第十章(清华版)旅游市场营销.ppt

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1、LogoLogoAdd Your Company Slogan第十章第十章 旅游营销渠道管理旅游营销渠道管理学习目的：学习目的：u 了解旅游营销渠道的含义、作用u 熟悉直接营销渠道和间接营销渠道两种模式u 掌握旅游营销渠道选择的基本原则u 了解旅游中间商和营销渠道系统的发展趋势Logo第一节第一节 旅游营销渠道概述旅游营销渠道概述 所谓旅游产品销售渠道是指旅游产品从生产者转移到购买者手中所经历的途径或通道。旅游产品旅游产品生产企业旅游者旅游中间商旅游产品旅游产品 旅游营销渠道 Logo一、营销渠道的特征一、营销渠道的特征 1 1旅游营销渠道长度旅游营销渠道长度 指旅游产品从生产者到旅游者所经过

2、的中间环节的多少，中间环节的数量不同，渠道的长度也不同。据此，营销渠道就有长渠道和短渠道之分。Logo 2 2旅游营销渠道宽度旅游营销渠道宽度 宽度是指一个时期内营销网点的数量，包括旅游企业自设的营销网点和旅游中间商的数量。旅游零售商旅游零售商旅游零售商 旅游企业旅游消费者旅游企业旅游零售商旅游消费者宽、窄旅游营销渠道比较Logo3 3多渠道与少渠道多渠道与少渠道 渠道的多少是按旅游企业所采用的渠道类型的多少来区分的。少渠道指旅游企业只通过一条营销渠道将产品送达目标市场；多渠道则指企业通过两条以上的营销渠道将产品送达目标市场。旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游消费者多旅游营销渠道示意图 Logo

3、二、旅行社营销渠道的种类二、旅行社营销渠道的种类（一）直接营销渠道（一）直接营销渠道 又称零级销售渠道，是指旅游产品生产者不借助任何中间商，直接把旅游产品销售给旅游者。旅游企业旅游消费者直接旅游营销渠道Logo 1 1渠道模式渠道模式 （1）旅游产品生产者或供给者旅游者（在旅游目的地）旅游产品的生产者或供给者把产品直接卖给旅游者。（2）旅游产品生产者或供给者旅游者（在旅游客源地）旅游者通过网络、电话等方式购买或预订旅游产品。（3）旅游产品的生产者或供给者自营的销售网点旅游者（在产品销售地点）Logo2 2直接营销渠道的优点直接营销渠道的优点 优点：生产者可以及时了解旅游者对旅游产品质量、价格等

4、方面的意见，以便改进营销组合、适应目标市场需要；可以节省成本；电话预订特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制。3 3直接营销渠道的缺点直接营销渠道的缺点 缺点：生产者与旅游市场接触面（网络销售渠道除外）有限，销售量有限，只适合于生产规模小的企业。Logo（二）间接营销渠道（二）间接营销渠道 生产者借助中间商将其产品销售给旅游者的即是间接营销渠道。按中间环节的多少，间接营销渠道又可分为一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。其中，有两个或两个以上中介机构的营销渠道统称为多级营销渠道。Logo1 1一级营销渠道模式一级营销渠道模式 一级销售渠道模式指旅游产品生产者通过旅游零售商销售其产品，即

5、：旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者 优点：一级销售渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场。缺点：销售范围有限、规模有限。Logo2 2二级营销渠道模式二级营销渠道模式 生产者通过旅游批发商，再通过旅游零售商把旅游产品卖到旅游者手中，即：生产者旅游批发商旅游零售商旅游者 优点：旅游批发商一般规模大，网点遍布，生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品销售到更大的范围和更远目标市场。缺点：渠道速度较慢，渠道费用上升。Logo3 3三级营销渠道模式三级营销渠道模式 是在二级渠道基础上加上旅游总代理，其基本结构为：旅游生产者旅游总代理旅游批发商旅游零售商旅游者 优点：销售范围进一步扩大，销售量进一步提

6、高。缺点：渠道最长，各环节有一个时间差，推销速度较慢；渠道费用最高。p 请问直接营销渠道和间接营销渠道的几种模式各适用于什么类型的企业？Logo零层次销售渠道（）多层次销售渠道旅游代理商旅游批发商旅游批发总代理零层次销售渠道（）旅行社分支机构/销售点单层次销售渠道旅游批发商/旅游代理商/境内组团旅游批发商旅游代理商双层次销售渠道生产旅游产品的旅行社购买旅游产品的最终旅游消费者旅行社产品销售渠道Logo第二节第二节 旅行社营销渠道管理旅行社营销渠道管理一、渠道的演进与竞合一、渠道的演进与竞合 1 1渠道的演变渠道的演变（1）垂直的旅游渠道 垂直旅游渠道组织由旅游产品生产企业、旅游批发商、旅游零售

7、商组成的一种统一的联合体。有公司式营销渠道组织、管理式营销组织、合同式营销渠道组织三种形式。Logo（2）水平营销渠道组织 指同一渠道层次上的两个或两个以上成员联合起来，共同开拓市场的营销渠道组织。（3）多渠道营销组织 指旅游企业同时使用两种或两种以上的营销渠道销售旅游产品的营销渠道组织，大型旅游企业可能从以下四种渠道中选择多个作为本企业营销渠道：Logo 旅游产品生产者 旅游者 旅游产品生产者 旅游零售商 旅游者 旅游产品生产者 旅游批发商 旅游零售商 旅游者 旅游产品生产者 旅游总代理商 旅游批发商 旅游零售商 旅游者Logo（4）直复营销渠道 直复营销渠道的使用让旅游企业和旅游者之间可以

8、更有效地进行双向信息交流，使各种媒体成为销售场所，并具有信息反馈功能。常见的直复营销渠道方式有电话营销、直接邮购营销渠道、电视营销渠道等。Logo（5）特许经营渠道 旅游企业在使用特许经营渠道的时候，转让的是一套标准化的产品和服务，以及某种管理技能。使用特许经营渠道的旅游企业一般具有较大的规模、较好的品牌形象、较独特的产品和较先进的管理技能。旅游企业常用的特许经营渠道主要有产品和商标型、经营模式型两种类型。（6）网络营销渠道Logo2 2渠道冲突渠道冲突 渠道冲突是指渠道各成员之间、各渠道之间因为利益上的矛盾而发生的冲突。主要表现在两个方面：（1）横向冲突 横向冲突指不同的企业渠道之间的利益冲

9、突，如酒店与酒店之间、旅行社与旅行社之间的渠道冲突。还表现在同一渠道、同一层次、同一层级中间商之间的冲突。Logo（2）纵向冲突 指同一企业营销渠道中不同层级之间的利害冲突，如旅游产品生产者与批发商、零售商之间、旅游批发商与零售商之间。渠道的矛盾冲突处理的主要方式有：u 建立利益共享、风险共但机制；u 以共同目标为导向，协调矛盾、减少分歧，防止矛盾激化；u 建立共同行为准则，约束渠道所有成员。Logo3 3渠道竞争渠道竞争 渠道竞争指目标市场相同的旅游企业营销渠道为争夺客户所形成的竞争。包括两种竞争形式：（1）横向渠道竞争 指在同一目标市场销售的同一渠道层次之间的竞争。（2）渠道系统竞争 旅游

10、市场是较为开放的市场，各种营销渠道林立，同一旅游者可以得到来自各类渠道的服务，各种渠道系统往往竞争激烈。Logo4 4渠道的协调渠道的协调（1）共同目标法 旅游企业要让所有中间商意识到营销渠道系统是一个不可分割的整体，共同为实现渠道的最大利润 而努力。（2）责权利法 旅游营销渠道各成员共同协商，制定科学的责权利方案来约束和协调所有成员的行为。Logo（3）信息沟通法 旅游企业建立准确、畅通的信息渠道，以协调各渠道成员的不同观点和建议，并及时向渠道成员传达有关市场信息，实现步调一致信息、共享。（4）互相渗透法 通过加强渠道成员间的相互合作，提高彼此间的依赖程度，通过增进相互之间的理解，减少渠道冲

11、突。5 5渠道合作渠道合作Logo二、二、旅行社营销渠道的选择的基本原则旅行社营销渠道的选择的基本原则（一）旅游者导向原则（一）旅游者导向原则 当今的旅游业竞争十分激烈，旅游产品又替代性强，旅游者的选择余地大。在其他条件相同的情况下，选择合适的时间和地点使旅游者能够便利地购买到本企业的旅游产品，能够使旅游企业在竞争中赢得更多的优势。Logo（二）经济效益的原则（二）经济效益的原则 在选择营销渠道时应比较各种渠道所带来的销售收入、利润和成本，只有那些不但能带来一定的销售收入，而且在扣除其他费用后还能使本企业盈利的销售渠道才是值得选取的销售渠道。Logo三、影响旅行社渠道选择的因素三、影响旅行社渠

12、道选择的因素（一）法律因素（一）法律因素 旅游生产者或提供者要认真研究目的地国（地区）和客源国（地区）的有关法律和法规，在法律法规允许的前提下选择营销渠道。（二）旅游市场因素（二）旅游市场因素 旅游市场因素包括旅游者特点和竞争状况。当旅游者地理分布较集中时，可以选择在客源地建立直接营销网点；分布较分散时，可利用中间商进行销售。Logo（三）旅游产品因素（三）旅游产品因素 对于大众化的旅游产品宜采取间接营销渠道、较宽的渠道，而对于高档、非大众化的旅游产品，则宜选择较窄的营销渠道。（四）企业自身因素（四）企业自身因素 企业的规模、形象、经营能力对营销渠道有较大影响。规模小的企业以短渠道为主，而规模

13、大的企业，宜采用较长的营销渠道；企业自身销售能力强，宜采取直接销售渠道，如果自身销售能力弱，则应借助中间商的力量。Logo（五）中间商因素（五）中间商因素 理想的旅游中间商是：能便捷服务顾客，其职能与生产者的需要相符，熟悉生产者所提供的旅游产品，在目标市场旅游者心目中形象较佳，合作意愿强，营销能力能达到生产者的期望，费用适中。Logo四、旅行社的销售渠道策略四、旅行社的销售渠道策略（一）广泛性策略（一）广泛性策略 是一种以建立广泛而松散的销售网络为手段，扩大产品销售量的分销渠道策略，其目的是建立一个由大量旅游中间商组成的销售网络。优点：销售范围广，联系面大。缺点：销售成本高，合作关系不稳定。L

14、ogo（二）专营性策略（二）专营性策略 是指旅行社在某一个客源市场只同当地一家旅游中间商建立合作关系，双方互为对方在当地的独家代理或总代理。优点：销售成本低，合作关系稳定。缺点：市场覆盖面窄，风险大。Logo（三）选择性策略（三）选择性策略 是指旅行社在一个客源地市场上仅选择少数几个在市场营销、企业实力、信誉和市场声誉等方面具有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略。优点：销售成本低，市场覆盖面宽，合作关系稳定。缺点：实行难度大，具有一定风险。Logo五、旅游中间商的选择与管理五、旅游中间商的选择与管理（一）旅游中间商的类型（一）旅游中间商的类型 旅游中间商指专门进行旅游产品交易的组织或个人，

15、有旅游经销商和旅游代理商两种。旅游经销商旅游批发商旅游零售商旅游代理商旅游中间商Logo1 1旅游经销商旅游经销商 指通过买卖旅游产品，从买进和卖出的差价中获取利润的中间商，它与旅游生产者共同承担市场风险。（1）旅游批发商 即以批量购进和销售旅游产品为主要业务的经销商。（2）旅游零售商 指把旅游产品直接销售给顾客的中间商。p 旅游批发商和旅游零售商在旅游营销渠道中所起的作用有何不同？Logo2 2旅游代理商旅游代理商 代理商既是受旅游产品生产者的委托，在一定时间、一定地区内代售其产品的中间商。由于不取得产品所有权，旅游代理商承担的风险要比经销商小得多。旅游产品生产企业一般在自己营销能力难以达到

16、的地区，或在新产品投放期、产品销路不太好的情况下利用代理商寻找营销机会。Logo（二）选择中间商的原则（二）选择中间商的原则1便捷性原则 选择的旅游中间商要靠近目标旅游市场。2效益原则 企业应选择费用最省、效益最高的旅游中间商作为最佳营销渠道。3控制风险原则 选择旅游中间商应尽可能规避风险、减少风险。目前防范中间商的拖欠风险成为旅游企业风险控制的重要内容。Logo 防范拖欠风险的方法主要有：企业对境外旅游团和诚信不佳的国内旅行社坚持“先款后接”的原则；企业高层主管应廉洁自律；要充分了解旅游中间商的诚信程度；建立恶意拖欠的预警防范机制。Logo4效率原则 选择旅游中间商要考虑其对本企业旅游产品的

17、推销速度。推销速度快、效率高，有利于旅游企业提高资本周转速度。5可控性原则 旅游企业有必要对营销渠道进行适当的控制，一旦营销渠道失控会导致营销渠道的混乱，旅游中间商会弃之而去，严重时生产者会被挤出市场。Logo（三）旅游中间商的日常管理（三）旅游中间商的日常管理 旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、及时沟通信、实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。建立客户档案建立客户档案 旅行社在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状、输送旅游者的人数、频率、档次、付款时间、欠款情况等信息。Logo 及时沟通信息及时沟通信息 旅行社及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效

18、果。同时，旅行社也能够根据旅游中间商提供的市场信息改进产品的设计，开发出更多的适销对路产品。实施客户评价实施客户评价 客户评价包括客户的积极性、经营能力和信誉。Logo4 4采取折扣策略采取折扣策略 折扣策略包括数量折扣策略、季节折扣策略和现金折扣策略三个类型：数量折扣策略，以旅行社产品的基本价格为基础，根据旅游中间商销售旅行社产品的销售额给予一定程度的折扣。季节折扣策略，是旅行社针对旅游淡、旺季明显的特点，为了调整旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间所采取的一种管理策略。现金折扣，是旅行社为了鼓励旅游中间商尽快向旅行社付款，避免减少拖欠款、呆账等不良债权的管理措施。Logo5 5适当的调整适当

19、的调整 当出现下列情形之一时，旅行社应该对旅游中间商进行调整：u 旅游市场发生变化 u 旅游中间商发生变化 u 旅行社自身发生变化 旅行社自身发生变化的主要原因有：旅行社产品的种类和档次发生变化；旅行社开辟新的市场或扩大产品销售范围；旅行社的客源结构发生变化。Logo第三节第三节 旅游电子商务营销渠道旅游电子商务营销渠道一、旅游电子商务的概念及必然性一、旅游电子商务的概念及必然性（一）概念（一）概念 旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术，通过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。特点：以互联网为依托，消费者

20、直接参与，涉及企业运作的各个层面，庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等。Logo（二）旅游电子商务快速发展的必然性（二）旅游电子商务快速发展的必然性 旅游销售与消费的异地性 旅游交易是一种小额、多批次的服务贸易 旅游促销的抽象性 旅游交易需要一个庞大的销售中介网络 Logo二、旅游电子商务营销渠道的功能二、旅游电子商务营销渠道的功能u 网络营销渠道是信息发布的渠道；u 网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径；u 网络营销渠道是旅行社之间洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。Logo三、构建网络营销渠道所需要的条件三、构建网络营销渠道所需要的条件（1）构建规

21、范网络营销的法律体系是根本保障（2）增强人文关怀意识是网络营销成功的关键条件 第一，人文化、“量体裁衣”式的旅游产品设计；第二，情感服务和个人沟通。Logo第四节第四节 旅游电子商务的应用现状旅游电子商务的应用现状一、国内外发展现状一、国内外发展现状1 1国外现状：国外现状：全球旅游电子商务发展迅猛，据统计2000年在线旅游销售额达到630亿美元，上网企业30万，接受旅游网站服务的人数超过亿人次。2 2国内现状：国内现状：据业内人士预测，3年以内，旅游市场将有10%的交易额来自网络支持。当前，全国旅游网站已超过500家，网上旅游市场发展很快，现有的旅游网站电子商务模式主要有B to B与B t

22、o C两种，国内专业的旅游电子商务网站尚处于初级阶段。Logo二、二、B to C（Business to Customer）经营模式经营模式 B to C是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B to C 经营模式是目前国内旅游电子商务的主流，相对来说起步比较早，以中国旅游资讯网、中华行知网、携程旅行网、e龙旅行网、华夏旅游网等为代表。Logo三、三、B to B 旅游电子商务模式旅游电子商务模式 B to B指的是Business to Business，即商家（泛指企业）对商家的电子商务。B2B是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。B to B是旅游电子商务的后起之秀，起步较晚，但显然是旅游电子商务发展的趋势，以旅游交易在线为代表。Logo复习与思考：复习与思考：1如何决定旅游企业营销渠道的长度、宽度与渠道多少？2如何理解渠道各成员之间的竞争和合作关系?3旅游企业如何调整营销渠道？4特许经营有哪些特点？Logo