第4章 网络市场与网络消费者行为分析.ppt

《第4章 网络市场与网络消费者行为分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第4章 网络市场与网络消费者行为分析.ppt（52页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第五章第五章第五章第五章 网络市场与网络网络市场与网络网络市场与网络网络市场与网络 消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析消费者行为分析导入问题导入问题猎手如何能够捕捉猎物？猎手如何能够捕捉猎物？一般有两点：到猎物经常出没的地方一般有两点：到猎物经常出没的地方2.98亿网民；有合适的捕捉工具亿网民；有合适的捕捉工具网络营销工具网络营销工具但是你白天去打猎，猎物晚上才出来但是你白天去打猎，猎物晚上才出来怎么办？怎么办？一个优秀的猎手首先要了解一个优秀的猎手首先要了解猎物的习猎物的习性性.了解网络市场的需求，对网络消费了解网络市场的需求，对网络消费者进行分析是网络营销实践的基础。者进行分析是网

2、络营销实践的基础。学习目标：学习目标：1 1明确网络市场的基本概念及特点；明确网络市场的基本概念及特点；2 2理解网络消费者的需求特征、购买动机及购理解网络消费者的需求特征、购买动机及购买过程；买过程；3 3掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网掌握在网络消费者购买过程的各个阶段，网络企业所采取的营销措施；络企业所采取的营销措施；4 4学会通过网络商店购物（学会通过网络商店购物（B to CB to C）的一般操）的一般操作流程；作流程；5 5理解不同类别的理解不同类别的B to BB to B网站的特点和运作方网站的特点和运作方式；式；6 6了解网络中间商的主要类型以及政府网上招了解网络中间

3、商的主要类型以及政府网上招标采购行为。标采购行为。第一节第一节 网络市场概述网络市场概述一、网络市场的含义一、网络市场的含义网络市场网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。易平台。网络市场网络市场网网络络市市场场概概述述企业希望通过网络营销企业希望通过网络营销 网络市场网络市场网网络络市市场场演演变变的的阶阶段段在

4、线浏览、离线交易（在线浏览、离线交易（国内的或全球的生产者网络市场和国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场消费者网络市场）生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段 在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易 目前，从目前，从网络市场交易的主体网络市场交易的主体看，网络市场可看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易易3 3种类型。种类型。具体说来，从网上交易的业务看，有具体说来，从网上交易的业务看，有6 6种类型：种类型：（1 1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关系等处理与顾客关系等

5、（2 2）有形商品销售：先在网上做成交易，然后）有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门送货上门（3 3）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和）通过数字通讯在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，服务，使顾客直接得到视听等享受，（4 4）银行、股票、保险等金融业务银行、股票、保险等金融业务（5 5）广告业务）广告业务（6 6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。网网络络市市场场的的现现状状网络市场网络市场网网络络市市场场发发展展趋趋势势截至截至2008 2008 年年底，中国网民底，中国网民总人数达到总人数达到2.98 2.98 亿，位亿，

6、位居世界第二居世界第二中国网民中，中国网民中，女性以女性以45.1%45.1%的比重上升到的比重上升到历史新高点历史新高点网民年龄结构网民年龄结构发展不均衡，发展不均衡，表现出极强的表现出极强的年轻化特征年轻化特征中国网民已经中国网民已经表现出明显的表现出明显的平民化趋势平民化趋势网民中学生比网民中学生比重很大，达重很大，达1/3 1/3 强强（36.7%36.7%）二、网络市场的特二、网络市场的特点点全球性：全球性：互联网是无边界的，没有地域限制。互联网是无边界的，没有地域限制。虚拟性：虚拟性：商品的数字化展示商品的数字化展示个性化消费的回归：个性化消费的回归：稀有商品稀有商品28.72%网

7、上零售对传统分销渠道形成强大的冲击网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击实体零售与网上零售相结合：实体零售与网上零售相结合：淘淘1站站便捷性：便捷性：售前、售中、售后售前、售中、售后高效性：高效性：交易文件的传递速度交易文件的传递速度成长性成长性三、网络市场的结构三、网络市场的结构网络企业网络企业网络网络营销营销网络市场网络市场网络个人市场：网络消费者市场网络个人市场：网络消费者市场网络组织市场网络组织市场网络非营利组织市场网络非营利组织市场网络企业市场网络企业市场网络制造商市场网络制造商市场网络中间商市场网络中间商市场网络市场的构成网络市场的构成四、网络消费者类型四、网络消费者类型狭义：在互联

8、网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。狭义：在互联网上的虚拟商城购买网络产品或服务的人。广义：所有上网的人，即全体网民。广义：所有上网的人，即全体网民。运动型运动型运动型运动型定期型定期型定期型定期型议价型议价型议价型议价型8%8%接入型接入型接入型接入型36%36%冲浪型冲浪型冲浪型冲浪型8%8%简单型简单型简单型简单型网络消网络消费者类型费者类型小小结结我国的网络消费者仍然以男性、未婚我国的网络消费者仍然以男性、未婚者、者、3535岁及以下的年轻人为主体，主岁及以下的年轻人为主体，主要在家上网要在家上网(自费上网），网络购买产自费上网），网络购买产品以书刊为主。品以书刊为主。网络消费者的心

9、理特征包括：注重自网络消费者的心理特征包括：注重自我，理性，喜爱新鲜事物，我，理性，喜爱新鲜事物，头脑冷静，头脑冷静，擅长理性分析，擅长理性分析，好胜、但缺少耐心，好胜、但缺少耐心，追求消费过程的方便和享受等。追求消费过程的方便和享受等。文化因素文化因素是影响网络消费者购买行为是影响网络消费者购买行为的一个容易被忽视的因素。的一个容易被忽视的因素。问题：问题：虽然目前网络消费已成为一种时尚，虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么如产品质量或支

10、付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？络消费者购买行为又有哪些特点呢？第二节第二节 网络消费者行为分析网络消费者行为分析 一、网络消费者需求特征一、网络消费者需求特征 1、消费主动性增强、消费主动性增强 2、追求个性消费、追求个性消费 3、消费需求的差异性、消费需求的差异性 4、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费需求的超前性和可诱导性 5、网络消费仍然具有层次性、网络消费仍然具有层次性 6、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存好奇与有趣、节省时间、操作方便：好奇与有趣、节

11、省时间、操作方便：33.29%33.29%、49.29%49.29%、44.05%44.05%7、价格仍然是影响消费心理的重要因素、价格仍然是影响消费心理的重要因素在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。二、网络消费者购买动机二、网络消费者购买动机（一）网络消费者的需求动机（一）网络消费者的需求动机 1传统需求层次理论在网络需求层传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用次分析中的应用 2现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求（1）兴

12、趣）兴趣（2）聚集）聚集 （3）交流）交流 二、网络消费者购买动机二、网络消费者购买动机（二）网络消费者的心理动机（二）网络消费者的心理动机 1理智动机理智动机 2感情动机：感情动机：情绪、情感情绪、情感 3惠顾动机惠顾动机三、网络消费者购买过程三、网络消费者购买过程（一）引起需求（一）引起需求（二）收集信息（二）收集信息 1个人信息个人信息 2商业信息商业信息 3相关群体的信息相关群体的信息 首要群体、参考群体首要群体、参考群体 4公共信息公共信息（三）比较选择（三）比较选择确认需要确认需要比较选择比较选择收集信息收集信息购买决策购买决策购后评价购后评价三、网络消费者购买过程三、网络消费者购

13、买过程（四）购买决策（四）购买决策（关键阶段关键阶段）1 搜索企业营销网站信搜索企业营销网站信息息 2登录企业营销网站登录企业营销网站 3会员登录会员登录 4确认商品选购信息确认商品选购信息 5确认付款和送货方式确认付款和送货方式 6收到货款，发送货物收到货款，发送货物 7订单查询订单查询（五）购后感受（五）购后感受 100-1=0注意与传统购注意与传统购买决策的区别买决策的区别个体消费者网上购物个体消费者网上购物流程流程 当当网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（1）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（2）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（3）当当网上购物流程演示当当网上购物

14、流程演示（4）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（5）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（6）当当网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（7）当当网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（8）当当网上购物流程演示（当当网上购物流程演示（9）当当网上购物流程演示当当网上购物流程演示（10）我国消费者网络购物的现我国消费者网络购物的现状状（1）是否有过网络购物经历是否有过网络购物经历（2 2）选择网络购物的原因）选择网络购物的原因 .（3 3）不选择网络购物的原因）不选择网络购物的原因 .（4 4）购买频率）购买频率 .（5 5）单价）单价 .（6 6）付款方式）付款方式 .（7 7）未

15、来购物意愿）未来购物意愿 .四、影响网络消费者购买行为四、影响网络消费者购买行为的因素的因素（一）产品的特性（一）产品的特性（二）产品价格（二）产品价格（三）网络购物的便捷性（三）网络购物的便捷性（四）购物的安全性和可靠性（四）购物的安全性和可靠性 服务等无形产品服务等无形产品纪念品纪念品创意独特新产品创意独特新产品知识含量高产品知识含量高产品适合网上销售适合网上销售的商品的商品电脑软硬件电脑软硬件五、网上购物的类型五、网上购物的类型专门计划性购物专门计划性购物一般计划性购物一般计划性购物提醒购物提醒购物完全无计性购物完全无计性购物课堂讨论题课堂讨论题分组讨论，分析不同年龄的消费群购分组讨论，

16、分析不同年龄的消费群购买手机时的消费心理与购买决策过程。买手机时的消费心理与购买决策过程。第三节第三节 网络组织市场行为分网络组织市场行为分析析 一、网络市场的企业行为一、网络市场的企业行为（一）（一）B to B商务市场商务市场按照按照企业参与的方式企业参与的方式不同，不同，B2B电子商务电子商务网站的主要经营模式可分为：网站的主要经营模式可分为：1大型企业的大型企业的B to B网站：网站：大型企业大型企业 2第三方经营的第三方经营的B to B网站：如：阿里巴巴网站：如：阿里巴巴 3行业生态型的行业生态型的B to B网站：如：中国钟表网站：如：中国钟表网网一、网络市场的企业行为一、网络

17、市场的企业行为（二）（二）B to B网站用户的行为特征网站用户的行为特征 卖方、买方、中间商卖方、买方、中间商 1B to B网站用户行为的一般特征网站用户行为的一般特征利益驱动性、非固定性、试用性利益驱动性、非固定性、试用性 2卖方用户的行为特征卖方用户的行为特征 3买方用户的行为特征买方用户的行为特征 4中间商的行为特征中间商的行为特征二、网络市场的中间商二、网络市场的中间商行为行为（一）网络市场中间商的产生（一）网络市场中间商的产生有些学者从有些学者从交易成本理论交易成本理论的角度分析了的角度分析了中间商在网络市场中仍然存在并且获得中间商在网络市场中仍然存在并且获得新的发展的原因。这种

18、分析表明在网络新的发展的原因。这种分析表明在网络市场环境下，市场环境下，中间商面临四种情况中间商面临四种情况：1传统的直销企业向网络直销企业转传统的直销企业向网络直销企业转型型 2网络直销威胁传统中间商网络直销威胁传统中间商 3传统直销向网络间接销售转变传统直销向网络间接销售转变 4传统间接销售向网络间接销售转型传统间接销售向网络间接销售转型 二、网络市场的中间商行为二、网络市场的中间商行为 （二）网络市场中间商的类型（二）网络市场中间商的类型 1 1目录服务商：目录服务商：综合性目录服务：综合性目录服务：hao123hao123 商业目录服务：商业目录服务：中国黄页网中国黄页网 专业目录服务

19、专业目录服务 2 2搜索引擎服务商：搜索引擎服务商：百度百度 3 3虚拟商场虚拟商场 4 4因特网内容供应商因特网内容供应商 目前互联网上大部分网站都属于此类型目前互联网上大部分网站都属于此类型 二、网络市场的中间商行为二、网络市场的中间商行为 5 5网络零售商网络零售商固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更容固定成本、可变成本下降，规模经济、范围经济更容易形成易形成 6 6虚拟评估机构虚拟评估机构 7 7网络统计机构：网络统计机构：CNNICCNNIC 8 8网络金融机构网络金融机构 9 9虚拟集市：虚拟集市：网上拍卖站点网上拍卖站点 1010智能代理：智能代理：比较购物代理、比较购比

20、较购物代理、比较购物引擎、购物机器人物引擎、购物机器人三、网络市场的政府行为三、网络市场的政府行为（一）政府在电子商务中的作用（一）政府在电子商务中的作用 1电子商务的规划者电子商务的规划者 2电子商务的管理者电子商务的管理者 3电子商务的应用者电子商务的应用者 （1）政府上网应用）政府上网应用 （2）政府电子商务）政府电子商务：G2G、G2B、G2C三、网络市场的政府三、网络市场的政府行为行为（二）政府网上招标采购行为（二）政府网上招标采购行为 1政府网上招标采购的概念政府网上招标采购的概念 2政府网上招标采购的程序政府网上招标采购的程序 （1）在网上发布竞标公告）在网上发布竞标公告 （2）

21、开标、评标与网上竞标）开标、评标与网上竞标 即时开标、谈判评标即时开标、谈判评标 （3）签订采购合同与支付价款）签订采购合同与支付价款 复习思考题：复习思考题：1网络市场的含义及其特点是什么？网络市场的含义及其特点是什么？2网络消费者购买行为的心理动机主要体现网络消费者购买行为的心理动机主要体现在哪些方面？它们是如何影响网络消费者在哪些方面？它们是如何影响网络消费者的消费行为？的消费行为？3网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？网络消费者的购买过程分为哪几个阶段？针对网络消费者购买过程的不同阶段，网针对网络消费者购买过程的不同阶段，网络厂商可以采取什么营销措施影响网络消络厂商可以采取什么营销措施

22、影响网络消费者的购买决策？费者的购买决策？4影响网络消费者购买行为的主要因素有哪影响网络消费者购买行为的主要因素有哪些？你是怎样理解的？些？你是怎样理解的？5按照企业参与的方式不同，按照企业参与的方式不同，B to B电子电子商务网站的主要经营模式可以分为哪几类商务网站的主要经营模式可以分为哪几类？6B to B网站区别于网站区别于B to C的基本点之一的基本点之一在于用户行为的差别，在于用户行为的差别，B to B网站用户行网站用户行为的一般特征主要体现在哪几个方面？为的一般特征主要体现在哪几个方面？7海尔网上商城（海尔网上商城（）全面）全面展示海尔的热销产品，科学地引导顾客购展示海尔的热

23、销产品，科学地引导顾客购物，使消费者真正体会到网络消费的便捷物，使消费者真正体会到网络消费的便捷和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开和实惠。请读者登录海尔网上商城，打开“购物指南购物指南”了解网上购物流程。了解网上购物流程。复习思考题：复习思考题：案例分析案例分析3 3：DellDell公司度身定制公司度身定制的网络直销的网络直销 一、公司概况一、公司概况 二、网站建设二、网站建设 三、营销策略三、营销策略 四、营销服务四、营销服务讨论题：讨论题：1谈到谈到Dell制胜的法宝，制胜的法宝，MickelDell认为，直接认为，直接和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，和用户打交道，提供更好的服务和产品，提高效率，最终建立更低的成本架构是至关重要的。请结合本案最终建立更低的成本架构是至关重要的。请结合本案例，分析例，分析Dell公司主要抓住了哪些影响网络消费者购公司主要抓住了哪些影响网络消费者购买行为的因素？买行为的因素？2Dell公司度身定制的网络直销模式，使公司度身定制的网络直销模式，使Dell公司公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。你认为造商之列。你认为Dell公司的网络直销模式是否能在公司的网络直销模式是否能在中国得到推广？为什么？中国得到推广？为什么？