市场调查问卷编制.pptx

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1、问卷编制问卷编制 理论理论操操 作作分析分析 结论结论问卷编制 问卷是由一系列相关问题和选项（答案）问卷是由一系列相关问题和选项（答案）组成的资料收集工具组成的资料收集工具 问卷的基本特征问卷的基本特征问卷编制的基本原则问卷编制的基本原则问卷编制的理论基础问卷编制的理论基础问卷的内容结构问卷的内容结构问卷编制的基本步骤问卷编制的基本步骤题目质量分析题目质量分析问卷质量评估问卷质量评估 调查结果的统计分析调查结果的统计分析分析报告的撰写分析报告的撰写问卷的基本特征问卷的基本特征（一）问卷的编制标准（二）问卷的特点（三）问卷的类型（一）问卷编制标准（一）问卷编制标准标准化：标准化：遵循标准化心理与

2、教育测量的编制原 则，提高问卷的可靠性。有效性：有效性：对调查目标的有效测量。适合性：适合性：适合被调查者。精炼化：精炼化：内容简洁、文字简明扼要，项目不宜 过多，答题时间约2030分钟（二）问卷的特点与缺陷（二）问卷的特点与缺陷（1）特点）特点高效性：高效性：短时间内可以搜集大量的信息，能突破时空限制客观性：客观性：问卷形式、内容的标准化；统计结果的数量化和规范化；匿名填写；经济性：经济性：节省科研经费和人力资本的投入匿名性：匿名性：尤其是涉及一些敏感问题，可以使被调查者如实回答问题。（2）缺陷）缺陷真实性：真实性：由于问卷多是间接实施，因此可控性不高，自由度很大，且研究者不能和被调查者直接

3、接触。灵活和深度：灵活和深度：问卷的封闭性，由于问卷多为封闭式问题，被调查者缺乏收缩和发挥的余地，因此显得不够灵活。回收率：回收率：与调查者的热情和动机有关。一般认为，回收率不到50%，问卷调查就应终止；不足于70%，问卷调查结果是不可信的。注注（三）问卷的类型（三）问卷的类型根据回答问题的方式回答问题的方式分为：根据问卷的内容和结构问卷的内容和结构分为：结构型问卷&无结构型问卷（开放式/主观型问卷&封闭式/客观型问卷）访问问卷&自填问卷结构型问卷：结构型问卷：是严格按照研究目的和主体设计的，其题目形式可以是封闭式的，即全部是客观型问题，也可以有少量开放式的问题，即主观型题目。l优点：便于回答

4、，节省时间，易于操作，信息量大，适用于各种不同阶层和背景的调查对象，便于资料的整理和统计分析。l缺点：被调查者自由发挥的空间较小。无结构型问卷：无结构型问卷：实际上是一种访谈提纲。只能针对小样本被调查者使用。l无结构型问卷的问题编写应该选择那些结构型问卷无法搜集到信息的内容，同时要在深层次问题上多做文章。二、问卷编制的基本原则二、问卷编制的基本原则可接受原则向被调查者说明调查的目的；问卷的可读性；避免社会的忌讳等；注意礼貌用语；采用奖励措施。目的性原则问卷的结构和题目内容要与研究目的密切相关。可以在问卷发放前，一定要再次梳理；可用题目目标一致性的检核表。针对性原则充分考虑被调查样本的特点，如年

5、龄、性别、文化背景等。操作性原则一方面方便数据的整理和操作；二是为有意义的数据统计奠定基础。经济性原则以最少的问题获最大的信息量，题目要少而精 真实性真实性有效性有效性三、问卷编制的理论基础三、问卷编制的理论基础概念的操作化 所谓概念的操作化，就是将教育课题或问卷调查中使用或所需要测量的主要概念做出明确的界定，并确定其边界和测量指标的过程。心理测量理论 心理测量理论主要解决问卷调查和测量过程中如何减少和控制测量误差问题，如何使得各种量表和问卷真正测量的目标和内容，如何使调查和测量结果在特定范围内比较稳定、一致地反映客观事实。抽样理论与方法概念的操作化概念的操作化明确概念的边界/外延发展观测指标

6、a.确定概念的维度，也就是概念的维度构成要素，主要是要提出概念的具体组成部分。b.确定概念或概念维度的变量c.确定变量或概念的指标d.为指标编写问题概念操作化的程序：课题 假设 概念 维度 变量 指标 问题心理测量理论心理测量理论 测量的要素 测量的层次 测量的误差l 参照点l 单位l称名量表l等级量表l等距量表l等比量表l随机误差l系统误差量表层次与数学属性量表层次与数学属性 量表 层次数学属性称名量表顺序量表等距量表等比量表特征有类别、无顺序有顺序、不等距有等距、无零点有 等 距、有零点用途分类分类、排序分类、排序、比较大小分 类、排序、比 较大 小、比较 比 率 大小适用的统计和计算方法

7、频数分析、百分比、众数、列联表分析、卡方检验中位数、百分位数、等级相关分析、非参数检验平均数、标准差、方差分析、回归分析、因素分析、聚类分析、参数分析各 种 统 计方 法 和 基本运算量表与问卷量表与问卷 类型属性问卷量表内容结构多维结构单维结构构成形式调查目的、被调查者背景资料、指导语、封闭式问题（选择、填空）、开放式问题指导语、封闭式问题（以克里特量表形式为主）结果解释和应用只需就事论事，不需建立常模、统计分析相对简单，多进行非参数统计和检验须以常模或标准为参量，以此得出个体测评结果的相对位置或绝对水平，统计方法 较丰富和复杂，多用参数检验标准化程度编制和使用标准低，样本的选择和使用要求高

8、编制和使用标准高，样本的选择和使用要求低抽样理论与方法抽样理论与方法抽样原则抽样原则随机化原则a.可以保证样本的代表性；b.可以预计和控制抽样误差的范围和幅度。抽样方法抽样方法a.简单随机抽样b.等距随机抽样c.分层随机抽样d.整群随机抽样类型类型简单随机抽样简单随机抽样等距抽样等距抽样分层抽样分层抽样（最常用）（最常用）整群抽样整群抽样定义定义总总体体中中得得每每个个个个体体被被抽抽到到的的概概率率是均等且独立是均等且独立等等间间隔隔的的随随机机抽抽样样，把把总总体体中中所所有有个个体体按按一一定定顺顺序序编编号号，然然后后根根据固间隔抽取据固间隔抽取按按总总体体的的某某些些特特征征分分层层

9、，然然后后从从不不同同的的层层随随机机若若干干个个体体组组成成样样本本（层层内内差差异异小小，层间差异大）层间差异大）将将总总体体划划分分若若干干群群，然然后后以以群群为为单单位位随随机机抽抽样样，对对抽抽中中的的群群的的所所有单位进行调查有单位进行调查方法方法抽抽签签法法、随随机机数数法法直直线线等等距距抽抽样样、对对称称等等距距抽抽样样、循环等距抽样循环等距抽样确确定定各各层层比比例例；按按人人数数比比例例、按按离离散散程程度度、混混合合分配法分配法优势优势最最符符合合随随机机抽抽样样原则，随时可用原则，随时可用比比随随机机抽抽样样更更简简便便易易行行、样样本本分分布均匀布均匀考考虑虑并并

10、应应用用了了总总体体构构成成信信息息，因因此此代代表表性性强强，推推论精确度高论精确度高简简便便易易行行、代代表表性也较好性也较好缺陷缺陷忽忽视视总总体体的的结结构构信信息息，降降低低样样本本代代表表性性、费费事事、效率不高效率不高如如果果存存在在周周期期性性变变化化就就会会造造成成很很大误差大误差技技术术方方法法要要求求高高，比较繁琐比较繁琐小小范范围围内内无无意意义义，误差较大误差较大四、问卷的内容结构四、问卷的内容结构一）卷首语二）指导语三）受测者的基本信息四）主体一）卷首语 内容：问卷的目的与意义、问卷的内容（概括性的 说明）、填写要求、保密的承诺、感谢辞、调查者身份 编写要求：简明精

11、炼；内容清晰、准确、真实；不易使用一些专业术语、不易过于口语 化或文学化。二）指导语 指导语是关于问卷填写方式的注意事项，用来告知调查对象如何正确地填写问卷和回答问题。分为总体指导语（对整个问卷都有效、适用）和分类指导语（问卷中各部分、各类型问题的填写与回答要求和方式）分为总体导语和分类指导语。问卷的格式编排问卷的格式编排按内容分段排列问题选项尽量纵向排列问题和选项排在同一页码中避免版面过度拥挤整张问卷的体例要统一关键词句要醒目编排页码认真检查书面内容保证印刷质量最后的检查问题的内容问题的内容按内容分为特征问题、行为问题和态度问题。按内容分为特征问题、行为问题和态度问题。特征问题：特征问题：主

12、要用于了解被调查者的个人背景、信息和基本情况。一是，用于对实际参加问卷调查的被调查人群的社会特征分布作计；二是，作为分组变量来统计和分析具有不同社会特征的人群对问卷问题的不同态度及行为表现的分布情况、差异比较和因果联系。例：个人情况如性别、年龄、民族等 行为问题：行为问题：用来了解被调查者的实际行为、学习生活和工作状况等客观性内容。例：你的业余爱好、每天的阅读时间等 态度问题：态度问题：用来了解被调查者对事物的观点、看法等主观性的问题。例：您对自己阅读课外书的总体状况是否满意问题的形式问题的形式 封闭型问题封闭型问题填空题选择题两项选择题多项选择题排列式选择题矩阵式问题后续式问题 半封闭型问题

13、半封闭型问题例：在联网上，您感兴趣浏览的哪些题材？1、新闻类 2、文学类 3、体育类 4、科技类 5、娱乐类6、历史类 7、其他开放型问题开放型问题 例：您对共青团开展组织活动的具体意见是什么？一般放在问卷的末尾处，用来提出封闭型问题无法问及的问题。（注：尽量少量，数量不宜多，在封闭型问卷（注：尽量少量，数量不宜多，在封闭型问卷中，问答题的数量最多为中，问答题的数量最多为3个，否则属于开放式问卷）个，否则属于开放式问卷）填空题填空题 要求被调查者在问题后面的短线上或括号内填写问题的答案。例：您的年龄（）周岁 有时需要将被调查者的答案固定在几个确定的范围内，可以将填空题改成单项选择题。这不但方便

14、于统计分析，还在一定程度上提高答案的真实。例：您的年龄 A.20岁及以下 B.21-30岁 C.31-40岁 D.41-50岁 E.51岁及以下两项选择题两项选择题 两项选择题就是二选一的问题。题干之后列出两个选项，一般是对设问的肯定和否定两种形式。可用于搜集两种调查内容：一是被调查者的特征资料，比如性别；二是被调查者的态度或行为资料，主要对特定事物的态度或看法，是赞同还是反对，肯定还是否定；以及对以往行为的否定，做过还是没做过，有还是没有。例：1.您是党员么？A.是 B.不是 2.您对教改方案的总体态度是（）A.赞同 B.不赞同 3.您是否参加过同学自发成立的读书团体？A.是 B.不是多项选

15、择题多项选择题多项单选题多项多选题多项任选题多项单选题多项单选题 题干后面列出3个以上选项，要求被调查者集合自己实际情况，从中选择一项，即所谓的三选一、五选一或多选一等。同样易于统计，信息量比填空题和二选一题大，加大了选择余地。因此特征问题、态度问题和行为问题都会用到这种问题形式。例：1.您对中学生参加超女类文娱节目的态度是（）A.支持 B.不明确 C.反对 2.您目前上网浏览最多的是哪类题材（选1项）A.新闻类 B.文学类 C.体育类 D.科技类 E.娱乐类 F.历史类 G.其他多项多选题多项多选题 要求被调查者在多个选项中选择两个以上的选项作为自己的答案。不仅使被调查者有更多的选择空间，也

16、是课题研究者能够掌握更多的信息。最多好处是可以通过统计不同选项的选择率，来分析比较被调查样本对特定事物的看法或行为的不同层次或分布情况，进而将被调查者样本的特定态度和行为排列出等级顺序或重要程度。例：您目前上网浏览最多的是哪类题材（任选3项)？A.新闻类 B.文学类 C.体育类 D.科技类 E.娱乐类 F.历史类 G.其他多项任选题多项任选题 对被调查者选项的数量不加限定，可以是选一，也可以是全选。主要适用于行为问题的调查，一般不适合态度问题。例：您目前上网浏览最多的是哪类题材（可任选）？A.新闻类 B.文学类 C.体育类 D.科技类 E.娱乐类 F.历史类 G.其他排列式选择题排列式选择题

17、让被调查者从多个选项中选出一定数量的选项并按照重要或感觉程度排出顺序。存在两种统计方式：第一种是要求将选项排出先后顺序时，需要统计每个选项在不同等级位置的选择人数，然后计算各自的选择率，最后计算每个选项的加权选择率：加加权权选选择择率率=第一重要选择率权重+第二重要选择率权重+；第二种是要求调查对象为选项赋值，可以直接计算每个选项得分的算术平均数。例：在互联网上，您最感兴趣浏览的是哪些类题材的网页（请按感兴趣的程度选出前3项，分别填在下面的括号内）？最感兴趣的是（），次感兴趣的是（），第三感兴趣的是（）A.新闻类 B.文学类 C.体育类 D.科技类 E.娱乐类 F.历史类 G.旅游类 H.其他

18、矩阵式问题矩阵式问题在社会调查问卷中较为多见，主要是将具体相同特征或性质的几个问题以矩阵或表格的形式排列在一起，一是方便被调查者集中回答同类问题，节省阅读时间；二是减少问卷卷面篇幅，使问卷变得更精炼；三是帮助被调查者对同类问题形成比较和对比，作出更合理真实的回答。例：您为孩子择校时所考虑的各种影响因素的重要性程度如何（请在适当的方格内打钩）？重要性程度最重要比较重要一般比较不重要最不重要办学水平升学率知名度学习费用后续式问题后续式问题 也称相关式、跳答式或追问式，用于对某些特定人群提出扩性问题，了解更为深入的信息资料。后续式问题一般有两部分组成；一是首要问题，将被调查者按照某种属性或特征进行区

19、分；二是后续问题，对不同属性的被调查者提出不同的问题。（注：尽量少用或不用后续式问题注：尽量少用或不用后续式问题）例：1.您是共青团员吗？A.是（请继续回答2、3题）B.不是（请继续回答第4题）2.您加入共青团的时间是（）年。3.您加入共青团的主要原因是（）A.共青团是先进青年组织 B.为当班干部作准备 C.大家都加入我也加入 D.其他 4.您写入团申请书了吗？A.写了 B.还没写问题内容的编写问题内容的编写 问题对大家普遍适用问题与研究目标直接相关问题的内容清楚明确 问题不能带有倾向性 问题不能出难题 正确使用间接提问 避免不恰当的提问 设计必要的防伪问题 使用敬语含义不清表现含义不清表现问

20、题指向不明确：例：您认为盲校学生生活状况如何？A.很好 B.一般 C.不好 D.说不清问题中包含双重问题：例：您认为盲校学生的学习和身体状况如何？A.很好 B.一般 C.不好 D.说不清问题中包含抽象性概念：例：您认为当前中学的教育体系是否适合社会发展的需要：A.很合适 B.合适 C.不合适 D.很不合适问题中包含专业术语：例：在过去的15天里，你有多少天被同学欺负？A.0天 B.1到5天 C.6到15天 D.每天问题范围不加限定：例：您上网的平均时间是：A.1小时以下 B.1到5小时 C.6到10小时 D.11小时以上问题带有倾向性问题带有倾向性例：中学生早恋会对学习产生不利影响，您认为是吗

21、？A.是 B.不是 C.说不清解决倾向性问题的方法：解决倾向性问题的方法：问题中不能使用对一般人具有很强影响力的对象作陈述的主语尽量避免使用部分人的意见作为问题的陈述语，要站在中立场客观陈述事实尽量避免使用肯定或否定语气比较强烈的陈述句例：您是党员吗？A.是 B.不是不恰当提问主要表现为以下几个方面不恰当提问主要表现为以下几个方面否定式提问否定式提问 违背了人们正常的思维逻辑，容易产生歧义或误解，应应尽尽量量避避免免如如“您您赞赞成成（或或不不赞赞成成）不不在在校校园园内内安安装装摄摄像像头头吗？吗？”之类的提问。之类的提问。判断正确是否判断正确是否 问卷调查不需要被调查者对某些事物作出道德上

22、的判断，应尽量避免如应尽量避免如“您认为以下说法是否正确您认为以下说法是否正确”之类的提问。之类的提问。文字表述不当文字表述不当问卷调查有时会涉及到一些敏感问题，比如个人隐私、道德认知、社会禁忌等问题，尽量不要采用过于直接的问题方式，需采用一种相对较为委婉的提问形式，即间接提问。投射法（将问题内容转移到第三方，让被调查者对第三方的态投射法（将问题内容转移到第三方，让被调查者对第三方的态度和行为作出评价）度和行为作出评价）例：如何对待青春期出现的心理障碍（必要的解释），一种观点认为最好主动寻求心理援助，另一种观点认为应该坚持自己承受。您支持哪种观点？A.主动寻求心理援助 B.坚持自己承受C.没想

23、好 D.其他假设法（让被调查者按照假设的情境回答问题）假设法（让被调查者按照假设的情境回答问题）例：假如你今后生活中出现心理障碍（必要解释），你会倾向采用哪种方式来应？A.主动寻求心理援助 B.坚持自己承受C.没想好 D.其他从众法从众法利用社会心理学中的从众效应，将问题涉及的敏感内容扩大化，说明许多人都存在类似问题，而不是被调查者一个人的问题，减轻心理压力，从而如实回答。例：进入青春期，许多中学生都存在一定程度的心理障碍（必要的解释）。您是否也存在类似问题？A.是 B.否 C.不清楚合理情绪法合理情绪法（把一些敏感或妒忌问题合理的、正面意义讲清楚）例：考试之前产生所谓的考试焦虑，出现紧张、失

24、眠、食欲不振、注意力不集中等现象，是一种正常的心理反应，而且一定程度的考试焦虑状态有助于临场发挥。请问您在高考之前是够出现过考试焦虑？A.是 B.否 C.没感觉登门槛法登门槛法就是将敏感性问题放在问卷的最后面防伪问题防伪问题 在心理测量中经常采用防伪问题来鉴别被试回答问题的真实性和有效性，防伪问题构成一个专门的内容维度，称之为效度量表。具体做法：将同一个问题变换一种提问方式，形成一个新问题，放置在问卷结构中的其他部分，与原有问题拉开一定的距离。防伪问题数量最多不超过问题综述的10%。如果所有防伪问题的回答都出现前后不一致的现象，整张问卷就要作废。选项的编写选项的编写 与问题内容逻辑衔接内容维度

25、要单一 选项之间相互独立 兼具代表性和覆盖面 合理确定选项区间 避免使用不确切字词 合理确定选择数量 例：您担心孩子经常上网吗？A.浏览不健康网站 B.耽误学习 C.影响视力 例：您感到数学老师讲课：A.太慢，太简单 B.太快，太深 C.不快不慢，适合我 例：占用您课外时间最多的一项活动是：A.听广播 B.听音乐 选项之间不能相互包含或包容，不能存在交集，且不能中断。您的经济月收入是：A.4000-5000元 B.5001-6000元 C.6000元以上。经常、有时等 一般认为5项较好五、问卷编制的步骤五、问卷编制的步骤（1）前期准备阶段 明确调查的目标、了解调查样本属性、明确问卷的类型和形式

26、明确问卷结果的统计结果。（2）概念操作化阶段 将问卷调查中使用或需要测量的主要概念做明确的界定，使具可观测、可量化。（3）初步探索阶段 查有关文献、进行初步的非结构化访谈（4）初稿阶段 采用自下而上的卡片法：问题和选项 确定维度 同一维度排序 整体排序 加卷首语形成初稿；自上而下的框图法：确定维度 问题和选项 排序 初稿。（按逻辑，一般二者结合用）（5）试用阶段 专家法、预调查者法（6）修订与定稿阶段 核心工作是调整题目和选项，修改、删除或替换不合适的题目和选项还有版面等。1.明确概念的边界 具体操作：首先，搜集和罗列各种有关概念的描述和定义：成熟、简单的秩序采用公认的即可 不成熟或复杂的要提

27、炼其具有共性的且各种理解都接受 最后，根据自己的研究目的的和理解增加或删减一些重要因素。例：为“青少年”概念下操作性定义2.发展观测指标 具体步骤：首先，确定概念的维度即概念的维度构成要素；其次，确定概念和概念维度的变量；概念变量的区分的主要特征是是否可以直接观测、可量化、可赋值，在实际中不必拘泥于此，而是如何合理的将概念分解、量化。（这 是问卷编制与概念操作化的核心问题）再次，要确定变量或概念的指标；最后，为指标编写问题。注注 例：2004年青少年阅读调查 概念：阅读 维度：阅读状况、阅读需求 变量和指标：阅读状况（时间、数量等）、需求（供 给关系、题材等）例：从抽象到观测变量 概念：家庭教

28、育方式 维度：放任型、溺爱型 二级维度：家长和孩子的关系、对孩子的态度等预调查可以发现问卷中可能存在的问题预调查可以发现问卷中可能存在的问题选择率极低的选项、过度集中的选项、存在错误的选项、选项排序不当等问题 与调查目标不一致的题目、与概念维度不一致的题目。多数被调查者没有回答的题目、区分度为负值或比较低的题目、提法有误等问题 卷首语不完全、指导语不清、多数被调查者的问 卷回答不全、排序不当、文字和排版印刷错误等 问题 问卷调查的时间和场合不当、方式不当等问 题 选项选项题目题目 问卷问卷问卷问卷实施实施问卷的发送与回收问卷的发送与回收（1）发送 发送方式特点当 面 发送邮寄发送专门发送报刊发

29、送网上发送调查范围比较窄比较广比较窄比较广比较广影响力很大比较小比较大很小很小样本代表性很高比较高比较高比较低比较低控制力很大比较小比较大很小很小回收率很高比较低比较高很低比较高有效性很高比较高比较高比较低比较低反馈时间很快比较慢比较快比较慢很快经济成本很高比较高比较高比较低很低人力成本很高比较低比较高很低很低(2)回收 问卷的回收率：问卷的回收率：指发出问卷后，经被调查者填写并能被 研究者回收的问卷比率。问卷的效率：问卷的效率：指问卷的填写质量。有效率等于有效问卷 占回收问卷总数的比率。在问卷回收过程中：一是要检查无效问卷；二是要统计有效问卷的回收率 资料参考：30%；采纳部分建议：50%以

30、上；作为研究依据：70%-75%以上。注注六、分析六、分析（一）题目质量分析 1.题目的回答率 题目的回答率=该题目的实际回答人数/该题目应该回答人数100%评价：题目的为回答率是调查误差的一项重要来源。至今，没有公 认的标准说法确定可接受的最小回答率。2.题目难度：评价：题目难度是评价一个题目好坏的重要指标，题目不应太难，也不宜太易，应接近正太分布。3.题目的区分度：评价：区分度越大，题目的鉴别力越强。4.题目的效度：评价：题目的效度越大，题目质量越高。（二）问卷质量分析 1.信度：问卷调查所得的结果的稳定性程度，以及可靠性。2.效度：问卷内容的有效程度。（三）调查结果分析 SPSS软件的应用结论（调查报告）结论（调查报告）（一）含义 调查报告：指用文字方式对调查过程进行概括和总结，并用书面形 式对取得的调查研究成果进行反映的一种应用文体。应包括：调 查过程和呈现调查结果。（二）结构 题目题目 部分部分 正文正文 部分部分 结尾结尾 部分部分标题署名摘要关键词引言调查对象、调查内容与方法结果与结论讨论与建议鸣谢参考文献附录谢 谢3月-2319:30:1419:3019:303月-233月-2319:3019:3019:30:143月-233月-2319:30:142023/3/30 19:30:14