国际营销1—国际市场营销学导论.ppt

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1、Global Marketing商学院商学院市场营销教研室市场营销教研室杨龙志杨龙志营销心语营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花焰；一半是困苦、一半是鲜花营销心语营销心语 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！无

2、论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！王海忠王海忠国际营销学习：五国际营销学习：五“到到”得到得到行到行到悟到悟到知到知到心到心到国际营销大师国际营销大师课程安排课程安排o教学环节：课程讲授和案例分析教学环节：课程讲授和案例分析o练习环节；课后作业练习环节；课后作业o实践环节：国际市场分析实践环节：国际市场分析第一节第一节 市场、市场营销市场、市场营销o一、市场的概念一、市场的概念n1、市场是商品交换的场所；、市场是商品交换的场所；n2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成；足这些的潜在顾客所组成

3、；3、市场的三要素、市场的三要素购买力购买力MMMoneyMoneyMoney购买兴趣购买兴趣N NNeedNeedNeed购买者购买者A AAuthorityAuthorityAuthority市场的市场的“男人男人”（MAN）法法则则跨国公司为什么纷纷进入中国市场？跨国公司为什么纷纷进入中国市场？o截至截至2005年底，在成都投资的年底，在成都投资的500强企业已经达到了强企业已经达到了100家，且投家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。o苏州苏州2005年外资企业达到年外资企业达到12000多家多家o截至截至2005年年9月底，上海市共有

4、外商投资企业月底，上海市共有外商投资企业28000多家多家诺基亚总裁如是说诺基亚总裁如是说诺基亚总裁如是说诺基亚总裁如是说 约玛约玛奥利拉说，奥利拉说，“No China，no todays Nokia（没有中国，就没有中国，就没有今天的诺基亚）。没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中国已成为全球最大手机出口国之一，其中国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。的贡献就来自诺基亚。二、市场营销的概念二、市场营销的概念o1、1960(AMA)：引导货物和劳务从生产者引向消费者或用户所进引导货物和劳务从生产者引向消费者

5、或用户所进行的一切企业活动；行的一切企业活动；o2、1985(AMA)：为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、为创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；o3、市场营销概念的关键点：、市场营销概念的关键点：n（1）营销的最终目标是满足消费者需求；）营销的最终目标是满足消费者需求；n（2）交换是市场营销的核心）交换是市场营销的核心。润妍：润妍：3年怀胎年怀胎2年夭折年夭折o润妍洗发水目标群体定位为润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑岁的城市高阶女性：让黑发更黑更

6、漂亮！更漂亮！三、市场营销的发展过程三、市场营销的发展过程深化阶段深化阶段革命阶段革命阶段发展阶段发展阶段形成阶段形成阶段1970-1945-19701930-19451900-19301、形成阶段、形成阶段o背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；o美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、组织销售队伍、包退包换等售后服务；组织销售队伍、包退包换等售后服务；o在大学，一些学者注意到

7、了企业经营观念的变化，开始进行了研在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研究，主要集中在分销和促销；究，主要集中在分销和促销；o1910年，巴特勒年，巴特勒市场营销方法市场营销方法。2、发展阶段、发展阶段1929-1933经济大危机经济大危机发展阶段的标志发展阶段的标志o市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研究机究机；o市场营销发展的第二个显著标志：市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成年，美国市场营销协会成立立（AMA）；o克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：市

8、场营销原理市场营销原理，奠定了市场，奠定了市场营销学的基本框架和体系营销学的基本框架和体系。3、革命阶段、革命阶段o背景：背景：n生产严重过剩，竞争激烈生产严重过剩，竞争激烈；n靠强行推销是难以发展靠强行推销是难以发展；o市场营销重点：市场营销重点：n由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。4、深化阶段、深化阶段o（1）市场营销理论从策略到战略；）市场营销理论从策略到战略；o（2）从基础市场营销到专业市场营销）从基础市场营销到专业市场营销；o（3）从顾客营销到社会营销；）从顾客营销到社会营销；o（4）从外部营销到内部营销；）从外部营销到内部营销；o（5）

9、从一国到全球）从一国到全球市场营销理论发展路径市场营销理论发展路径营销战营销战大市场营销大市场营销内部营销内部营销关系营销关系营销50年代年代60年代年代70年代年代80年代年代Marketing HistoryMarketing History4PS营销近视症营销近视症生活方式生活方式社会营销社会营销市场定位市场定位战略营销战略营销服务营销服务营销市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分营销审计营销审计第二节第二节 国际市场营销概念国际市场营销概念o一、国际市场营销一、国际市场营销n国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国国际市场营销是国

10、内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动以上从事经营与销售活动；菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义o国际市场营销国际市场营销是指对商品和是指对商品和劳务流入一个以上国家的消劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。便获取利润的活动。二、国际营销与国内营销的区别二、国际营销与国内营销的区别o1、市场营销的环境不同、市场营销的环境不同o2、营销组合策略不同、营销组合策略不同o3、战略和管理复杂程度不同、战略和管理复杂程度不同TCL的国际营销之路的国际营销之路TODAY CHINA

11、LION三、国际市场营销基本型态三、国际市场营销基本型态o1、国际企业发展三种形态、国际企业发展三种形态对外贸易对外贸易海外投资海外投资跨国公司跨国公司国际企业国际企业国际企业国际企业2、国际市场营销型态、国际市场营销型态o（1）跨越国界型或对外营销型）跨越国界型或对外营销型o（2）异国型或国外营销型）异国型或国外营销型o（3）多国型或多国营销）多国型或多国营销3、国际企业形态与国际营销型态之间关系、国际企业形态与国际营销型态之间关系对外贸易对外贸易海外投资海外投资跨国公司跨国公司跨越国界型跨越国界型异国型异国型多国型多国型四、国际营销策略组合四、国际营销策略组合4PS产品策略产品策略Prod

12、uct价格策略价格策略Price促销策略促销策略Promotion分销策略分销策略Place国际营销策略组合国际营销策略组合4CS消费者需求消费者需求 Consumer购买成本购买成本Cost双向沟通双向沟通Communication购买便利购买便利Convenience宝宝马马营销中的杂音营销中的杂音西安彩票案西安彩票案开开好车的就一定是好人吗？好车的就一定是好人吗？赤水河的失败赤水河的失败国际营销策略组合国际营销策略组合产品策略产品策略Product价格策略价格策略Price促销策略促销策略Promotion分销策略分销策略Place第三节第三节 企业走向国际市场的一般动因企业走向国际市场

13、的一般动因o一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈n1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期；于投入期或成长期；n2、国外市场的竞争程度低于国内市场；、国外市场的竞争程度低于国内市场；二、国际市场的吸引力二、国际市场的吸引力o1、发达国家的吸引力、发达国家的吸引力n高高GDP带来的强劲购买力带来的强劲购买力o2、发展中国家的吸引力（追赶效应）、发展中国家的吸引力（追赶效应）n和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力v可乐：发达国家可乐：发达国家

14、731瓶瓶/年：巴基斯坦年：巴基斯坦12瓶瓶/年：印度年：印度3瓶瓶/年年v葡萄酒：世界平均葡萄酒：世界平均8瓶瓶/年：中国年：中国0.5瓶瓶/年年三、政府鼓励与支持企业出口政策三、政府鼓励与支持企业出口政策o出口税收优惠政策（减税或退税）出口税收优惠政策（减税或退税）o低息贷款、担保贷款、出口价格补贴低息贷款、担保贷款、出口价格补贴o专项资金支持专项资金支持o为出口企业提供服务为出口企业提供服务四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提o通讯工具的现代化通讯工具的现代化o交通运输的完善交通运输的完善o信息网络的建立信息网络的建立五、地区多元化比产品多元化更优

15、越五、地区多元化比产品多元化更优越第四节第四节 国际贸易与国际营销比较国际贸易与国际营销比较o国际贸易：国家、宏观国际贸易：国家、宏观o国际营销：企业、微观国际营销：企业、微观具体比较具体比较项目项目国际贸易国际贸易国际营销国际营销主体主体国家国家企业企业目的目的比较利益比较利益利润利润产品跨国产品跨国一定有一定有不一定不一定信息来源信息来源国际收支表国际收支表公司营销记录公司营销记录买卖行为买卖行为有有有有仓储运输仓储运输有有有有具体比较具体比较促销促销没有没有有有渠道管理渠道管理没有没有有有产品开发产品开发没有没有有有定价定价有有有有市场调查市场调查没有没有有有项目项目国际贸易国际贸易国际

16、营销国际营销第五节第五节 跨国营销经营哲学的演变跨国营销经营哲学的演变o市场营销观念市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。是一种观念、态度或思维方式。o市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间三者之间的利益关系。的利益关系。一、以企业为中心的观念一、以企业为中心的观念o1、生产观念、生产观念n产生背景：产品短缺产生背景：产品短缺n企业中心任务：提高生产效率企业中心任务：提高生产效率n观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业观念内

17、容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。成本。n生产一辆车从十几小时降为几个小时；生产一辆车从十几小时降为几个小时；n价格从几千美元降到价格从几千美元降到500美元；美元；n“T”型车永远是黑色的。型车永远是黑色的。案例：美国福特公司案例：美国福特公司的的“T”T”型车型车对对生产观念的评价生产观念的评价o生产观念本身并没有过错；生产观念本身并没有过错；n没有考虑消费者需求没有考虑消费者需求。n适合于供不应求阶段；适合于供不应求阶段；o产生背景产生背景n产品丰富起来、顾客有

18、一些挑选余地产品丰富起来、顾客有一些挑选余地o企业中心任务企业中心任务n提高产品质量，追求高等级标准提高产品质量，追求高等级标准o观念内容观念内容n企业致力于高标准质量、多功能的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。2、产品观念、产品观念对产品观念的评价对产品观念的评价o企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求o对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：1 1、谁眼中的质量、谁眼中的质量 2 2、质量是不是越高越好、质量是不是越高越好o产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症n只看到产品，没有看到需求只看到产品，没有看到需求月饼包装浪费现象月饼包装浪费现象案例：柯

19、达为什么案例：柯达为什么？柯达转型的犹豫柯达转型的犹豫o1976年柯达推出全球第一部数码相机年柯达推出全球第一部数码相机o1987年柯达推出全球第一部年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机万像素商业数码相机o1990年以来在数码影象上投入年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术亿美元，拥有大量专利技术o1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使o2003年利润从年利润从2002年的年的143亿下降到亿下降到41.6亿，亿，46%o2003年年9月月“柯达全力进军数码领域柯达全力进军数码领域”o2003年以年以2.5亿收购以色列赛天使亿收购以色列

20、赛天使o产生基础产生基础n消费者的购买惰性或抗衡心理消费者的购买惰性或抗衡心理o企业中心任务企业中心任务n积极销售和大力促销积极销售和大力促销o观念内容观念内容n企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品业的产品3、销售（推销）观念、销售（推销）观念对对销售观念的评价销售观念的评价n销售观念能有利促进营销销售观念能有利促进营销n容易导致容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买促销轰炸、夸大宣传、强制购买调研结果调研结果o2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销

21、目的的调查，其中一项提问是：的的调查，其中一项提问是：n“保险市场营销的做法是：保险市场营销的做法是：v（A）为产品寻找用户；为产品寻找用户；v（B）为用户寻找产品为用户寻找产品”。n调查结果发现调查结果发现80以上的答卷回答是以上的答卷回答是A。激爽激爽（Zest）：）：3年年10亿成流水亿成流水o“激爽激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性；oUSP是是“提神、振奋精神提神、振奋精神”；o目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提神、振奋精神提神、振奋精神”的的重要性一直处于消费者需求的重要性一直处于消费者

22、需求的15位之后！位之后！o案例结论：案例结论：n目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心；n是是营销的一个革命和飞跃营销的一个革命和飞跃n顾客满意是一个相对的概念。顾客满意是一个相对的概念。v强调比竞争者更有效地使顾客满意强调比竞争者更有效地使顾客满意对市场营销观念的评价对市场营销观念的评价n（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；n（2）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；n（3）产生背景：）产生背景：v吸引新顾客比维系老顾客要

23、花费更多的成本吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本n（4）关系营销的核心：）关系营销的核心：v客户满意客户满意2、关系营销、关系营销利乐营销模式利乐营销模式o1、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品、为客户组建专业团队，帮助客户设计及开发新产品o2、参与客户的业务全程，提供专业支持、参与客户的业务全程，提供专业支持 o3、免费为客户聘请其它专业服务机构、免费为客户聘请其它专业服务机构o4、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭、很少让客户察觉生意痕迹，更像一个家庭 分析启示分析启示o1、利乐的需求是一种引申需求；、利乐的需求是一种引申需求；o2、帮助客户成功就是成功你自己；、帮助客户成

24、功就是成功你自己；o3、从小培养战略客户；、从小培养战略客户；o4、降低对价格的敏感度。、降低对价格的敏感度。（5）客户不满意的代价）客户不满意的代价o公司一般每年平均流失公司一般每年平均流失10的老客户；的老客户；o获得获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍；倍；o1个不满意的客户会把他们抱怨告诉个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人个人；（6）快速处理客户投诉的价值）快速处理客户投诉的价值o客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有客户不满意，也不投诉，但还会继续购买你商品的有9；o投诉过但没有得到解决，还继续购买你商品的客户有投诉过但没

25、有得到解决，还继续购买你商品的客户有19；o投诉过但得到解决，会有投诉过但得到解决，会有54的客户继续购买你的商品；的客户继续购买你的商品；o投诉被迅速得到解决，会有投诉被迅速得到解决，会有82的客户继续购买你的商品的客户继续购买你的商品。（8）关系营销和交易营销的比较）关系营销和交易营销的比较交易营销交易营销关系营销关系营销寻找新顾客寻找新顾客留住老顾客留住老顾客争取交易达成争取交易达成建立长期关系建立长期关系市场占有率市场占有率顾客占有率顾客占有率（10）里奇海尔得的研究）里奇海尔得的研究o美国学者弗里得里克美国学者弗里得里克里奇海尔得的研究表明：里奇海尔得的研究表明：n重复购买的顾客在所

26、有顾客中所占的比例提高重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5：v对于一家商业银行，利润会增加对于一家商业银行，利润会增加85；v对于一家保险公司，利润会增加对于一家保险公司，利润会增加50；v对于汽车维修公司，利润会增加对于汽车维修公司，利润会增加30。三、以社会利益为中心营销三、以社会利益为中心营销o1、社会营销观念：、社会营销观念：n同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。长远利益。2、社会营销观念图解、社会营销观念图解消费需求消费需求社会利益社会利益企业优势企业优势欲望满足欲望满足使用价值使用价值企业资源企

27、业资源企业利润企业利润绿色环保绿色环保节约资源节约资源山东徐福集团案例山东徐福集团案例第一步第一步第一步第一步第二步第二步第二步第二步第三步第三步第三步第三步建筑承包建筑承包面条机面条机农用汽车农用汽车婴儿毒奶粉事件婴儿毒奶粉事件重庆奉节重庆奉节3名儿童证实名儿童证实因服用毒奶粉夭折因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童山东发现大量受害儿童雀巢碘超标雀巢碘超标四、大市场营销观念（四、大市场营销观念（Grand Marketing）o1、背景：贸易保护主义导致市场封锁、背景：贸易保护主义导致市场封锁o2、“守门人守门人”理论理论2、大市场营销核心思想、大市场营销核心思想o强调企业与外部环境的双重影

28、响；强调企业与外部环境的双重影响；o强调政治力量和公共关系的作用：强调政治力量和公共关系的作用：n政治力量（政治力量（Power）n公共关系（公共关系（Public Relationship）百事可乐的公共关系策略百事可乐的公共关系策略o百事可乐采取合资百事可乐采取合资o转让食品加工、包装和水处理等转让食品加工、包装和水处理等技术技术o帮助印度出口一定数量的农产品帮助印度出口一定数量的农产品中韩中韩“大蒜战争大蒜战争”与政治权力的运用与政治权力的运用o2000年六月，中韩年六月，中韩“大蒜战争大蒜战争”o韩国征收韩国征收300%进口税，金额约进口税，金额约1500万美元。万美元。o中国采取相应报复措施，禁止约中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。乙烯进口。o“大蒜战争大蒜战争”在六个月后，双方在六个月后，双方妥协落幕妥协落幕