销售管理--遵化市钟馗实业公司案例分析答案参考PPT 最.ppt

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1、相思湖学院09级市场营销班 06-10组李赞 肖艳秋 周圣君 覃程 龙方宇 遵化市钟馗实业公司转变营销机制 河北省遵化市钟馗实业公司销售市场红火，产品供不应求。到1999年10月下旬，全公司已销售各类门扇35.5万扇，比上年全年增加12万扇，增长率为52%；实现产值5918万元，销售收入4737万元，利税468万元。钟馗公司能够取得这样好的经济效益，关键是他们在企业内部推行了“市场经销制”的结果。以全新观念谋划市场，把握竞争主动权。20世纪90年代中期以来，我国建材行业面临着两种压力。一是建筑业尚处在低谷状态，建材市场疲软。二是国外一些建材企业竞相挤入我国市场参与竞争，同时国内门扇厂家蜂拥而上

2、，使市场竞争更加白热化。这两种压力给公司提出了一个“拼搏求发展、等待就死亡”的新课题。几年来，他们大胆改革、积极探索，在企业内部推行了“市场经销制”管理体制，把各环节之间的交接关系转变成价值关系和买卖关系，充分利用经济合同、风险抵押金、价格和信誉等经济手段来替代过去的行政管理，从而增强企业自身对市场的适应能力、抗风险能力和竞争能力，使企业在竞争中得以不断完善和发展。推行市场经销制，增强了企业活力。几年来，钟馗公司在销售上实行过多种管理形式，如：工资加补贴制、提成制、办事处管理制等。这些管理方法的运作，虽然给企业带来了一定的经济效益，但就管理本身而言，都存在着一定的弊病。企业通过总结经验，反复研

3、究，从1999年初推行了“市场经销制”，这种体制就是把过去的“办事处”改成“内部经销商”。公司把钟馗产品销售所覆盖的市场分为公司把钟馗产品销售所覆盖的市场分为1010个片区，确定个片区，确定出每个片区年销售任务、风险抵押金数额和奖惩措施。出每个片区年销售任务、风险抵押金数额和奖惩措施。采取采取“经销商竞标经销商竞标”的方法，选拔各片区经销商。经销的方法，选拔各片区经销商。经销商一旦确定，就对本片区的人、才、物全权负责，享受商一旦确定，就对本片区的人、才、物全权负责，享受公司的一级批发价格。公司对经销商的管理从过去的行公司的一级批发价格。公司对经销商的管理从过去的行政干预转变为价格调节和履行政干

4、预转变为价格调节和履行“经济合同经济合同”监督。对超监督。对超额完成任务的经销商，公司每扇（门）奖励额完成任务的经销商，公司每扇（门）奖励5 5元，完不成元，完不成任务的每扇罚款任务的每扇罚款2121元。形成了企业与经销商之间实际意义元。形成了企业与经销商之间实际意义上的买卖关系市场经销制的实施，一改过去管理体制上的上的买卖关系市场经销制的实施，一改过去管理体制上的弊端。弊端。19991999年年110110月，公司月，公司1010个片区经销商都不同程度个片区经销商都不同程度地完成了销售任务，有些片区还超额完成了全年销售指地完成了销售任务，有些片区还超额完成了全年销售指标。如河北省完成销售标。

5、如河北省完成销售8 8、3 3万扇，比全年任务超额万扇，比全年任务超额36%36%；石家庄完成销量；石家庄完成销量1 1、5 5万扇，比全年任务超额万扇，比全年任务超额50%50%。根据市场需要，大力发展连锁店。近年来建筑业市场上出现了许多新的变化，该公司在市场调查中发现，建筑市场有交“毛坯”工程的现象，建筑单位不装修门窗，楼房建成后把门传留给用户自己去安装。这使他们立刻意识到，今后消费者直接到零售商店购买门窗的 现象将越来越多，这是一个不可忽视的潜在市场。因此，公司的经营方向也应及时改变，实施直销和零售“两条腿走路”的方法，即一方面发展直销业务，另一方面开发零售市场。1999年初，公司开始在

6、全国各地组建连锁店、加盟店，随时满足消费者对零售的需求。到1999年底已在北京、天津、上海、河北、河南、甘肃等省、市建立了200多加连锁店。同时，为发展零售业务，甘肃还积极开发新产品、精品，扩大新、优、特产品德生产量。使公司能生产6大类100多种钟馗系列门，适用于安居、小康、豪华等不同层次装饰需要，供消费者选购。钟馗公司在积极推行市场经销制的同时，努力开发各地零售市场，并加强公关力度，提高产品知名度和企业美誉度，给市场营销工作创造了一个良好的外部环境。这样一来，就使市场销售工作开展的红红火火，经济效益明显提高。案例讨论题案例讨论题试从销售计划管理的角度分析钟馗公司销售效益提高的原因，并根据现代

7、销售目标管理原理指出钟馗公司在销售管理上能否进一步改进？怎样改进？一、在销售目标上一、在销售目标上 1 1 其销售计划明确而清晰，以销售量计划为核心。其销售计划明确而清晰，以销售量计划为核心。以全新观念谋划市场，把握竞争主动权。以全新观念谋划市场，把握竞争主动权。2 2 销售计划制定后根据销售目标和销售战策略采取销售计划制定后根据销售目标和销售战策略采取设立销售区域目标的方式来实施其销售计划。推行市场设立销售区域目标的方式来实施其销售计划。推行市场经销制，增强企业活力。经销制，增强企业活力。3 3 其销售计划的制定和销售目标值的确定符合其市其销售计划的制定和销售目标值的确定符合其市场销售增长率

8、、市场占有率以及市场增长率。场销售增长率、市场占有率以及市场增长率。销售计划角度浅析钟馗公司销售效益提高的原因：销售计划角度浅析钟馗公司销售效益提高的原因：二、在销售预测上二、在销售预测上 销售预测准确：销售计划相对精准，节约了资源成本、销售预测准确：销售计划相对精准，节约了资源成本、降低了其库存和销售等经营风险，并提高了盈利范围。降低了其库存和销售等经营风险，并提高了盈利范围。钟馗公司在对市场的调查中发现，今后消费者直接到零售商店购买门窗的现象将越来越多，所以公司的经营方向进行及时调整，实施直销和零售并行的方法。在全国各地组建连锁店、加盟店，同时积极开发新产品、精品，以满足消费者的需求。（1

9、 1）在外部上：是根据消费需求的上升和变动而做出并）在外部上：是根据消费需求的上升和变动而做出并主动顺应了国民人均收入上升、经济发展良好的态势。主动顺应了国民人均收入上升、经济发展良好的态势。（2 2）在内部上）在内部上:1 1、良好的营销策略、良好的营销策略:根据市场的需求细分丰富其产品根据市场的需求细分丰富其产品的种类、调整了其不同消费区域和层次的价格的种类、调整了其不同消费区域和层次的价格.2 2、销售策略：拓展与完善了其销售渠道、销售策略：拓展与完善了其销售渠道-在全国建在全国建立了相当数量的连锁门店，并开拓直销和零售市场。立了相当数量的连锁门店，并开拓直销和零售市场。1999年初，公

10、司开始在全国各地组建连锁店、加盟店，随时满足消费者对零售的需求。到1999年底已在北京、天津、上海、河北、河南、甘肃等省、市建立了200多加连锁店。3 3、销售人员上：利用奖惩等经济手段代替原来的行销售人员上：利用奖惩等经济手段代替原来的行政管理，充分调动了销售人员的积极性和主动性。政管理，充分调动了销售人员的积极性和主动性。对超额完成任务的经销商，公司每扇（门）奖励5元，完不成任务的每扇罚款21元。4 4、生产上：根据市场消费需求的新变化及时调整产生产上：根据市场消费需求的新变化及时调整产品的系列并为扩大的市场准备好了相应的生产能力和销售品的系列并为扩大的市场准备好了相应的生产能力和销售渠道

11、。渠道。三、在销售配额与预算上三、在销售配额与预算上1 1、销售配额给区域负责人的销售任务符合市场和企业销售配额给区域负责人的销售任务符合市场和企业同步发展的实际。同步发展的实际。2 2、更具销售量配额的方法明确了各区域的销售配额任、更具销售量配额的方法明确了各区域的销售配额任务，利于各区域明确其销售目标并指导完成。此外采务，利于各区域明确其销售目标并指导完成。此外采用市场经销制，实行内部经销商以及经销商竞标的方用市场经销制，实行内部经销商以及经销商竞标的方法，利于完成公司整体对市场的占有率和整体销售量法，利于完成公司整体对市场的占有率和整体销售量的任务。的任务。3 3、销售利润配额合理，对销

12、售量任务中采取采取奖、销售利润配额合理，对销售量任务中采取采取奖5 5罚罚2121的奖惩的奖惩策略利于制定准确的销售预算，并对销售人员的销售活策略利于制定准确的销售预算，并对销售人员的销售活动有很大的协调与控制作用。动有很大的协调与控制作用。1 1、完善其销售计划，除了单纯制定销售量计划外，、完善其销售计划，除了单纯制定销售量计划外，更应制定一份利润计划。此外一份费用计划和销售活更应制定一份利润计划。此外一份费用计划和销售活动计划可以很好帮助该公司实时完成对计划的监督、动计划可以很好帮助该公司实时完成对计划的监督、指导、修正和如期完成。指导、修正和如期完成。2 2 随着市场需求细分的加剧，在以

13、后的销售预测上随着市场需求细分的加剧，在以后的销售预测上除根据销售人员综合意见法，更应同时采用购买者意向除根据销售人员综合意见法，更应同时采用购买者意向调查法、市场试销法等综合运用，其他预测办法参考选调查法、市场试销法等综合运用，其他预测办法参考选择。择。改进建议：改进建议：3 3、在销售配额上继续遵循公平、综合、灵活和在销售配额上继续遵循公平、综合、灵活和可控的原则，完善除销售量以外的销售活动、销售可控的原则，完善除销售量以外的销售活动、销售利润、专业进步等配额，提高自身核心竞争力，以利润、专业进步等配额，提高自身核心竞争力，以更好实现其引导、激励、控制和评价作用。更好实现其引导、激励、控制

14、和评价作用。4 4、销售预算在制定时要综合利用资源，在能有效销售预算在制定时要综合利用资源，在能有效安排销售等活动的同时又可以有效控制成本，进而安排销售等活动的同时又可以有效控制成本，进而扩大盈利空间。同时合理安排在销售人员身上的销扩大盈利空间。同时合理安排在销售人员身上的销售预算，增强其责任感和销售业绩的进步。售预算，增强其责任感和销售业绩的进步。总之总之 ，各方面要依据公司在不同发展时期和市场，各方面要依据公司在不同发展时期和市场的不同状态下灵活配合协调运用。的不同状态下灵活配合协调运用。问题一问题一：二十世纪九十年代中期我国建材行业面临什么：二十世纪九十年代中期我国建材行业面临什么压力？

15、钟馗公司如何解决？压力？钟馗公司如何解决？答：所面临的压力，一是建筑业尚处在低谷，市场疲软。答：所面临的压力，一是建筑业尚处在低谷，市场疲软。二是国外一些建筑企业进驻二是国外一些建筑企业进驻 我国市场，同时国内门扇厂我国市场，同时国内门扇厂家蜂拥而上，市场竞争更加白热化。家蜂拥而上，市场竞争更加白热化。在这两种压力下，钟馗公司提出了在这两种压力下，钟馗公司提出了“拼搏求发展、拼搏求发展、等待就死亡等待就死亡”的新课题。几年来，他们大胆改革、的新课题。几年来，他们大胆改革、积极探索，在企业内部推行了积极探索，在企业内部推行了“市场经销制市场经销制”管理体管理体制，增强企业自身对市场的适应能力、抗风险能力和制，增强企业自身对市场的适应能力、抗风险能力和竞争能力，使企业在竞争中得以不断完善和发展。竞争能力，使企业在竞争中得以不断完善和发展。对该案例的两个提问及回答对该案例的两个提问及回答问题二问题二：面对市场有：面对市场有交交“毛坯毛坯”工程的现象工程的现象钟馗公司是怎样做的？钟馗公司是怎样做的？答：答：公司的经营方向及时改变，公司的经营方向及时改变，实施直销和零售实施直销和零售“两条腿走路两条腿走路”的方法，即一方面发展直销业务，另一的方法，即一方面发展直销业务，另一方面开发零售市场。方面开发零售市场。谢谢观看，本内容仅供交流参考学习O。