp特色铃音、特色铃音、1258012580人工设置人工设置彩铃活跃彩铃活跃彩铃活跃彩铃活跃按键复制、无线音乐俱乐部按键复制、无线音乐俱乐部彩铃最佳营销时机：客户体验到彩铃个性化和新潮化之后新鲜期彩铃最佳营销时机：客户体验到彩铃个性化和新潮化之后新鲜期 分析相关通话组合分析相关通话组合实时下发推荐信息实时下发推荐信息12121212 彩信应景营销彩信应景营销更换彩信手机更换彩信手机触发宣传短信触发宣传短信下发体验彩信下发体验彩信彩信最佳营销

14、时机：客户新换彩信手机之后，对手机功能摸索期彩信最佳营销时机：客户新换彩信手机之后，对手机功能摸索期 13131313 Contents目目 录录 案例背景介绍案例背景介绍 营销案例说明营销案例说明 执行效果分析执行效果分析执行效果分析执行效果分析 经验归纳总结经验归纳总结14141414 成果实施效果成果实施效果 江苏公司构建和实践的江苏公司构建和实践的“全程精确营销全程精确营销”模式主要应用于新模式主要应用于新业务营销工作，同时在公司话务量营销中也得到了较好的应用，业务营销工作，同时在公司话务量营销中也得到了较好的应用，对全公司的生产运营管理起到了积极的提升作用。对全公司的生产运营管理起到

15、了积极的提升作用。提高资源利用效率提高营销实施效率提高客户服务质量提升客户满意感知促进业务量质并重拓展业务长尾效应提高公司业务收入 提高效率，提升效益提升提升 10.110.1提升提升 44.844.815151515 Contents目目 录录 案例背景介绍案例背景介绍 营销案例说明营销案例说明 执行效果分析执行效果分析 经验归纳总结经验归纳总结经验归纳总结经验归纳总结16161616 全程精确营销的几点总结全程精确营销的几点总结u针对不同目标用户，对营销时机进行实时和个性化的精确管理，把握客户个体在特定时段和场景下的最佳营销时机，提高了营销效率。u实现了以业务为中心向以客户需求为中心转变：

16、为客户找产品，根据客户某个实时需求，从现有的产品库中及时选择和推荐最适合的业务。营销理念创新营销理念创新营销方法创新营销方法创新营销支撑创新营销支撑创新 应用模式创新应用模式创新u建立“全程精确营销矩阵模型”，提供新的方法论，提高了管理效率。u创造的营销应用案例可以快速复制推广，实现经验和知识共享，从而促进全省营销水平的共同提升，提高了应用效率。u建立了BOSS与通信网络系统之间的数据交互通道，弥补了分析客户行为局限于账单和话单、时延大、信息少等缺陷，提高了数据利用效率。u借助矩阵模型实现了静态和动态数据有机结合，信息挖掘更加全面。u减少营业员简单促销的工作量，更多时间服务客户（销售服务一体化

17、）u拓展了应时营销、应景营销、体验营销、交叉营销、影响力营销等多种促销手段。u规范化、系统化地支撑营销活动的开展，快速响应各种营销活动的需求，对营销活动全过程进行跟踪分析和及时调整策略。安全性高：安全性高：A A接口仅监听信令数据，不影响网络结构和网络运行，安全性非常高。接口仅监听信令数据，不影响网络结构和网络运行，安全性非常高。可移植性强：可移植性强：A A接口是接口是GSMGSM的标准接口，具有通用性和一致性，极易推广复制。的标准接口，具有通用性和一致性，极易推广复制。17171717 全程精确营销是衍生无限创新的工具全程精确营销是衍生无限创新的工具分时分时分区分区分群分群.体验某业务时体

18、验某业务时开关机习惯开关机习惯.新买手机发短信新买手机发短信.其他行其他行为特征为特征从二八定理到长尾效应从二八定理到长尾效应客户个体的需求和实时行为具有多样性，决定了应用矩客户个体的需求和实时行为具有多样性，决定了应用矩阵和应用场景就有多样性，可以创造出很多可以快速复阵和应用场景就有多样性，可以创造出很多可以快速复制的应用模版。制的应用模版。实践实践“全程精确营销全程精确营销”应用开发也是一个持续创新的过应用开发也是一个持续创新的过程，是程，是“授之以渔授之以渔”，只是刚刚开启了通向无限创新应，只是刚刚开启了通向无限创新应用的大门用的大门 18181818 创新是企业持续发展的不竭动力，在集

19、创新是企业持续发展的不竭动力，在集团公司的正确领导下，江苏公司从团公司的正确领导下，江苏公司从0606年起，年起，创新构建并积极实践创新构建并积极实践“全程精确营销全程精确营销”的管的管理模式，有效支撑了市场营销、客户服务和理模式，有效支撑了市场营销、客户服务和网络维护等工作的开展，全面提升了公司的网络维护等工作的开展，全面提升了公司的管理水平，提高了客户满意感知度。管理水平，提高了客户满意感知度。全程精确营销理念的提出和实现，不仅全程精确营销理念的提出和实现，不仅提升了企业营销能力和服务水平，可以推进提升了企业营销能力和服务水平，可以推进移动信息价值增长战略，加快向移动信息专移动信息价值增长战略，加快向移动信息专家转变，更将带动整个通信行业营销理念和家转变，更将带动整个通信行业营销理念和服务水平跨上一个新台阶。服务水平跨上一个新台阶。