20090108_深圳_星河丹堤经典案例总结.ppt

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1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。4/8/2023星河丹堤经典案星河丹堤经典案例总结例总结本报告是严格保密的。n 项目基本情况介绍项目基本情况介绍n 0808年销售情况年销售情况n 项目操作关键项目操作关键本报告是严格保密的。u地理位置：彩田路北地理位置：彩田路北/银湖山以西银湖山以西u交通干道：项目位于梅关高速与南坪快速交界处交通干道：项目位于梅关高速与南坪快速交界处u建筑类型：建筑类型：独栋独栋+联排联排TH+TH+叠叠TH+TH+高层高层u总用地面积：总用地面积：2020万平方米万平方米u总建筑面积：总建筑面积：3636万平方米万平方米u容积率：容积率：1.81.8项目基础数据项目

2、基础数据一、项目基本情况介绍一、项目基本情况介绍本报告是严格保密的。F F区：区：高层组团高层组团518518套套A A区：区：联排联排TH111TH111套套CC区半岛区：区半岛区：别墅联排别墅联排9393套套B B区：叠区：叠TH154TH154套套E E区：高层组团区：高层组团7 7栋栋732732套套9.19.1万平方米天万平方米天然原生活水湖然原生活水湖13.47平方公里银湖山公园D D区：区：别墅别墅+联排联排TH103TH103套套u一期概况（一期概况（A+B+CA+B+C区）区）u独栋+联排TH+叠层TH（完美售謦）；u二期二期F F区概况区概况：已入伙：已入伙u套数：518套

3、；u主力户型：90-275平米；u二期二期E E区概况：目前在售区概况：目前在售u套数：732套；u主力户型：88-298平米；u三期概况（三期概况（D D区）：基本售罄区）：基本售罄u套数：103套u独栋+联排TH+叠层TH；项目基础数据项目基础数据一、项目基本情况介绍一、项目基本情况介绍本报告是严格保密的。二、二、0808年项目销售情况一览年项目销售情况一览时间时间星河丹堤的成绩星河丹堤的成绩同期市场情况同期市场情况2008.1.12n 星河丹堤E区开盘n 29399元/平米的实收均价n 开盘销售率23%同期推出豪宅项目开盘销售率均在15%以下2008.3-2008.7n每周成交3-5套每

4、周成交0-3套，且多个项目销售停滞2008.9n 星河丹堤九仰91套别墅面市n 44000元/平米n 开盘销售率80%水榭山132套别墅同时间面市，28000-30000元/平米，开盘当日不足10套2008.11n星河丹堤E区88-172平米，临南坪路小户型价格调整入市，两周成交近250套，全城抢购本报告是严格保密的。n 项目基本情况介绍项目基本情况介绍n 0808年销售情况年销售情况n 项目操作关键项目操作关键本报告是严格保密的。城市中产城市中产向上的力量向上的力量西银湖西银湖 城市原生别墅群城市原生别墅群银湖山银湖山 城市别墅城市别墅 CEOCEO官邸官邸自自0505年推广以来，项目已建立

5、年推广以来，项目已建立“CEOCEO官邸官邸”的极致地位；的极致地位；0808年，项目延续年，项目延续“CEOCEO官邸官邸”，通过高调推广，以，通过高调推广，以“圈层感圈层感”引起目标客户共鸣，实现了定义客户阶层引起目标客户共鸣，实现了定义客户阶层 项目市场影响力项目市场影响力 项目居住者的尊贵地位的三重目的，为销售奠定基础项目居住者的尊贵地位的三重目的，为销售奠定基础;(与客户形成精神对位与客户形成精神对位，建立市场影响力及，建立市场影响力及项目的文化气息项目的文化气息)(向更高向更高客户圈层客户圈层过渡过渡)(贴豪宅区位标签贴豪宅区位标签,突出对突出对资源资源的占有的占有)(升级到升级到

6、CEOCEO官邸官邸,极致极致地位地位)凌驾资本的层峰远见凌驾资本的层峰远见三大配套进驻三大配套进驻令资本折服的高度令资本折服的高度CBDCBD山水别墅巅峰山水别墅巅峰20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年持续贴金持续贴金推广推广(以以圈层感圈层感引起引起客户共鸣客户共鸣,突出居突出居住者的地位和身份感住者的地位和身份感)(品牌的嫁接品牌的嫁接，扩大项目，扩大项目影响力，匹配客户需求影响力，匹配客户需求)本报告是严格保密的。持续老带新持续老带新业主维系业主维系07-0807-08年，星河丹堤将业主维系推向极致，业主与销售人年，星河丹堤将业主维系推向极致

7、，业主与销售人员间建立良好的朋友关系，并积极的为丹堤老带新，实质员间建立良好的朋友关系，并积极的为丹堤老带新，实质性带动销售；性带动销售；0808年年1111月前，老带新成交（业主介绍、业月前，老带新成交（业主介绍、业主重复购买、朋友介绍等）占整个主重复购买、朋友介绍等）占整个E E区成交的区成交的64%64%“客户帮你（向他朋友）说一句好话，顶我们说一百句（项目的）好话。客户帮你（向他朋友）说一句好话，顶我们说一百句（项目的）好话。”星河丹堤多位业务员语录大型活动维系：大型活动维系：大型活动维系：大型活动维系：n 星河丹堤举办的所有大型事件营销所有大型事件营销，均会主动邀请业主均会主动邀请业

8、主带朋友参与；包括：星河丹堤“无国界的爱与行”星光连心慈善环保音乐会（2007年10月）星河丹堤“华灯盛宴”三大配套签约仪式（2007年11月）星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动（2007年12月）星河丹堤善待自然，善待家园植树活动（2008年3月）星河丹堤九仰别墅样板区盛大开放暨星河地产机场贵宾厅签约仪式（2008年9月）日常维系：日常维系：日常维系：日常维系：n 值节日、业主生日等节日、业主生日等，星河丹堤以星河会名义赠送业主礼品礼品（如月饼、贺卡等）n 周末旺场活动周末旺场活动，积极邀请积极邀请业主家人和朋友参与；本报告是严格保密的。阶段性聚焦阶段性聚焦事件营销事件营销在在E E区销售节

9、点前，以区销售节点前，以“星光连心星光连心”、“三大配套进驻星三大配套进驻星河丹堤河丹堤”等重大事件，配合全方位推广，迅速将市场注等重大事件，配合全方位推广，迅速将市场注意力吸引至本项目，并保证客户长时间持续关注本项目意力吸引至本项目，并保证客户长时间持续关注本项目2007-10-272007-10-272007-11-172007-11-172007-122007-12E E区储客区储客“无国界的爱与无国界的爱与行行”星光连心慈星光连心慈善环保音乐会善环保音乐会n 邀请近1000名客户到场，获得极佳口碑，客户表示将持续关注星河丹堤；n 借助“李连杰壹基金”、“马修连恩”等明星的知名度；n 报

10、广、户外、网络、电台全方位推广；深圳电视台全程录播；“华灯盛宴华灯盛宴”三三大配套签约仪式大配套签约仪式n 借助“丹桂轩、中航健身会、华润万家”的品牌知名度；n 坚定客户购买星河丹堤的决心；n 报广、户外、网络、电台全方位推广；n 事件营销有效的使得目标客户持续关注星河丹堤；n 为储客的顺利进行奠定良好基础；2008-1-122008-1-12E E区开盘区开盘华灯盛宴华灯盛宴星光连心音乐会星光连心音乐会本报告是严格保密的。节点突破节点突破业主业主圈层营销、联动圈层营销、联动E E区开盘节点、九仰（区开盘节点、九仰（D D区）产品发布会节点时，利区）产品发布会节点时，利用业主圈层营销和联动，带

11、动大量目标客户上门，用业主圈层营销和联动，带动大量目标客户上门，与前期积累诚意客户一同，营造出抢购的场面与前期积累诚意客户一同，营造出抢购的场面E E E E区：区：区：区：（2008年1月12日开盘）n 2007年12月28日，举办“喜迎新春官邸家宴大盆菜活动大盆菜活动”，边吃边算价算价；n 共389389批业主携家人和朋友参与批业主携家人和朋友参与，期间，业主积极向朋友和到场的诚意客户推介星河丹堤；n E区开盘时，老带新成交占老带新成交占53%53%；D D D D区：区：区：区：（2008年9月28日开盘）n 2008年9月20日，举办“九仰丹堤产品发布会九仰丹堤产品发布会”并可同时诚意

12、金定房号；n 共4545位业主携家人和朋友（目标客群）到场参与位业主携家人和朋友（目标客群）到场参与；n 世联行联动联动111111批客户批客户；n 现场到场250余批客户，人头攒动，成功营造出抢购成功营造出抢购2323套首批别墅的场面套首批别墅的场面，促进首批单位迅速消化；本报告是严格保密的。节点突破节点突破造场策略造场策略D D区区“九仰丹堤产品发布会九仰丹堤产品发布会”根据顶级别墅客户需求，根据顶级别墅客户需求，突破传统产品发布会室内模式，突破样板房概念，首创突破传统产品发布会室内模式，突破样板房概念，首创“别墅样板区别墅样板区”，以体验式营销最大化丹堤别墅价值！，以体验式营销最大化丹堤

13、别墅价值！传统的产品发布会都是在室内举行，难以让客户对产品和居住环境有深刻体验n D区“九仰丹堤产品发布会”突破性的突破性的将产品发布会分为“内场内场”和和“外场外场”两两个部分个部分；n 第一部分“内场篇内场篇”通过影视篇（视觉冲击）、领导讲话（情感感召）、星河地产机场贵宾厅签约仪式（星河资源SHOW）、VERTU定制款手机展示和赠送给成交业主的信息释放（品牌嫁接）等环节调动客户情绪，激发客户购买欲望调动客户情绪，激发客户购买欲望；n 第二部分“外场篇外场篇”通过“别墅样板区”的开放，将客户尽可能聚集在即将推售的首批单位，并使客户实地体验未来居住后能拥有的湖山和生活方式实地体验未来居住后能拥

14、有的湖山和生活方式，现场人头攒动，成功引发客户抢购热潮成功引发客户抢购热潮；本报告是严格保密的。节点突破节点突破造场策略造场策略现售水平展示，不同主题包装，体验式营销推向极致现售水平展示，不同主题包装，体验式营销推向极致让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值品牌嫁接（高品质成交礼品），重要逼定工具品牌嫁接（高品质成交礼品），重要逼定工具让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值n“九仰金钻卡”打包星河资源，含星河丽思卡尔顿酒店免费入住1晚，劳斯莱斯

15、礼宾车市内免费接送一次，星河地产机场贵宾厅次卡1张等权益；n 现场安排向认购客户赠送“九仰金钻卡”的环节，让客户感受到业主能享受到的价值；品牌嫁接（成交客户送品牌嫁接（成交客户送品牌嫁接（成交客户送品牌嫁接（成交客户送VERTUVERTUVERTUVERTU手机），重要逼定工具，且提升项目价值手机），重要逼定工具，且提升项目价值手机），重要逼定工具，且提升项目价值手机），重要逼定工具，且提升项目价值n 现场安排VERTU手机展示环节，通过品牌嫁接提升星河丹堤的价值；n 送VERTU手机成为重要逼定工具，部分诚意客户因此提前下定；以现售的水准展示，以不同主题包装，将体验式营销推向极致以现售的水准

16、展示，以不同主题包装，将体验式营销推向极致以现售的水准展示，以不同主题包装，将体验式营销推向极致以现售的水准展示，以不同主题包装，将体验式营销推向极致n 以现售的水准展示“首批推售别墅”，使客户感知入住后的生活；n 选择“首批推售别墅”中部分清水房，根据别墅前庭后院、高厅等产品特点，并结合别墅客户的生活方式，用儿童乐园、BBQ、PARTY餐会等主题对清水房的庭院、客厅等进行包装，展现购买丹堤别墅后，可能拥有的不同别墅生活，激发客户高度参与；本报告是严格保密的。核心核心少量多少量多频次的推售策略频次的推售策略E E区的少量多频次推售：区的少量多频次推售：不同时段聚焦不同产品，且不断刷新形象，引爆

17、市场不同时段聚焦不同产品，且不断刷新形象，引爆市场与旺市时旺市时，大量单位一次推出也能消化大部分相比淡市时淡市时，大量单位的推出很可能造成多数单位滞销星河丹堤在淡市中迅速扭转推售策略，由星河丹堤在淡市中迅速扭转推售策略，由F F区（区（07.507.5）的）的518518套全部推出，改为套全部推出，改为E E区区（08.108.1）的将不同户型不同景观单位分批打包后，少量多频次推出；）的将不同户型不同景观单位分批打包后，少量多频次推出；2008.12008.1月月1212日日2008.32008.3月月5 5月月主推主推E1/E2/E5E1/E2/E5中中130-160130-160平米产平米

18、产品线品线E E区开盘区开盘推推E1/E2/E5E1/E2/E588-17288-172平米，平米，268268平米两种产品线平米两种产品线主推主推E3/E4E3/E4245245平米山景复平米山景复式产品线式产品线2008.62008.6月月7 7月月配合新品推出配合新品推出不断刷新形象不断刷新形象客户认为总有客户认为总有新货，上门量新货，上门量大，促成成交大，促成成交双湾复式高层新区双湾复式高层新区堤上峰景堤上峰景林湖三房林湖三房本报告是严格保密的。核心核心少量多少量多频次的推售策略频次的推售策略D D区的少量多频次推售：区的少量多频次推售：短期内，精细化推售，同类产品分批组合推出短期内，精细化推售，同类产品分批组合推出n 首批推出23套别墅，中等质素，较低价格对市场进行试探，引发市场抢购；n 即刻加推第二批，强势景观单位和景观较弱的单位组合推售，在第一批中等质素价格筑底的基础上，拔升后面几批单位的实收均价；n 连续少量（每批不足20套）多频次的加推，保证每批单位稀缺性的同时，不断提升价格，且实现快速消化；本报告是严格保密的。the endthe end，thanksthanks