第9章 网络事件及网络新闻营销.ppt
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1、第9章 网络事件及网络新闻营销网络事件营销的概念 1、事件营销Internet Event Marketing,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,以网络为传播载体,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。2、网络事件营销其实是事件营销(Net EventMarketing)的一个专业分支,是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,通过网站发布,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立
2、良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。3、事件营销已经是国内外企业在品牌行销过程中经常采用的一种公关传播与市场营销推广的手段了。互联网时代的事件营销则自然过渡到网络事件营销阶段,然而国内专业对于“网络事件营销”这个行业和职业进行研究的,在国内并不多,其实企业只要适时地抓住那些广受社会关注的时事新闻事件及人物的明星效应,结合企业和产品在传播上的最终目的就可以策划出创造性的活动和事件。事件营销的定义 所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象
3、,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说,事件营销就是通过把握新
4、闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。事件营销的过程新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人
5、群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现,然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它就具有了成为新闻的潜在能量。新闻是事件营销的手段新闻是事件营销的手段 进行事件营销时,企业必须整合自身资源优势,通过具有吸引力的创意性的活动或事件春播出去,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与互动,最终达到营销的目的。事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过媒体具体的操作,让这一新闻事件得以广泛传播,从而
6、达到广告效应。媒体是衡量公众对事件关注程度的最有效的衡量工具,事件营销最主要的手段就是利用媒体的力量,首先通过媒体的检验,然后再利用媒体传递信息的渠道传播出去。新闻的传播是非常有规律的,只要这个事件真正具备新闻价值,自然就有成为新闻的潜在能量,我们可以清晰地看到每个广为流传的故事都是完整地诠释了到底什么是事件营销的过程。1、事件营销的特性是利用新闻传播力来达到事件传播的目的;2、事件营销策划的第一要素是要明确自己的目的,然后明确通过怎样的新闻渠道传播出去。网络是事件营销的翅膀互联网时代,随着网络的飞速发展,同时也给事件营销带来无限的商机和契机,于是国内有了第一家专业从事网络事件营销传播的白热化
7、事件营销第一站,互联网这种新兴的传播载体比电视、报纸、杂志、广播等传播工具来说,在操作时更加快捷得多,互联网电子商务运营实战专家,网络事件营销策划专家黄相如指出,通过网络,一个事件可以更轻松便捷地进行传播,并且更容易引起关注,因为其他传统的媒体的工作流程虽然规范但是相对复杂,有着诸多不便之处,而白热化事件营销传播是通过传统媒体报道后,又在互联网上大做文章,引起更大的反响,因为互联网的互动性更强,这样的事件营销效果将会提升好几倍。网络传递新闻如同给事件营销插上一双翅膀,事件营销发展到现在的网络事件营销,才真正发挥了事件营销的威力,互联网改变了传统媒体的传播方式,当然给事件营销带来了更大的空间,传
8、统媒体的新闻再通过网上的传播,大大拓展了读者受众的外延,黄相如从新闻传播的角度分析,互联网开创了人际传播、群体传播、大众传播和互动传播在同一载体同时并存的全新的传播形态:1、传播速度更快。互联网传播比传统媒体的新闻发布省去了许多新闻评审环节,大大提高了时效性,事件营销能及时地、迅速地、不受空间限制地传播出去;2、传播渠道更广。互联网能让事件营销传播更容易被转载,只要该事件营销的新闻价值够大,就能吸引更多的人来关注,并且能吸引更多的网站编辑来转发,那么新闻很快就会传遍整个世界,而传统媒体一般的转载率是很少的。3、事件传播互动性更强。只有互联网才能提供给读者广泛参与发表意见和互动评论,传统媒体只能
9、一味地让读者看和听,读者有意见则无法当场参与互动,例如:白热化事件营销策划是一定要让事件本身带有诸多争议性的,这种争议只有在网上才能引起网民充分的互动评议,并且把事件再传播出去,从而达到事半功倍的效果。近些年来,网络事件营销更是被广泛运用在“网络造星”和“明星炒作”方面,“芙蓉姐姐”就是一个活生生的例子,“倪震张茆激吻事件”曝光后,周慧敏与倪震从分手到闪电结婚落幕的大逆转结局,短短半个月内,周慧敏倪震张茆三人赚足了新闻版面,整个事件的策划可谓是天衣无缝;章子怡和未婚夫ViviNevo 在海滩度假的一组照片曝光章子怡大胆半裸晒“章子怡沙滩艳照门”在网络上疯狂流传,这个网络事件营销虽然有点黄,但是
10、策划的非常完美,这些经过精心策划的网络事件营销的成功的关键,就是能在互联网上引起广泛的争议。有价值的事件营销方案是最省钱的广告推广方案,能让所有的读者和记者免费为我们这个事件打工。事件营销成功的要素新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大,2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必
11、须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。网络事件营销与品牌的关联网络事件营销与品牌的关联品牌的最高境界品牌的最高境界当人们提到某物品,就会联想到某品牌。例如:我们常常提起搜索引擎,就会很自然的想到百度、谷歌。提起方便面,就会想到康师傅。然而这就是品牌的最高境界。如果说品牌要达到这样的高度恐
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