HL公关策划案例.ppt

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1、公共关系策划案例公共关系策划案例 首首 创创 公公 务务 酒酒 店店 的的 品品 牌牌 形形 象象-广广州州市市虹虹口口大大酒酒店店公公关关案案例例主办单位：虹口大酒店咨询单位：广州大学公共关系实践服务团一、项目背景：虹口大酒店为了适应改革开放的需求，在“老虹口酒店”的基础上按四星级标准建成了现在的虹口大酒店，并于1997年9月28日开业。虹口大酒店起步之初聘请酒店管理公司管理，管理公司将酒店定位为商务酒店，拟仿照商务酒店的经营管理模式立足市场。由于市场定位的不准确和经济大气候的影响，酒店的经营一直难以打开局面；1997年9月28日至1998年9月30日，经营利润只有4.3万元。虹口大酒店的经

2、营陷入了困境，管理公司只好提前撤离，由广州市政府办公厅组建了新的领导班子，接手酒店的管理。新领导班子决定通过重新确立酒店定位，树立品牌形象来争取社会和顾客的支持。二、项目调查：虹口大酒店新班子在做了大量的市场调查的基础上，对自身的基本情况作了全面的分析，认识到：广州商务酒店星罗棋布，传统的招待所也为数甚多，虹口大酒店要想异军突起，必须寻找全新的市场定位；虹口大酒店拥有独特的酒店资源和接待资源，重新整合这些资源；一个全新的概念应运而生创立全国首家公务酒店的品牌形象。这一全新的品牌形象拥有不同于商务酒店的独特优势：第一，公务酒店占有独特的公务酒店市场，对于公务消费者而言，公务酒店有更强的适应性，更

3、具信任感、安全感。这无疑是公务酒店独特的细分市场。第二，公务酒店有一整套完整的适应政务接待、公务活动和其它商务活动的设施设备、人员和程序。第三，公务酒店背靠政府，依靠与政府职能部门的密切关系，能为客人提供更多的政治、经济等方面的咨询和服务。第四，公务酒店承担着政府对外联络的职能，它所发挥的“窗口”和“桥梁”作用，是商务酒店无法替代的。三、项目策划1、公关目标：塑造虹口大酒店公务酒店品牌形象2、公关策略；（一）密切联系目标公众，创造良好的人际传播渠道公务酒店的公关需要独特的传播渠道，那就是依靠公务员队伍的人际传播渠道，依靠酒店员工队伍的传播渠道，将酒店的形象传播给目标公众。在形象策略定位的基础上

4、，虹口大酒店还确定了以公务客人为主、以商务客人为辅的目标公众群，以公务客人为主，商务客人为辅，制定出一整套密切联系目标公众的方法，以保证酒店与目标公众的双向沟通。（二）全面强化公务公共关系,拓展公务市场要树立公务酒店的形象，离开政府的支持是绝对办不到的，因此，在塑造公务酒店形象品牌策略中，重点是做好政府及其各职能部门的公共关系工作，让政府及其各职能部门以主人的姿态帮助、扶持酒店，把酒店当作自己的企业；并通过政府及其各职能部门的特殊影响力，扩大知名度，拓展公务市场。（三）在服务中传播，在传播中营销基于公务酒店传播的特殊性，虹口大酒店为自己量身定做了一套独特的传播方式，那就是“在服务中传播，在传播

5、中营销”，依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使目标公众对酒店产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高酒店的社会效益和经济效益。虹口大酒店确立以全国首家公务酒店为自己的品牌形象。这一形象的释义为：以公务客户，公务活动为主要目标市场，以规范化的酒店服务为基础，以鲜明的公务接待为特色的酒店。四、项目实施:重塑品牌形象，是虹口大酒店宏观的公关策略，虹口大酒店以综合治理的方式，全面推进了这一计划的实施。（一）发挥自身优势，重塑品牌形象虹口大酒店作为公务酒店拥有不同于商务酒店的独特优势，在充分把握这些优势并对酒店资源和接待资

6、源进行有机整合和利用的基础上，努力做出了公务酒店的品牌和特色。首先，为公务酒店的品牌树立健康的形象。酒店循正道经营，坚决杜绝黄赌毒以及一些低级、庸俗的服务，努力为公务活动提供一个绝对安全可靠的场所。在服务上以“个性化、人情化”见长，让公务客人倍感亲切、舒适。其次，为公务酒店的品牌注入亲和力。虹口大酒店以亲切的“我在广州有个家”为宣传口号，并以实际行动为客人营造家的感觉，既亲和了异乡客人，又得到了广州人的认同。虹口大酒店还将公务酒店的品牌形象建设融入企业文化之中，提倡从个人形象做起，携手共塑品牌形象。在虹口大酒店的文化中有这么一条：要求每一个虹口大酒店人象追求个人事业那样追求酒店的事业，象维护个

7、人利益那样维护酒店的利益，象珍惜个人荣誉那样珍惜酒店的荣誉。在虹口大酒店人的意念里，他们所塑造的绝不仅仅是虹口大酒店的形象，更深层次上，作为广州市政府的接待基地，他们还在塑造广州市作为现代化中心城市的“窗口”形象。（二）强化自身品质，提升品牌形象虹口大酒店人深深认识到，形象的传播，主体是酒店的员工，是酒店的优质服务，因此虹口大酒店首先从强化管理入手，全面实施酒店由商务酒店向公务酒店转型的策略。第一、调整酒店管理机制。市政府办公厅与总经理邝云弘女士签订了总经理责任书，规范了总经理的责、权、利，给了总经理发挥才能的空间；在此基础上，虹口大酒店坚持以人为本、强化管理，努力建立健全制约机制、竞争机制和

8、激励机制。1.在建立完善各项规章制度的同时，实行竞争上岗、考核聘用，彻底砸烂了“铁交椅”，形成“能上能下，能进能出”的用人机制，在员工中树立了强烈的竞争意识和危机感。2.实行严格的部门经济考核制，将部门工资总额的提取与部门营业总额、成本、费用挂钩；实行以员工的岗位责任、劳动技能和贡献大小为依据的岗位考核工资制。第二,强化员工培训。酒店以全员培训为手段，向员工灌输新的思想观念，并针对公务酒店的市场定位，采取全方位、多层次的培训方式，全面提高员工的政治素质、服务技能和公关意识。1999年，光是由人力资源部组织的公共训练课程就有279个课时，有3350人（次）参与学习；参加各部门组织的专业训练课的员

9、工有17480人（次）。通过培训使全体员工更新了观念，提高了专业技术和服务水平，强化了职业道德，激发了群体意识，增强了酒店的凝聚力和向心力，形成了良好的企业形象。（三）利用各种途径，宣传品牌形象在总体的形象策略确定后，虹口大酒店推出了一系列的宣传活动：首先，选取曾经是广州市市花并被人们誉为英雄花的红棉花作为酒店的形象标志，还选取绿色作为企业形象识别色彩，旨在推行绿色管理，普及环保意识。将富有个性的红棉花与充满生机活力的绿色组合在一起，较好地传递了酒店的信念和追求，有效地宣传了酒店的文化形象，并很快得到了公众的认同。其次，虹口大酒店的宣传活动先从内部做起，强化企业形象。酒店在大堂、电梯等公众场所

10、制作了一批有着人情化、个性化的鲜明服务特色的精美宣传画，一方面美化酒店的环境，一方面在潜移默化中让客人接受酒店的品牌形象。酒店还以绿色为基调，以红棉花为标志，设计制作了一系列的宣传品和客用品，反复强调酒店的形象标志，强化酒店的品牌形象。第三，有针对性地选择公众媒体宣传企业形象，在广州地铁沿线投放了以“我在广州有个家”为主题的企业形象广告；还在广九直通车站出口处最醒目的位置上设立了大幅的灯箱广告，让踏进祖国南大门的宾客第一时间就感触到酒店的形象。第四，在具有权威性的报刊人民日报和接待与交际上，刊载由记者采写的关于酒店新品牌形象策略的系列报导，引起社会的普遍关注和同行的积极呼应，有效地传达了酒店新

11、的经营理念，传播了酒店的品牌形象。第五，创刊虹口大酒店人报，对内作为企业文化建设的载体之一，积极引导全体员工树立正确的价值观，增强团队意识；对外作为与目标公众沟通交流的渠道，传播企业信息，强化品牌形象。（四）参与公务活动，强化品牌形象虹口大酒店定位为公务酒店，这就决定了酒店必须主动参与各类公务活动，同时强化与政府部门的长期沟通和合作。于是，争取广州市市委、市政府领导的大力支持成了酒店公务公关的基础。以总经理邝云弘女士为核心的领导集体认为：首先，必须创造出一套适合公务活动的服务模式，并为公务活动营造最佳的环境，创造最佳的气氛，把酒店的“舞台”变成公务活动的“舞台”，让公务客人乐于到酒店来组织各项

12、活动。1999年9月24日，广东省五套领导班子成员视察广州市“一年一小变”的成果并在虹口大酒店召开现场办公会；会后，虹口大酒店推出精心制作的，卫生、实惠、可口的公务套餐，并在5分钟内把近二百份套餐全部送到客人手上，让客人在20分钟内就餐完毕，有效地节约了就餐时间，受到省、市领导“出品好、服务好、节奏快”的好评。其次，要把公务活动当作酒店自己的活动来组织。一年来，虹口大酒店凭借自己公务酒店的身份及与政府各职能部门的良好关系，积极参与公务活动的组织和策划，并主动提供迎送、导游等一系列在酒店区域外的服务，以“主人”的身份为主办单位服务。这种参与和服务，缩短了酒店与主办单位之间的距离，使主办单位与酒店

13、真正成了一家人。第三，要把公务活动当作酒店的公关活动来运作。凡有公务活动的场合，就能见到酒店公关部的工作人员、各位主管直至正副总经理，他们不但在现场指挥、协调工作，而且面对面地与客人沟通、交流，直接听取意见和建议。这种面对面的沟通，往往能收到良好的效果，有些棘手的问题往往就在沟通中解决了，下一轮的公务接待也在交流中确定了。第四，争取大型公务活动、外事接待是虹口大酒店营销中的一个重大策略。通过努力，一年来，酒店分别接待了省、市人大代表大会、国际龙舟赛、广州地铁开通仪式以及广州国际友好城市“姐妹城市姐妹情”等多项国内国际大型活动，通过这些高规格 的大型活动，把酒店的品牌形象传递到国内外，有效地宣传

14、了酒店公务酒店的品牌形象。（五）在服务中传播，在传播中营销虹口大酒店创建公务酒店品牌形象的一年来，没有投放太多的资金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。虹口大酒店将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在酒店推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项商务活动，象接待市长一样接待好每一位客人，努力提升公务酒店品牌形象。首先，虹口大酒店采取了一整套与目标公众联系的措施。酒店的VIP客人在入住时会收到一张欢迎卡，离开酒店回到所在地时还会收到一张问候卡；逢年过节酒店的目标公

15、众都会收到来自酒店的问候和祝福；一张小小的贺卡，传达了虹口大酒店人的心意，换来的是客人对酒店的认同感和忠诚感；其次，虹口大酒店专门建立了重点客人的生活习惯档案，为这些客人提供符合其所需的、个性化、人情化的服务 第三，虹口大酒店还设置了专门的机构，组织专人调查研究顾客心理与需求，进而制定出相应的服务措施，力求使酒店的服务令每一位客人满意。第四，虹口大酒店根据新一代公务员的年龄、层次、工作方式等方面的变化和需要，提供上网、手提电脑以及公务咨询等系列服务，为公务员在酒店构造了临时的办公室，方便了公务所需。虹口大酒店的品牌形象就是从这样具体、细致、平凡的服务工作中做起来的。五、项目评估:虹口大酒店实施

16、公务酒店品牌形象以来，取得了良好的社会效益和经济效益。（一）首创公务酒店，实现品牌更新。一年来，虹口大酒店在公务酒店这面旗帜下，在政务、公务、会务接待方面做出了人情化、个性化的风格和特色，得到目标公众群的认同和支持，特别是广州市四套班子的公务活动几乎都安排在酒店举行。一年来，酒店完成了400多项接待任务，其中属省市、中央、跨国的重大接待50多项。成功地将公务酒店的品牌形象推向市场，实现了品牌更新。（二）在短期内迅速提高了酒店知名度公务酒店这一全新品牌的确立，引起社会各界特别是行业内有关人士的高度重视，尤其是在人民日报和接待与交际杂志刊出虹口大酒店拓展公务酒店市场以及采访录我们正经营中国第一家公

17、务酒店、请与我同行携手共创公务酒店市场等文章以来，在国内引起强烈的反响。虹口大酒店提出的公务酒店品牌形象的概念及创建公务酒店网络的设想，得到同行和社会各界的关注和呼应。（三）有效地拓展了公务酒店的市场虹口大酒店积极推行“顾客完全满意”的概念，努力提高服务质量，做出了属于公务酒店的风格和特色，获得了公众的认同。慕名而来的公务客人及外宾大幅增加，1999年共接待了近10万人次，年均开房率较1998年提高了9.83%，成功地拓展了自己的市场。（四）赢得了良好的经济效益推行公务酒店品牌形象的一年来，由于形象突出，营销策略得当，虹口大酒店在完成各项接待任务的同时，经济效益大幅攀升。1999年营业利润达2

18、065万元，与1998年相比，提高率高达513%，创造了良好的经济效益。（五）营造了良好的公共关系随着虹口人的努力，虹口大酒店知名度的提高，公务酒店形象的被认同，特别是公务酒店品牌含金量的提高，酒店不但赢得了公众的理解和认同，取得了良好的经济效益，还营造了良好的公关关系。去年，虹口大酒店在广州市政府、越秀区政府以及城建、供电、人防等诸多部门的支持下，拆除了大门口与相邻的儿童公园之间的围墙，设置了专门通道让客人直接到公园里散步，达到了绿色资源共享的目的，圆了虹口大酒店人以及客人长久以来的梦。口头广告阶段口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等形式：叫卖，旗帜等朴素，欺骗性少朴素，欺骗性少形式简单形式简单至

19、今沿用至今沿用近代广告阶段近代广告阶段以报纸广告的出现为标志以报纸广告的出现为标志广告形象突出广告形象突出传播面广传播面广信息详细信息详细消极作用突出消极作用突出现代广告阶段现代广告阶段传播面广以电视广告为主传播面广以电视广告为主影响力大影响力大广告形象非常明显广告形象非常明显广告效益显著广告效益显著消极意义增大消极意义增大一、广告与公共关系广告（一）商品广告的含义及特点一）商品广告的含义及特点（二）商品广告目的（二）商品广告目的（三）成功广告四要素（三）成功广告四要素（四）公共关系广告的含义、作用、功能（四）公共关系广告的含义、作用、功能 （一）商品广告的含义及特点一）商品广告的含义及特点含

20、义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。特点：特点：1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。2、广告是非个体的传播活动。、广告是非个体的传播活动。3、广告的直接目的是向公众推销商品。、广告的直接目的是向公众推销商品。（二）商品广告目的（二）商品广告目的 1 1、引起注意、引起注意 2 2、留下记忆、留下记忆 3

21、 3、吸引购买、吸引购买 4 4、改变消费观念、改变消费观念（三）成功广告四要素（三）成功广告四要素 技术：先进、高科技技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷幽默：回味无穷 环保：社会公益环保：社会公益一句话广告：一句话广告：“我们的维修人员是世界上最清闲的人。我们的维修人员是世界上最清闲的人。”（四）公共关系广告的含义、作用、功能（四）公共关系广告的含义、作用、功能含含义义：公公共共关关系系广广告告是是以以广广告告的的形形式式开开展展公公共共关关系系工工作作的的一一种种方方法法。目目的的是是通通过过广广告告提提高高组组织织的的声声誉和知名度，建立良好

22、的形象。誉和知名度，建立良好的形象。作用作用:1 1、适适时时地地反反映映组组织织的的工工作作成成就就及及贡贡献献，扩扩大大社社会会影响面，提高知名度。影响面，提高知名度。2 2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解，倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友谊谊功能：功能：传播商品信息，促进商品销售；传播商品信息，促进商品销售；树立产品形象和企业形象，改善企业的树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；公共关系，提升企业品牌价值；通过广告传播信息并反馈信息，为企业通过广告传播信息并反馈信息，

23、为企业经营管理决策提供信息依据；经营管理决策提供信息依据；通过广告塑造良好的企业形象，为通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；企业吸引优秀人才；引导消费者进行正常健康的消费；引导消费者进行正常健康的消费；促进公益事业的发展，传播社会文促进公益事业的发展，传播社会文明。明。二、公关广告与商品广告的区别 （一）宣传重心不同（一）宣传重心不同（二）宣传方式不同（二）宣传方式不同（三）宣传色彩不同（三）宣传色彩不同 公关广告与商品广告的区别公共关系广告公共关系广告商品广告商品广告传播内容传播内容与组织形象有关与组织形象有关的信息的信息产品及相关技术产品及相关技术传播对象传播对象公众与舆论公众

24、与舆论顾客及潜在消费顾客及潜在消费传播目的传播目的“爱我爱我”:交朋友、树形象交朋友、树形象“买我买我”：卖产品、做生意卖产品、做生意营销功能营销功能间接促销间接促销直接促销直接促销传播色彩传播色彩公众色彩较浓公众色彩较浓商业色彩较浓商业色彩较浓影响模式影响模式公众公众-企业企业-产产品品公众公众-产品产品-企企业业表现方式表现方式客观性强客观性强主观性强主观性强公关第一，广告第二公关第一，广告第二 美美 阿尔阿尔.里斯里斯.劳拉劳拉.里斯著里斯著广告和公共关系的种种区别：广告和公共关系的种种区别：1 1、广告是风，公共关系是太阳；、广告是风，公共关系是太阳；2 2、广告是三维的，公共关系是线

25、性的；、广告是三维的，公共关系是线性的；3 3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓建立的方式；建立的方式；4 4、广告是可视的，公共关系是语言的；、广告是可视的，公共关系是语言的；5 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人；、广告影响所有人，公共关系影响某些人；6 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的；、广告是指向自身的，公共关系是指向他的；7 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵8、广告消亡，公共关系永生；9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的；11、广告是没有创意的，公共关系是

26、有创意的；12、广告是不可信的，公共关系是可信的13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造。三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型 1、创造性广告、创造性广告2、介绍性广告、介绍性广告3、响应性广告、响应性广告4、心象性广告、心象性广告5、公益广告公益广告6、赞助广告、赞助广告7、祝贺广告、祝贺广告8、道德广告道德广告创意广告创意广告创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。创意广告要求广告设计人员必须有机敏的创意广告要求广告设计人员必须有机敏的头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标和要求，

27、洞察社会发展的大趋势，做到标新立异。新立异。企业广告企业广告以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广告形式。告形式。庆贺型庆贺型节日，公司庆典，员工顾客庆贺节日，公司庆典，员工顾客庆贺重大事件型重大事件型新产品发布，重大进步，特殊事件新产品发布，重大进步，特殊事件企业文化与风格型企业文化与风格型企业文化，公司历史，公司风格型，企业文化，公司历史，公司风格型，慈善型慈善型捐献，赞助，捐献，赞助，企业（公关）广告策划要求企业（公关）广告策划要求形象鲜明，突出形象鲜明，突出主题有特色主题有特色有连续性有连续性有一定的规模有一定的规模有长远目标有长远目标公益

28、广告公益广告主要形式：主要形式：赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演等。等。公益广告的目的公益广告的目的l l利用公益广告加强产品广告的效果利用公益广告加强产品广告的效果l l改善和提高产品形象、企业形象改善和提高产品形象、企业形象l l提高企业与产品知名度提高企业与产品知名度道德广告：道德广告：出门在外，太太常交待 少酒多菜，见了姑娘不要爱 平平安安回家来。公益广告：公益广告：吸毒、死路一条吸毒、死路一条 世上本没有路，走的人多了，也世上本没有路，走的人多了，也就成了路就成了路 “水是生命之源，请珍惜每一水是生命之源，请珍惜每一滴水滴水”“植树造林，造福子孙后

29、代植树造林，造福子孙后代”四、公共关系广告的设计四、公共关系广告的设计：一一般般来来说说，公公共共关关系系广广告告的的设设计计程程序序可可分分为为确确实实主主题题、选选择择媒媒体体、构构思思写写作作三三个步骤。个步骤。（一）确定主题1、以建立组织信誉为主题的公共关系广告以建立组织信誉为主题的公共关系广告2、以公共服务为主题的公共关系广告、以公共服务为主题的公共关系广告3、以经济贡献为主题的公共关系广告、以经济贡献为主题的公共关系广告4、以追求特殊事项为主题的公共关系广告、以追求特殊事项为主题的公共关系广告（二）选择媒体 1、广告媒体及其特点、广告媒体及其特点（1）路牌广告）路牌广告（2）实体模

30、拟广告）实体模拟广告（3）包装广告）包装广告2、正确选择广告媒体的要求、正确选择广告媒体的要求（1）媒体的特点）媒体的特点（2）广告内容的特性）广告内容的特性（3）社会公众的习惯）社会公众的习惯（4）广告目标的要求）广告目标的要求（5）组织自身的实力）组织自身的实力（三）构思写作 1、公共关系广告文案的设计、公共关系广告文案的设计（1）布告体文案）布告体文案（2）新闻体文案）新闻体文案（3）对话体文案）对话体文案（4）证书体文案）证书体文案 （5）对联体文案）对联体文案2、公共关系广告标题的设计、公共关系广告标题的设计（1）直接诉求试标题）直接诉求试标题（2）间接诉求式标题）间接诉求式标题（3

31、）新闻式标题）新闻式标题 （4）问题式标题）问题式标题案例分析：案例分析：1、让广告燃起情感的火焰、让广告燃起情感的火焰2、柯达、富士奥运争霸战、柯达、富士奥运争霸战3、爱你等于爱自已、爱你等于爱自已4、“妈妈，我要到中国去妈妈，我要到中国去”5、“邦迪创可贴邦迪创可贴”思考与练习思考与练习1、什么是公共关系广告？举例说明。、什么是公共关系广告？举例说明。2、为学校招生工作设计一则公共关系广告。、为学校招生工作设计一则公共关系广告。3、留心某一时期某一媒介的广告，看有无留心某一时期某一媒介的广告，看有无公共关系广告；如果有，占全部广告的比公共关系广告；如果有，占全部广告的比重是多少。体会自已对两类不同广告的感重是多少。体会自已对两类不同广告的感受，了解周围的人对两类不同广告的比重受，了解周围的人对两类不同广告的比重是多少？是多少？本章结束本章结束