第十章 金融市场营销战略.ppt

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1、第十章第十章 金融市场营销战略金融市场营销战略 金融企业的市场营销战略是指在对市场金融企业的市场营销战略是指在对市场进行细分的基础上，确定适合自身特点和实进行细分的基础上，确定适合自身特点和实际情况的目标市场和定位，选择不同的营销际情况的目标市场和定位，选择不同的营销战略模式，设计出具有科学性、合理性、经战略模式，设计出具有科学性、合理性、经济性、有效性的最佳营销组合。济性、有效性的最佳营销组合。主讲人主讲人：李：李 原原金融市场营销战略模式金融市场营销战略模式 市场营销战略计划的类型市场营销战略计划的类型 市场营销战略计划是在分析企业的外部市场营销战略计划是在分析企业的外部环境和内部条件的基

2、础上，根据企业的战略环境和内部条件的基础上，根据企业的战略规划，确定某项业务的营销目标、营销战略、规划，确定某项业务的营销目标、营销战略、行动方案及应变措施的具体行动计划。行动方案及应变措施的具体行动计划。主讲人主讲人：李：李 原原 市场营销计划的发展阶段：市场营销计划的发展阶段：无计划阶段无计划阶段 项目计划阶段年项目计划阶段年度计划阶段度计划阶段 长期计划阶段长期计划阶段 战略计划阶段战略计划阶段 主讲人主讲人：李：李 原原 市场营销计划的类型：市场营销计划的类型：营销部门计划营销部门计划 产品大类营销计划产品大类营销计划 产品类别营销计划产品类别营销计划 产品项目营销计划产品项目营销计划

3、 各个职能部门的营销计划各个职能部门的营销计划 主讲人主讲人：李：李 原原 金融营销战略的作用金融营销战略的作用 从一定程度讲，营销战略是整个营从一定程度讲，营销战略是整个营销活动的灵魂和核心：销活动的灵魂和核心：1 1营销战略的指导作用营销战略的指导作用 2 2营销战略的沟通作用营销战略的沟通作用 3 3营销战略的协调作用营销战略的协调作用 主讲人主讲人：李：李 原原 市场营销战略计划模式市场营销战略计划模式 1 1菲利普菲利普科特勒模式科特勒模式 2 2唐唐德布莱克模式德布莱克模式 3 3简要计划模式简要计划模式 战略分析战略分析 战略分析是通过对战略计划期间的外战略分析是通过对战略计划期

4、间的外部环境及内部条件的动态分析，进行综合、部环境及内部条件的动态分析，进行综合、归纳，得出归纳，得出SWOTSWOT分析结论。分析结论。主讲人主讲人：李：李 原原金融市场细分金融市场细分 金融市场细分的概念与作用金融市场细分的概念与作用 金融市场细分的概念：金融市场细分的概念：金融市场细分是指金融企业按照客户需要、金融市场细分是指金融企业按照客户需要、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，应用系统方法能力等方面的差异性和相似性，应用系统方法 把把整个金融市场划分为若干个子市场。其中属于同整个金融市场划分为若干个子市场。

5、其中属于同一细分市场的客户，他们的需求和欲望具有相似一细分市场的客户，他们的需求和欲望具有相似性；属于不同细分市场的客户对同一产品的需求性；属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显差别。和欲望存在明显差别。主讲人主讲人：李：李 原原 细分市场的目的是为了选择更有细分市场的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的利可图的目标市场和设计更为合理的市场营销组合，提供更有效的服务；市场营销组合，提供更有效的服务；同时，也为了使金融企业有限的资源同时，也为了使金融企业有限的资源更集中的运用于选定的市场部分，发更集中的运用于选定的市场部分，发挥更好的效果。挥更好的效果。主讲人主讲人：

6、李：李 原原 金融市场细分的作用：金融市场细分的作用：金融市场细分是商品经济发展到一定阶段的金融市场细分是商品经济发展到一定阶段的产物。其作用表现在以下方面：产物。其作用表现在以下方面：1 1它是选择目标市场与制定营销组合策略它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于金融企业制定科学的营销战略；的基础，有利于金融企业制定科学的营销战略；2 2能更好的满足社会各阶层对营销产品的能更好的满足社会各阶层对营销产品的需要；需要；3 3有利于发挥竞争优势，提高金融企业的有利于发挥竞争优势，提高金融企业的经济效益。经济效益。主讲人主讲人：李：李 原原 金融市场细分的原则和标准金融市场细分的原则和标准

7、 金融市场细分应遵循的原则：金融市场细分应遵循的原则：可衡量性可衡量性 可进入性可进入性 差异性差异性 殷实行。殷实行。主讲人主讲人：李：李 原原 金融市场细分的标准：金融市场细分的标准：金融市场通常包括个人客户和公司客户金融市场通常包括个人客户和公司客户两部分。两部分。1 1个人客户市场细分：个人客户市场个人客户市场细分：个人客户市场细分标准主要有人口因素、地理因素、心理细分标准主要有人口因素、地理因素、心理因素、行为因素。因素、行为因素。2 2公司客户市场细分：主要细分标准公司客户市场细分：主要细分标准有两点：公司规模和所处行业。有两点：公司规模和所处行业。主讲人主讲人：李：李 原原 金融

8、市场细分策略金融市场细分策略 金融市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场金融市场细分策略，即通过市场细分选择目标市场的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。的具体对策，主要包括集中策略和差异性策略。金融营销目标市场选择与定位金融营销目标市场选择与定位 金融营销目标市场选择金融营销目标市场选择 目标市场的概念：目标市场的概念：目标市场是指金融企业为满足现实目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所要满足

9、的市场。营销活动中所要满足的市场。主讲人主讲人：李：李 原原 选择目标市场应具备的条件：选择目标市场应具备的条件：采用何种目标市场选择策略，应综合考虑金采用何种目标市场选择策略，应综合考虑金融企业实力、金融产品和服务的特点及竞争对手融企业实力、金融产品和服务的特点及竞争对手状况等因素。状况等因素。主讲人主讲人：李：李 原原 目标市场战略选择：目标市场战略选择：金融企业在选择目标市场战略时，应考虑金融企业在选择目标市场战略时，应考虑产品条件、产品市场寿命周期、市场性质、竞产品条件、产品市场寿命周期、市场性质、竞争状况、资源条件等诸多因素的影响，同时根争状况、资源条件等诸多因素的影响，同时根据目标

10、市场的需求特点不同，采用不同的目标据目标市场的需求特点不同，采用不同的目标市场营销战略。具体战略包括：市场营销战略。具体战略包括：1无差异目标市场营销战略无差异目标市场营销战略 2差异性目标市场营销战略差异性目标市场营销战略 3集中性目标市场营销战略集中性目标市场营销战略 主讲人主讲人：李：李 原原 选择目标市场的操作程序：选择目标市场的操作程序：1 1 确定细分中的市场是异质市场；确定细分中的市场是异质市场；2 2 确定市场细分的依据；确定市场细分的依据；3 3 市场细分过程；市场细分过程；4 4 给子市场命名；给子市场命名；5 5 分析金融企业实力和所处的外部环境状况，分析金融企业实力和所

11、处的外部环境状况，选择和确定一个或几个子市场作为目标市场；选择和确定一个或几个子市场作为目标市场；6 6 选择目标市场；选择目标市场；7 7 设计市场营销组合。设计市场营销组合。主讲人主讲人：李：李 原原 目标市场定位目标市场定位 目标市场定位的概念：目标市场定位的概念：所谓目标市场定位就是根据所选定的目标市所谓目标市场定位就是根据所选定的目标市场的竞争状况和金融企业的内部条件，确定自身在场的竞争状况和金融企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，从而确定自己的产品如何目标市场上的竞争地位，从而确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。它是通过为自己的产品创立接近顾客的营销活动。它是通过为自

12、己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造成独特的市场形象来鲜明的特色和个性，从而塑造成独特的市场形象来实现的。实现的。目标市场定位战略：目标市场定位战略：特色定位；拾遗补缺定位；竞争性定位。特色定位；拾遗补缺定位；竞争性定位。主讲人主讲人：李：李 原原金融市场营销组合金融市场营销组合 金融市场营销组合的含义金融市场营销组合的含义 金融市场营销组合是指金融企业为满足目标市金融市场营销组合是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。也就是说，是金融企业营销人员采用系统合运用。也就是说，是金融企业营销人员采用系统方法，根据企业内外部环境的特点，把影响市场营方法，根据企业内外部环境的特点，把影响市场营销的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、销的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调、以实现整体营销战略目标。以实现整体营销战略目标。主讲人主讲人：李：李 原原 金融市场营销组合的特点金融市场营销组合的特点 1可控性特点；可控性特点；2复合性特点；复合性特点；3动态性特点；动态性特点；4协调性。协调性。最佳营销组合的选择最佳营销组合的选择 主讲人主讲人：李：李 原原