第一章 导论(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙).ppt

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1、市场营销学授课教师郭洪仙第一章 导 论第一节市场营销学和市场营销 一、市场营销学 n 以经济科学、行为科学、管理科学为基础n 研究企业市场营销活动及规律性n 综合性应用性科学n 管理学科n 20世纪初创建于美国二、市场营销的概念n市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程n营销核心概念：需要、欲望和需求，产品和服务，价值和满意，交换、交易和关系，市场1、需要、欲望和需求n需要是指人们感到缺乏的一种状态。需要是人类固有的，营销不创造需要n欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。它受社会文化和人们个性的限制n需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品

2、的欲望2、产品和服务n产品是指提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。包括有形产品和无形产品，即服务3、价值和满意n顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额n顾客满意是顾客对产品的期望值和使用觉察值之间的差值nS=f(E,p)nS:满意度 E：期望值 P：使用觉察值nE=P 满意nEP 不满意nEP 非常满意4、交换、交易和关系n交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。是营销的核心概念n交易是交换的基本单元，是指双方价值的交换n关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现

3、各自目的5、市场某种产品所有现实买主和潜在买主的 集合n市场的 要素n人口（组织）+购买力+购买欲望n寻找和评价市场机会n目标市场的选择和定位n市场营销组合策略和财务预算 n产品策略(product)n定价策略(price)n渠道策略(place)n促销策略(promotion)n营销计划、执行和控制三、市场营销管理的内容四、市场营销学的研究方法n产品研究法n机构研究法n职能研究法n管理研究法第二节 市场营销管理哲学n一、生产观念n二、产品观念n三、推销观念n四、营销观念n五、社会营销观n六、大营销观念一、生产观念（1870-1920）n以量取胜n重生产、轻市场的观念n供不应求的卖方市场态势下

4、产生二、产品观念（19201930）n以质取胜n导致营销近视症n卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生 三、推销观念（19301950）n消费者有购买惰性n消费者是非专家购买n企业的着力推销会使消费者作出有利于企业的选择n在卖方市场向买方市场转变的态势下产生四、营销观念（19501970）n以顾客需要和欲望为导向n以市场为中心n整体营销为手段n买方市场的态势下产生五、社会市场营销观念 （19701990）n满足消费者需要n企业获利n符合社会长远利益n市场营销观念的补充和发展，在能源短缺、环境污染的条件下产生六、大市场营销（1990）n公共关系营销（public Relations)n权力营销（Power)n6P的组合n突破环境障碍，为市场营销开辟道路n在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下产生新旧观念的不同n 传统观念 现代观念n起点不同 生产 市场n中心不同 企业 消费者n手段不同 推销及促销 整体营销n终点不同 通过销售获利 通过满足顾客获利 营销是什么？n中国已经从产品稀缺时代转变为客户需求时代。营销就是关于客户和利润的科学，营销人员就是关于客户和消费者行为的科学家。过度的竞争和过剩的生产能力，使消费者对市场的影响力更强。营销人的所有价值在于公司的市场占有率和留住现有的客户，为公司创造良好的利润率。